王 佳

(首都師范大學 美術(shù)學院,北京 100048)

隨著大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的不斷升級和落地應用,我們生活的時間和空間在數(shù)字概念中被不斷解構(gòu)重塑,人與人之間的社會關(guān)聯(lián)早已打破時空壁壘,基于愛好、文化和消費等共同關(guān)注點的線上虛擬社群應運而生。在此背景下,擁有大批品牌忠實用戶群體的企業(yè)紛紛投身于在線品牌社群(OBC)的戰(zhàn)略發(fā)展之中。自2004 年以來,OBC 呈指數(shù)級增長,全球100 強品牌中近50%建立了OBC[1]。有數(shù)據(jù)顯示,2020年2月,線上運動健身行業(yè)活躍用戶規(guī)?？焖偕蠞q至8 928萬,同比增長了93.3%,健康管理App月活躍用戶突破2 405萬,同比增長152.8%[2]。近年來,Keep、FIT 、每日瑜伽、超級猩猩等健身品牌開始深耕社群營銷,逐步形成了線上和線下深度融合的發(fā)展趨勢。

社交互動是用戶之間通過開展各種溝通活動進行信息交換的行為[3]。在健身品牌社群中,企業(yè)通過數(shù)字媒介為成員創(chuàng)建以健康為目標的社交互動觸點,如:定制訓練計劃、分享健身成果、發(fā)布健身課程、舉辦線下線上健身活動等多元形式,將健身品牌價值創(chuàng)建和傳播權(quán)益向用戶轉(zhuǎn)移,通過社群管理和運行機制刺激用戶積極參與社交互動,加強消費者的認同感和歸屬感,最終達到提升品牌價值的目的。

一、社群經(jīng)濟背景下的健身品牌社群

(一)社群經(jīng)濟與品牌社群

“社群”是19世紀末20世紀初社會學研究中用來描述人與人關(guān)系的重要概念。傳統(tǒng)觀點認為,社群是共同生活的人群,以血緣、地緣為主要連接紐帶?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的全覆蓋突破了傳統(tǒng)社群組建的局限性,人們聚合的條件和連接的方式都發(fā)生了巨大變革。當代社群脫離了地域限制,以情感為主要促成因素,以數(shù)字平臺為主要媒介,遵循興趣圖譜匯聚而成[4]。社群經(jīng)濟的核心是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),通過有目的的規(guī)劃設計將社群內(nèi)成員社交互動轉(zhuǎn)化為品牌價值,是社會發(fā)展與媒體技術(shù)革新的必然產(chǎn)物。社群成員之間在互動過程中建立了緊密的情感關(guān)系網(wǎng)絡,引發(fā)經(jīng)濟價值的產(chǎn)生和聚合,社群經(jīng)濟將互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的品牌運營、會員制、知識付費、電子商務融會其中,是一種新興的、極具商業(yè)價值的經(jīng)濟形式。

品牌社群源于企業(yè)的市場實踐,如早期的蘋果電腦、福特汽車等品牌通過會員制和俱樂部的形式來組建[5]。學界中概念的首倡者Muniz和O’Guinn(2001)將品牌社群定義為“以某一品牌為中心的,建立在消費者之間社會關(guān)系基礎上的非專門化社群[6]。在線品牌社群的出現(xiàn),是社群經(jīng)濟產(chǎn)生的重要基礎。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下,在線品牌社群數(shù)量急劇攀升,并成為品牌方與社群成員建立穩(wěn)固關(guān)系的主要途徑之一。社群經(jīng)濟實現(xiàn)了在線品牌社群經(jīng)濟利益的有效轉(zhuǎn)化。社群經(jīng)濟是“基于在線社群而形成的一種經(jīng)濟思維與模式,它依靠社群成員對社群的歸屬感和認同感而建立,借由社群內(nèi)部的橫向溝通,發(fā)現(xiàn)社群及成員的需求,其重點在于通過服務這些需求而獲得相應的增值,并進一步建立社群內(nèi)部的生態(tài)系統(tǒng)。”[7]社群經(jīng)濟的思維模式能夠優(yōu)化在線品牌社群的資源配置,有規(guī)劃地在社群內(nèi)部進行商業(yè)生產(chǎn)和運營,完成服務并實現(xiàn)消費,有效建構(gòu)了在線品牌社群的經(jīng)濟利益生產(chǎn)閉環(huán)。

