鄭婉情 查迎春

摘 要：近年來，預(yù)制菜隨著視頻電商的發(fā)展成為新的投資風(fēng)口，大量預(yù)制菜企業(yè)將視頻電商作為新的銷售渠道。以視頻電商平臺(tái)作為研究對(duì)象，探究預(yù)制菜產(chǎn)品在該領(lǐng)域的銷售情況，對(duì)企業(yè)和行業(yè)發(fā)展有著較大的參考價(jià)值和借鑒意義。本文選擇抖音、快手兩大視頻平臺(tái)，從預(yù)制菜的帶貨視頻、店鋪、商品、直播、品牌5個(gè)角度對(duì)預(yù)制菜網(wǎng)絡(luò)零售現(xiàn)狀進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，目前基于抖音平臺(tái)的預(yù)制菜發(fā)展整體情況好于快手平臺(tái)；預(yù)制菜的銷售以直播帶貨為主、視頻營銷為輔；頭部品牌初步形成，但還未形成穩(wěn)定局面，市場潛力巨大。

關(guān)鍵詞：視頻電商；預(yù)制菜；抖音；快手

Research on the Status of Online Retail Based on Video E-Commerce

ZHENG Wanqing， ZHA Yingchun

（Anhui University， Hefei 230039， China）

Abstract： In recent years， prefabricated dishes have become a new investment outlet with the development of video e-commerce， and a large number of prefabricated vegetable companies have used video e-commerce as a new sales channel. Taking the video e-commerce platform as the research object， exploring the sales situation of prepared vegetable products in this field has great reference value and significance for the development of enterprises and the industry. This paper selects two video platforms， Tiktok and Kuaishou， and analyzes the status quo of online retail of prepared dishes from five perspectives： delivery video， store， merchandise， live broadcast and brand. The results showed that the overall development of prepared dishes based on Douyin platform was better than that on Kuaishou platform. The sales of prepared vegetables are dominated by live streaming and supplemented by video marketing. The head brand has initially formed， but has not yet formed a stable situation， and the market potential is huge.

Keywords： video e-commerce; prefabricated dishes; TikTok; Kuaishou

預(yù)制菜，一般指以各類農(nóng)產(chǎn)品為原料，以調(diào)味料為輔料，經(jīng)預(yù)選、調(diào)制等工藝加工而成的半成品或成品。2022年，我國預(yù)制菜市場規(guī)模達(dá)4 196億元，預(yù)計(jì)2026年市場規(guī)模將突破萬億[1]。2023年，“培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)”被寫入中央一號(hào)文件，在市場上引起強(qiáng)烈反響，也吸引更多資本和企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)[2]。目前，預(yù)制菜B端市場逐漸走向成熟，C端市場迎來爆發(fā)增長期，行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張，邁入快車道[3]。特別是近年來隨著視頻電商的發(fā)展，預(yù)制菜網(wǎng)絡(luò)零售借助視頻和直播流量的優(yōu)勢(shì)，不僅帶動(dòng)了老字號(hào)餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，更催生了不少新生的預(yù)制菜網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)。

國內(nèi)兩大視頻電商平臺(tái)（抖音、快手）是預(yù)制菜企業(yè)入駐的首選，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)預(yù)制菜企業(yè)、品牌、視頻創(chuàng)作者、消費(fèi)者，通過對(duì)短視頻、直播的流量扶持，使預(yù)制菜相關(guān)產(chǎn)業(yè)飛速增長?！?023抖音好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)顯示，2023年夜飯預(yù)制菜銷量比上年同期增長248%[4]；果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“818大促”首日（8月6日）抖音預(yù)制菜銷售額、銷量均創(chuàng)下8月份峰值；《2022快手食品飲料行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》[5]顯示，在快手上，每天有超過3/4的用戶觀看過食品飲料視頻，其中每天同時(shí)觀看食品飲料視頻和直播的用戶數(shù)超過

