蔡駿 徐潔

導(dǎo)讀

本文以蘇州食品類(lèi)老字號(hào)為例，結(jié)合具體實(shí)例和構(gòu)想，探討在文旅融合和數(shù)字智能時(shí)代背景下，如何通過(guò)挖掘老字號(hào)品牌的歷史文化資源和借助創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，以進(jìn)一步推廣老字號(hào)產(chǎn)品。

作者：蔡駿，蘇州市職業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院。

徐潔，蘇州衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院公共基礎(chǔ)部（大學(xué)生素質(zhì)發(fā)展中心）。

基金項(xiàng)目：2023年度蘇州市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（應(yīng)用對(duì)策類(lèi)）Y2023LX098“蘇州食品類(lèi)老字號(hào)品牌推廣研究”的階段成果。

一、引言

中華老字號(hào)（China Time-honored Brand）是指歷史底蘊(yùn)深厚、文化特色鮮明、工藝技術(shù)獨(dú)特、設(shè)計(jì)制造精良、產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)渠道高效、社會(huì)廣泛認(rèn)同的品牌（字號(hào)、商標(biāo)等）。蘇州是歷史文化名城，早在明清時(shí)期已成為全國(guó)重要的商業(yè)中心。繁榮的經(jīng)濟(jì)和昌盛的吳文化孕育出一批蘇州老字號(hào)，涉及絲綢、茶葉、珠寶、食品、餐飲、醫(yī)藥、工藝、醬園等多個(gè)行業(yè)。它們既是蘇州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的見(jiàn)證，也是蘇州歷史名城的品牌。

本文在新時(shí)代背景下，探討推進(jìn)蘇州食品類(lèi)老字號(hào)的品牌傳播的方式方法，以期擴(kuò)大老字號(hào)的影響力，使其與時(shí)俱進(jìn)，代代相傳、持續(xù)輝煌。

一、基于歷史文化資源的老字號(hào)品牌推廣

（一）老字號(hào)文旅研學(xué)項(xiàng)目

蘇州食品類(lèi)老字號(hào)可以與人文旅游、研學(xué)體驗(yàn)等項(xiàng)目聯(lián)合協(xié)作，設(shè)計(jì)系列旅游研學(xué)活動(dòng)。研學(xué)的內(nèi)容講解部分可以圍繞老字號(hào)名字的命名方式、人物典故、審美角度等歷史文化知識(shí)展開(kāi)，并加以詮釋?zhuān)粎⒂^部分可以在不泄露企業(yè)秘密的前提下，由工作人員帶領(lǐng)觀眾參觀食品加工場(chǎng)所，看一看生產(chǎn)制作的設(shè)備、流程、員工勞作場(chǎng)景等。演示環(huán)節(jié)可以選取某樣比較容易操作的小食品，由員工演示制作中的某些工序，接著讓觀眾動(dòng)手制作，親身體驗(yàn)、品味自己的勞動(dòng)成果。最后可以請(qǐng)觀眾完成研學(xué)主題相關(guān)知識(shí)問(wèn)答和反饋問(wèn)卷，以小禮品作為紀(jì)念，從而起到品牌推廣的作用。

（二）老字號(hào)品牌的文化底蘊(yùn)

蘇州食品類(lèi)老字號(hào)的名字多以吉利的字眼命名，有的也與人名地名有關(guān)。人們使用含有吉祥寓意的詞語(yǔ)，表達(dá)對(duì)事業(yè)順利、美好生活的追求。比如“乾生元”，乾是乾坤，指天下，元表示第一。這個(gè)名字寓意這里的美食天下第一。又如“朱鴻興”，朱來(lái)源于創(chuàng)始人的姓氏，即創(chuàng)始人姓朱，鴻興則包含鴻運(yùn)當(dāng)頭、生意興隆的寓意。再如“葉受和”表明了創(chuàng)始人葉鴻年的愿望，即希望賓客被和氣地接待、自己能和氣生財(cái)。

有的老字號(hào)名稱(chēng)與歷史或文學(xué)故事有關(guān)。據(jù)蘇州地方志記載，蘇州“稻香村”店名取自曹雪芹《紅樓夢(mèng)》中大觀園內(nèi)“稻香村”。傳說(shuō)清朝乾隆皇帝下江南，在蘇州吃到了蜜糕小吃，贊嘆其美味，并御題“稻香村”三個(gè)字的葫蘆招牌。老板拿到招牌，開(kāi)心地把它掛在店門(mén)口，吸引過(guò)往行人，這樣，稻香村的名聲越來(lái)越大，蜜糕也越來(lái)越出名了。后來(lái)其他地方也冒出了叫稻香村的糕點(diǎn)店鋪，蘇州這邊的老板只能向有關(guān)部門(mén)注冊(cè)“稻圖商標(biāo)”，即“禾字商標(biāo)”，還注明“只此蘇誠(chéng)一家，外埠并無(wú)分出”的字樣，以示正宗。

（三）老字號(hào)品牌的非遺傳承

蘇州老字號(hào)協(xié)會(huì)于2005年成立，包含中華老字號(hào)、江蘇老字號(hào)、蘇州老字號(hào)等超過(guò)一百家單位。協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)成員單位交流合作發(fā)展，也助力成員單位挖掘和申報(bào)非遺技藝。一些老字號(hào)已經(jīng)進(jìn)入商業(yè)步行街、歷史文化街區(qū)、旅游景區(qū)等，這有利于人們參觀和體驗(yàn)蘇州食品類(lèi)老字號(hào)的非遺技藝。蘇州采芝齋的蘇式糖果制作技藝在中式制糖技藝中聲名顯赫，松子糖、芝麻酥糖等產(chǎn)品均已深入人心。采芝齋在蘇州觀前商圈的旗艦店里開(kāi)設(shè)非遺展示館，人們可以看到熬糖、冷卻、成型、切割食品等制作流程，了解蘇式糖果的制作技藝，還能和非遺傳人交流學(xué)習(xí)，感悟工匠精神。