(二)健身品牌社群

《國務院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》指出,全民健身已上升為國家戰(zhàn)略層面,賦予了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時代價值?；ヂ?lián)網(wǎng)+健身打破了運動的時間和場地的限制,也迎合了消費者個性化、專業(yè)化和定制化的健身需求。據(jù)《2020—2025年中國運動健身行業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ治黾巴顿Y方向研究報告》顯示,“2020年初我國運動健身APP的活躍用戶規(guī)模為2 746萬人,2021年4月,數(shù)據(jù)已增長至5 479萬人,移動用戶的健身習慣正在養(yǎng)成”[8]。在政策導向和消費升級的雙重背景下,近五年中市場中涌現(xiàn)了大量的數(shù)字健身品牌,其中較為熱門的有Keep、薄荷健康、健身記錄(APPLE Activity)、小米運動、咕咚、每日瑜伽等。Keep 2021年4月的官方發(fā)布數(shù)據(jù)表明,其平臺日活躍用戶數(shù)量超600萬,累計用戶總量約3億,銷售額達到10億元。

健身品牌社群是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),綜合移動工具、可穿戴設備、社交平臺等信息交互媒介,建立健身品牌與消費者以及消費者相互之間的數(shù)字化互動鏈接,形成社會性關(guān)系集合,從而實現(xiàn)提升健身品牌影響力、增加用戶忠誠度、刺激消費等商業(yè)目的。“品牌社群的三個核心組成部分包括:共享的群體意識、共同的儀式與傳統(tǒng)以及道德責任感?！盵9]健身社群中的成員以運動健康為共享群體意識,具有高度一致的價值觀,并因品牌而形成緊密的聯(lián)系和共識,通過與品牌社群之外人群之間的差異感形成社群內(nèi)部認同。社群成員與企業(yè)共同維護和傳播品牌文化,通過線上競賽、健身經(jīng)驗分享、相互點贊、產(chǎn)品線下測評等具有儀式感的活動共同創(chuàng)建品牌歷史和故事。社群成員有維護社群和其他成員利益的責任感,能夠自發(fā)的組織健身活動、制作健身課程、規(guī)范社群成員行為、參與品牌產(chǎn)品研發(fā)等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶普及率的全面提升,具備多樣化的線上+線下場景的健身品牌社群逐漸成為用戶和品牌間的關(guān)系紐帶,健身品牌社群已經(jīng)發(fā)展成為品牌資產(chǎn)積累的另一重要組成部分。健身品牌社群通過“商品+課程內(nèi)容+服務”的方式吸引志同道合的消費者匯集在一起,利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)實現(xiàn)對用戶的定制化服務。健身品牌社群改變了品牌與消費者的傳統(tǒng)關(guān)系,通過社群成員的深度參與感形成對品牌的認同,使消費者和品牌之間建立長期且穩(wěn)定的鏈接,能夠有效提升健身品牌的核心競爭力。

二、健身品牌社群典型案例分析

國務院2021年印發(fā)的《全民健身計劃(2021—2025年)》中顯示我國經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達到38.5%,全民健身意識正在普遍提升,國內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)市場日趨龐大。各大健身品牌已經(jīng)意識到,在產(chǎn)品差異化不強的發(fā)展困境中,品牌社群建設的重要性正在凸顯,消費者需要的不僅是品牌所提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,更需要社交帶來的身份歸屬感。健身品牌耐克早在2010年已開始在國內(nèi)市場嘗試打造在線健身社群,2023年上半年安德瑪、彪馬、迪桑特等知名健身品牌均積極推出線上健身社群活動。在全面分析后,本研究選取了具有廣泛知名度、用戶參與量大的以及運營時間持久的Keep 社群和安德瑪UA HOUSE社群作為典型案例,通過對兩者發(fā)展模式、運營現(xiàn)狀等方面的分析,總結(jié)健身品牌社群的基本特征和發(fā)展規(guī)律,為國內(nèi)健身品牌社群的建設提供借鑒。