9 000萬。抖音、快手還在各自商城打造下游供應(yīng)鏈，更好地承接上游客戶流量，形成良性發(fā)展。不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，視頻電商所帶來的新形態(tài)、消費(fèi)新體驗(yàn)，具備了從品類教育到社交種草再到轉(zhuǎn)化的消費(fèi)閉環(huán)，為預(yù)制菜的滲透打開新的視窗。本文選擇這兩大視頻平臺(tái)，以預(yù)制菜為研究對(duì)象，收集相關(guān)數(shù)據(jù)并對(duì)預(yù)制菜當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)零售現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

1 數(shù)據(jù)來源

本次數(shù)據(jù)是以“預(yù)制菜”為關(guān)鍵詞，分別在抖音、快手兩大平臺(tái)進(jìn)行檢索，從視頻、店鋪、商品、直播、品牌5個(gè)角度收集數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2023年

8月2日至2023年9月1日，文中出現(xiàn)的“近7 d”“近15 d”“近30 d”均以9月1日為截止日期。同時(shí)，由于兩個(gè)平臺(tái)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制不一致，數(shù)據(jù)對(duì)比指標(biāo)存在微小差異，但不影響最終分析結(jié)果。

從視頻角度，收集了兩大平臺(tái)關(guān)于預(yù)制菜的帶貨視頻數(shù)量、話題參與度、相關(guān)作品數(shù)、相關(guān)達(dá)人數(shù)、累計(jì)獲贊、評(píng)論和分享數(shù)等，從而得出預(yù)制菜網(wǎng)絡(luò)零售的概況以及消費(fèi)者滲透率等信息；從店鋪角度，搜集了在賬戶簡介中關(guān)聯(lián)“預(yù)制菜”詞條的店鋪信息，由于搜索工具的局限性，本次只分別抽取兩大平臺(tái)銷量排名靠前的4個(gè)抖音小店、快手小店進(jìn)行詳細(xì)對(duì)比；從商品角度，檢索并收集了近30 d抖音、快手平臺(tái)在短視頻（掛購物車）和直播帶貨相關(guān)預(yù)制菜產(chǎn)品的商品信息；從直播角度，分別比對(duì)近30 d兩大平臺(tái)熱門直播間的預(yù)制菜相關(guān)產(chǎn)品的直播數(shù)據(jù)；從品牌角度，選取8個(gè)預(yù)制菜品牌（包括老字號(hào)和新興品牌），收集其近30 d在抖音、快手兩大平臺(tái)的銷售情況，并進(jìn)行了簡要對(duì)比。

2 視頻電商平臺(tái)預(yù)制菜帶貨視頻分析

2.1 預(yù)制菜帶貨視頻概況

以2023年9月1日為截止日期，“近3 d”“近7 d”“近15 d”“近30 d”不同時(shí)間段抖音、快手所發(fā)布的預(yù)制菜關(guān)聯(lián)視頻，整理如表1所示?？梢钥闯觯谝曨l發(fā)布數(shù)量方面，抖音發(fā)布的視頻數(shù)量高于快手，抖音4個(gè)時(shí)間段的視頻數(shù)量都在快手的1.6倍及以上，特別是近30 d的視頻數(shù)量將近是快手的3倍。通過分析帶貨視頻播放量靠前的視頻，發(fā)現(xiàn)其所銷售的產(chǎn)品大同小異，抖音熱賣產(chǎn)品為糯米筍、外婆菜、梅菜扣肉等蒸煮類產(chǎn)品，快手則是酸菜魚、梅菜扣肉等蒸煮類半成品、海鮮制品等。不難看出，能為消費(fèi)者所接受的預(yù)制菜品類多為蒸煮類產(chǎn)品，具有即食的特點(diǎn)或簡單加熱即可食用。這類產(chǎn)品價(jià)格適中、食用方便快捷，菜品也是消費(fèi)者熟悉的經(jīng)典菜肴，深受消費(fèi)者歡迎。也可以看出當(dāng)前預(yù)制菜真正熱賣的產(chǎn)品還存在著局限性，需要開發(fā)更多元化的產(chǎn)品滿足不同層次、不同口味消費(fèi)者的需求。

