侯俊東，王 敏

一、引 言

Web 2.0時(shí)代的學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界并存著“內(nèi)容為王”和“關(guān)系為王”兩種聲音，表明在注重信息傳播內(nèi)容的質(zhì)量時(shí)，用戶連接的重要性不言而喻。(1)潘京華：《知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)策略及其對(duì)圖書(shū)館工作的啟示——以喜馬拉雅FM為例》，《圖書(shū)情報(bào)導(dǎo)刊》2019年第10期?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+公益”模式自出現(xiàn)就受到了社會(huì)大眾的熱捧，人們紛紛通過(guò)登錄、點(diǎn)擊、關(guān)注、瀏覽等方式與在線公益平臺(tái)創(chuàng)建連接，由此實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)、公益項(xiàng)目、其他用戶的連接，促進(jìn)了公益的傳播與價(jià)值共創(chuàng)。2022年，阿里巴巴公益平臺(tái)用戶在95公益周的參與人次達(dá)2.6億，騰訊公益平臺(tái)策劃的“一花一夢(mèng)想”在99公益日期間吸引了近6 000萬(wàn)人次參與，表明依托在線公益平臺(tái)的用戶連接生態(tài)逐漸形成。然而，由于用戶連接不暢導(dǎo)致慈善公益組織與公益資源供給者之間“你找不到我、我看不到你”的尷尬局面依然存在，因用戶連接失效導(dǎo)致公益資源引流失敗的公益項(xiàng)目不在少數(shù)，這嚴(yán)重阻礙了公益事業(yè)的發(fā)展和共同富裕的推進(jìn)。為此，如何促進(jìn)用戶連接成為各在線公益平臺(tái)及慈善組織吸納用戶資源亟須解決的問(wèn)題。

在線公益平臺(tái)用戶連接行為是指在線公益平臺(tái)的用戶與在線公益平臺(tái)及公益項(xiàng)目、其他用戶建立關(guān)系的一系列行為，根據(jù)連接對(duì)象的不同可劃分為用戶連接平臺(tái)、用戶連接項(xiàng)目、用戶連接用戶三類。由于用戶連接用戶行為需要以用戶連接平臺(tái)、用戶連接項(xiàng)目為前提，因此，解決平臺(tái)用戶資源引流的重點(diǎn)在于激發(fā)用戶—平臺(tái)、用戶—項(xiàng)目連接行為?，F(xiàn)有文獻(xiàn)一致贊同用戶連接行為的積極作用，認(rèn)為用戶連接是用戶獲取的一種方式，是平臺(tái)積累流量的第一步(2)潘京華：《知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)策略及其對(duì)圖書(shū)館工作的啟示——以喜馬拉雅FM為例》，《圖書(shū)情報(bào)導(dǎo)刊》2019年第10期。，有助于社會(huì)資本的吸納，“紅利”是價(jià)值共創(chuàng)(3)江積海、李琴：《平臺(tái)型商業(yè)模式創(chuàng)新中連接屬性影響價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)在機(jī)理——Airbnb 的案例研究》，《管理評(píng)論》2016年第7期。，但研究其形成機(jī)制的成果較為缺乏。慈善公益領(lǐng)域的連接行為通過(guò)人與平臺(tái)、人與人的精確連接提高用戶的自我效能感和能動(dòng)性、促進(jìn)公益互助生態(tài)的育成，并未引起學(xué)者們的足夠重視。商業(yè)和信息領(lǐng)域用戶連接行為的產(chǎn)生已被證實(shí)受到內(nèi)外部諸多因素的影響。(4)Cyr，D.，Head，M.，Larios，H.，et al.，“Exploring Human Images in Website Design：A Multi-Method Approach”，MIS Quarterly，No.3，2009，pp.539-566.(5)孫建軍、顧東曉：《動(dòng)機(jī)視角下社交媒體網(wǎng)絡(luò)用戶鏈接行為的實(shí)證分析》，《圖書(shū)情報(bào)工作》2014年第4期。而在線公益平臺(tái)情境下用戶連接行為不但帶有利他性，其形成過(guò)程還受到用戶心理變化的影響，需從過(guò)程的視角對(duì)其形成機(jī)制展開(kāi)研究。基于過(guò)程視角能合理刻畫行為產(chǎn)生的連貫性和整體性，能準(zhǔn)確把握行為產(chǎn)生的規(guī)律(6)王茜、容哲、謝康：《跨平臺(tái)渠道使用習(xí)慣形成及顧客價(jià)值的影響研究：基于渠道使用全過(guò)程的實(shí)證分析》，《預(yù)測(cè)》2021年第1期。，尤其適合于揭示個(gè)體行為的形成機(jī)制(7)成俊會(huì)、李梅：《全過(guò)程視角下社會(huì)化媒體用戶輿情參與行為機(jī)制的實(shí)證研究》，《情報(bào)雜志》2022年第4期。。但目前缺乏基于過(guò)程視角探究用戶連接行為產(chǎn)生規(guī)律的研究。

扎根理論特別適合于解決因素識(shí)別、解讀過(guò)程、情況復(fù)雜、新生事物探索四類問(wèn)題。(8)賈哲敏：《扎根理論在公共管理研究中的應(yīng)用：方法與實(shí)踐》，《中國(guó)行政管理》2015年第3期。在線公益平臺(tái)情境下的用戶連接行為既是一個(gè)尚未發(fā)展出完善理論框架的新概念，又是高度復(fù)雜的、驅(qū)動(dòng)因素尚未明確、需要解讀過(guò)程的問(wèn)題，因此扎根理論非常適用。此外，刺激—機(jī)體—反應(yīng)理論(S-O-R)認(rèn)為實(shí)體環(huán)境的刺激通過(guò)影響個(gè)體的情感反應(yīng)進(jìn)而影響其行為決策，是研究個(gè)體行為成因的經(jīng)典理論(9)Mehrabian，A.，Russell，J.A.，An Approach to Environmental Psychology，Cambridge：MIT Press，1974.，能夠合理闡釋外界刺激對(duì)個(gè)體行為反應(yīng)的完整過(guò)程，中介變量O打開(kāi)了環(huán)境刺激到行為反應(yīng)的中間黑箱，非常適合于解釋在線公益情境下用戶連接行為的形成機(jī)制。因此，本文從用戶連接的過(guò)程視角，基于深度訪談數(shù)據(jù)的扎根理論分析結(jié)果，結(jié)合S-O-R理論，構(gòu)建在線公益情境下用戶連接行為形成的階段驅(qū)動(dòng)模型，采用PLS-SEM方法，驗(yàn)證理論模型和研究假設(shè)，具體研究問(wèn)題包括用戶在何種因素的刺激下如何連接在線公益平臺(tái)、已連接平臺(tái)的用戶在何種因素的刺激下如何連接在線公益項(xiàng)目。研究結(jié)論為促進(jìn)公益資源的引流和吸納、公益連接生態(tài)的培育提供了重要啟示。

二、影響因素識(shí)別與模型構(gòu)建

(一)相關(guān)概念剖析

在線平臺(tái)相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線上平臺(tái)，指的是一種促進(jìn)兩個(gè)或多個(gè)不同但相互依賴的用戶(既包括企業(yè)/組織，也包括個(gè)人)之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交互的數(shù)字服務(wù)。(10)OECD，“An Introduction to Online Platforms and Their Role in the Digital Transformation”，https:∥doi.org/10.1787/53e5f593-en,2020.基于此，在線公益平臺(tái)指的是各慈善基金會(huì)、非營(yíng)利組織、企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)立的PC端網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端APP、小程序等數(shù)字服務(wù)，是用戶連接產(chǎn)品、平臺(tái)后端、企業(yè)員工、其他用戶的虛擬空間。其中，廣為熟悉的在線公益平臺(tái)是已得到中國(guó)民政部授權(quán)的30家互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺(tái)，如騰訊公益、支付寶公益、輕松籌、水滴籌等。

在線公益平臺(tái)情境下用戶連接行為的主體是在線公益平臺(tái)的用戶，即未來(lái)有可能、正在、已經(jīng)與在線公益平臺(tái)創(chuàng)建連接的個(gè)體。按公益資源的來(lái)源，在線公益平臺(tái)用戶可劃分為公益資源的需求方和供應(yīng)方兩類，由于本研究旨在解決平臺(tái)的用戶資源引流問(wèn)題，因此，研究對(duì)象限定為公益資源供應(yīng)方，包括通過(guò)在線公益平臺(tái)貢獻(xiàn)和有可能貢獻(xiàn)時(shí)間、金錢、精力、人際關(guān)系的任何個(gè)體。用戶連接的界定尚未形成統(tǒng)一結(jié)論，但學(xué)界已從四個(gè)視角進(jìn)行探究。基于關(guān)系或聯(lián)系的視角，用戶連接是指用戶與用戶之間、用戶與系統(tǒng)/平臺(tái)之間、用戶與產(chǎn)品/服務(wù)之間、用戶與企業(yè)/組織之間建立起一種會(huì)帶來(lái)價(jià)值增長(zhǎng)的關(guān)系或聯(lián)系；(11)Rostami，R.，Chiew，T.K.，“Adapting Web Content Based on User Connection Speed to Ensure Response Time”，Malaysian Journal of Computer Science，Vol.26，No.4，2013，pp.266-276.基于交互的視角，用戶連接是指?jìng)€(gè)體與互聯(lián)網(wǎng)中任何服務(wù)點(diǎn)的交互；(12)Kpiebaareh，M.Y.，Wu，W.P.，Bayitaa，S.，et al.，“User-Connection Behaviour Analysis in Service Management Using Bipartite Labelled Property Graph”，in Proceedings of the 16th EAI International Conference on Mobile and Ubiquitous Systems：Computing，Networking and Services (MOBIQUITOUS’19)，2019，pp.318-327.基于過(guò)程的視角，用戶連接是需要出行的乘客與愿意提供出行服務(wù)的車主進(jìn)行供需匹配的過(guò)程；(13)楊學(xué)成、涂科：《出行共享中的用戶價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理——基于優(yōu)步的案例研究》，《管理世界》2017年第8期?；诜绞降囊暯?，用戶連接指的是不同的用戶基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的方式。(14)江積海、李琴：《平臺(tái)型商業(yè)模式創(chuàng)新中連接屬性影響價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)在機(jī)理——Airbnb 的案例研究》，《管理評(píng)論》2016年第7期。為揭示行為產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)性，本研究基于過(guò)程視角，結(jié)合其他三個(gè)視角提出，在線公益平臺(tái)情境下用戶連接是指從個(gè)體萌生獻(xiàn)愛(ài)心的意愿到其決定是否為某一公益項(xiàng)目捐款前的階段，包括用戶與平臺(tái)、項(xiàng)目、其他用戶之間的匹配，以及其中訪問(wèn)、關(guān)注、瀏覽、點(diǎn)擊在線公益的PC端網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端APP、小程序等操作與決策。