(一)安德瑪UA HOUSE健身社群

安德瑪于1996年在美國成立,是世界十大著名健身品牌之一,品牌定位是為健身人士提供專業(yè)、高端的健身用品。該品牌于2011年正式進入中國市場,雖然在時間上晚于耐克、阿迪達斯等,但其發(fā)展速度驚人,截止至2022年9月,安德瑪在中國31個省市已擁有近800家門店。在進入國內(nèi)十余年間,安德瑪注重健身與科技的深度融合,2012年上線了品牌中文官網(wǎng),正式進入國內(nèi)電子商務市場;2014年開設天貓官方旗艦店;2015年開設京東旗艦店。

安德瑪堅持創(chuàng)新精神,是較早創(chuàng)設本土化社群的國際健身品牌,自2019年開始進行專業(yè)健身網(wǎng)絡社群的概念布局,在2021年推出了UA STAR 微信小程序,以社群內(nèi)容驅(qū)動品牌社交互動,一方面為健身愛好者們提供專業(yè)的運動課程,另一方面強化線上與線下的融合,推出“UA STAR 潛能跑”“全民健身狂歡跑”等線下社群活動,傳播品牌理念。2022 年5 月初,安德瑪推出全新一站式線上健身社群UA HOUSE,全面升級社群運營內(nèi)容,以運動潛能開發(fā)系統(tǒng)為核心,創(chuàng)新融合訓練、競技、恢復三大體系,滿足中國消費者在數(shù)字化時代的健身需求。

UA HOUSE追求差異化發(fā)展,注重用戶社交互動的體驗感受,社群成員可以沉浸式體驗AI體適能評估、課程推薦、線上跟練、線下活動預約、社群互動等一站式社群服務。如圖1所示,用戶社交互動行為可分為使用前、使用中和使用后三個階段,通過社群結(jié)構(gòu)中的觸點刺激互動行為發(fā)生,并獲得不同程度的體驗感受,進而激發(fā)新的互動機會點。用戶在注冊成為UA HOUSE會員后,將進行互動式AI體適能評估,在程序指導中完成規(guī)定動作,通過大數(shù)據(jù)自動生成個人評估報告。之后系統(tǒng)將根據(jù)評估報告自動推薦定制化專業(yè)健身計劃,用戶也可以在程序中自主尋找課程。同時,UA HOUSE 社群通過舉辦城市體育賽事、定期主題活動等方式,開展具有深度交互體驗的線下社群活動,為用戶提供高頻次的互動觸點。另外,UA HOUSE線下交互體驗店還為用戶提供了產(chǎn)品銷售、功能展示、AI互動等數(shù)字化零售消費體驗,為用戶的健身和社交需求提供全方位的解決方案。

圖1 UA HOUSE用戶社交互動分析

(二)keep健身社群

本土品牌Keep是目前國內(nèi)最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)健身社群,于2015年2月正式以手機應用APP模式上市,品牌自我定義為具有社交屬性的移動健身工具。Keep融入人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)開發(fā)定制化訓練指導,以“數(shù)據(jù)+內(nèi)容”為商業(yè)模式,在2019年初,積累用戶達到1.85億。據(jù)天眼數(shù)據(jù)顯示,Keep目前共進行了8輪融資,累計超過6億美元[10]。2022年上半年,Keep月活躍用戶為3770萬名,共同完成了11億次的鍛煉次數(shù)。各類數(shù)據(jù)表明,Keep已經(jīng)成為中國用戶規(guī)模最大的線上健身社群。

Keep以在線健身社群為中心進行商業(yè)布局,逐漸擴展至智能硬件、健康食品、運動產(chǎn)品、線下品牌門店以及健身房等各類商業(yè)項目,致力于打造全方位的健身生態(tài)閉環(huán)。圍繞現(xiàn)代消費者的需求,涉獵了家庭、城市、生活三個不同的使用場景。Keep創(chuàng)始之初,便具備鮮明的社群化基調(diào),對用戶進行了嚴格的互動參與條件限制,如:用戶必須在完成訓練內(nèi)容之后才能夠發(fā)布個人動態(tài),通過一系列的社群規(guī)則篩選出了高質(zhì)量的忠誠用戶群體。Keep在App菜單中提供大量的社交互動功能,包括了熱門、關(guān)注、話題、同城等。品牌與用戶共同組織活動小組,開展垂直化社交互動,如“我的健身日?！焙汀皥猿諯eep的那些天”兩個熱門小組分別積累了超100萬的動態(tài)討論,是健身社群運營的成功典范。

