姚 軍

（廣東外語外貿(mào)大學南國商學院，廣東 廣州 510545）

銀行屬于典型的服務行業(yè)，其品牌與服務的美譽度直接決定了客戶對于商業(yè)銀行忠誠度以及滿意度?？傮w來看，目前我國商業(yè)銀行在品牌與服務美譽度建設方面與國外的銀行相比還處于一個落后的位置，這導致國外的一些銀行憑借其良好的品牌與服務美譽度進入我國以后攻城略池，一時風頭無兩，大大擠占了國內(nèi)商業(yè)銀行的利潤空間。隨著未來我國金融行業(yè)入世時承諾的全面開放時間點的臨近，國內(nèi)商業(yè)銀行的競爭壓力將會進一步擴大，鑒于此，盡快采取有效的措施來提升品牌與服務的美譽度已經(jīng)成為商業(yè)銀行樹立競爭優(yōu)勢的當務之急。

一、商業(yè)銀行品牌與服務美譽度建設的必要性

商業(yè)銀行品牌與服務美譽度建設對于商業(yè)銀行的必要性主要體現(xiàn)在應對行業(yè)競爭、增強客戶滿意度以及降低經(jīng)營成本等幾個方面，具體分析如下：

（一）應對行業(yè)競爭的現(xiàn)實需要

日趨激烈的行業(yè)競爭客觀上迫使商業(yè)銀行進行品牌與服務美譽度的建設，目前隨著商業(yè)銀行之間競爭的不斷加劇，其競爭的焦點已經(jīng)開始從產(chǎn)品層面朝著品牌與服務層面不斷過渡，品牌與服務的美譽度已經(jīng)成為商業(yè)銀行核心競爭優(yōu)勢的重要源泉。從這個意義上來講，商業(yè)銀行只有在品牌與服務的美譽度方面不斷發(fā)力，才能最有效地提升自身的競爭實力，從而有效應對行業(yè)對手的競爭。

（二）增強客戶滿意度內(nèi)在需要

從客戶角度來看，商業(yè)銀行品牌與服務美譽度的建設是提升客戶滿意度的內(nèi)在需要，現(xiàn)代社會，人們在不同商業(yè)銀行之間進行選擇的成本大大降低，加上人們對于商業(yè)銀行的服務要求呈現(xiàn)出差異化以及多元化的特點，其不斷提升服務要求對于商業(yè)銀行而言是一個挑戰(zhàn)，這種背景下，商業(yè)銀行開展品牌與服務美譽度建設正是迎合客戶需求的必然舉措，畢竟客戶滿意度決定了商業(yè)銀行的進一步發(fā)展。

（三）降低經(jīng)營成本的必然選擇

降低成本也是商業(yè)銀行開展品牌與服務美譽度建設的必然選擇之一，追求利潤是商業(yè)銀行經(jīng)營活動的最終目的，而利潤的產(chǎn)生來源就是收入與成本之差，對于商業(yè)銀行而言，在收入乏力的情況下，降低經(jīng)營成本成為其獲得利潤的主要途徑。而通過品牌與服務美譽度的提升可以有效留住老客戶，市場營銷實踐證明，開發(fā)一個新客戶的成本是留住老客戶的8 倍，所以品牌與服務美譽度的建設有利于商業(yè)銀行降低經(jīng)營成本。

二、商業(yè)銀行品牌與服務對其美譽度的影響

對于商業(yè)銀行而言，品牌與服務與其美譽度有著密切的正相關關系，良好的品牌與服務將會有助于其美譽度的提升，分析如下：

（一）美譽度概述

美譽度是指客戶對企業(yè)的一個總體評價，美譽度不同于知名度，知名度側(cè)重于數(shù)量層面，即有多少客戶知道該企業(yè)；而美譽度則是側(cè)重于質(zhì)量層面，即企業(yè)的客戶對于企業(yè)的信任、忠誠、接納程度。對于企業(yè)而言美譽度是一個綜合評價指標，美譽度的建設涉及多個方面的內(nèi)容，例如服務、品牌、價格等層面，盡管這些因素對于美譽度的貢獻大小不一，但是任何一個因素的缺失都會損害到企業(yè)的美譽度，對于商業(yè)銀行而言，品牌與服務無疑是其美譽度建設中權重最大的因素。