蘇州非遺食品展示館曾于2022年推出過(guò)體驗(yàn)制作活動(dòng)，江蘇省非遺蘇式糕點(diǎn)制作技藝傳承人帶糕點(diǎn)師們展示蘇式月餅擦餡、制皮、制酥、包酥、包餡，到成型、蓋章、燒烤等制作工序，還現(xiàn)場(chǎng)展示松子棗泥麻餅制作過(guò)程。這種活動(dòng)需要參與者親手體驗(yàn)，能夠引發(fā)游客興趣，使更多的人愿意品嘗老字號(hào)食品。人們還可以圍繞蘇州食品老字號(hào)的非遺技藝，拍攝技藝短視頻，配以吳儂軟語(yǔ)，以供傳播?；?qū)⑵涓木帪樗囆g(shù)舞蹈進(jìn)行表演，促進(jìn)老字號(hào)品牌的傳承。

二、基于創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的老字號(hào)品牌推廣

（一）個(gè)性化定制

為滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者的多元口味，老字號(hào)經(jīng)營(yíng)者可以對(duì)產(chǎn)品成分加以調(diào)整。部分產(chǎn)品可以保留原來(lái)口味以滿(mǎn)足消費(fèi)者懷舊情結(jié)，也可以適量減少糖、油含量或單份糕點(diǎn)糖果的重量以滿(mǎn)足低糖低油的需要。食品制作師可以使用更有創(chuàng)意的食材來(lái)開(kāi)發(fā)新品，或應(yīng)顧客個(gè)性化需求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化定制。比如有的消費(fèi)者不是很喜歡甜軟糯黏的粽子，而是偏愛(ài)新穎的生鮮水果粽子，這時(shí)個(gè)性化定制產(chǎn)品就能滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，老字號(hào)品牌也能通過(guò)創(chuàng)新而得到推廣。食品制作師還可以創(chuàng)新食物的形狀、裱花、紋樣等，以新穎獨(dú)特的造型、富含美好寓意的圖案讓消費(fèi)者獲得耳目一新的感覺(jué)。

從食品包裝角度，食品類(lèi)老字號(hào)可以在繼承傳統(tǒng)元素的基礎(chǔ)上，增加時(shí)尚的文創(chuàng)元素。一方面深挖品牌文化、地域民俗、城市記憶，另一方面邀請(qǐng)社會(huì)力量共同設(shè)計(jì)。例如發(fā)布征集活動(dòng)，邀集社會(huì)力量參與設(shè)計(jì)食品盲盒、伴手禮、留言字條手札等。蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化、飽含懷舊情感、富含時(shí)尚元素、符合當(dāng)代需求的老字號(hào)食品能吸引更多的新消費(fèi)群體和年輕消費(fèi)群體。

（二）銷(xiāo)售路徑的創(chuàng)新

除了進(jìn)駐歷史文化旅游街區(qū)，在景點(diǎn)和交通樞紐之類(lèi)的等候大廳設(shè)置食品類(lèi)老字號(hào)攤位外，在網(wǎng)絡(luò)新媒體上建立賬號(hào)，也是推廣自身產(chǎn)品的路徑之一。老字號(hào)企業(yè)也可以積極參與各大商業(yè)平臺(tái)數(shù)字展銷(xiāo)會(huì)，如在國(guó)潮老字號(hào)相關(guān)數(shù)字展廳平臺(tái)展示自己的產(chǎn)品、制作過(guò)程等，順應(yīng)國(guó)潮消費(fèi)趨勢(shì)，借機(jī)做好品牌推廣。同時(shí)，蘇州食品類(lèi)老字號(hào)可以和各類(lèi)小店建立合作關(guān)系，按小店實(shí)際客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下單量銷(xiāo)售并配送老字號(hào)食品。

（三）節(jié)日活動(dòng)的創(chuàng)意

隨著生活水平不斷提高，人們對(duì)節(jié)日活動(dòng)的儀式感追求也日益增強(qiáng)。無(wú)論慶祝傳統(tǒng)節(jié)日，還是其他喜事等，人們都會(huì)和飲食打交道。食品類(lèi)老字號(hào)可以借這些契機(jī)，推出有創(chuàng)意的飲食文化活動(dòng)。比如在兒童節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)等發(fā)布老字號(hào)糕點(diǎn)糖果主題的征文、繪畫(huà)、短視頻、吳語(yǔ)說(shuō)故事比賽等活動(dòng)，達(dá)到宣傳老字號(hào)品牌的目的。

結(jié)語(yǔ)

挖掘歷史文化資源，鼓勵(lì)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，能讓老字號(hào)品牌得到更好的宣傳和推廣。消費(fèi)者也能品嘗到老字號(hào)征服味蕾的“食”尚精品，體會(huì)到老字號(hào)產(chǎn)品打開(kāi)記憶百轉(zhuǎn)千回的情味，領(lǐng)悟到老字號(hào)世代傳承的溫暖心意和文化底蘊(yùn)。

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