用戶連接行為與用戶使用行為、采納行為容易被混淆，雖然三者均是用戶心理活動(dòng)的外顯形式，都伴隨著心理接受過(guò)程，但仍有差異：第一，使用行為的內(nèi)涵更籠統(tǒng)、抽象，范疇比連接行為大，即用戶連接行為是使用行為中的一種，例如在線公益平臺(tái)的用戶使用行為既包括了瀏覽、關(guān)注、訪問(wèn)、點(diǎn)擊等用戶連接行為，也包括捐助、證言、轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散等用戶連接后的其他行為。第二，采納行為主要是用于意見(jiàn)、方案、技術(shù)等無(wú)形資源的接受過(guò)程。而用戶連接行為更強(qiáng)調(diào)關(guān)系或聯(lián)系的產(chǎn)生，即用戶連接行為的形成伴隨著關(guān)系或聯(lián)系的匹配。由此可知，關(guān)系著平臺(tái)引流的用戶連接行為有必要單獨(dú)展開(kāi)研究，不宜與使用行為、采納行為混為一談。

(二)訪談數(shù)據(jù)收集

本研究采用深度訪談獲得扎根理論的原始數(shù)據(jù)。遵循典型性、啟示性原則以及理論抽樣準(zhǔn)則(15)熊燁：《我國(guó)地方政策轉(zhuǎn)移中的政策“再建構(gòu)”研究——基于江蘇省一個(gè)地級(jí)市河長(zhǎng)制轉(zhuǎn)移的扎根理論分析》，《公共管理學(xué)報(bào)》2019年第3期。，獲得 23 名在線公益平臺(tái)用戶作為訪談對(duì)象。(16)囿于篇幅限制，需要訪談對(duì)象基本信息的讀者可向作者索取。為保證訪談效果，訪談中采用了提綱，且未嚴(yán)格遵循訪談提綱中的問(wèn)題順序，而是根據(jù)受訪者實(shí)際答題情況進(jìn)行靈活提問(wèn)、話題延伸及引導(dǎo)。并在正式訪談前向被訪者解釋本次訪談的主題和相關(guān)概念，將訪談提綱發(fā)給對(duì)方。每位受訪者的訪談時(shí)間在40分鐘至1小時(shí)之間，且在獲得對(duì)方同意的前提下對(duì)訪談過(guò)程全程錄音，最終得到23份、共計(jì)四萬(wàn)字的訪談?dòng)涗洝?/p>

(三)扎根理論編碼

為滿足理論飽和度檢驗(yàn)的需要，本研究參照劉立華和王炳成(17)劉立華、王炳成：《“創(chuàng)而不業(yè)”為哪般？象征性創(chuàng)業(yè)形成機(jī)理研究——基于扎根理論的分析》，《科技進(jìn)步與對(duì)策》2022年第24期。的操作，從原始訪談?dòng)涗浿须S機(jī)抽取四分之三(即17份)進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼和理論建構(gòu)，剩余的四分之一留用于理論飽和度檢驗(yàn)。

本研究采用程序化扎根理論范式對(duì)深度訪談?dòng)涗浺来芜M(jìn)行開(kāi)放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼，由此構(gòu)建在線公益平臺(tái)用戶連接行為形成的理論框架。為確保編碼的信效度，本研究招募了兩位博士生同時(shí)進(jìn)行“背靠背”編碼，三位編碼人員分別對(duì)每一份訪談資料進(jìn)行編碼，然后對(duì)三方的編碼結(jié)果進(jìn)行反復(fù)比較，將重復(fù)或含義相同的初始概念進(jìn)行合并，針對(duì)不一致的編碼進(jìn)行反復(fù)討論直至意見(jiàn)一致。經(jīng)過(guò)反復(fù)的數(shù)據(jù)清洗、逐條編碼和標(biāo)記、比較和提煉、歸納和聚類，開(kāi)放性編碼得到45個(gè)初始概念和15個(gè)范疇(詳見(jiàn)表1)?；诜懂犞g潛在的邏輯聯(lián)系和相關(guān)關(guān)系，主軸性編碼歸納出6個(gè)主范疇，即連接平臺(tái)需求認(rèn)知、連接在線公益平臺(tái)、退出平臺(tái)界面、連接項(xiàng)目需求認(rèn)知、連接在線公益項(xiàng)目、后續(xù)行為選擇。選擇性編碼得到本研究的核心范疇為“在線公益平臺(tái)用戶連接的形成過(guò)程”，圍繞該核心范疇的“故事線”是以先后流程關(guān)系構(gòu)成的用戶連接過(guò)程的邏輯主線，即從潛在用戶受到社會(huì)影響因素的刺激形成相應(yīng)的連接需求認(rèn)知開(kāi)始，然后連接在線公益平臺(tái)，之后通過(guò)瀏覽平臺(tái)呈現(xiàn)的項(xiàng)目信息，或退出平臺(tái)界面，或產(chǎn)生連接某公益項(xiàng)目的需求認(rèn)知，然后通過(guò)點(diǎn)擊操作與項(xiàng)目創(chuàng)建連接，或退出項(xiàng)目界面，或進(jìn)行其他行為。

表1 開(kāi)放性編碼結(jié)果

(四)飽和度檢驗(yàn)

按照扎根理論方法依次對(duì)預(yù)留的四分之一訪談?dòng)涗?即6份)進(jìn)行開(kāi)放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼，經(jīng)過(guò)重復(fù)比較分析，尚未從這6個(gè)樣本中發(fā)現(xiàn)新的范疇，每個(gè)主范疇內(nèi)部亦未產(chǎn)生新的概念和關(guān)系結(jié)構(gòu)。根據(jù)Charmaz和Belgrave(18)Charmaz，K.，Belgrave，L.，“Qualitative Interviewing and Grounded Theory Analysis”，The SAGE Handbook of Interview Research：The Complexity of the Craft，No.2，2012，pp.347-365.的提議，當(dāng)新的數(shù)據(jù)資料不再產(chǎn)生新的構(gòu)念和關(guān)系時(shí)，即達(dá)到了理論飽和。由此可知，本研究的編碼已達(dá)到理論飽和。

(五)理論模型構(gòu)建

扎根理論分析發(fā)現(xiàn)，在線公益平臺(tái)情境下用戶連接行為的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)復(fù)雜過(guò)程，可簡(jiǎn)化為有刺激的二階段模型(如圖1所示)。首先，公眾(潛在用戶)在社會(huì)影響因素(公益氛圍、口碑推薦和信息觸達(dá))的刺激下，其內(nèi)部機(jī)體(感知價(jià)值和情緒喚醒)被激發(fā)，反應(yīng)(即連接平臺(tái)的意愿)產(chǎn)生，從而通過(guò)訪問(wèn)、關(guān)注、瀏覽、點(diǎn)擊的方式與平臺(tái)創(chuàng)建服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，這便是用戶連接的第一階段，即潛在用戶與平臺(tái)匹配的過(guò)程，此時(shí)連接主體的角色由潛在用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橐话阌脩簟ｋS后，用戶有可能直接退出平臺(tái)，導(dǎo)致進(jìn)入第二階段的用戶數(shù)量減少，也有可能因?yàn)槭艿焦骓?xiàng)目信息呈現(xiàn)因素(視覺(jué)吸引力、目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)和受益人線索)的刺激，內(nèi)部機(jī)體(項(xiàng)目認(rèn)同和共情喚起)被激發(fā)，產(chǎn)生了連接該項(xiàng)目的反應(yīng)，由此創(chuàng)建了公益資源的供需聯(lián)系，這便是用戶連接的第二階段，即一般用戶與項(xiàng)目匹配的過(guò)程，連接的結(jié)果是平臺(tái)界面跳轉(zhuǎn)到項(xiàng)目界面。在線公益平臺(tái)情境下用戶連接形成的第一階段(用戶—平臺(tái)連接)是第二階段(用戶—項(xiàng)目連接)的基礎(chǔ)，即用戶經(jīng)歷第一階段后才可能開(kāi)始第二階段，但如果用戶—項(xiàng)目連接行為產(chǎn)生，則用戶—平臺(tái)連接行為必已形成，且用戶—平臺(tái)連接行為不能完全轉(zhuǎn)化為用戶—項(xiàng)目連接行為。在線公益平臺(tái)為該過(guò)程提供了用戶與項(xiàng)目連接的場(chǎng)景，外界刺激發(fā)揮驅(qū)動(dòng)作用。而社交平臺(tái)是用戶連接用戶行為(即在線公益平臺(tái)用戶依托項(xiàng)目轉(zhuǎn)發(fā)連接社交平臺(tái)用戶)發(fā)生的場(chǎng)景，因此，在線公益平臺(tái)情境下的用戶連接行為主要包括用戶—平臺(tái)連接和用戶—項(xiàng)目連接行為。

圖1 在線公益平臺(tái)情境下用戶連接的形成過(guò)程

三、研究假設(shè)與實(shí)證分析

(一)研究假設(shè)