（二）銀行品牌對美譽度的影響

銀行品牌對其美譽度有著重要的影響，良好的品牌形象對于美譽度的提升將會起到事半功倍的效果，反之則會拖累美譽度建設。品牌就是企業(yè)所擁有的各種資產(chǎn)要素總和載體，這一載體通過某種標識符號傳遞給消費者，是生產(chǎn)者與消費者之間相互作用的產(chǎn)物，限于消費者個體的差異，這種不同消費者之間的消費印象往往是不同的。對于商業(yè)銀行而言，品牌是企業(yè)產(chǎn)品服務、企業(yè)形象的直接反映，因此良好的品牌形象對于商業(yè)銀行而言具有信譽存儲以及形象宣傳功能。通過品牌建設，可以向客戶傳遞銀行的良好品牌形象，進而獲取客戶的信任，提升其對于銀行的評價，帶來銀行美譽度的提升。

（三）銀行服務對美譽度的影響

服務是商業(yè)銀行與客戶直接聯(lián)系的載體，客戶來到商業(yè)銀行辦理業(yè)務事實上就是享受其服務的一個過程，這其間銀行服務的好壞將會直接影響到客戶對于銀行的看法與評價，而客戶對于銀行的評價結果就是美譽度。從這個意義上來講，銀行服務能否滿足客戶的心理要求，將會對其美譽度產(chǎn)生直接的影響，如果銀行的服務應夠超過客戶的心理預期，則會極大的提升其美譽度，反之則會對其美譽度產(chǎn)生負面的沖擊。

三、商業(yè)銀行品牌與服務美譽度建設的現(xiàn)狀分析

盡管商業(yè)銀行品牌與服務美譽度建設的迫切性與重要性不斷凸顯，但是從目前商業(yè)銀行品牌與服務美譽度的建設現(xiàn)狀來看，依然存在以下幾個方面的問題：

（一）對美譽度建設重要性認識不足

觀念層面對商業(yè)銀行品牌與服務美譽度建設的重要性認識不足在我國商業(yè)銀行管理者中普遍存在，目前我國銀行的完全開放還沒有到位，整個行業(yè)依然呈現(xiàn)出典型的壟斷特征，加上商業(yè)銀行中國有股的一股獨大，其經(jīng)營管理模式的市場經(jīng)濟色彩還不太濃厚。這導致大部分的商業(yè)銀行管理者對于品牌與服務美譽度建設重視程度不夠，要么依靠自身的壟斷地位制定霸王條款獲取更多的收益，要么就是將大部分精力放在拉存款以及發(fā)放貸款方面，而對于品牌與服務美譽度沒有給予足夠的關注。事實上，認為品牌與服務美譽度建設沒有必要的銀行管理者不在少數(shù)，這部分管理者認為美譽度的建設并不能帶來明顯的收益，由此忽略了品牌與服務的建設，使得其美譽度得不到有效的提升。

（二）品牌與服務美譽度建設流于形式

商業(yè)銀行品牌與服務美譽度建設流于形式在很多商業(yè)銀行業(yè)中也是一個普遍現(xiàn)象，為數(shù)不少的商業(yè)銀行管理者對于品牌與服務美譽度建設的內(nèi)涵認識還存在一定的偏差，舉例而言，一些商業(yè)銀行的管理者將品牌與服務美譽度建設簡單等同于品牌的宣傳、服務口號的拔高等內(nèi)容，客觀來講，品牌宣傳以及服務口號的制定也屬于品牌與服務美譽度建設的內(nèi)容，但是上述等內(nèi)容僅僅是美譽度建設的一部分，而且這一部分還屬于表面的東西。一些商業(yè)銀行在上述表面性的東西花費了不菲的投入，卻忽視了支撐品牌與服務美譽度最基礎的東西，例如服務質(zhì)量、服務環(huán)境等，這導致品牌與服務美譽度建設流于形式，難以達到預期的效果。

（三）品牌與服務美譽度建設人才匱乏

品牌與服務美譽度建設需要專業(yè)的人才來負責實施和推動，缺少此方面的人才是很多商業(yè)銀行的一個通病。品牌與服務美譽度工作的開展要求從業(yè)者具有良好的營銷學、心理學、金融學等方面的知識，目前在商業(yè)銀行的人才招聘中，具有金融專業(yè)知識的人才依然是其招聘重點，而與品牌與服務美譽度建設密切相關的市場營銷人才卻不是商業(yè)銀行的主要招聘對象，與此同時，加上商業(yè)銀行現(xiàn)有的工作人員也一般不具有品牌與服務美譽度建設相關的系統(tǒng)知識，這導致了專業(yè)人才的匱乏，進而使商業(yè)銀行美譽度的建設效果大打折扣。