2.2 預(yù)制菜帶貨視頻數(shù)據(jù)特征分析

短視頻的熱度一般取決于作品發(fā)布數(shù)，以及獲贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等各種因素；同時(shí)，熱度高的視頻又會(huì)吸引更多的視頻創(chuàng)作者進(jìn)入該主題的相關(guān)創(chuàng)作中。表2收集了近30 d兩大平臺(tái)與“預(yù)制菜”話題相關(guān)的作品數(shù)以及視頻的具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)?？梢钥闯?，在抖音上預(yù)制菜有更高的話題熱度：近30 d抖音產(chǎn)出的作品為4 740個(gè)，約為快手平臺(tái)的17倍；同時(shí)，有1 780名達(dá)人參與到視頻的制作中，而快手只有136名達(dá)人參與，遠(yuǎn)低于抖音。從獲贊數(shù)來看，抖音平臺(tái)的視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)也好于快手，抖音的累計(jì)獲贊數(shù)過百萬，也有很高的評(píng)論和分享數(shù)，快手則只有15.81萬點(diǎn)贊、3.05萬分享，評(píng)論數(shù)不到2萬?？傮w來看，抖音平臺(tái)的預(yù)制菜視頻熱度更高，相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好。另外，兩平臺(tái)的視頻數(shù)據(jù)也存在共同點(diǎn)，即獲贊、分享高于評(píng)論，這表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜產(chǎn)品具有一定的消費(fèi)熱情，有較大的購買需求和消費(fèi)潛力。

2.3 預(yù)制菜帶貨視頻話題分析

表3為預(yù)制菜關(guān)聯(lián)視頻中熱度排名前3的話題。抖音平臺(tái)熱度排名前3的話題分別是預(yù)制菜、預(yù)制菜包裝機(jī)、預(yù)制菜工廠，3個(gè)話題的播放次數(shù)均過億，有很高的討論度和關(guān)注度，同時(shí)每個(gè)話題的參與人數(shù)也都過萬，共計(jì)約50萬人，有較高的覆蓋度。相比抖音，快手平臺(tái)熱度排名前3的話題是預(yù)制菜、預(yù)制菜供應(yīng)鏈、預(yù)制菜加工設(shè)備（表4），3個(gè)話題中，只有“預(yù)制菜”話題關(guān)聯(lián)作品數(shù)過萬，播放過億，另外兩個(gè)話題的熱度遠(yuǎn)低于“預(yù)制菜”，并且關(guān)聯(lián)作品數(shù)量少，播放次數(shù)低。

兩個(gè)平臺(tái)無論是參與人數(shù)還是視頻播放次數(shù)，抖音都表現(xiàn)得比快手好，有著更高的參與人數(shù)和視頻播放次數(shù)?？梢钥闯?，預(yù)制菜在抖音的發(fā)展環(huán)境好于快手，平臺(tái)的扶持力度更高。同時(shí)，市場對(duì)預(yù)制菜的關(guān)注面逐漸擴(kuò)大，開始向預(yù)制菜加工包裝、上下游、產(chǎn)業(yè)鏈等更延長、縱深的方向深入。

3 視頻電商平臺(tái)預(yù)制菜店鋪經(jīng)營概況

3.1 兩大平臺(tái)的預(yù)制菜銷量分析

選取兩大平臺(tái)銷量排名前500款產(chǎn)品關(guān)聯(lián)數(shù)量最多的4個(gè)抖音小店和快手小店為樣本，整理其銷量及所銷售的預(yù)制菜數(shù)據(jù)如表5、表6所示。近30 d，抖音銷量排名前500款產(chǎn)品所關(guān)聯(lián)的抖音小店共有213個(gè)，前4名為麻六記官方旗艦店、聰廚官方旗艦店、叮叮懶人菜官方旗艦店、皇家小虎官方旗艦店，快手小店為谷言生鮮旗艦店、紅小廚旗艦店、叮叮懶人菜官方旗艦店、號(hào)食仔旗艦店。

可以看出，兩平臺(tái)產(chǎn)品熱賣的小店有1家重疊，為叮叮懶人菜官方旗艦店，雖然該店在抖音上架產(chǎn)品數(shù)量比快手少7款，但該店在兩個(gè)平臺(tái)中的總銷量相距甚遠(yuǎn)，抖音平臺(tái)的月銷量約為快手月銷量的100倍。同時(shí)，抖音平臺(tái)排名靠前的小店均是知名度高的頭部品牌店，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品數(shù)量皆在20個(gè)以下，但月銷量均在25萬以上；而快手小店排名靠前的多為知名度較低的品牌甚至是非品牌店，其上架的產(chǎn)品數(shù)量較多，10至60個(gè)不等，但其月銷量相較于抖音平臺(tái)較低，銷量過萬的店鋪只有1個(gè)。