1.感知價(jià)值、情緒喚醒對(duì)用戶—平臺(tái)連接行為的影響

感知價(jià)值是決定用戶采納或使用某產(chǎn)品/服務(wù)的首要?jiǎng)訖C(jī)，是個(gè)體通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值、功能等進(jìn)行評(píng)估，并與自己的需求進(jìn)行比較，權(quán)衡利益與成本，最終形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值評(píng)價(jià)。(19)Kim，H.W.，Chan，H.C.，Gupta，S.，“Value-Based Adoption of Mobile Internet：An Empirical Investigation”，Decision Support Systems，Vol.43，No.1，2007，pp.111-126.感知價(jià)值可劃分為功能價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度。(20)Sweeney，J.C.，Soutar，G.N.，“Consumer Perceived Value：The Development of a Multiple Item Scale”，Journal of Retailing，Vol.77，No.2，2001，pp.203-220.然而，慈善公益旨在救助他人，此過(guò)程更有可能感知到體驗(yàn)價(jià)值，而非享樂(lè)價(jià)值，基于此，本研究將在線公益平臺(tái)情境下用戶連接的感知價(jià)值細(xì)分為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。研究表明，感知價(jià)值對(duì)個(gè)體行為有著至關(guān)重要的促進(jìn)作用，是影響個(gè)體滿意度、行為意向和決策的關(guān)鍵變量(21)Sweeney，J.C.，Soutar，G.N.，“Consumer Perceived Value：The Development of a Multiple Item Scale”，Journal of Retailing，Vol.77，No.2，2001，pp.203-220.。用戶對(duì)信息系統(tǒng)的感知價(jià)值影響其采納、使用行為，這一結(jié)論在用戶對(duì)微信(22)Zhang，C.B.，Li，Y.N.，Wu，B.，et al.，“How WeChat Can Retain Users：Roles of Network Externalities，Social Interaction Ties，and Perceived Values in Building Continuance Intention”，Computers in Human Behavior，Vol.69，No.4，2016，pp.284-293.、數(shù)字健康A(chǔ)PP(23)吳大偉、胡小飛、趙宇翔等：《感知價(jià)值視角下數(shù)字健康A(chǔ)PP用戶持續(xù)采納意愿的影響因素及路徑研究：基于fsQCA方法》，《圖書(shū)情報(bào)工作》2021年第18期。等研究中得到充分驗(yàn)證。此外，感知價(jià)值作為一個(gè)多維概念，不可避免地影響著用戶使用APP、小程序、網(wǎng)頁(yè)等在線平臺(tái)的決定，因此，作為使用在線公益平臺(tái)的第一道“關(guān)口”，用戶—平臺(tái)連接行為必然會(huì)受到感知價(jià)值的影響。于是提出如下假設(shè)：

H1：用戶的感知價(jià)值正向影響用戶—平臺(tái)連接行為。

情緒喚醒，作為構(gòu)建個(gè)體核心情緒的必要條件，是個(gè)體在身體或精神上對(duì)外界刺激所產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)體反應(yīng)，能導(dǎo)致自身能動(dòng)行為的出現(xiàn)。(24)Russell，J.A.，“Core Affect and the Psychological Construction of Emotion”，Psychological Review，Vol.110，No.1，2003，pp.145-172.處于移動(dòng)互聯(lián)和價(jià)值共創(chuàng)相融合的在線公益平臺(tái)情境中，用戶受到來(lái)自社會(huì)影響因素的刺激所喚醒的情緒反應(yīng)是即時(shí)的、猛烈的、心血來(lái)潮的，且對(duì)個(gè)體行為的促進(jìn)作用是顯著的。情緒和助人行為之間的相關(guān)性得到廣泛關(guān)注，積極情緒拓延—建構(gòu)理論指出，積極情緒是助人行為的重要預(yù)測(cè)變量，有助于減少自私行為(25)Fredrickson，B.L.，“The Role of Positive Emotions in Positive Psychology：The Broaden-and-Build Theory of Positive Emotions”，American Psychologist，Vol.56，No.3，2001，pp.218-226.，對(duì)利他行為、親社會(huì)行為的產(chǎn)生有著促進(jìn)作用(26)Spector，P.E.，F(xiàn)ox，S.，“An Emotion-Centered Model of Voluntary Work Behavior：Some Parallels between Counter-Productive Behavior and Organizational Citizenship Behavior”，Human Resource Management，Vol.12，No.2，2002，pp.269-292.。消極情緒常被認(rèn)為負(fù)向影響利他行為、助人行為的產(chǎn)生。(27)Sharma，P.，“Positive and Negative Affect：Impact on Empathy and Prosocial Behavior among College Going Adolescents”，The International Journal of Indian Psychology，Vol.2，No.3，2015，pp.12-17.然而，消極狀態(tài)釋放模型(28)Baumann，D.J.，Cialdini，R.B.，Kendrick，D.T.，“Altruism as Hedonism：Helping and Self-Gratification as Equivalent Responses”，Journal of Personality and Social Psychology，Vol.40，No.6，1981，pp.1039-1046.指出，消極情緒的個(gè)體傾向于通過(guò)幫助他人以減輕不良情緒。在線公益平臺(tái)情境下的用戶連接行為雖然是助人行為的途徑之一，但助人屬性不明顯，消極情緒的影響極有可能不顯著。且本研究的深度訪談發(fā)現(xiàn)，被試在消極情緒中難以想到在線公益平臺(tái)。因此，本研究?jī)H探討積極情緒喚醒的作用，提出如下假設(shè)：

H2：用戶的情緒喚醒正向影響用戶—平臺(tái)連接行為。

2.社會(huì)影響對(duì)用戶—平臺(tái)連接行為的影響

社會(huì)影響指的是個(gè)體行為決策受周圍環(huán)境影響的情況，是解釋個(gè)體行為意愿的重要刺激因素。(29)Bagozzi，R.P.，Lee，K.H.，“Multiple Routes for Social Influence：The Role of Compliance，Internalization，and Social Identity”，Social Psychology Quarterly，Vol.3，No.65，2002，pp.226-247.本研究的扎根理論分析結(jié)果顯示，社會(huì)影響因素中的公益氛圍、信息觸達(dá)、口碑推薦均對(duì)用戶—平臺(tái)連接行為有刺激作用。

氛圍是刻意控制的環(huán)境誘因，是能通過(guò)激發(fā)個(gè)體的認(rèn)知和情感導(dǎo)致行為反應(yīng)的外在社會(huì)影響。(30)Turley，L.W.，Milliaman，R.E.，“Atmospheric Effects on Shopping Behavior：A Review of the Experimental Evidence”，Journal of Business Research，Vol.49，No.2，2000，pp.193-211.基于此，本文將公益氛圍界定為非營(yíng)利組織、政府、平臺(tái)等營(yíng)造的促進(jìn)個(gè)體參與的環(huán)境信號(hào)和氣氛。氛圍作為一種具體的社會(huì)情境，是間接影響個(gè)體行為的重要變量，(31)李靜芝、李永周：《組織創(chuàng)新氛圍、網(wǎng)絡(luò)嵌入對(duì)員工創(chuàng)新行為的影響》，《科技進(jìn)步與對(duì)策》2022年第12期。個(gè)體在氛圍的刺激下能產(chǎn)生自我效能感(32)顧遠(yuǎn)東、彭紀(jì)生：《組織創(chuàng)新氛圍對(duì)員工創(chuàng)新行為的影響：創(chuàng)新自我效能感的中介作用》，《南開(kāi)管理評(píng)論》2010年第1期。、愉快感(33)Laroche，M.，Li，R.，Richard，M.O.，et al.，“An Investigation into Online Atmospherics：The Effect of Animated Images on Emotions，Cognition，and Purchase Intentions”，Journal of Retailing and Consumer Services，Vol.64，2022，p.102845.等價(jià)值以及情緒喚醒(34)Liu，Y.，Li，Q.，Yin，M.，“The Influence of Internet Shopping Festival Atmosphere on Consumer Impulse Buying”，Commercial Research，No.7，2018，pp.18-23.。在線交易情境下，有感染力的購(gòu)物氛圍(35)Fredrickson，B.L.，“The Role of Positive Emotions in Positive Psychology：The Broaden-and-Build Theory of Positive Emotions”，American Psychologist，Vol.56，No.3，2001，pp.218-226.、移動(dòng)APP氛圍(36)Lee，Y.，Kim，H.Y.，“Consumer Need for Mobile App Atmospherics and Its Relationships to Shopper Responses”，Journal of Retailing and Consumer Services，No.51，2019，pp.437-442.、購(gòu)物節(jié)氣氛(37)Xia，Q.Z.，Hool，L.W.，“Drivers of Online Purchase Intention on Singles’ Day：A Study of Chinese Consumers”，Electronic Marketing and Retailing，Vol.8，No.1，2017，pp.1-20.等被證實(shí)可通過(guò)刺激用戶的認(rèn)知和情緒促進(jìn)其消費(fèi)行為。當(dāng)人們?cè)诠娣諊?如99公益日)的刺激下，能發(fā)現(xiàn)連接在線公益平臺(tái)可接觸到更多公益項(xiàng)目(感知平臺(tái)的功能價(jià)值)、體驗(yàn)到人間苦難(感知體驗(yàn)價(jià)值)、提升自己助人為樂(lè)的良好形象(感知社會(huì)價(jià)值)、獲得幫助他人的自我成就感(積極情緒喚醒)等，從而產(chǎn)生連接平臺(tái)的意愿。如2021年，民眾在“一塊做好事”、“分發(fā)小紅花”等“99公益日”氣氛的渲染下，感知到連接平臺(tái)參與公益的價(jià)值，積極情緒被喚醒，平時(shí)不關(guān)注公益事業(yè)的人們紛紛接觸騰訊公益平臺(tái)，僅99公益日期間的連接人次為6 887萬(wàn)。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H3a：公益氛圍正向影響感知價(jià)值，且感知價(jià)值在公益氛圍對(duì)用戶—平臺(tái)連接行為的影響中起中介作用。

H3b：公益氛圍正向影響情緒喚醒，且情緒喚醒在公益氛圍對(duì)用戶—平臺(tái)連接行為的影響中起中介作用。

口碑推薦指的是消費(fèi)者出于對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)/品牌等的認(rèn)同和肯定，推薦他人采納、使用、購(gòu)買的行為。(38)Dubois，D.，Bonezzi，A.，Angelis，M.D.，“Sharing with Friends Versus Strangers：How Interpersonal Closeness Influences Word of-Mouth Valence”，Journal of Marketing Research，Vol.53，No.5，2016，pp.712-727.其前提是優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量或突出的品牌屬性，因此，從他人的口碑推薦中能獲得質(zhì)量支撐信息，增加價(jià)值感知。(39)Sweeney，J.，Soutar，G.，Mazzarol，T.，“Factors Enhancing Word-of-Mouth Influence：Positive and Negative Service-Related Messages”，European Journal of Marketing，Vol.48，No.1/2，2014，pp.336-359.作為顧客忠誠(chéng)的情感構(gòu)面，口碑推薦由顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其提供者的正面情感驅(qū)動(dòng)，(40)劉衛(wèi)梅、林德榮：《基于信任的旅游目的地口碑推薦機(jī)制研究》，《旅游學(xué)刊》2018年第10期。于是，口碑推薦者會(huì)將其持有的正面情感傳染給被推薦對(duì)象，從而喚醒對(duì)方的短暫情感反應(yīng)(即情緒)。高庭勇和李崇光(41)高庭勇、李崇光：《親疏關(guān)系下口碑推薦效力的差異研究》，《軟科學(xué)》2020年第7期。將口碑推薦劃分為中心型和邊緣型兩類，指出中心型口碑推薦旨在影響受眾的理性判斷而非情感反應(yīng)，即通過(guò)加深認(rèn)知讓個(gè)體感知價(jià)值而影響其行為。邊緣型口碑推薦旨在有效引導(dǎo)受眾的情感反應(yīng)而非理性判斷，即通過(guò)喚醒個(gè)體的積極情緒而產(chǎn)生采納行為。由此可知，口碑推薦有助于提高受眾對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值感知、積極情緒喚醒，從而促進(jìn)行為決策的形成。此外，口碑推薦作為SOR模型中的刺激因素，通過(guò)個(gè)體的感知價(jià)值和情緒喚醒正向作用于其行為意愿已得到證實(shí)，(42)Hennig-Thurau，T.，Gwinner，K.P.，Walsh，G.，et al.，“Electronic Word-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms：What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet？”，Journal of Interactive Marketing，Vol.18，No.1，2004，pp.38-52.且在連接、獲取用戶方面具有不可忽視的放大效應(yīng)(43)Martensen，A.，Mouritsen，J.，“Using the Power of Word-of-Mouth to Leverage the Effect of Marketing Activities on Consumer Responses”，Total Quality Management and Business Excellence，No.27，2016，pp.1-17.。因此，提出如下假設(shè)：

