楊 梅，楊興洪（貴州大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，貴州 貴陽 550025）

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷入局農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，各農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)間的競爭十分激烈。盒馬是阿里巴巴旗下的新零售平臺(tái)，以銷售并配送生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)，根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的2021 年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，盒馬線上的成交總額大于六成，盒馬平臺(tái)的銷量超過線下門店。2022 年，盒馬調(diào)整戰(zhàn)略，從原來的“線上發(fā)展為主，線下發(fā)展為輔”，轉(zhuǎn)變成將線下訂單占比從30%提升到50%。如何繼續(xù)提升競爭力，是盒馬平臺(tái)的待解難題。和其他農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)相比，盒馬除了具有線上購物的功能，還有社群營銷板塊，例如盒馬小鎮(zhèn)“賺盒花”活動(dòng)、盒區(qū)生活參與話題發(fā)帖等內(nèi)容。這種互動(dòng)性強(qiáng)并易于接受的方式更能提高用戶黏性，繼而產(chǎn)生購物行為。尹夢琦和陳雅婷認(rèn)為在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)的行為能夠有效提高用戶活躍度并增強(qiáng)用戶黏性[1]。一個(gè)成功的平臺(tái)不僅在于如何吸引新用戶，還在于如何留存老用戶，建立和增加用戶黏性對農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的長久發(fā)展至關(guān)重要。本文以盒馬為例，研究用戶互動(dòng)對農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)用戶黏性的影響，提出相應(yīng)的策略供盒馬以及其他農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)借鑒，促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展。

1 理論基礎(chǔ)

技術(shù)接受模型最早由Davis 提出，簡稱TAM[2]。如圖1 所示，TAM 由六個(gè)變量組成。許多學(xué)者都以該模型為基礎(chǔ)對用戶的使用行為進(jìn)行了研究，擴(kuò)充和豐富了TAM 的應(yīng)用場景。劉婷艷等在TAM 的基礎(chǔ)上研究直播帶貨中用戶信息交互行為的影響因素[3]。由于本文研究的是用戶互動(dòng)對用戶黏性的影響，用戶在互動(dòng)過程中的體驗(yàn)與感受是本研究的重點(diǎn)。該模型的變量與路徑符合用戶為了滿足購物需求以及更好地獲取產(chǎn)品信息在盒馬平臺(tái)上與其他用戶進(jìn)行溝通互動(dòng)，以此評估購買決策以及持續(xù)使用平臺(tái)并進(jìn)行深度互動(dòng)交流的過程。因此，技術(shù)接受模型適用于本文的研究。

圖1 技術(shù)接受模型

情感依戀對企業(yè)的發(fā)展具有重要的影響。用戶對某平臺(tái)產(chǎn)生黏性的重要前提是與其產(chǎn)生認(rèn)同、喜愛和依賴等形成的長期性和整體性的一種獨(dú)特的情感紐帶關(guān)系。范麗先和李昕璐指出消費(fèi)者對品牌的情感依戀程度越高，與品牌的關(guān)系越密切，會(huì)更容易對該品牌產(chǎn)生信任[4]。

2 提出假設(shè)

本文依據(jù)技術(shù)接受模型和盒馬平臺(tái)互動(dòng)版塊的特點(diǎn)，將用戶互動(dòng)分為感知有用性、感知易用性、感知?jiǎng)?chuàng)新性和社交性四個(gè)維度，并引入情感依戀理論，研究用戶互動(dòng)對用戶黏性的影響。

2.1 感知有用性

Davis 提出感知有用性是指使用者在某一特定組織環(huán)境中使用某一特定系統(tǒng)時(shí)，認(rèn)為其所能夠提高工作績效的程度[2]。在盒馬平臺(tái)上，參與互動(dòng)能提高購物效率和獲得優(yōu)惠信息等，這都屬于用戶對盒馬平臺(tái)的感知有用性的范疇。李晶等整合計(jì)劃行為理論、技術(shù)接受模型和感知風(fēng)險(xiǎn)理論對智慧醫(yī)療APP 的用戶黏性進(jìn)行研究，驗(yàn)證了感知有用性能直接影響用戶黏性[5]。盒馬平臺(tái)不僅滿足用戶的購物需求，還提升用戶的使用效能，通過這種有用的互動(dòng)方式可以增加用戶和平臺(tái)的聯(lián)系，進(jìn)而持續(xù)訪問盒馬平臺(tái)，產(chǎn)生用戶黏性。據(jù)此提出假設(shè)：

H1：感知有用性對盒馬平臺(tái)的用戶黏性具有正向影響。

2.2 感知易用性

感知易用性是指用戶使用某個(gè)特定系統(tǒng)時(shí)，對難易程度的感知[2]。在盒馬平臺(tái)中，用戶對平臺(tái)頁面的感知程度、參與互動(dòng)活動(dòng)的便利性以及活動(dòng)步驟的易懂程度等都屬于感知有用性范疇。在TAM 中，感知易用性可以正向影響感知有用性，田云清和秦迎林采用層次分析法對小紅書用戶黏性進(jìn)行研究，得出感知易用性正向影響用戶黏性的結(jié)論[6]。若各種互動(dòng)性活動(dòng)的參與方式與途徑都簡單方便，會(huì)使用戶易于接受盒馬平臺(tái)并產(chǎn)生用戶黏性。據(jù)此提出假設(shè)：

