馬瑞杰 朱永明

【摘要】新媒體時代電商直播快速發(fā)展，借助互動、營銷、信任、社交等特點，電商直播成為品牌推廣和產(chǎn)品銷售的一種營銷方式，競爭充斥其中且越發(fā)激烈，出現(xiàn)了一些諸如假貨充斥、低俗扮演、不實宣傳、廣告違規(guī)等問題，使電商直播的內(nèi)容競爭成為未來競爭的主趨勢。要提升電商直播質(zhì)量和內(nèi)容創(chuàng)新，就要提升直播內(nèi)容的創(chuàng)意性和故事性，以手段創(chuàng)新提升直播內(nèi)容質(zhì)量，重視直播內(nèi)容的價值引導(dǎo)，強化行業(yè)監(jiān)管與運營管理。

【關(guān)鍵詞】電商直播；過度營銷；主播

一、新媒體時代電商直播的快速發(fā)展

（一）新媒體時代電商直播發(fā)展迅速

近年來，由于移動互聯(lián)網(wǎng)普及、視頻流媒體技術(shù)突破、各類社交媒體的崛起以及主播的示范性和影響力，電商直播迅速興起，成為新媒體時代一個具有巨大發(fā)展?jié)摿褪袌隹臻g的領(lǐng)域。各行各業(yè)都在積極探索和利用電商直播的方式，實現(xiàn)更好的傳播效果和商業(yè)價值。一些有影響力的主播通過個人魅力和粉絲基礎(chǔ)，吸引大量觀眾參與直播，主播成為品牌和產(chǎn)品推廣的重要力量。越來越多的消費者可以隨時隨地通過手機觀看直播，享受直播體驗，直接參與實時互動和產(chǎn)品體驗，提高了購物的便利性和體驗感。不斷擴大的消費群體進(jìn)一步推動了電商直播的發(fā)展，許多電商平臺和個人主播紛紛加入直播行業(yè)，推動了電商直播的普及。

電商直播的走紅是多方因素共同作用的結(jié)果。2014年以來國家“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的一系列互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)政策和措施，為電商直播的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。電商直播技術(shù)的發(fā)展打破了現(xiàn)實和虛擬的界限。民間資本紛紛投資電商直播“藍(lán)?！?，燒錢現(xiàn)象助推了電商直播的快速發(fā)展。隨著電商直播的持續(xù)走高，越來越多的中國人涌入電商直播行業(yè)，電商直播的內(nèi)容更加生活化，吃飯、睡覺、唱歌等日常場景成為直播內(nèi)容。電商直播不僅成為社交娛樂工具，更成為人們生活方式的引導(dǎo)者、參與者甚至是決策者。［1］在大眾消費升級的背景下，人們在商品選購時更注重品質(zhì)和體驗，而電商直播正好滿足了這些需求。

（二）新媒體時代電商直播的特點

新媒體時代，電商直播借助互動、營銷、信任、社交等特點，成為一種品牌推廣和產(chǎn)品銷售效果顯著、受眾普遍喜歡和廣泛參與的營銷方式。

一是實時性、互動性強。直播以實時傳輸?shù)姆绞綄⒁曨l、音頻等內(nèi)容直接傳遞給觀眾，觀眾可以即時觀看主播的表演、講解、互動等活動，與主播進(jìn)行即時溝通和交流，提問、評論、點贊等互動功能使直播生動有趣，參與感和互動性強。二是營銷性強，自由度高。電商直播將購物與娛樂相結(jié)合，通過直播間內(nèi)的產(chǎn)品展示、推薦、介紹等方式，直接引導(dǎo)觀眾進(jìn)行購買。主播的推銷技巧和產(chǎn)品講解能力成為影響購買決策的重要因素。電商直播跨越時空，無論主播和觀眾在任何時間地點，只要有手機，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地互動溝通。三是信任感高。觀眾通過直播間內(nèi)的實時展示和主播的互動，能夠更直觀地感受到產(chǎn)品的效果和質(zhì)量，增加了對產(chǎn)品的信任度。同時，一些有影響力的主播也能夠借助自身的形象和口碑，為產(chǎn)品贏得更多信任。四是多樣性和社交屬性強。電商直播內(nèi)容豐富多樣，涵蓋了眾多領(lǐng)域，包括游戲直播、音樂直播、娛樂直播、教育直播等，觀眾可以根據(jù)自己的興趣選擇不同類型的直播內(nèi)容。電商直播通過社交媒體平臺的傳播，能夠吸引大量的觀眾參與直播，觀眾之間也可以通過彈幕、評論等方式交流互動，形成一個虛擬的社交圈子，從而增加了觀眾的參與感和黏性。五是短視頻化趨勢。電商直播在當(dāng)今新媒體時代，短視頻化趨勢明顯，直播時長較短，側(cè)重于產(chǎn)品的展示和推銷，更符合觀眾碎片化時間的觀看習(xí)慣。