H4a：口碑推薦正向影響感知價(jià)值，且感知價(jià)值在口碑推薦對(duì)用戶—平臺(tái)連接行為的影響中起中介作用。

H4b：口碑推薦正向影響情緒喚醒，且情緒喚醒在口碑推薦對(duì)用戶—平臺(tái)連接行為的影響中起中介作用。

信息觸達(dá)是平臺(tái)面向用戶的一項(xiàng)重要服務(wù)，屬于與用戶進(jìn)行信息交流的營(yíng)銷渠道，(44)Ahn，T.，Ryu，S.，Han，I.，“The Impact of the Online and Offline Features on the User Acceptance of Internet Shopping Malls”，Electronic Commerce Research and Applications，Vol.3，No.4，2004，pp.405-420.指利用觸點(diǎn)媒介(如小程序、移動(dòng)端APP、桌面端H5網(wǎng)頁(yè)等)主動(dòng)將有關(guān)品牌、商品、服務(wù)的信息推送給用戶，相當(dāng)于在線廣告，有助于向用戶快速傳遞營(yíng)銷信息。(45)劉向東、何明欽、劉雨詩(shī)：《數(shù)字化零售能否提升匹配效率？——基于交易需求異質(zhì)性的實(shí)證研究》，《南開(kāi)管理評(píng)論》2022年網(wǎng)絡(luò)首發(fā)，https:∥kns.cnki.net/kcms/detail/12.1288.F.20220228.1314.002.html。適度且精準(zhǔn)的信息觸達(dá)促使?jié)撛谟脩魬浧鹌放?、產(chǎn)品、服務(wù)等，感知品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值，喚醒其積極情緒，從而激發(fā)用戶的進(jìn)一步行動(dòng)。(46)Baxendale，S.，Macdonald，E.K.，Wilson，H.N.，“The Impact of Different Touchpoints on Brand Consideration”，Journal of Retailing，Vol.91，No.2，2015，pp.235-253.于是，信息觸達(dá)成為平臺(tái)型企業(yè)連接用戶的重要手段。在數(shù)字技術(shù)的賦能下，企業(yè)和組織可充分利用社交媒體、在線平臺(tái)、線上社區(qū)、O2O等多種信息觸達(dá)手段快速連接終端用戶，從而確保信息的瞬時(shí)共享和實(shí)時(shí)反饋，提升用戶對(duì)功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值的感知。(47)Kalia，P.，Paul，J.，“E-Service Quality and E-Retailers：Attribute-Based Multidimensional Scaling”，Computers in Human Behaviour，No.115，2021，pp.106608.此外，當(dāng)推送的信息具有良好的可信度、清晰度、娛樂(lè)性、個(gè)性化和相關(guān)性時(shí)，會(huì)喚醒個(gè)體的積極情緒，從而接受推送的信息。(48)Khasawneh，M.A.，Shuhaiber，A.，“A Comprehensive Model of Factors Influencing Consumer Attitude Towards and Acceptance of SMS Advertising：An Empirical Investigation in Jordan”，International Journal of Sales &Marketing Management Research and Development，Vol.3，No.2，2013，pp.1-22.總之，信息觸達(dá)在信息傳遞、價(jià)值感知、情緒喚醒和行為引導(dǎo)等方面起著積極作用?；诖?，提出如下假設(shè)：

H5a：信息觸達(dá)正向影響感知價(jià)值，且感知價(jià)值在信息觸達(dá)對(duì)用戶—平臺(tái)連接行為的影響中起中介作用。

H5b：信息觸達(dá)正向影響情緒喚醒，且情緒喚醒在信息觸達(dá)對(duì)用戶—平臺(tái)連接行為的影響中起中介作用。

3.項(xiàng)目認(rèn)同、共情喚起對(duì)用戶—項(xiàng)目連接行為的影響

認(rèn)同對(duì)于解釋個(gè)體行為及意向有著重要作用，能促使用戶產(chǎn)生采納、使用等角色內(nèi)行為(49)Lam，S.K.，Ahearne，M.，Schillewaert，N.，“A Multinational Examination of the Symbolic-Instrumental Framework of Consumer-Brand Identification”，Journal of International Business Studies，Vol.43，No.3，2012，pp.306-331.和口碑傳播、負(fù)面信息抵抗等角色外行為。(50)Wu，W.，Tsai，C.，“The Empirical Study of CRM：Consumer-Company Identification and Purchase Intention in the Direct Selling Industry”，International Journal of Commerce and Management，Vol.17，No.3，2008，pp.194-210.學(xué)術(shù)界探討了品牌認(rèn)同(51)Kalia，P.，Paul，J.，“E-Service Quality and E-Retailers：Attribute-Based Multidimensional Scaling”，Computers in Human Behaviour，No.115，2021，pp.106608.、企業(yè)認(rèn)同(52)Khasawneh，M.A.，Shuhaiber，A.，“A Comprehensive Model of Factors Influencing Consumer Attitude Towards and Acceptance of SMS Advertising：An Empirical Investigation in Jordan”，International Journal of Sales &Marketing Management Research and Development，Vol.3，No.2，2013，pp.1-22.、關(guān)系認(rèn)同(53)Sluss，D.M.，Ashforth，B.E.，“Relational Identity and Identification：Defining Ourselves through Work Relationships”，Academy of Management Review，Vol.32，No.1，2007，pp.9-32.等認(rèn)同擴(kuò)展概念對(duì)個(gè)體行為的影響作用?；诹稚冽埡图o(jì)婉萍將善因認(rèn)同界定為對(duì)善因機(jī)構(gòu)的認(rèn)同(54)林少龍、紀(jì)婉萍：《消費(fèi)者的品牌認(rèn)同、善因認(rèn)同與內(nèi)在道德認(rèn)同如何促進(jìn)善因營(yíng)銷的成功》，《南開(kāi)管理評(píng)論》2020年第4期。，本研究將項(xiàng)目認(rèn)同界定為對(duì)公益項(xiàng)目的認(rèn)同，是用戶基于對(duì)公益項(xiàng)目的評(píng)估所產(chǎn)生的在自我感知和態(tài)度方面發(fā)生暫時(shí)性改變的心理現(xiàn)象。簡(jiǎn)言之，項(xiàng)目認(rèn)同反映了用戶對(duì)公益項(xiàng)目在認(rèn)知和情緒上的認(rèn)可程度，項(xiàng)目認(rèn)同度越高，用戶就越認(rèn)可項(xiàng)目，越有可能點(diǎn)擊、訪問(wèn)、關(guān)注該項(xiàng)目。由認(rèn)同的擴(kuò)展概念可知，項(xiàng)目認(rèn)同是用戶將項(xiàng)目及其相關(guān)內(nèi)容內(nèi)化、融合的過(guò)程，體現(xiàn)了用戶的贊同和歸屬感，包括認(rèn)知和情感兩個(gè)維度，其認(rèn)知維度是個(gè)體感知自我與公益項(xiàng)目的相似、重合和贊同程度；情感維度是個(gè)體對(duì)項(xiàng)目的正面態(tài)度和強(qiáng)烈感覺(jué)，反映的是個(gè)體對(duì)項(xiàng)目的肯定和滿意程度；這兩個(gè)維度均有助于用戶產(chǎn)生項(xiàng)目支持行為。另外，根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，當(dāng)個(gè)體認(rèn)同某一群體時(shí)，將與該群體共享成敗，這意味著認(rèn)同公益項(xiàng)目的用戶更愿意連接該項(xiàng)目，以便與支持該項(xiàng)目的群體共成敗。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H6：用戶的項(xiàng)目認(rèn)同正向影響用戶—項(xiàng)目連接行為。

共情有助于人們理解他人的情感，是影響親社會(huì)行為的重要變量，是利他和助人行為發(fā)生的催化劑。(55)李倩倩、范雅雯：《共情對(duì)公益廣告說(shuō)服效果的影響研究》，《管理學(xué)報(bào)》2018年第3期。共情的兩成分理論認(rèn)為共情包括情緒共情和認(rèn)知共情兩個(gè)維度，且情緒共情和認(rèn)知共情與親社會(huì)行為之間均存在著正相關(guān)關(guān)系。(56)Charlotte，S.，Bernadine，B.，Ciara，B.，et al.，“Factors Influencing the Development of Empathy and Pro-Social Behavior among Adolescents：A Systematic Review”，Children and Youth Services Review，No.94，2018，pp.421-436.情感反應(yīng)是親社會(huì)行為的重要?jiǎng)訖C(jī)，但動(dòng)機(jī)向行為轉(zhuǎn)換需要認(rèn)知共情的協(xié)助作用。(57)Telle，N.T.，Pfister，H.R.，“Positive Empathy and Prosocial Behavior：A Neglected Link”，Emotion Review，Vol.8，No.2，2016，pp.154-163.當(dāng)個(gè)體觀察到他人正在經(jīng)歷痛苦時(shí)，其情緒共情反應(yīng)常被激活，助人行為由此產(chǎn)生。(58)Singer，T.，Lamm，C.，“The Social Neuroscience of Empathy”，Annals of the New York Academy of Sciences，Vol.1156，No.1，2009，pp.81-96.認(rèn)知共情促使個(gè)體對(duì)他人(特別是與自身相似的他人)情緒的思考和理解，類似于觀點(diǎn)采擇，進(jìn)而促進(jìn)個(gè)體產(chǎn)生親社會(huì)行為。(59)肖鳳秋、鄭志偉、陳英和：《共情對(duì)親社會(huì)行為的影響及神經(jīng)基礎(chǔ)》，《心理發(fā)展與教育》2014年第2期。個(gè)體的共情水平越高，越能感知和體驗(yàn)他人的遭遇和需求，也更愿意與他人交換立場(chǎng)，從而產(chǎn)生利他、助人、親社會(huì)等行為。此外，蔣懷濱等在網(wǎng)絡(luò)情境下證實(shí)了情緒共情和認(rèn)知共情對(duì)利他行為的正向作用。(60)蔣懷濱、鄭婉麗、馬松等：《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)利他行為與共情、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)支持的關(guān)系研究》，《山東師范大學(xué)學(xué)報(bào)》(自然科學(xué)版)2016年第3期。因此，為了促進(jìn)公益價(jià)值共創(chuàng)、避免生硬說(shuō)教，公益項(xiàng)目在信息呈現(xiàn)方面應(yīng)注重情感元素的注入，由此喚起用戶的情緒共情和認(rèn)知共情，進(jìn)而促進(jìn)項(xiàng)目連接行為的產(chǎn)生，提出如下假設(shè)：

