孫才奇

(中信銀行 內(nèi)蒙古赤峰 024000)

1 研究背景和意義

近年來，中國經(jīng)濟實力躍上了一個新臺階，2022年的經(jīng)濟總量已經(jīng)上升到121萬億元，較2013年的59.2萬億元，在數(shù)據(jù)上實現(xiàn)了翻倍，占世界經(jīng)濟比重較2013年上漲6.7%，上升到超過18%。國內(nèi)總?cè)丝诹吭?021年底達到141260萬，國內(nèi)的GDP人均值為85698元， 連續(xù)四年在1萬美元以上，居民可支配收入的人均值達到36883元，與2020年度相比，實現(xiàn)了較大的增速。

隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)飛速發(fā)展和居民人均可支配收入的提高，個人居民積累的財富總量也在不斷提高，社會閑置資金越來越多，個人客戶在投資理財方面的需求也越來越大。以我國目前的個人理財業(yè)務(wù)現(xiàn)狀來說，商業(yè)銀行依然為個人居民客戶的主要理財渠道，個人理財業(yè)務(wù)的特點主要有范圍廣、風(fēng)險相對較低、經(jīng)營利潤較高等特點，也因為經(jīng)營利潤較高等特點，國內(nèi)商業(yè)銀行越來越重視個人理財業(yè)務(wù)。

在銀行業(yè)理財?shù)怯浲泄苤行陌l(fā)布的《中國銀行業(yè)理財市場年度報告(2022年)》顯示，受債市調(diào)整影響，銀行理財規(guī)模出現(xiàn)明顯下滑，凈值破“1”的產(chǎn)品數(shù)量急劇增多。截至2022年底，銀行理財市場規(guī)模達27.65萬億元，較年初下降了4.66%；續(xù)存產(chǎn)品3.47萬只，較年初下降了4.41%；保本理財產(chǎn)品在2021年末便已壓降至零，理財產(chǎn)品續(xù)存產(chǎn)品均已實現(xiàn)凈值化，受市場波動影響，單一產(chǎn)品已不能滿足居民資產(chǎn)保值增值的目標預(yù)期。

資產(chǎn)配置是個人理財客戶根據(jù)資產(chǎn)量、風(fēng)險偏好特征從眾多的投資產(chǎn)品中選擇幾種產(chǎn)品組合在一起，作為投資組合進行投資的過程和結(jié)果。作為理財?shù)闹匾侄危粌H能夠幫助個人理財客戶的家庭資產(chǎn)更大概率獲得相對的高收益、分散投資風(fēng)險，還能抵御通貨膨脹，減少個人理財客戶因資產(chǎn)貶值造成的損失。需要強調(diào)的是，由于客戶的年齡、財富積累等因素的變化，資產(chǎn)配置不是一成不變的，為客戶做資產(chǎn)配置的過程不僅包括方案設(shè)計、投資者的決策、過程的實施環(huán)節(jié)，還包括產(chǎn)品售后維護、定期更新方案追蹤實施成果等環(huán)節(jié)。

2 ZX銀行個人理財業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

2.1 客戶等級界定

ZX銀行的個人客戶等級是按照其金融資產(chǎn)管理規(guī)模進行層級劃分的，級別標準如表1所示

表1 ZX銀行價值客戶級別標準

2.2 投資產(chǎn)品主要種類

目前，ZX銀行投資類產(chǎn)品主要包括五大類，具體情況如表2所示。

表2 投資產(chǎn)品種類

2.3 客戶基本情況

2.3.1 個人理財客戶年齡狀況

ZX銀行將個人理財客戶的年齡劃分為三個檔次：青年階段18～34歲年齡段、中年階段35～54歲年齡段、老年階段55歲以上年齡段。A支行青年個人理財客戶人數(shù)較少，老年人數(shù)較多，具體情況如圖1所示。