H2：感知易用性對感知有用性具有正向影響。

H2a：感知有用性在感知易用性對用戶黏性的影響中起中介作用。

H3：感知易用性對用戶黏性具有正向影響。

2.3 感知?jiǎng)?chuàng)新性

感知?jiǎng)?chuàng)新性是指用戶對盒馬平臺(tái)和其互動(dòng)活動(dòng)創(chuàng)新程度的感知。盒馬平臺(tái)給用戶提供了其他農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)不具有的社交功能，不斷更新的互動(dòng)內(nèi)容會(huì)給盒馬平臺(tái)帶來更多的吸引力，讓用戶對盒馬平臺(tái)產(chǎn)生情感依戀。據(jù)此提出假設(shè)：

H4：感知?jiǎng)?chuàng)新性對情感依戀具有正向影響。

2.4 社交性

社交性是指用戶可以在盒馬平臺(tái)的社交圈中分享和交換信息，營造社交關(guān)系，滿足社交需求。王永貴等提出，在虛擬品牌社區(qū)中用戶間頻繁的互動(dòng)可以增加彼此的認(rèn)識(shí)和了解，培養(yǎng)共同的興趣和語言，有利于在成員間建立緊密的社交關(guān)系[7]。用戶在盒區(qū)生活中根據(jù)話題發(fā)帖，和其他用戶互相點(diǎn)贊、評論和收藏，產(chǎn)生長期性和整體性的情感聯(lián)系從而建立社交圈。據(jù)此提出假設(shè)：

H5：社交性對情感依戀具有正向影響。

2.5 情感依戀

在營銷領(lǐng)域中，學(xué)者們認(rèn)為品牌依戀是消費(fèi)者和品牌兩者之間保持長期并且穩(wěn)定關(guān)系的重要因素。情感依戀可作為中介變量已被多位學(xué)者證實(shí)。王立明等基于預(yù)訂類旅游App，研究發(fā)現(xiàn)了用戶黏性會(huì)受到情感依戀的正向影響，且情感依戀在心流體驗(yàn)對用戶黏性的影響中發(fā)揮中介作用[8]。情感依戀的提高有利于增強(qiáng)其用戶黏性，本文將情感依戀作為感知?jiǎng)?chuàng)新性和社交性對用戶黏性影響的中介變量。據(jù)此提出假設(shè)：

H6：情感依戀對用戶黏性具有正向影響。

H6a：情感依戀在感知?jiǎng)?chuàng)新性對用戶黏性的影響中起中介作用。

H6b：情感依戀在社交性對用戶黏性的影響中起中介作用。

基于上述內(nèi)容的說明與分析，本文構(gòu)建的模型如圖2 所示。

圖2 理論研究模型

3 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

基于國內(nèi)外學(xué)者的研究成果，結(jié)合本研究進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，對相關(guān)題項(xiàng)進(jìn)行情景化改變，本研究的概念模型共涉及六個(gè)變量：感知有用性(PU)、感知易用性(PE)、感知?jiǎng)?chuàng)新性(PI)、社交性(S)、情感依戀(EA)、用戶黏性(US)，共計(jì)23 個(gè)題項(xiàng)，所有測量題項(xiàng)均按Likert 7 級量表設(shè)計(jì)。

本文通過線上+線下方式發(fā)放問卷，共回收問卷378 份。為確保所得的數(shù)據(jù)是可靠的，在問卷開頭設(shè)置樣本篩選題項(xiàng)，確保調(diào)查對象是具有使用盒馬平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的用戶，并刪除了所有答案均為同一選項(xiàng)的問卷，最后共獲得349 份有效問卷，問卷的有效率為92%。

4 模型驗(yàn)證

4.1 信度和區(qū)別效度檢驗(yàn)

使用SPSS 檢驗(yàn)信度和區(qū)別效度。信度主要用三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量：Cronbach's α 系數(shù)、組合信度(CR)和AVE 值。當(dāng)Cronbach's α 系數(shù)值大于或等于0.6、組合信度大于0.7 和構(gòu)面的AVE 值大于0.5 時(shí)，就說明信度是可接受的并且符合收斂效度的要求，各分析項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)關(guān)系。根據(jù)表1 可知，六個(gè)構(gòu)面的Cronbach's α 系數(shù)值均大于0.8，分布于0.80～0.90 之間；組合信度(CR)的值均大于0.8，分布于0.822～0.895 之間；AVE 的值均大于0.5，分布在0.607～0.726 之間。說明問卷數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量很好，可以進(jìn)行下一步分析。