H7：用戶的共情喚起正向影響用戶—項(xiàng)目連接行為。

4.信息呈現(xiàn)對(duì)用戶—項(xiàng)目連接行為的影響

深度訪談結(jié)果顯示，當(dāng)項(xiàng)目信息呈現(xiàn)的方式具有視覺(jué)吸引力、內(nèi)容生動(dòng)且真實(shí)時(shí)，用戶連接該項(xiàng)目的意愿更強(qiáng)，因此，本研究將信息呈現(xiàn)因素鎖定為方式(視覺(jué)吸引力)和內(nèi)容(目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)和受益人線索)，探討其如何影響用戶—項(xiàng)目連接行為的形成。

視覺(jué)吸引力是個(gè)體對(duì)視覺(jué)對(duì)象積極反應(yīng)的主要決定因素，雖不包括對(duì)視覺(jué)對(duì)象的深度加工，但涵蓋了個(gè)體在認(rèn)同感知和情感共情上的反應(yīng)。(61)Lindgaard，G.，F(xiàn)ernandes，G.，Dudek，C.，et al.，“Attention Web Designers：You Have 50 Milliseconds to Make a Good First Impression！”，Behaviour& Information Technology，Vol.25，No.2，2006，pp.115-126.圖片、標(biāo)題、文字等信息呈現(xiàn)方式具備了視覺(jué)吸引力，才能吸引用戶的關(guān)注和停留，進(jìn)而激發(fā)用戶的感知和情緒反應(yīng)。(62)鄧偉偉、林迎星：《旅游者視覺(jué)感知對(duì)目的地選擇意向的影響——基于視覺(jué)吸引力與審美情緒視角分析》，《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》2021年第10期。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的視覺(jué)吸引力正向影響用戶對(duì)網(wǎng)站有用性的認(rèn)同感知(63)Heijden，H.V.D.，“Factors Influencing the Usage of Websites：The Case of a Generic Portal in The Netherlands”，Information and Management，Vol.40，No.6，2003，pp.541-549.，同理，公益項(xiàng)目的視覺(jué)吸引力亦能正向影響用戶對(duì)其有用性的認(rèn)同感知。在線環(huán)境的視覺(jué)吸引力能促進(jìn)用戶情緒的喚起(64)Maraqa，M.，Rashed，A.，“Users’ Attitudes towards Website Characteristics”，International Journal of Scientific &Engineering Research，Vol.9，No.7，2018，pp.407-412.，共情作為公益行為極為重要的情緒反應(yīng)，不可避免地受到視覺(jué)吸引力的激發(fā)。研究表明，視覺(jué)吸引力通過(guò)影響個(gè)體的情緒和感知間接影響個(gè)體行為及決策，如通過(guò)帶來(lái)更高的情緒愉悅和喚醒度作用于沖動(dòng)購(gòu)買行為(65)張爽、魏明俠：《在線沖動(dòng)購(gòu)買欲望的形成：基于社會(huì)化商務(wù)的實(shí)證研究》，《暨南學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2019年第5期。、通過(guò)促進(jìn)用戶對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的認(rèn)同感知而產(chǎn)生采納、訪問(wèn)和使用行為(66)Heijden，H.V.D.，“Factors Influencing the Usage of Websites：The Case of a Generic Portal in The Netherlands”，Information and Management，Vol.40，No.6，2003，pp.541-549.。這正如吹捧流量經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，人們?cè)跒g覽網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中，視覺(jué)吸引力越高的項(xiàng)目越快被鎖定，越容易喚起用戶的共情和認(rèn)同，點(diǎn)擊率也越高。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H8a：視覺(jué)吸引力正向影響項(xiàng)目認(rèn)同，且項(xiàng)目認(rèn)同在視覺(jué)吸引力對(duì)用戶—項(xiàng)目連接行為的影響中起中介作用。

H8b：視覺(jué)吸引力正向影響共情喚起，且共情喚起在視覺(jué)吸引力對(duì)用戶—項(xiàng)目連接行為的影響中起中介作用。

公益項(xiàng)目籌款目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性與吸引用戶的關(guān)注及相關(guān)行為息息相關(guān)。首先，根據(jù)信息呈現(xiàn)的馬太效應(yīng)，“支持者”越多的公益項(xiàng)目越能吸引更多的潛在支持者。(67)Herzenstein，M.，Sonenshein，S.，Dholakia，U.M.，“Tell Me a Good Story and I May Lend You Money：The Role of Narrativesin Peer-to-Peer Lending Decisions”，Journal of Marketing Research，Vol.48，No.SPEC，2011，pp.S138-S149.因?yàn)椤爸С终摺痹蕉?，表示該?xiàng)目越具有號(hào)召力和可實(shí)現(xiàn)性。其次，從公益項(xiàng)目呈現(xiàn)的籌款進(jìn)度信息(如“已籌***元”)來(lái)看，已籌金額越大的項(xiàng)目代表籌款成功率越大，越能得到用戶的認(rèn)同，從而點(diǎn)擊率越高。相較于高籌款目標(biāo)的公益項(xiàng)目，低目標(biāo)項(xiàng)目更吸引用戶的關(guān)注和點(diǎn)擊，因?yàn)楦呋I款目標(biāo)的項(xiàng)目會(huì)讓用戶認(rèn)為自己的支持是杯水車薪，價(jià)值效應(yīng)不大(68)Meer，J.，“Effects of the Price of Charitable Giving：Evidence from an Online Crowdfunding Platform”，Journal of Economic Behavior &Organization，Vol.103，2014，pp.113-124.，且籌款目標(biāo)越小代表該項(xiàng)目越有可能實(shí)現(xiàn)，這給了用戶認(rèn)同、支持該項(xiàng)目的理由。李彪通過(guò)分析微公益平臺(tái)眾籌項(xiàng)目的標(biāo)題，發(fā)現(xiàn)求助方式由直述求助動(dòng)機(jī)的乞討式逐漸被情感動(dòng)員式的求助模式取代，敘述方式由對(duì)經(jīng)濟(jì)情況、病情的簡(jiǎn)單直敘向更深層次的情感共鳴轉(zhuǎn)變。(69)李彪：《社交媒體平臺(tái)議題的動(dòng)員策略與表達(dá)機(jī)制——基于新浪微公益平臺(tái)眾籌項(xiàng)目標(biāo)題的文本分析》，《當(dāng)代傳播》(漢文版)2017年第6期。這表明，無(wú)論是支持者數(shù)量、已籌金額和籌款目標(biāo)等數(shù)字信息，還是情感傳染、情緒共鳴式敘述類體現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)程度的文字信息，均可通過(guò)受眾的認(rèn)同感知和共情喚起影響其連接該項(xiàng)目的決策。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H9a：目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)正向影響項(xiàng)目認(rèn)同，且項(xiàng)目認(rèn)同在目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶—項(xiàng)目連接行為的影響中起中介作用。

H9b：目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)正向影響共情喚起，且共情喚起在目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶—項(xiàng)目連接行為的影響中起中介作用。

H10a：受益人線索正向影響項(xiàng)目認(rèn)同，且項(xiàng)目認(rèn)同在受益人線索對(duì)用戶—項(xiàng)目連接行為的影響中起中介作用。

H10b：受益人線索正向影響共情喚起，且共情喚起在受益人線索對(duì)用戶—項(xiàng)目連接行為的影響中起中介作用。

(二)量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

1.量表設(shè)計(jì)

變量的測(cè)量基本選自國(guó)內(nèi)外已發(fā)展成熟的量表，采用Likert 7級(jí)評(píng)分。對(duì)于量表的翻譯，本文首先進(jìn)行了“背靠背”雙語(yǔ)回譯，然后招募3名英語(yǔ)專業(yè)的研究生分別進(jìn)行英漢互譯，且對(duì)譯文進(jìn)一步討論和比對(duì)，直到大家一致認(rèn)可為止。鑒于有些量表在文化背景、應(yīng)用情境方面與本研究存在差異，本研究根據(jù)預(yù)實(shí)驗(yàn)和深度訪談的結(jié)果進(jìn)行了適當(dāng)修改。另外，為了增強(qiáng)問(wèn)卷的表面效度，本文邀請(qǐng)了5名公益愛(ài)心人士就測(cè)量題項(xiàng)在語(yǔ)句表達(dá)、構(gòu)念的匹配度和完整性方面進(jìn)行了評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整。