圖1 客戶年齡分布狀況

2.3.2 個人理財客戶性別狀況

A支行女性理財客戶的比例高于男性客戶，如圖2所示。

圖2 客戶性別分布狀況

2.3.3 個人理財客戶風(fēng)險偏好狀況

ZX銀行按照不同產(chǎn)品底層投資品種及安全等級，將個人理財業(yè)務(wù)的所有投資產(chǎn)品劃分為5個風(fēng)險等級，也按照同樣的風(fēng)險評價將投資者劃分為不同風(fēng)險偏好類型的投資者。產(chǎn)品的風(fēng)險評級分為五種類型，分別是PR5高風(fēng)險產(chǎn)品、PR4較高風(fēng)險產(chǎn)品、PR3中風(fēng)險產(chǎn)品、PR2較低風(fēng)險產(chǎn)品、PR1低風(fēng)險產(chǎn)品；個人理財客戶的風(fēng)險偏好分為五種類型，分別是激進型、進取型、平衡型、穩(wěn)健型、謹慎性，不同類型的投資者對應(yīng)不同風(fēng)險等級的客戶，如表3所示。

表3 投資者偏好與產(chǎn)品風(fēng)險等級風(fēng)險對照表

由于價值客戶在進行理財投資時必須填寫系統(tǒng)風(fēng)險評估問卷，系統(tǒng)導(dǎo)出的風(fēng)險承受能力分布狀況具體如圖3所示。

2.3.4 個人理財客戶資產(chǎn)配置狀況

不同種類產(chǎn)品個人理財客戶資產(chǎn)配置中的占比，內(nèi)部數(shù)據(jù)導(dǎo)出后發(fā)現(xiàn)個人理財客戶的資金主要集中在現(xiàn)金類、固收類資產(chǎn)上，權(quán)益類、保障類和另類資產(chǎn)占比相對較低，資產(chǎn)配置也不合理，如表4所示。

表4 投資者偏好與產(chǎn)品風(fēng)險等級風(fēng)險對照表

資產(chǎn)配置率達標客戶需要在上述5類資產(chǎn)中持有3類及以上產(chǎn)品，并達到各項資產(chǎn)的最低比例。ZX銀行A支行分層后的資產(chǎn)配置率各有不同，ZX銀行A支行與省級分行不同等級客戶的資產(chǎn)配置情況如圖4所示。由圖4可知，富裕層級客戶資產(chǎn)配置達標率為28.98%，貴賓層級客戶資產(chǎn)配置達標率僅為5.98%，私人銀行客戶層級資產(chǎn)配置達標率為21.88%，這組數(shù)據(jù)與整體省級分行的客戶資產(chǎn)配置達標情況相似。而貴賓層級的客戶資產(chǎn)量近10億，在支行總資產(chǎn)量占比高達47.75%，也是ZX銀行A支行資產(chǎn)量最大的客群，但是資產(chǎn)配置達標率最低，其他層級的客戶雖然占比數(shù)據(jù)與省級分行數(shù)據(jù)相似，但配比情況仍不理想，資產(chǎn)配置率較低也說明客戶資產(chǎn)配置情況不合理。

圖4 分層客戶資產(chǎn)配置分布狀況

3 存在的問題及成因分析

3.1 個人理財客戶資產(chǎn)配置不合理

A支行個人客戶的大類配比不合理，客戶權(quán)益類資產(chǎn)和保障類資產(chǎn)比例很低，尤其是貴賓等級的客戶，其中有年齡上的因素，中老年客戶的年齡限制導(dǎo)致大部分客戶的風(fēng)險承受能力較低；還有性別上的因素，女性客戶占比59%，而多項論文和數(shù)據(jù)表明，女性性格相對保守，故而更多的女性在選擇金融理財產(chǎn)品時更傾向考慮產(chǎn)品的安全性。此外，個人理財客戶的投資知識儲備相對較低等多種因素導(dǎo)致A支行的客戶資產(chǎn)集中在謹慎型和穩(wěn)健型的投資產(chǎn)品上，受限于產(chǎn)品特性，資產(chǎn)貶值是不可避免的事。

此外，個人理財客戶在進行投資規(guī)劃時的期限安排十分不合理，現(xiàn)金類產(chǎn)品接近半數(shù)資產(chǎn)，大部分客戶并不愿進行超過5年以上的規(guī)劃，最明顯的表現(xiàn)就是有一部分客戶始終堅持所有資金或絕大部分資金投資現(xiàn)金類產(chǎn)品上，即便是這一筆資金存放在這類短期產(chǎn)品的時間已超過2年以上，由于客戶對自身需求的不了解以及對未來不確定性主觀拒絕進行3年以上的財務(wù)規(guī)劃，導(dǎo)致資產(chǎn)配置不合理，無法完整有效地進行投資規(guī)劃和風(fēng)險規(guī)避。