（四）品牌與服務美譽度建設文化缺失

品牌與服務美譽度建設離不開相應企業(yè)文化的強有力支持，而觀察很多商業(yè)銀行在企業(yè)文化建設方面基本上都缺失滿足品牌與服務美譽度建設所需要的內(nèi)容，相應文化的缺失可以歸納為以下幾個方面：一方面是缺失客戶至上的企業(yè)文化，客戶是企業(yè)的上帝，在很多商業(yè)銀行僅僅是一個口號而已，根本沒有內(nèi)化為企業(yè)文化；二是服務至上文化的缺失，對于銀行而言，服務是其生存與發(fā)展的根基所在，然而很多商業(yè)銀行低劣的服務質(zhì)量為人詬病，銀行在服務至上企業(yè)文化的構建中存在巨大的不足；三是品牌文化的缺失，品牌對于商業(yè)銀行的重要性在競爭不斷加劇的背景下越發(fā)明顯，而很少有商業(yè)銀行將品牌上升到文化的層面來進行建設。綜上所述，相應企業(yè)文化的缺失導致了商業(yè)銀行品牌與服務美譽度的建設失去了文化基礎。

（五）品牌與服務美譽度建設組織不力

商業(yè)銀行品牌與服務美譽度建設離不開強有力的組織實施，觀察目前商業(yè)銀行在美譽度建設方面很少設置了專門的組織機構來負責此項工作，這導致品牌與服務美譽度建設因為沒有相關組織的推動而效果受到了負面的影響。除了沒有專門的組織機構負責品牌與服務美譽度的建設以外，在具體活動的組織實施層面，一些商業(yè)銀行也呈現(xiàn)出諸多的問題，舉例而言，缺少規(guī)劃、實施過程中不能及時的調(diào)整等，這些問題都是組織不力的外在表現(xiàn)，對于商業(yè)銀行品牌與服務美譽度的負面沖擊是很大。

四、商業(yè)銀行提升品牌與服務美譽度的有效路徑

針對商業(yè)銀行品牌與服務美譽度建設現(xiàn)狀，本文認為提升商業(yè)銀行美譽度的有效路徑可以歸納為以下幾點：

（一）強化對美譽度建設重要性的認識

商業(yè)銀行要想有效開展品牌與服務美譽度的建設，首先應在觀念層面給予其足夠的重視，只有如此，才能夠使得商業(yè)銀行美譽度建設獲得更多的人力、物力支持。強化對美譽度建設重要性認識的主要途徑就是宣傳，通過利用銀行內(nèi)的各種正式與非正式的宣傳渠道不斷地向全體員工傳遞品牌與服務美譽度建設的重要性，讓全體員工在不間斷的宣傳面前，從內(nèi)心深處來認同品牌與服務美譽度建設的重要性。在具體的宣傳中，商業(yè)銀行應采取自上而下的宣傳路徑，首先應統(tǒng)一高層管理者對于美譽度建設重要性的認識，這樣才能更加順暢地將宣傳活動自上而下的推行開來，畢竟高層管理者的表率與決心對下級員工影響巨大，充分利用好這種影響就可以取得更好的效果。

（二）打造商業(yè)銀行核心服務品牌

品牌是區(qū)別不同公司服務產(chǎn)品的重要標志，對于商業(yè)銀行而言通過構建核心服務品牌將能進一步提升其美譽度。在打造核心服務品牌時，商業(yè)銀行應從兩個方面著手：一方面就是品牌本身；另外一方面就是品牌背后的服務產(chǎn)品基礎。對于品牌本身而言，商業(yè)銀行可以針對自己的服務特點來進行品牌形式、品牌口號等內(nèi)容的設計，例如在品牌口號方面，百分百滿意、微笑服務等，通過品牌本身的設計有助于品牌的區(qū)別度以及美譽度的提升。品牌美譽度除了受到品牌本身因素的影響，同時更受到服務本身的影響，核心服務品牌建設的基礎就是服務，脫離了服務來談品牌建設對于商業(yè)銀行而言就是本末倒置。對于商業(yè)銀行而言，服務水平的提升應立足于客戶的訴求，不斷進行服務創(chuàng)新，來滿足客戶日益高漲的服務需求，這樣才能形成良好的口碑，提升服務品牌的核心競爭力。