豐富的社群版塊內(nèi)容是Keep的一大突出優(yōu)勢,如圖2所示,通過設立多個互動版塊,讓不同用戶對社群功能產(chǎn)生依賴性。其中Keep所提供的專業(yè)課程是其核心功能,各類用戶可針對自身需求挑選個性化課程;健身小組是Keep為普通用戶、健身達人等群體構(gòu)建的互動版塊,用戶可關(guān)注自己喜愛的博主或與朋友分享訓練成果,以此加強用戶黏性;產(chǎn)品購物版塊是Keep將社群內(nèi)容向吃、穿、用、練不同生活層面的延伸,不僅增進了品牌的經(jīng)濟收益,還使得品牌業(yè)務更加完善;近年來Keep積極與線下健身房合作,組織品牌健身活動,吸引了更多線下用戶加入Keep社群,利用線下健身課為用戶提供實景社交的機會,在社群功能板塊上逐步完成線上線下聯(lián)動的生態(tài)閉環(huán)。

圖2 Keep社群社交互動版塊

三、健身品牌社交互動特征分析

品牌社交互動設計是以社會學和設計學中的互動理論為基礎,在社群經(jīng)濟背景下,將品牌社交互動定義為使用在線品牌社群為媒介,以社會交往和情感體驗為目標導向,通過設計策略有效激發(fā)、規(guī)劃并優(yōu)化社群成員互動行為的跨學科設計理念。健身領域的品牌社交互動設計,同時關(guān)注社會學和設計學兩個層面的問題。美國社會心理學家J.Thibaut提出“互動是個體或群體間社交的本質(zhì),是使用不同的載體通過肢體行為傳遞個人意識的行為”[11]。健身品牌社群以擁有健康身體為共同遠景,為其內(nèi)部的個體和群體成員提供交流媒介,滿足了健身人群的社會交往心理需求。設計學視閾下的互動設計理論奠基人理查德·布坎南(Richard Buchanan)將“互動設計的對象定義為人的行為”[12]。因此,健身品牌社交互動的研究也涉及人與物的互動設計,注重品牌對用戶行為的塑造以及用戶的產(chǎn)品體驗過程。在社會學和設計學的交叉融合視閾下,健身品牌社交互動具有系統(tǒng)化的互動模式和多向性的互動路徑兩方面的主要特征。

(一)系統(tǒng)化的互動模式

人機互動、人際互動和系統(tǒng)互動是健身品牌社群中的三種主要模式,在健身品牌社群中主要存在人機互動、人際互動和系統(tǒng)互動三種模式,其中系統(tǒng)互動是健身品牌社群的主要互動模式。健身品牌社群是綜合型社群,囊括了興趣型、知識型和產(chǎn)品型等多種社群類型,其服務內(nèi)容涉及了專業(yè)課程、健身指導、數(shù)據(jù)反饋、信息分享以及硬件產(chǎn)品等諸多方面。系統(tǒng)互動是指從系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)的視角來組織人、物和環(huán)境之間的關(guān)系。健身品牌社群以服務種類的綜合、互聯(lián)網(wǎng)3.0技術(shù)的成熟以及用戶需求的多樣化三個條件,促成了其社交互動系統(tǒng)化的模式?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展進入3.0時代,物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈等技術(shù)的成熟,使得企業(yè)能夠?qū)⑴c品牌相關(guān)的社交平臺、自建App和硬件設備等相互連接進行整體運營。基于共同點和信任感而聚合的用戶,跨越時空限制在多種媒介中即刻共享和分享數(shù)據(jù)信息,與品牌共同創(chuàng)造有價值的內(nèi)容,在過程中滿足了娛樂、消費和體驗的多方面需求。健身品牌社群的系統(tǒng)化互動模式分為人、物和環(huán)境三個層面,其中人的層面是以用戶和品牌所構(gòu)成的核心層;物的層面包括了由品牌方提供的知識、信息和產(chǎn)品三個內(nèi)容;環(huán)境層面是由平臺、APP和硬件所組成的社群互動媒介,如圖3所示。健身品牌社交互動在全媒介環(huán)境下,發(fā)展為協(xié)調(diào)品牌、用戶和社群之間的系統(tǒng)化互動模式,最終完成品牌運動生態(tài)閉環(huán)的建構(gòu)。