3.2 營銷人員資產(chǎn)配置服務(wù)水平低

3.2.1 理財經(jīng)理專業(yè)知識儲備不夠

A支行目前的理財經(jīng)理從業(yè)年限普遍相對較短，國際金融理財師執(zhí)業(yè)資格(CFP)持證率也較低，營銷人員需要有較高的金融素養(yǎng)和扎實的理論基礎(chǔ)，這樣在為客戶進行資產(chǎn)配置建議時才能提供有價值的建議。此外，財經(jīng)類政策日新月異，經(jīng)濟市場也在瞬息萬變，不同的客戶如何進行風(fēng)險規(guī)避都是需要專業(yè)知識和敏銳的市場洞察能力才能做到的，如果不能擁有較高的金融素養(yǎng)，就無法向客戶提供有價值的資產(chǎn)配置建議。

3.2.2 理財經(jīng)理對個人理財客戶的信息掌握不到位

零售M+系統(tǒng)雖然可以針對客戶個人及家庭信息進行整理分析，包括持有產(chǎn)品的信息及客戶的管理資產(chǎn)信息等，但這些信息并不能充分反映客戶投資需求的變化，且在面對面與客戶進行交流時，因時間因素、客戶對隱私的保護因素等也無法完整有效地獲得客戶的相關(guān)信息，從而無法判斷客戶的真實需求。同時，理財經(jīng)理對客戶進行KYC工作存在缺失。但是為客戶提供的資產(chǎn)配置服務(wù)其實屬于個性化服務(wù)，通過制定符合客戶自身特點與需求的資產(chǎn)配置方案，從而滿足客戶需求。如果無法全面有效掌握客戶的各類信息情況，就無法完整有效地提供全面的資產(chǎn)配置方案。

3.3 營銷人員主動性差、存在思想壁壘

通過與支行人員深入訪談的方式了解到，支行銷售人員普遍主動性較差，而且存在思想壁壘。主動性差具體表現(xiàn)為大多數(shù)時間理財經(jīng)理還是主要根據(jù)客戶的風(fēng)險承受能力來確定相關(guān)產(chǎn)品，并未根據(jù)客戶的年齡、職業(yè)、資產(chǎn)量、學(xué)歷、性別等因素來綜合考慮客戶的需求和未來資產(chǎn)生涯規(guī)劃。尤其是“熟客”，已前期表述了自己投資需求的客戶，因客戶自身對金融知識儲備較低或存在投資慣性等因素，并不能完整全面地表述自己的需求，理財經(jīng)理在與客戶進行產(chǎn)品推薦時，并未全面進行資產(chǎn)配置方案規(guī)劃和資產(chǎn)配置概念的引導(dǎo)，導(dǎo)致資產(chǎn)規(guī)劃時間較短，且適用性不強。銷售人員也因為長期銷售同類型的產(chǎn)品，在工作中存在思維慣性，無法每次均為客戶進行資產(chǎn)配置方案規(guī)劃和資產(chǎn)配置概念的引導(dǎo)，或因一次兩次客戶的拒絕而產(chǎn)生思想壁壘，認為客戶不會配置相關(guān)產(chǎn)品而不能積極引導(dǎo)客戶進行資產(chǎn)配置和資產(chǎn)配置概念鋪墊。

3.4 考核存在缺陷

理財經(jīng)理在為客戶進行資產(chǎn)配置服務(wù)時，為了實現(xiàn)支行的銷售任務(wù)，同時為了滿足自身的業(yè)績需要，就會進行有傾向性的營銷，但這種主推產(chǎn)品不一定適合客戶。比如，在某只基金發(fā)售期，支行營銷人員被安排了較重的營銷任務(wù)，為了盡快完成任務(wù)，會大力建議客戶將資金全部或盡量多地投入在售的脈沖基金中，這樣雖然能夠完成任務(wù)指標，但是對支行資產(chǎn)配置工作的完成和日后的其他工作則變得非常不利。而在近年來權(quán)益市場表現(xiàn)較差的情況下，在客戶大額資金投入形成虧損后，客戶體驗感非常不好，導(dǎo)致失去對理財經(jīng)理的信任，從而形成惡性循環(huán)，造成客戶流失。