測量區(qū)別效度的方法是構(gòu)面的AVE 值超過0.5 并且它的平方根超過和其他構(gòu)面的相關(guān)系數(shù)。如表2 所示，六個(gè)構(gòu)面的AVE 值的平方根均大于和其他構(gòu)面的相關(guān)系數(shù)，各構(gòu)面具有良好的區(qū)別效度。

表2 區(qū)別效度

4.2 結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證

用AMOS 軟件對模型進(jìn)行檢驗(yàn)。模型擬合度指標(biāo)結(jié)果見表3，模型的主要適配指標(biāo)都符合推薦值，說明本研究的模型擬合度較好。

表3 模型擬合度指標(biāo)

結(jié)構(gòu)模型運(yùn)行結(jié)果如圖3 所示。所有假設(shè)均成立。

圖3 模型路徑系數(shù)

利用Bootstrapping 方法檢驗(yàn)中介效應(yīng)。將樣本量設(shè)置為2 000，置信區(qū)間設(shè)置為95%進(jìn)行估計(jì)，得出的上下界之間的值不包含零代表中介效應(yīng)是顯著的，并使用點(diǎn)估計(jì)值/SE 所得的Z 值進(jìn)行輔助驗(yàn)證，提高結(jié)果的可靠性，若Z 值小于1.96 則代表不顯著。根據(jù)表4，關(guān)于中介變量的三個(gè)假設(shè)均成立。首先，三個(gè)假設(shè)的總效果均是存在的，Z 值分別為3.041、4.915 和5.260，表示間接效果可能存在。其次，三個(gè)假設(shè)的間接效果的Z 值分別為3.061、3.859 和3.929，表示間接效果是存在的。最后，H2a、H6a 和H6b 的直接效果的Z 值分別為為2.014、2.560 和2.025，置信區(qū)間的上界和下界之間都不包含零，表示三個(gè)假設(shè)的直接效果是顯著的，并且點(diǎn)估計(jì)值比總效果小，所以感知有用性在感知易用性與用戶黏性之間起部分中介作用，情感依戀在感知?jiǎng)?chuàng)新性對用戶黏性、社交性對用戶黏性的影響之間起部分中介作用。

5 結(jié)論與建議

結(jié)果表明感知有用性和感知易用性正向影響用戶黏性，感知?jiǎng)?chuàng)新性和社交性正向影響情感依戀，情感依戀對用戶黏性具有顯著的正向影響。要想提升用戶黏性，更重要的是要加強(qiáng)盒馬平臺(tái)的創(chuàng)新性，滿足用戶的社交需求來使用戶與盒馬平臺(tái)以及平臺(tái)中其他用戶產(chǎn)生情感聯(lián)系。據(jù)此提出以下建議：

5.1 豐富互動(dòng)版塊的功能

豐富互動(dòng)版塊的功能，提升用戶參與互動(dòng)活動(dòng)的效果。用戶參與活動(dòng)不僅因?yàn)楹闷嫘睦砘蛳r(shí)間，更重要的是提高其購物效率以及獲得相關(guān)信息。因此盒馬平臺(tái)管理者應(yīng)該豐富互動(dòng)版塊的功能，切實(shí)在用戶購物過程中提供一定的幫助。例如提供膳食均衡表、應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品食譜等。

5.2 優(yōu)化互動(dòng)版塊的內(nèi)容

對互動(dòng)版塊的結(jié)構(gòu)布局以及界面進(jìn)行優(yōu)化，為用戶提供方便快捷的途徑。在互動(dòng)版塊增加智能客服，降低用戶的學(xué)習(xí)成本，提升用戶參與互動(dòng)活動(dòng)的能力，并優(yōu)化智能客服的入口，提升咨詢的效率。

5.3 加大互動(dòng)版塊的創(chuàng)新力度

創(chuàng)新可以帶來差異化效應(yīng)，不斷吸納新用戶的關(guān)注。在互動(dòng)版塊開發(fā)更加有趣和新穎且具有盒馬特色的游戲與活動(dòng)，激發(fā)用戶對盒馬平臺(tái)產(chǎn)生興趣，例如跳一跳、連連看等解壓小游戲，滿足用戶的娛樂需求，使用戶對盒馬平臺(tái)產(chǎn)生依戀行為，從而增強(qiáng)用戶黏性。

5.4 加強(qiáng)互動(dòng)版塊的社交性建設(shè)

注重互動(dòng)版塊的社交性建設(shè)，提高用戶活躍度。在互動(dòng)版塊增加聊天功能與社交推薦功能，通過通訊錄識(shí)別將盒馬平臺(tái)推薦給好友，給予老用戶獎(jiǎng)勵(lì)以鼓勵(lì)分享推薦平臺(tái)，強(qiáng)化用戶社交行為，邀請明星或者網(wǎng)紅入駐，依靠紅人效應(yīng)吸引新用戶和留存老用戶，與盒馬平臺(tái)形成情感上的聯(lián)系。