（三）加強和完善品牌與服務制度管理

品牌與服務美譽度的建設離不開完善的制度管理，制度也是生產(chǎn)力，對于商業(yè)銀行來說，通過制度管理可以確保品牌與服務美譽度建設朝著正確的方向前進，反之缺少了制度管理的規(guī)范，品牌與服務美譽度的建設要么會出現(xiàn)偏差，要么就會出現(xiàn)停滯。完善的制度管理的關鍵點在于制定品牌與服務美譽度建設相關的制度，良好的制度應具有以下幾個方面的特征：一是要立足于商業(yè)銀行的實際，畢竟每一個商業(yè)銀行的實際情況都是不一樣的，脫離實際制定制度只能使得制度成為擺設；二是制度應具有權變性，畢竟商業(yè)銀行面臨的市場競爭環(huán)境是不斷變化的，這客觀上要求制度也應隨之而變，這樣制度才具有匹配性。三是制度應能夠得到員工的認同與支持，制度制定不是管理者一個人的事情，而是應與員工進行協(xié)商，借此來得到員工的支持，畢竟制度的具體實施依靠的還是員工。

（四）注重高效能人才引進與培養(yǎng)

人才尤其是高效能人才是商業(yè)銀行品牌與服務美譽度建設中不可或缺的資源，美譽度建設所涉及各個具體工作都需要人才來推動和實施。針對目前商業(yè)銀行品牌與服務美譽度建設高效能人才匱乏的現(xiàn)狀，本文提出外部引進以及內(nèi)部培養(yǎng)兩個途徑來解決這一問題。商業(yè)銀行一方面要注重高效能人才的引進，通過人才的引進解決美譽度建設高效人才的短缺問題，畢竟高效人才的培養(yǎng)耗時較長，遠水不解近渴；另外一方面就是要進行內(nèi)部人才的培養(yǎng)，在美譽度建設高效人才總體匱乏的情況下，外部引進涉及成本問題，同時外部人才對企業(yè)情況是否熟悉也是一個問題，通過加強內(nèi)部高效能人才的培養(yǎng)可以有效解決外部人才引進中存在的問題。

（五）構建美譽度建設文化基礎

品牌與服務美譽度建設同樣離不開堅實的文化基礎，如果說制度側(cè)重的是硬性約束的話，那么文化則是軟性的約束，文化本身所具有潛移默化作用將會讓員工自覺地去按照美譽度建設的要求去開展工作。鑒于此，商業(yè)銀行應加強文化的建設，通過構建客戶至上、服務至上的企業(yè)文化，為美譽度建設夯實文化層面的基礎。在構建上述文化時，商業(yè)銀行應從物質(zhì)文化以及行為文化等方面著手：物質(zhì)文化是企業(yè)文化建設中所需的物質(zhì)條件，例如良好的工作環(huán)境、多樣的活動設施等，通過物質(zhì)文化的建設有助于企業(yè)文化的開展。行為文化是指將文化建設的內(nèi)容內(nèi)化到員工的行動中去，畢竟文化建設的最終目的就是改變員工的行為，可以借助正負激勵的有效運用來改變員工的行為。

（六）重視美譽度建設組織建設

考慮到目前商業(yè)銀行美譽度的組織建設不力，本文認為商業(yè)銀行應盡快建立一個專門的機構負責銀行品牌與服務美譽度的建設，通過授予該機構明確地職責與權力，來讓該機構負責整個美譽度的建設與推進。該機構可以由商業(yè)銀行的高層領導直接負責管理，通過定期來對其工作的開展情況進行調(diào)查來卻確保該機構制定詳盡的美譽度建設規(guī)劃，并確保該機構能夠按照規(guī)劃的要求不斷推進。

總之，在競爭環(huán)境日益惡化的背景下，商業(yè)銀行應以品牌與服務美譽度建設為契機，通過提升自身的美譽度來增強客戶粘性，從而給銀行未來的發(fā)展奠定堅實的基礎?？紤]到美譽度建設的重要性，商業(yè)銀行管理者應在觀念層面給予足夠的重視，并在具體的組織行動中不斷創(chuàng)新，從而探索出一條適合自身美譽度建設的路徑。

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