對銀行來說，中間業(yè)務(wù)收入的考核占總考核的比重相當大，在日常工作中，支行領(lǐng)導(dǎo)就會加大中間業(yè)務(wù)收入相關(guān)指標的督促和關(guān)注度傾斜，鼓勵網(wǎng)點一線人員在日常工作中側(cè)重銷售中間業(yè)務(wù)收入較高的產(chǎn)品。此外，對于一線的工作人員來說，由于總、分行對中間業(yè)務(wù)收入考核的重視性，從個人收入來看，理財經(jīng)理為了獲得更多的個人收入，在營銷客戶時，就會引導(dǎo)客戶向獲取中間業(yè)務(wù)收入更多的資產(chǎn)進行更大比例的配置，也會導(dǎo)致提供的資產(chǎn)配置方案不合理。

4 個人理財資產(chǎn)配置業(yè)務(wù)改進措施

4.1 資產(chǎn)配置方案合理化

4.1.1 引導(dǎo)低風(fēng)險承受能力的客戶進行長期規(guī)劃

雖然A支行客戶的風(fēng)險承受能力相對較低，但面對目前的市場環(huán)境，通貨膨脹越來越嚴重，為了提高客戶的收益，應(yīng)對客戶進行投資者教育，對不同的客戶進行單人單戶需求了解，對投資概念較為薄弱的客戶進行投資需求表述，理財經(jīng)理要仔細甄別，耐心了解客戶的真實需求，進行理念引導(dǎo)，幫助客戶進行長期人生規(guī)劃，并在合規(guī)的前提下，根據(jù)客戶的真實需求，在滿足客戶風(fēng)險承受能力的情況下，為客戶提供規(guī)避人生財務(wù)風(fēng)險的資產(chǎn)配置方案。對于確實無法接受風(fēng)險投資的客戶，積極引導(dǎo)其進行長期的資產(chǎn)規(guī)劃，從時間的角度幫助其規(guī)避通貨膨脹帶來資產(chǎn)貶值的風(fēng)險，尤其是對于價值客戶，其資產(chǎn)規(guī)模越大，資產(chǎn)配置就更能做到在更長時間跨度內(nèi)實現(xiàn)更高的回報及規(guī)避更多的風(fēng)險。

4.1.2 幫助客戶樹立正確的投資理財觀念

應(yīng)加強個人理財觀念宣傳教育，讓投資者充分認識到資產(chǎn)配置在個人及家庭投資理財中的重要性，在資管新規(guī)已實施的大背景下，單一投資單筆產(chǎn)品的風(fēng)險也將加大，所以資產(chǎn)配置功能越來越重要。A支行可通過定期舉辦資產(chǎn)配置沙龍活動、財經(jīng)新聞轉(zhuǎn)發(fā)、電子渠道宣傳等方式來增強投資者拓展其知識面，讓其逐步建立資產(chǎn)配置理念，分散投資產(chǎn)品品種、平衡投資的收益性及流動性。

4.2 零售人員隊伍建設(shè)

4.2.1 加強銷售人員專業(yè)能力

為客戶進行資產(chǎn)配置工作需要員工具備為價值客戶提供服務(wù)的能力，即資產(chǎn)配置的專業(yè)知識和技能。銀行需定期組織財富經(jīng)理開展壓力測試、專業(yè)知識培訓(xùn)、情景演練、頭腦風(fēng)暴、定級考試等來提高財富經(jīng)理的專業(yè)素質(zhì)。銷售人員除了應(yīng)儲備良好的金融經(jīng)濟學(xué)的理論知識作為基礎(chǔ)之外，還應(yīng)對國家經(jīng)濟運行狀況、經(jīng)濟政策、金融政策及金融業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀等市場情況具有敏銳的洞察力，鼓勵理財經(jīng)理持證。此外，為了更加清晰地了解客戶的需求，銷售人員還需要具備良好的溝通能力，如果具備良好的溝通技巧和心理學(xué)知識，就更容易與客戶建立良好的關(guān)系，也更容易了解客戶的真實需求。