3.2 預(yù)制菜帶貨模式分析

視頻平臺(tái)商品的帶貨模式通常有兩種：視頻帶貨、直播帶貨。由于直播場景更豐富，與消費(fèi)者的交流更直接，從而更容易刺激消費(fèi)者的購買欲望。因此，很多商家選擇以直播帶貨為主、視頻帶貨為輔。通過檢索兩大平臺(tái)近30 d的銷售數(shù)據(jù)，將在該時(shí)間段上架的商品按帶貨模式分類，得到圖1。近30 d，抖音平臺(tái)共上架了1 198款產(chǎn)品，其中248款產(chǎn)品選擇視頻帶貨，950款產(chǎn)品選擇直播帶貨；快手平臺(tái)共上架了192款產(chǎn)品，其中以視頻帶貨方式銷售的產(chǎn)品有59款，直播帶貨方式銷售的產(chǎn)品有133款?？梢娭辈ж浀匿N售方式成為主流，但無論是哪種帶貨方式，抖音平臺(tái)上架的產(chǎn)品數(shù)都遠(yuǎn)超快手平臺(tái)。視頻帶貨方式下，抖音上架商品數(shù)是快手商品的

4倍；直播帶貨方式下，抖音上架商品數(shù)是快手商品的近7倍?？傮w來說，抖音平臺(tái)的產(chǎn)品更新頻率更快，兩平臺(tái)產(chǎn)品銷售方式皆以直播帶貨為主。

3.3 預(yù)制菜視頻直播數(shù)據(jù)分析

直播帶貨成為視頻電商主要的銷售模式，通過對(duì)直播數(shù)據(jù)的分析，有利于商家根據(jù)不同平臺(tái)的店鋪銷售特性作出選擇。由于搜索工具的局限性，本次僅搜索了直播標(biāo)題中含有“預(yù)制菜”的4家抖音小店、快手小店，選擇近30 d的直播數(shù)據(jù)作為分析對(duì)象（數(shù)據(jù)見表7、表8）。

抖音平臺(tái)多為店播、品牌自播為主，直播場次均在20次以上，觀看人次和銷售額與店鋪的粉絲數(shù)成正比。其中，享食生鮮旗艦店擁有14.2萬粉絲，也是唯一一家銷售額破50萬的店鋪，盡管直播場次不多，但觀看人次遙遙領(lǐng)先。前兩個(gè)店鋪始終保持在固定時(shí)間開播，直播時(shí)長在8 h左右，重點(diǎn)推廣固定商品，因而粉絲群體穩(wěn)固，打造了熱門商品，直播收益日漸向好。反觀后兩家店鋪上架產(chǎn)品眾多，但推廣重點(diǎn)、直播時(shí)間不固定，因而效益不好，粉絲流失嚴(yán)重。

快手平臺(tái)商品近30 d關(guān)聯(lián)直播數(shù)多達(dá)幾百場，關(guān)聯(lián)主播人數(shù)眾多，因而直播效益更好。快手小店的商品多以達(dá)人直播為主，將自身品牌商品委托給眾多直播間和主播進(jìn)行銷售，極大拓展了銷售路徑，帶來可觀的直播收益。但同時(shí)可能不利于自身品牌的建設(shè)，造成單價(jià)商品銷量高，但品牌知名度低的窘境，不利于后期店鋪的自主引流和長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.4 預(yù)制菜店鋪品牌建設(shè)分析

店鋪的品牌建設(shè)有利于產(chǎn)品銷售和占領(lǐng)市場，同時(shí)品牌效應(yīng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成一定的導(dǎo)向作用，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好和客戶忠誠度。因此，店鋪的品牌建設(shè)至關(guān)重要。為給品牌建設(shè)提供更好的參考，收集了包括老字號(hào)和新興品牌在內(nèi)的8個(gè)預(yù)制菜品牌，對(duì)比分析其近30 d在抖音、快手兩大平臺(tái)的銷售情況（部分品牌只在一個(gè)平臺(tái)經(jīng)營）。