圖3 系統(tǒng)化的互動模式

(二)多向性的互動路徑

搭載全媒介技術(shù)的多向性互動路徑將健身用戶行為進行細分,垂直化滿足社群成員全方位的互動需求。數(shù)字社群環(huán)境改變了原有以品牌為中心的單一互動路徑,社群成員關(guān)系成無節(jié)點、去中心化的網(wǎng)絡垂直鏈接形態(tài)。品牌和用戶個體都具有互動行為發(fā)起和接受的權(quán)利,這種無中介、點對點的直接共享信息路徑形式極大提升了數(shù)據(jù)傳播的準確性。辛向陽教授在《混沌中浮現(xiàn)的交互設計》中指出交互設計中的用戶行為路徑可以分為三種,隨機式、往復式、漸進式[13]。本研究在此基礎上結(jié)合健身品牌數(shù)字社群特點,將其社交互動形式歸納為隨機式、漸進式和垂直式三種情況,并給予了具體解釋。

隨機式是指無目的性的社交互動行為路徑,社群成員在媒介中隨機且無規(guī)律性的搜索并獲取信息,并依據(jù)興趣隨時離開或替換當前界面,如圖4。在健身品牌社群中,用戶的隨機行為互動大多由某個事件所觸發(fā),Keep在線社群定位為社區(qū)、運動和飲食方案為一體的綜合型健身社群,隨機式互動是其中較常出現(xiàn)的互動路徑,成員在跟練健身課程時依據(jù)關(guān)注點的臨時變化,可以隨機跳轉(zhuǎn)至分享、訂閱、購買等其他行為,也隨時可能被品牌方推送的 “反手摸肚臍、我要馬甲線”等熱點話題所吸引,進而完成后續(xù)無計劃的活動行為,此互動路徑常以趣味性的內(nèi)容作為用戶的行為的動因,通過增加互動次數(shù)達到品牌傳播的效能。

圖4 隨機式行為路徑

漸進式是指有目的性的社交互動行為路徑,社群成員明確當前目標任務并在媒介中按照指示完成互動行為,如圖5。在健身品牌社群中,品牌方依據(jù)用戶的健身需求以及健身數(shù)據(jù)精準推送個人訓練計劃、專業(yè)課程等個性化服務,用戶方在線性指示下最終完成健身目標。如咕咚在線社群通過智能硬件設備精準記錄成員運動軌跡,并提供專業(yè)的運動數(shù)據(jù)分析,具有全程語音提示功能,通過漸進式行為路徑為用戶規(guī)劃了明確的健身方案。漸進式互動具有便捷性、可及性的特點,不僅滿足用戶簡單、迅捷的心理需求還能提升用戶體驗好感度,進而完成品牌內(nèi)容的持續(xù)傳播。

圖5 漸進式行為路徑

垂直式互動路徑是指互動對象因某一共同關(guān)注點匯聚在一個虛擬場景,展開專題性的深入互動,如圖6。在健身品牌互動中,由品牌方發(fā)起的共同關(guān)注點通常為活動策劃和專題性知識信息;由用戶方組建的垂直場景則常為意見領袖用戶的訂閱群、個人用戶的個人敘事分享等。2022年11月,健身品牌悅動圈與中國體育報業(yè)總社有限公司共同開展全國智慧社區(qū)AI線上運動會,并結(jié)合時事熱點在世界杯期間策劃了兒童青少年足球AI顛球活動,應用垂直互動路徑創(chuàng)設多個用戶聚合群,滿足各類人群的多元化健身需求。垂直式是最具社群特征的互動路徑形式,具有時效性和共創(chuàng)性的特點,在互動中產(chǎn)生反饋并激發(fā)創(chuàng)作,是健身品牌社群中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主要制造途徑。