4.2.2 加強銷售人員思想教育工作

要解決員工對資產(chǎn)配置這項工作認同感低的問題，通過思想教育、產(chǎn)品、服務(wù)模式、業(yè)務(wù)定位等方面員工認知的轉(zhuǎn)型實現(xiàn)問題的解決。理財經(jīng)理不是單一的產(chǎn)品銷售，資產(chǎn)配置更是個性化服務(wù)，尤其是對價值客戶來說，一戶一冊的個性化配置實現(xiàn)轉(zhuǎn)型是了解客戶需求的重要方式。要借助市場轉(zhuǎn)型的契機，真正幫助客戶的投資回歸資產(chǎn)管理的本源，以進一步獲取獨立的業(yè)務(wù)發(fā)展方向和位置。

4.2.3 做好人才儲備

應(yīng)做好理財經(jīng)理庫儲備，一方面，避免因離職、休假或崗位變動導(dǎo)致的崗位人員缺失，可以用招聘的形式引進新員工，社會招聘是同業(yè)優(yōu)秀人才引進，通過工作經(jīng)驗交流、同業(yè)文化碰撞，提高ZX銀行A分行員工資產(chǎn)配置服務(wù)專業(yè)素質(zhì)，校園招聘也可以對新員工進行培養(yǎng)；另一方面，可以進行內(nèi)部招聘，積極引導(dǎo)中后臺員工轉(zhuǎn)崗至一線理財經(jīng)理崗位。

4.3 加強資產(chǎn)配置考核與榮譽機制建設(shè)

考核激勵機制是推動業(yè)務(wù)的核心動力。對員工的崗位評價應(yīng)針對資產(chǎn)配置業(yè)務(wù)建立多維度的價值貢獻評價辦法，針對管戶理財經(jīng)理制定綜合績效考核辦法，績效考核結(jié)果按月兌現(xiàn)，對成績進行線性內(nèi)插排名，按季度進行崗位評價系數(shù)定級，各級別設(shè)置崗位系數(shù)與績效掛鉤。加大資產(chǎn)配置單項業(yè)務(wù)的績效考核占比，按照KPI和KCI多種考核方式對行內(nèi)理財經(jīng)理的資產(chǎn)配置業(yè)務(wù)進行線性內(nèi)插排名，按季度進行崗位評價系數(shù)定級，各級別設(shè)置崗位系數(shù)與績效掛鉤?？己说梅譃槭〖壏中信琶?名的，將給予一季度的考察期，若考察期內(nèi)仍無突出表現(xiàn)，將建議支行調(diào)換人選；考核得分在連續(xù)兩個季度在后3名的，對其進行停崗培訓(xùn)，直至合格后再進行工作安排。

此外，為理財經(jīng)理提供一個清晰、持續(xù)成長的職業(yè)生涯規(guī)劃，提高財富管理業(yè)務(wù)核心競爭力，在加強思想意識建設(shè)的同時，搭建財富經(jīng)理隊伍榮譽體系，在員工間形成良好的工作氛圍。在日常年度、半年度、季度、月度設(shè)立“優(yōu)秀理財經(jīng)理”的流動紅旗、“資產(chǎn)配置達人”等榮譽，引導(dǎo)理財經(jīng)理向正確的工作方向努力，在良好的競爭環(huán)境中得到專業(yè)技能、服務(wù)質(zhì)量、業(yè)績等方面的全面提高。支行還應(yīng)邀請上級機構(gòu)例如分行零售銀行部作為財富經(jīng)理榮譽認定部門，最終評比結(jié)果定期在分行級別會議上予以公布，對獲獎理財經(jīng)理給予物質(zhì)獎勵，同時納入干部儲備庫，定期提拔員工，為員工提供更好的晉升通道。

5 結(jié)語

綜上所述，面對目前的市場環(huán)境，單純的產(chǎn)品銷售模式已經(jīng)不能滿足客戶的需求，也不能規(guī)避市場風(fēng)險，為了提高行業(yè)競爭力，發(fā)展資產(chǎn)配置業(yè)務(wù)是十分有效的措施。同時，以往很多銀行將關(guān)注點給予了高凈值客戶，往往容易忽略貴賓客戶的管理，但是由于這部分客戶數(shù)量較多，且管理資產(chǎn)結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，綜合利潤貢獻雖然沒有個人理財客戶均帶來的產(chǎn)能高，但是利潤貢獻的總量很大，也能為銀行帶來巨大的利潤。因此，在關(guān)注私行理財客戶的同時，也要重視貴賓客戶及富?？蛻舻木S護和銷售工作。