由表9可以看出，品牌在抖音平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)優(yōu)于快手，有兩家銷售額破千萬，即叮叮懶人菜和天海藏，這兩個(gè)品牌建立時(shí)間分別為2020年和2015年，屬于網(wǎng)絡(luò)上新興的品牌。這些新成立的企業(yè)利用近年來抖音的龐大流量，借助優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和新穎的營銷手段，很快成長為預(yù)制菜的頭部品牌。同時(shí)，還可以看出在抖音上銷售狀況良好的店鋪在快手平臺(tái)也有較好的收益，可以看作網(wǎng)絡(luò)品牌的品牌效應(yīng)良好。也有部分品牌選擇只在一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行銷售，有兩家只在快手銷售，兩家只在抖音銷售，只在快手經(jīng)營的兩個(gè)品牌的效益好于抖音的兩個(gè)品牌。

另外，果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年1—8月，預(yù)制菜品牌銷售月榜TOP 10名單頻繁“洗牌”，各月入選品牌名單、位次均經(jīng)歷較大變動(dòng)。這意味著，預(yù)制菜的市場競爭還處在發(fā)展階段，尚未形成絕對(duì)的頭部品牌，存在一定入局機(jī)會(huì)[6]。

4 視頻平臺(tái)預(yù)制菜網(wǎng)絡(luò)零售總結(jié)

目前，我國預(yù)制菜行業(yè)仍處于上升期，發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛[7]。通過檢索國內(nèi)兩大視頻流量平臺(tái)的預(yù)制菜相關(guān)數(shù)據(jù)，分析總結(jié)可以得出以下結(jié)論。

（1）預(yù)制菜的網(wǎng)絡(luò)零售市場逐漸形成。無論是傳統(tǒng)的老字號(hào)品牌，還是以互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)而興起的新型品牌，不斷開發(fā)出貼近百姓生活的預(yù)制菜產(chǎn)品，以出菜方便快捷為要點(diǎn)，形成鹵制品、醬汁菜、自熱飯菜等不同品類的預(yù)制菜市場。但主要品種依舊集中于少數(shù)菜系，在滿足不同市場需求、不同口味的消費(fèi)者方面還有較大的發(fā)展空間[8]。

（2）從兩大平臺(tái)來看，抖音的預(yù)制菜商品、店鋪的銷售狀況以及視頻的播放數(shù)據(jù)明顯好于快手，并且抖音的品牌效應(yīng)更強(qiáng)，已初步形成幾個(gè)頭部品牌，銷售額破千萬?？焓制脚_(tái)的各月銷量靠前的品牌頻繁洗牌，未形成固定的頭部品牌。商家和消費(fèi)者可以根據(jù)自身的條件作出選擇。

（3）預(yù)制菜當(dāng)前的銷售模式以直播為主、視頻為輔。對(duì)于從事預(yù)制菜的企業(yè)來說，要做好相關(guān)產(chǎn)品的宣傳，保證視頻的制作水準(zhǔn)或直播的質(zhì)量，提升粉絲量、擴(kuò)大影響力；做好品牌建設(shè)工作，提高客戶黏性和忠誠度，不斷提高復(fù)購率等重要指標(biāo)，盡快成為市場的頭部品牌[9]；在規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，打通預(yù)制菜的上下游供應(yīng)鏈，保證產(chǎn)品質(zhì)量做好售后服務(wù)等[10-11]。

5 結(jié)語

本文針對(duì)預(yù)制菜的快速發(fā)展，選擇國內(nèi)兩大視頻流量平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的檢索和分析，可以看出我國預(yù)制菜網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展以及增長的潛力；針對(duì)當(dāng)前存在的發(fā)展不足，也給出了相關(guān)的發(fā)展策略和建議。由于兩大平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)過于龐大，本文只選取了30 d的數(shù)據(jù)作為樣本，存在樣本不足的問題，只能反映在短期內(nèi)兩平臺(tái)商品、店鋪、直播的銷售和經(jīng)營情況，不能完全代表預(yù)制菜在兩平臺(tái)的全部情況。

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