公益氛圍是基于購(gòu)物氛圍量表(74)Xia，Q.Z.，Hool，L.W.，“Drivers of Online Purchase Intention on Singles’ Day：A Study of Chinese Consumers”，Electronic Marketing and Retailing，Vol.8，No.1，2017，pp.1-20.和組織創(chuàng)新氛圍量表(75)顧遠(yuǎn)東、彭紀(jì)生：《組織創(chuàng)新氛圍對(duì)員工創(chuàng)新行為的影響：創(chuàng)新自我效能感的中介作用》，《南開(kāi)管理評(píng)論》2010年第1期。，結(jié)合在線公益情境改編而成，經(jīng)預(yù)實(shí)驗(yàn)刪除了兩個(gè)因子載荷低于0.6的題項(xiàng)，最終得到3個(gè)題項(xiàng)，代表題項(xiàng)如“我身邊有不少人參與公益”?？诒扑]的題項(xiàng)改編自Hennig-Thurau等(76)Hennig-Thurau，T.，Gwinner，K.P.，Walsh，G.，et al.，“Electronic Word-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms：What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet？”，Journal of Interactive Marketing，Vol.18，No.1，2004，pp.38-52.的成果，根據(jù)預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果剔除了一致性較低的兩題，最終得到3個(gè)題項(xiàng)，典型題項(xiàng)有“親朋好友會(huì)向我推薦在線公益平臺(tái)”。信息觸達(dá)量表改編自Ahn等(77)Ahn，T.，Ryu，S.，Han，I.，“The Impact of the Online and Offline Features on the User Acceptance of Internet Shopping Malls”，Electronic Commerce Research and Applications，Vol.3，No.4，2004，pp.405-420.的研究，包括3個(gè)題項(xiàng)，代表題項(xiàng)如“在社交媒體、網(wǎng)頁(yè)上能碰到在線公益平臺(tái)的相關(guān)信息”。

視覺(jué)吸引力量表來(lái)源于Heijden(78)Heijden，H.V.D.，“Factors Influencing the Usage of Websites：The Case of a Generic Portal in The Netherlands”，Information and Management，Vol.40，No.6，2003，pp.541-549.的成果，共計(jì)3個(gè)題項(xiàng)，典型題項(xiàng)有“在線公益平臺(tái)呈現(xiàn)的項(xiàng)目相關(guān)圖片容易吸引我的關(guān)注”。目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)和受益人線索未找到量表，設(shè)計(jì)的初始量表各有5題，根據(jù)預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果各剔除因子載荷小于0.6的2題，代表題項(xiàng)分別如“支持者多的公益項(xiàng)目更容易實(shí)現(xiàn)其籌款目標(biāo)”和“與我有相似經(jīng)歷的受益人會(huì)讓我感同身受”。

感知價(jià)值來(lái)自Sweeney和Soutar(79)Sweeney，J.，Soutar，G.，Mazzarol，T.，“Factors Enhancing Word-of-Mouth Influence：Positive and Negative Service-Related Messages”，European Journal of Marketing，Vol.48，No.1/2，2014，pp.336-359.的研究，共3個(gè)題項(xiàng)，涵蓋功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三個(gè)維度，典型題項(xiàng)有“連接在線公益平臺(tái)有助于我接觸更多的公益項(xiàng)目”。情緒喚醒量表改編自Youn和Faber(80)Youn，S.，F(xiàn)aber，R.J.，“Impulse Buying：Its Relation to Personality Traits and Cues”，Advances in Consumer Research，Vol.27，No.1，2000，pp.179-185.的成果，共兩題，代表題項(xiàng)如“在線公益平臺(tái)的有關(guān)信息(如愛(ài)心加餐項(xiàng)目中孩子們的純真笑容)能讓我感到高興”。項(xiàng)目認(rèn)同的測(cè)量改編自Lam等(81)Lam，S.K.，Ahearne，M.，Schillewaert，N.，“A Multinational Examination of the Symbolic-Instrumental Framework of Consumer-Brand Identification”，Journal of International Business Studies，Vol.43，No.3，2012，pp.306-331.，共3個(gè)題項(xiàng)，典型題項(xiàng)有“在線公益平臺(tái)呈現(xiàn)的公益項(xiàng)目信息讓我相信受益人的困境”。共情喚起量表改編自李倩倩和范雅雯(82)李倩倩、范雅雯：《共情對(duì)公益廣告說(shuō)服效果的影響研究》，《管理學(xué)報(bào)》2018年第3期。的成果，有3個(gè)題項(xiàng)，代表題項(xiàng)如“在線公益平臺(tái)呈現(xiàn)的公益項(xiàng)目信息能讓我真切地體會(huì)受益人的艱難處境”。

在心理學(xué)中，意愿被認(rèn)為是預(yù)測(cè)行為的最佳變量(83)Davis，F(xiàn).D.，“Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology”，MIS Quarterly，Vol.13，No.3，1989，pp.319-340.，Tongleta等(84)Tongleta，M.，Phillips，P.S.，Bates，M.P.，“Determining the Drivers for Householder Pro-Environmental Behavior：Waste Minimization Compared to Recycling”，Resources，Conservation and Recycling，Vol.42，No.1，2004，pp.27-48.的研究證實(shí)了行為意愿對(duì)行為實(shí)際發(fā)生的解釋力。另外，行為意愿常被應(yīng)用于測(cè)量實(shí)際行為(85)Katoch，R.，Rana，A.，“Online Spiritual Meets (OSMs)and User Behaviour—A Divine Application of Technology During COVID-19”，Computers in Human Behaviour，No.139，2023.，因此，本文采用連接意愿預(yù)測(cè)連接行為，量表改編自Davis(86)Davis，F(xiàn).D.，“Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology”，MIS Quarterly，Vol.13，No.3，1989，pp.319-340.的研究，各3個(gè)題項(xiàng)，代表題項(xiàng)分別如“我會(huì)選擇合適的方式與在線公益平臺(tái)建立連接”、“我愿意訪問(wèn)、點(diǎn)擊在線公益平臺(tái)上的公益項(xiàng)目”。

總之，從三種醫(yī)療模式的嬗變到新型醫(yī)療模式的構(gòu)建，我們應(yīng)該從歷時(shí)性的角度看到科學(xué)醫(yī)學(xué)的成果，同時(shí)從共時(shí)性的角度更加深刻的總結(jié)三種醫(yī)療模式的價(jià)值，把科學(xué)醫(yī)學(xué)的發(fā)展緊緊同解決生命健康的實(shí)際效能相結(jié)合，在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中，根據(jù)中國(guó)的國(guó)情及文化特征，有機(jī)的而非機(jī)械的理解并掌握生物—心理—社會(huì)醫(yī)學(xué)模式，從而使其成為具有靈活性和適應(yīng)性的醫(yī)學(xué)思想，使之成為更加全面的有中國(guó)特色的并能反映生命本質(zhì)的醫(yī)療模式。

為更準(zhǔn)確地揭示變量之間的作用關(guān)系，降低對(duì)研究結(jié)果的干擾，本研究將個(gè)體的性別、年齡、學(xué)歷和月收入作為控制變量。

2.數(shù)據(jù)收集

實(shí)證的樣本來(lái)自使用過(guò)在線公益平臺(tái)的個(gè)體。在全面調(diào)查之前，我們對(duì)57位被試實(shí)施了預(yù)實(shí)驗(yàn)。根據(jù)預(yù)實(shí)驗(yàn)分析結(jié)果，對(duì)初始問(wèn)卷進(jìn)行完善，最終得到用于大規(guī)模數(shù)據(jù)收集的量表。

第一階段用戶—平臺(tái)連接行為的問(wèn)卷在開(kāi)始部分增加了“您是否點(diǎn)擊/訪問(wèn)/瀏覽/關(guān)注過(guò)在線公益平臺(tái)？”，答題者選擇“否”，調(diào)查立即結(jié)束；第二階段用戶—項(xiàng)目連接行為問(wèn)卷的開(kāi)始設(shè)置了“您是否點(diǎn)擊/訪問(wèn)/瀏覽/關(guān)注過(guò)在線公益平臺(tái)上的公益項(xiàng)目？”，答題者選擇“否”，立即結(jié)束調(diào)查。此外，為了讓被試加深對(duì)在線公益平臺(tái)的理解，并再次篩選被試，本研究在第一階段和第二階段的主觀測(cè)量題前分別設(shè)置了同樣的一道多選題“以下在線公益平臺(tái)，您熟悉的有(可多選)：騰訊公益、支付寶公益(如捐步、種樹(shù)等)、微公益、輕松籌、水滴籌、百度公益、字節(jié)跳動(dòng)公益、阿里巴巴公益”。如果兩處多選題的答案一致，說(shuō)明被試的經(jīng)歷屬實(shí)，不一致的答卷剔除。

本研究采用縱向追蹤調(diào)查法獲得兩個(gè)階段的數(shù)據(jù)。第二階段的被試完全來(lái)自第一階段，且晚于第一階段調(diào)查一個(gè)月(給被試時(shí)間實(shí)施連接平臺(tái)行為，并了解公益項(xiàng)目)。此外，為了降低共同方法偏差，本研究借鑒楊付等(87)楊付、劉軍、王婷等：《中國(guó)組織情境下員工職業(yè)發(fā)展過(guò)程中“邊界困境”產(chǎn)生機(jī)理：工作不安全感的視角》，《南開(kāi)管理評(píng)論》2019年第6期。的做法，每一階段分兩個(gè)時(shí)點(diǎn)發(fā)放問(wèn)卷，兩個(gè)時(shí)點(diǎn)間隔七天，其中第二個(gè)時(shí)點(diǎn)的調(diào)查采用線下發(fā)放禮品、現(xiàn)場(chǎng)填寫的方式，并登記了受訪者的聯(lián)系方式。為保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性，向被試支付了紅包，并限制同一IP地址只能作答一次。第一階段的兩次抽樣調(diào)查共收回683份問(wèn)卷，剔除篩選題為否、有缺失項(xiàng)、不符合邏輯等不合格問(wèn)卷，得到有效問(wèn)卷601份。針對(duì)第一階段有效問(wèn)卷的被試發(fā)放第二階段問(wèn)卷，由于被試聯(lián)系不上、不愿參加調(diào)查、未實(shí)施連接平臺(tái)行為等原因收回問(wèn)卷442份，剔除篩選題為否、有缺失項(xiàng)、不符合邏輯、多選題前后答案不一致等不合格問(wèn)卷，最終得到有效問(wèn)卷382份。為獲得配套的問(wèn)卷數(shù)據(jù)，提高研究的可信度和深度，本研究?jī)H留存第一階段中與第二階段樣本匹配的樣本，得到配套問(wèn)卷382份。此外，本研究分別對(duì)兩個(gè)階段的兩次調(diào)查回收的樣本進(jìn)行了同質(zhì)性分析，結(jié)果顯示每個(gè)階段的兩個(gè)樣本在性別、年齡、教育程度以及月收入等人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)方面無(wú)顯著差異，表明每個(gè)階段的兩次抽樣調(diào)查的被試可以合并。