圖6 垂直式行為路徑

在以上三種互動路徑中,隨機式互動是以用戶意愿為主導的、無序且無目標的路徑形式;漸進式互動是以品牌為主導的、有規(guī)劃且有目標的路徑形式;在垂直式互動中,用戶和品牌均具有互動觸發(fā)的權(quán)利,以同一關(guān)注點為場景進行信息碰撞。

四、健身品牌社交互動設計策略

在交互設計理論中,一般將人、行為、場景、目的和媒介作為設計理念的五個構(gòu)成要素。在web3.0的網(wǎng)絡環(huán)境中,本文以社群經(jīng)濟為背景,需要根據(jù)設計對象和搭載媒介進行調(diào)整,將場域、身份、機制、觸點和內(nèi)容作為健身品牌交互設計理念的五個要素,并在此基礎上分別對健身品牌社交互動的互動場域建構(gòu)、社交身份認同、游戲化激勵機制、全媒介觸點搭建和自組織內(nèi)容共創(chuàng)五個設計策略進行說明(圖7)。

圖7 社交互動策略框架

(一)互動場域建構(gòu)

社交場域是品牌和用戶進行互動的概念化空間,品牌作為場域初期建構(gòu)的發(fā)起者具有品牌社群和品牌人格的雙重屬性。(1)品牌建構(gòu)的基礎正在由產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛候?qū)動。品牌社群的身份建立,需要從品牌戰(zhàn)略和用戶需求兩方面提出共同愿景以設置社群的邊界來增加品牌社群的聚合力。其中共同愿景是品牌與用戶的情感紐帶,是社群成員自身夢想、希望、計劃等元素在品牌中的映射,品牌和社群成員通過這一連接建立了共同關(guān)注點,結(jié)成緊密關(guān)系。后疫情時代,健身品牌多以城市生活和家庭運動為主要場景結(jié)合品牌專長進行定位,如健身品牌Keep提出的 “自律給我自由”和小米倡導的“永遠相信美好的事情即將發(fā)生”品牌標語,將自身產(chǎn)品、品牌與消費者的生活理念相融合,通過共同愿景將用戶個性需求、興趣圖譜、社交關(guān)系交錯鏈接,吸引消費者結(jié)成了系列品牌社群。(2)在品牌社交互動中,為了與用戶進行有效的情感溝通,品牌已脫離了傳統(tǒng)定義中的物化品類,發(fā)展出了具有人格化特征的形象屬性,如同一個有思想、故事和氣質(zhì)的情感化個體與用戶進行人際互動。品牌人格的設立包括了顯性符號和隱性符號的建構(gòu),其中品牌的標志、名稱、標語常作為品牌人格的顯性符號,而品牌故事、品牌性格以及與用戶溝通的擬人化語氣等則屬于隱性人格符號。如在Keep課程視頻中,除了常規(guī)的示范動作與動感音樂,在特定的時間節(jié)點中還設置了教練的語音交互,指導用戶調(diào)整呼吸并鼓勵用戶堅持完成訓練,視頻中的教練和聲音便是Keep人格化的表現(xiàn),將品牌人物化與用戶進行人際互動。

(二)社交身份認同

身份認同是個人對自身的認知,是對自我身份的確認和對所歸屬群體的認知[14]按照互動參與程度可將健身品牌社群中的用戶身份細分為:新手型、潛水型、常客型、領導型和厭倦型五種類型。品牌社群用戶身份認同感越高,其參與社交互動的意圖就越明顯[15]。社交身份認同能夠提升用戶歸屬感,促使其完成訓練計劃,從而保證品牌社群成員的參與度。在品牌社群中,用戶的身份認同建構(gòu)過程可分為三階段,逐步經(jīng)歷從自我認同到社會認同的進化。第一階段是用戶與品牌進行場域匹配的身份預設過程,以自我認同為主導。用戶根據(jù)個人興趣愛好、價值觀等為參照物比對品牌社群場域定位進行情感匹配,形成自我身份的預設。第二階段是新手型和潛水型用戶的身份初設階段,是從自我認同到社會認同的過渡階段,用戶首次進入社群時依據(jù)提示輸入個人基本數(shù)據(jù)和健身需求等信息后,平臺根據(jù)大數(shù)據(jù)為用戶提供基礎身份定位,并推薦課程和同類型健身伙伴相互結(jié)伴,提供定制化訓練方案。第三階段是通過深度參與社交互動實現(xiàn)社會認同的過程,是常客型和領導型用戶的必經(jīng)階段。用戶通過社群機制和社交觸點進行社交分享、評論互動、關(guān)注點贊等活動,與品牌及其他用戶彼此承諾并體驗情感共鳴,用戶在不斷重組身份中獲得多重標簽從而獲得多角度的社會性支持和認同。

(三)游戲化激勵機制

合理的制度和規(guī)則能夠有效激勵用戶社交互動行為,讓參與者在采取行動時產(chǎn)生自信、熱忱、興奮和主動進取的感覺。積分、分享、獎勵等在當前健身品牌社群中常見的激勵機制大多源于游戲化設計策略。韋巴赫(Kevin Werbach)和亨特(Dan Hunter) 從游戲元素、游戲設計技術(shù)和非游戲情景三方面提出了游戲化思維在非游戲情景中的應用策略[16]。游戲化機制能夠以較低的運營成本有效刺激用戶參與社群互動,本研究以游戲化理論為參照從健身品牌社交互動的路徑特征展開策略分析。隨機式互動路徑是以用戶興趣為主導的高頻次隱性行為,有效的機制設置能夠?qū)㈦[性行為顯性化記錄和標記,通過點擊量、點贊、分享、徽章等機制將互動過程轉(zhuǎn)化為社會支持,起到加強并穩(wěn)固成員關(guān)系網(wǎng)絡的作用。在漸進式互動路徑中,使用積分、打卡、排行榜、等級、獎勵、數(shù)據(jù)記錄與分析等機制為用戶定制訓練計劃,建立品牌與用戶之間的周期性互動關(guān)系,滿足用戶的核心健身需求。垂直化互動場景通常以品牌方和領導型用戶為發(fā)起者。品牌方一方面經(jīng)由媒介設立圈子、發(fā)起話題打造用戶共同關(guān)注點引發(fā)群體社交互動;另一方面邀請健身KOL作為領導型用戶分享健身經(jīng)驗開設私家課程和直播課程,將用戶需求進行細分促成垂直化互動群的組建。

(四)全媒介觸點搭建

觸點是社交互動對象相對接的關(guān)鍵節(jié)點,品牌依據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃持續(xù)且密集的搭建優(yōu)質(zhì)互動觸點能夠激發(fā)主動互動因果關(guān)系,有效促成社群內(nèi)部的信息傳播和數(shù)據(jù)反饋的良性循環(huán),起到提升用戶社交互動的體驗感的關(guān)鍵效能。健身品牌社群的觸點搭建策略以系統(tǒng)性互動為關(guān)鍵,整合全媒介傳播技術(shù),聯(lián)動線上和線下平臺,激活社群內(nèi)外社會關(guān)系網(wǎng)絡節(jié)點,賦予品牌持久生命力。品牌、用戶和產(chǎn)品是健身品牌社群的主要互動對象,基于系統(tǒng)性互動觀念可將觸點分為品牌人際、用戶人際以及產(chǎn)品人機三種類別。其中品牌人際互動觸點將品牌與用戶相連接,包括了視覺形象、故事、口號、話題、活動、新聞等形式。健身品牌每日瑜伽在運營6年后全面升級品牌形象,以紫色作為品牌標志和App界面的主色調(diào),提出 “遇見更好的你”品牌口號,營造女性追求美好自我狀態(tài)的情感共鳴場域,精準定位用戶群體,打造品牌垂直社群。用戶人際互動觸點為五種用戶類型的提供連接機遇,具體觸點形式有專業(yè)教練、KOL 意見領袖、小組圈子、活動賽事、敘事分享等。擁有1.7億用戶的跑步健身品牌咕咚首創(chuàng)提出線上馬拉松概念,先后開發(fā)了Running Girl、企業(yè)跑、城市微馬、跑馬季等自有IP 線上及線下賽事,成為運動社交的時代引領品牌。產(chǎn)品人機觸點在健身品牌社交中的形式包括有訓練課程、知識信息、健康食品、數(shù)據(jù)記錄設備和運動訓練設備等。咕咚以智能運動為核心戰(zhàn)略自主研發(fā)技術(shù),將人機互動觸點延伸至智能裝備硬件和人工智能等領域,開創(chuàng)咕咚智能教練系統(tǒng)Codoon V-coach,實現(xiàn)了實時數(shù)據(jù)監(jiān)控反饋和實時運動指導的沉浸式互動體驗。