調(diào)查對(duì)象的男女比例為161∶89。在受教育程度方面，占比最大的是具有大專/本科學(xué)歷的群體，219人，占57.3%，人數(shù)最少的是博士研究生，15人，占4.0%。在月收入方面，各階段被試的人數(shù)相差不多，少于或等于1 000元的占19.4%，10 000元及以上的被試50人，占13.1%，占比最少的是6 001—7 000元、8 001—9 000元和9 001—10 000元這三個(gè)分段，均為4.2%。針對(duì)用戶對(duì)在線公益平臺(tái)的熟悉度，熟悉水滴籌公益的人數(shù)最多，占75.4%，支付寶公益有261人熟悉，占63.8%，熟悉輕松籌的被試與騰訊公益差不多，分別是153人和151人。

(三)數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)

1.信效度檢驗(yàn)

探索性因子分析結(jié)果顯示，兩個(gè)階段的KMO值為0.921和0.950，均在P<0.001水平上顯著。第一階段共析出公益氛圍、口碑推薦、信息觸達(dá)、感知價(jià)值、情緒喚醒、用戶—平臺(tái)連接行為6個(gè)特殊根大于1的因子，解釋了80.50%的方差。第二階段共析出視覺(jué)吸引力、目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)、受益人線索、項(xiàng)目認(rèn)同、共情喚起、用戶—項(xiàng)目連接行為6個(gè)特殊根大于1的因子，解釋了80.39%的方差。另外，所有構(gòu)念的Cronbach’sα值介于0.809～0.918，說(shuō)明量表的信度較好。

驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，所有觀察變量的因子負(fù)載介于0.803～0.938，均大于0.8，且在P<0.001水平上顯著，所有潛變量的平均萃取方差(AVE)介于0.723～0.876，均大于0.7，構(gòu)成信度(CR)介于0.886～0.948，均大于0.80，說(shuō)明本研究構(gòu)念具有良好的聚合效度。此外，如表2所示，所有潛變量的AVE值的平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明量表具有較好的區(qū)別效度。

表2 區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果

2.結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

本研究采用決定系數(shù)R2、預(yù)測(cè)相關(guān)性Q2和標(biāo)準(zhǔn)化均方根殘差SRMR共同檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)模型的質(zhì)量。(88)Hair，J.F.，Howard，M.C.，Nitzl，C.，“Assessing Measurement Model Quality in PLS-SEM Using Confirmatory Composite Analysis”，Journal of Business Research，No.109，2020，pp.101-110.在第一階段，感知價(jià)值、情緒喚醒、用戶—平臺(tái)連接行為的R2值分別為0.476、0.357、0.484，均具有中等的解釋能力；且Q2值分別為0.461、0.335和0.413，均大于0，說(shuō)明預(yù)測(cè)相關(guān)性較好；此外，SRMR值為0.058，小于0.080的閾值，表明第一階段整體模型的適配度較好。在第二階段，項(xiàng)目認(rèn)同、共情喚起和用戶—項(xiàng)目連接行為的R2值分別為0.652、0.599、0.535，均具有中等偏上的解釋能力；且Q2值分別為0.636、0.583和0.513，均大于0.35，說(shuō)明預(yù)測(cè)相關(guān)性強(qiáng)；另外，SRMR值為0.053，小于臨界閾值0.080，表明第二階段整體模型的適配度較好。綜上所述，本研究的二階段結(jié)構(gòu)模型在解釋能力、預(yù)測(cè)相關(guān)性和擬合程度三個(gè)方面均通過(guò)驗(yàn)證。

3.直接效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究首先檢驗(yàn)了性別、年齡、受教育程度和月收入這四個(gè)控制變量對(duì)兩個(gè)因變量的影響。結(jié)果表明，四個(gè)控制變量對(duì)兩類連接行為的影響不顯著。然后，運(yùn)用一致性的PLS方法(Bootstrapping，N=5 000)得到全模型分析結(jié)果(詳見(jiàn)圖2)。結(jié)果顯示：(1)感知價(jià)值(β=0.493，P<0.001)、情緒喚醒(β=0.256，P<0.001)對(duì)用戶—平臺(tái)連接行為的正向影響顯著，H1和H2被證實(shí)。(2)公益氛圍(β=0.114，P<0.05)、口碑推薦(β=0.117，P<0.01)和信息觸達(dá)(β=0.506，P<0.001)正向影響感知價(jià)值，信息觸達(dá)正向影響情緒喚醒(β=0.487，P<0.001)，公益氛圍(β=0.098，P=0.118)、口碑推薦(β=0.088，P=0.173)對(duì)情緒喚醒的正向影響不顯著，因此，H3a、H4a、H5a、H5b的前半部分成立。(3)項(xiàng)目認(rèn)同(β=0.367，P<0.001)和共情喚起(β=0.403，P<0.001)正向影響用戶—項(xiàng)目連接行為，H6和H7成立。(4)視覺(jué)吸引力(β=0.200，P<0.01)、目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)(β=0.221，P<0.01)、受益人線索(β=0.470，P<0.001)對(duì)項(xiàng)目認(rèn)同的正向影響顯著；視覺(jué)吸引力(β=0.242，P<0.01)和受益人線索(β=0.486，P<0.001)對(duì)共情喚起的正向影響顯著；但目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)對(duì)共情喚起(β=0.121，P=0.129)的正向影響不顯著，據(jù)此，H8a、H8b、H9a、H10a、H10b的前半部分成立。

圖2 路徑系數(shù)圖

4.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用被廣泛應(yīng)用的信賴區(qū)間估計(jì)Bootstrapping方法(抽樣5 000次)檢驗(yàn)感知價(jià)值、情緒喚醒、項(xiàng)目認(rèn)同和共情喚起的中介作用，分析結(jié)果如表3所示。

結(jié)果顯示：(1)感知價(jià)值在公益氛圍(β=0.056，[0.004，0.117])、口碑推薦(β=0.087，[0.027，0.162])和信息觸達(dá)(β=0.250，[0.169，0.336])對(duì)用戶—平臺(tái)連接行為影響中的中介作用顯著，H3a、H4a、H5a的后半部分被證實(shí)，即感知價(jià)值在社會(huì)影響對(duì)用戶—平臺(tái)連接行為的正向影響中發(fā)揮中介作用。(2)情緒喚醒在信息觸達(dá)(β=0.125，[0.056，0.213])對(duì)用戶—平臺(tái)連接行為影響中的中介作用顯著，H5b的后半部分被支持；但情緒喚醒在公益氛圍(β=0.025，[-0.004，0.066])、口碑推薦(β=0.023，[-0.006，0.065])對(duì)用戶—平臺(tái)連接行為影響中的中介作用不顯著，H3b和H4b的后半部分未被支持。(3)項(xiàng)目認(rèn)同在視覺(jué)吸引力(β=0.073，[0.020，0.154])、目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)(β=0.081，[0.032，0.150])和受益人線索(β=0.173，[0.091，0.273])對(duì)用戶—項(xiàng)目連接行為影響中的中介效應(yīng)顯著，H8a、H9a和H10a的后半部分得到驗(yàn)證，即項(xiàng)目認(rèn)同在信息呈現(xiàn)對(duì)用戶—項(xiàng)目連接行為的正向影響中發(fā)揮中介作用。(4)共情喚起在視覺(jué)吸引力(β=0.097，[0.033，0.150])和受益人線索(β=0.196，[0.115，0.297])對(duì)用戶—項(xiàng)目連接行為影響中的中介效應(yīng)顯著，H8b和H10b通過(guò)驗(yàn)證，但目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)(β=0.049，[-0.009，0.123])通過(guò)共情喚起對(duì)用戶—項(xiàng)目連接行為的影響不顯著，H9b未得到支持。

四、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

通過(guò)扎根理論分析結(jié)果構(gòu)建基于過(guò)程視角的二階段模型，本研究探討了在線公益情境下用戶連接行為的形成過(guò)程及內(nèi)在機(jī)制，得到如下主要結(jié)論：

(1)發(fā)現(xiàn)在線公益情境下用戶連接行為的形成是一個(gè)二階段過(guò)程，第一階段是第二階段產(chǎn)生的前提，兩個(gè)階段都受驅(qū)動(dòng)機(jī)制作用，但驅(qū)動(dòng)的刺激和機(jī)體反應(yīng)不同。用戶—平臺(tái)連接行為是潛在用戶在公益氛圍、口碑推薦、信息觸達(dá)等社會(huì)影響因素的刺激下，感知到連接平臺(tái)的價(jià)值、積極情緒被喚醒后產(chǎn)生；用戶—項(xiàng)目連接行為是一般用戶在視覺(jué)吸引力、目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)和受益人線索等信息呈現(xiàn)因素的刺激下，認(rèn)同公益項(xiàng)目、共情情感被喚起后形成。

(2)驗(yàn)證了感知價(jià)值和情緒喚醒的雙重中介效應(yīng)，揭示了社會(huì)影響作用于用戶—平臺(tái)連接行為的內(nèi)在機(jī)制。在影響程度方面，感知價(jià)值大于情緒喚醒，這與Kim等(89)Kim，H.W.，Chan，H.C.，Gupta，S.，“Value-Based Adoption of Mobile Internet：An Empirical Investigation”，Decision Support Systems，Vol.43，No.1，2007，pp.111-126.提出的感知價(jià)值是決定用戶采納或使用某一特定服務(wù)的首要?jiǎng)訖C(jī)的觀點(diǎn)吻合，也與訪談結(jié)果一致。

(3)證實(shí)了項(xiàng)目認(rèn)同和共情喚起的雙重中介作用，為公益項(xiàng)目的信息呈現(xiàn)對(duì)用戶—項(xiàng)目連接行為的影響提供了合理的解釋機(jī)制。共情喚起的作用大于項(xiàng)目認(rèn)同，該結(jié)論與現(xiàn)有研究成果相符。認(rèn)同作為認(rèn)知范疇的主要變量對(duì)個(gè)體行為的影響毋庸置疑，但學(xué)界一致認(rèn)為，共情是利他行為產(chǎn)生的首要原因。(90)Telle，N.T.，Pfister，H.R.，“Positive Empathy and Prosocial Behavior：A Neglected Link”，Emotion Review，Vol.8，No.2，2016，pp.154-163.因此，相比于項(xiàng)目認(rèn)同，共情喚起對(duì)用戶連接公益項(xiàng)目行為的正向影響更強(qiáng)。