(五)自組織內(nèi)容共創(chuàng)

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造是品牌社群的核心價值,同時也是社交互動的根本意義。健身品牌社群內(nèi)容涵蓋了信息、產(chǎn)品和知識等多個維度,如品牌企業(yè)文化、產(chǎn)品服務、內(nèi)容聚合、知識共享等具體內(nèi)容。在以倡導個性化為主要特點的web3.0生態(tài)環(huán)境中,用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的形式從下載轉(zhuǎn)變?yōu)樯蟼髋c下載并重,這為自組織模式創(chuàng)造了條件。品牌方與用戶在自組織的運行模式下通過互動共同創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。具有自組織特征的品牌社群運行模式能夠不受外部環(huán)境影響,在非基于外部發(fā)送指令情況下自主實現(xiàn)從無序向有序的系統(tǒng)運行[17]。品牌方通過場域、機制、觸點策略激發(fā)用戶發(fā)表日志、分享教學視頻、討論資訊等互動行為,使用戶實現(xiàn)個人敘事分享并獲得社會認同。邀請用戶參與產(chǎn)品研發(fā),打造定制化產(chǎn)品滿足用戶個性需求,使得產(chǎn)品和服務得以優(yōu)化。品牌小米在其健康數(shù)據(jù)記錄產(chǎn)品小米手環(huán)的研發(fā)過程中,組織社群用戶進行內(nèi)部測評,舉辦手環(huán)插件設計競賽活動,依據(jù)反饋和建議升級產(chǎn)品,通過品牌和用戶共創(chuàng)互動更精準的滿足用戶需求,并與用戶建立多角度情感鏈接,有效提升用戶品牌忠誠度。社群成員在品牌文化和視覺符號的引導下主動解答專業(yè)提問、提供產(chǎn)品測評信息、形成規(guī)章制度,在相互促進和約束中營造積極的氛圍,實現(xiàn)社群自主管理?！白月山o我自由”的Keep品牌標語,將具有同樣價值認同的人匯聚在品牌社群之中,用戶在其中的互動行為受到共同價值觀的約束。專業(yè)健身用戶以傳達正確的健身知識為己任,積極解答其他成員問題,分享個人經(jīng)驗,并能夠做到以主流話語權(quán)的身份邊緣負面信息,主動引導社群成員共同創(chuàng)建良好氛圍。

五、結(jié) 語

以Z時代網(wǎng)民為主體的新主流消費人群大多接受過良好教育,對生活品位和健身愛好有著更高追求。在政策導向和消費升級雙背景下,互聯(lián)網(wǎng)賦能健身品牌持續(xù)發(fā)展,具有前瞻性的健身品牌不斷探索線上線下聯(lián)動創(chuàng)新方式,推動了虛擬品牌社群的出現(xiàn)。健身品牌社群將有健身需求的特定人群跨時空聚集,在社群成員的共同關(guān)注點下開展社交互動,產(chǎn)生社會認同、個體能量、社會關(guān)系、群體規(guī)范和知識信息,凝練并創(chuàng)造品牌文化和視覺符號,與品牌共同創(chuàng)造內(nèi)容和價值。當前健身品牌層見疊出,咕咚、Keep、Nike、小米運動等已占據(jù)市場的主體地位,同時也存在著軟件功能與設置相似,以及產(chǎn)品同質(zhì)化等問題。以社群經(jīng)濟為驅(qū)動的健身品牌須從用戶需求出發(fā),在建構(gòu)其長期愿景的戰(zhàn)略下深挖品牌特性,從課程內(nèi)容、運動設備、健康檢測、飲食管理等領域找準定位實現(xiàn)品牌差異化,及時更新迭代設計策略,充分利用社會化媒介的平臺優(yōu)勢提升用戶品牌社交互動參與度,延續(xù)品牌生命力。