(4)社會(huì)影響的三個(gè)因素：公益氛圍、口碑推薦和信息觸達(dá)均顯著影響用戶的感知價(jià)值，在影響強(qiáng)度上，信息觸達(dá)最強(qiáng)，口碑推薦次之，公益氛圍最弱。這在理論上揭示了現(xiàn)實(shí)中人們對(duì)口碑推薦日益淡漠的現(xiàn)象，說(shuō)明面對(duì)有目的的推薦，人們更愿意接納無(wú)意間觸達(dá)的信息。此外，公益氛圍三個(gè)題項(xiàng)的均值均小于口碑推薦和信息觸達(dá)，說(shuō)明用戶普遍認(rèn)為公益氛圍不夠濃烈，難以激發(fā)感知價(jià)值。

(5)信息觸達(dá)顯著正向影響情緒喚醒，但公益氛圍和口碑推薦對(duì)情緒喚醒的影響不顯著。這證明了信息觸達(dá)在平臺(tái)與用戶交互中的重要作用，(91)Ahn，T.，Ryu，S.，Han，I.，“The Impact of the Online and Offline Features on the User Acceptance of Internet Shopping Malls”，Electronic Commerce Research and Applications，Vol.3，No.4，2004，pp.405-420.能喚醒他們對(duì)信息對(duì)象的積極情緒。受訪者普遍認(rèn)為口碑推薦促進(jìn)了他們對(duì)推薦對(duì)象有用性和價(jià)值的感知，但難以從情緒上感化他們。雖然公益氛圍被證實(shí)能激發(fā)個(gè)體的積極情緒，(92)Xia，Q.Z.，Hool，L.W.，“Drivers of Online Purchase Intention on Singles’ Day：A Study of Chinese Consumers”，Electronic Marketing and Retailing，Vol.8，No.1，2017，pp.1-20.但受訪者們一致認(rèn)為現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的公益氛圍不高，不足以激發(fā)積極情緒，因此，公益氛圍對(duì)積極情緒喚醒的正向影響不顯著。

(6)信息呈現(xiàn)的三個(gè)因素：視覺(jué)吸引力、目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)和受益人線索均正向影響用戶對(duì)公益項(xiàng)目的認(rèn)同，在影響程度方面，受益人線索最大，目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)次之，視覺(jué)吸引力最弱。對(duì)于目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)，訪談對(duì)象的觀點(diǎn)不統(tǒng)一，有些用戶會(huì)重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)的項(xiàng)目，但也有部分用戶認(rèn)為項(xiàng)目是否緊急比是否可實(shí)現(xiàn)更重要，這削弱了目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)的影響強(qiáng)度。視覺(jué)吸引力雖然能讓用戶停留，但不少被試表示“平臺(tái)上的圖片大同小異，都快免疫了”，由此可知，視覺(jué)吸引力對(duì)項(xiàng)目認(rèn)同的影響強(qiáng)度不大。

(7)視覺(jué)吸引力、受益人線索正向影響用戶的共情喚起，且受益人線索的影響強(qiáng)度大于視覺(jué)吸引力，而目標(biāo)可實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶共情喚起的影響不顯著。受益人線索主要是通過(guò)喚起用戶的共情來(lái)獲得同情和關(guān)注，(93)李京麗：《網(wǎng)絡(luò)求助文本的話語(yǔ)研究——對(duì)“輕松籌”和“微愛(ài)通道”的三個(gè)案例分析》，《新聞界》2016年第11期。具有視覺(jué)吸引力的圖片、文字等則是通過(guò)打動(dòng)人心來(lái)激發(fā)被試的情感共鳴。目標(biāo)是否可實(shí)現(xiàn)是用戶根據(jù)數(shù)字的大小進(jìn)行判斷，但這些冰冷的數(shù)字不帶有情緒和情感，故難以喚起用戶的共情。

(二)理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一，擴(kuò)展了用戶連接行為在慈善公益領(lǐng)域的研究，由此豐富了公益參與行為的研究成果。作為一種參與行為，用戶連接行為的研究在信息、商務(wù)領(lǐng)域得到了重視。研究指出，用戶連接(用戶獲取)是平臺(tái)積累用戶流量的第一步，是用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵(94)潘京華：《知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)策略及其對(duì)圖書(shū)館工作的啟示——以喜馬拉雅FM為例》，《圖書(shū)情報(bào)導(dǎo)刊》2019年第10期。，但其在慈善公益領(lǐng)域未得到關(guān)注。本研究基于SOR模型，運(yùn)用扎根理論和結(jié)構(gòu)方程模型，同時(shí)從定性和定量的角度探討在線公益平臺(tái)情境下用戶連接行為的形成機(jī)制，既擴(kuò)展了用戶連接行為的研究范疇，又豐富了現(xiàn)有的研究成果。

第二，補(bǔ)充了用戶連接行為基于個(gè)體決策過(guò)程的研究。用戶連接行為的影響因素、實(shí)現(xiàn)途徑和作用結(jié)果得到了探索，但對(duì)其形成過(guò)程尚缺乏解釋。本研究在深度訪談的基礎(chǔ)上，基于個(gè)體決策過(guò)程視角，根據(jù)扎根理論分析結(jié)果將在線公益情境下用戶連接行為的形成過(guò)程劃分為用戶—平臺(tái)連接、用戶—項(xiàng)目連接兩個(gè)階段，詮釋了用戶在社會(huì)影響因素的刺激下連接平臺(tái)、在信息呈現(xiàn)因素的刺激下連接項(xiàng)目的雙路徑形成機(jī)制。較完整地解釋了潛在用戶從受到刺激，到最終連接項(xiàng)目的整個(gè)心理過(guò)程，補(bǔ)充了基于過(guò)程視角的用戶連接行為研究。

第三，厘清了在線公益情境下用戶連接形成的內(nèi)在機(jī)理。關(guān)于用戶連接行為的現(xiàn)有研究得到了一些重要結(jié)論，但其形成的內(nèi)在機(jī)制未得到充分闡釋。本研究基于SOR框架，從個(gè)體決策過(guò)程的視角，采用結(jié)構(gòu)方程模型證實(shí)了感知價(jià)值和情緒喚醒在社會(huì)影響因素影響用戶—平臺(tái)連接行為、項(xiàng)目認(rèn)同和共情喚起在信息呈現(xiàn)因素影響用戶—項(xiàng)目連接行為中的雙中介機(jī)制。此外，本研究同時(shí)考慮了個(gè)體的認(rèn)知和情感在受到刺激后的變化，彌補(bǔ)了單方面考查認(rèn)知或情感的研究局限，使得用戶連接行為的形成過(guò)程更加合理。

(三)管理啟示

本研究對(duì)在線公益平臺(tái)及公益項(xiàng)目發(fā)布者等多方主體的管理實(shí)踐具有重要啟示。

首先，在線公益平臺(tái)可調(diào)整社會(huì)影響因素有目的地改變潛在用戶的決策，以提高用戶連接平臺(tái)的意愿。本文發(fā)現(xiàn)公益氛圍和口碑推薦對(duì)情緒喚醒的正向影響不顯著，而信息觸達(dá)對(duì)感知價(jià)值和情緒喚醒的刺激作用很強(qiáng)。因此，在線公益平臺(tái)可通過(guò)對(duì)信息精準(zhǔn)、多方位、多時(shí)段的觸達(dá)來(lái)促使個(gè)體從認(rèn)知、情緒的雙重視角決策，從而提升其連接平臺(tái)的意愿。

其次，項(xiàng)目發(fā)起人可通過(guò)改變項(xiàng)目信息呈現(xiàn)因素來(lái)影響用戶的決策傾向，以提高用戶連接項(xiàng)目的意愿。本文發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目信息呈現(xiàn)因素中的受益人線索對(duì)用戶共情喚起的影響最大，視覺(jué)吸引力的影響次之?；诖?，公益項(xiàng)目發(fā)起人可通過(guò)呈現(xiàn)受益人線索、增加圖片和標(biāo)題的吸引力等方式促使個(gè)體從情感視角決策，喚起共情，進(jìn)而產(chǎn)生連接項(xiàng)目行為。

最后，根據(jù)用戶連接所處的階段有針對(duì)性地設(shè)計(jì)刺激因素以促進(jìn)用戶連接行為的產(chǎn)生。例如，在潛在用戶接觸公益平臺(tái)階段，平臺(tái)可著力于社會(huì)影響因素的投入，有效激發(fā)用戶的價(jià)值感知和積極情緒喚醒。在用戶接觸公益項(xiàng)目階段，項(xiàng)目可通過(guò)加強(qiáng)信息呈現(xiàn)因素以激發(fā)用戶的情感共鳴和項(xiàng)目認(rèn)同感。

(四)研究局限與展望

本研究依然存在一定的局限性：首先，僅考慮了積極情緒喚醒對(duì)用戶連接行為的影響，有研究提出消極情緒對(duì)個(gè)體助人行為、利他行為有促進(jìn)作用(95)Sharma，P.，“Positive and Negative Affect：Impact on Empathy and Prosocial Behavior among College Going Adolescents”，The International Journal of Indian Psychology，Vol.2，No.3，2015，pp.12-17.，未來(lái)研究可從積極、消極兩個(gè)方面同時(shí)開(kāi)展探索。其次，本研究探討了社會(huì)影響、信息呈現(xiàn)等客觀因素對(duì)用戶的刺激，未考慮用戶自身主觀因素對(duì)其連接行為的影響，未來(lái)可從個(gè)體特質(zhì)層面(如接受他人幫助的經(jīng)歷、感知社會(huì)溫暖、自我建構(gòu)類型等)開(kāi)展對(duì)用戶連接行為的研究。再次，本研究是在在線公益平臺(tái)的情境下探討用戶連接行為的形成機(jī)制，而社會(huì)化媒體(如微信、微博、抖音等)亦存在用戶連接行為，未來(lái)可探討社會(huì)化媒體情境下的用戶連接行為。此外，在線公益平臺(tái)具有異質(zhì)性，比如阿里巴巴公益依托淘寶店鋪、支付寶公益添加了游戲元素、輕松籌和水滴籌注重個(gè)人求助等，但本研究未考慮平臺(tái)異質(zhì)性對(duì)用戶連接行為的影響，這需要后續(xù)進(jìn)一步探索。

作者貢獻(xiàn)度說(shuō)明：侯俊東，負(fù)責(zé)研究思路的提出，文章修改的思路和方法的確定，以及論文的最終審讀；王敏，負(fù)責(zé)研究框架的設(shè)計(jì)、論文撰寫、數(shù)據(jù)搜集和整理、實(shí)證分析、論文修改等。