二、電商直播競爭激烈

（一）電商直播競爭亂象

隨著電商直播的興起，競爭也越發(fā)激烈，出現(xiàn)了一些亂象。

一是假貨多，售后問題嚴(yán)重。電商直播的蓬勃發(fā)展，面臨不少問題，其中最核心的問題是假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫。低價售賣假冒商品、帶貨偽劣商品等問題層出不窮，這不僅容易發(fā)生在小主播身上，就連許多擁有完善團(tuán)隊的明星主播也有不少“翻車”經(jīng)歷。［2］由于直播平臺的快節(jié)奏和大量訂單，商家和主播可能無法及時處理售后問題，消費者的售后維權(quán)難度較大。

二是不實宣傳。為了提高商品的銷售量，有些主播夸大商品的優(yōu)點，夸大效果和優(yōu)勢，甚至虛假宣傳，欺騙消費者。2023年6月，北京曝光7起直播營銷領(lǐng)域違法案例，大多為不實宣傳：如某公司的酒水進(jìn)行直播帶貨時，宣稱“全球限量發(fā)行、在1915年巴拿馬萬國博覽會一萬多種酒中獲得金獎、年銷售量突破2億”等，與實際不符。［3］

三是低俗內(nèi)容和廣告違規(guī)。北京市消費者協(xié)會和河北省消費者權(quán)益保護(hù)委員會2021年10月聯(lián)合發(fā)布的《直播帶貨消費體驗調(diào)查》結(jié)果顯示，一些主播借直播平臺進(jìn)行低俗表演、暴露身體等行為，以吸引觀眾，并獲取高額打賞。一些主播在直播過程中植入廣告，但未事先明確告知觀眾，或者廣告內(nèi)容與直播內(nèi)容不相關(guān)，嚴(yán)重干擾了觀眾觀看體驗。［4］

四是過度營銷，競爭問題多。為了搶占用戶眼球和增加銷售額，一些商家和主播過度使用促銷手段，如降價、贈品等，導(dǎo)致價格戰(zhàn)和低質(zhì)量商品的出現(xiàn)。為了爭奪更多的訂單，一些商家和主播進(jìn)行惡意比價。他們會在同一時間段內(nèi)進(jìn)行價格的大幅下調(diào)，以吸引消費者購買自己的商品，從而破壞市場的價格秩序。有些商家和主播為了排擠競爭對手，可能會采用一些不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，比如在競爭對手的直播間進(jìn)行惡意評論、造謠詆毀等，以影響其形象和銷售額。

（二）電商直播競爭焦點演化

在電商直播崛起的大趨勢下，各個行業(yè)都被卷入了這場風(fēng)暴。傳統(tǒng)零售、品牌、生產(chǎn)商等行業(yè)，都紛紛加入這個新的競爭賽道，使得各行各業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，電商直播競爭焦點也不斷演化。

第一階段：平臺競爭。在電商直播剛剛興起的時候，競爭焦點主要集中在各個直播平臺之間的競爭。各大直播平臺通過提供更好的技術(shù)支持和用戶體驗來吸引主播和消費者，爭奪市場份額。

第二階段：主播競爭。隨著直播平臺的逐漸成熟和用戶基數(shù)的擴大，競爭焦點逐漸從平臺轉(zhuǎn)移到了主播身上。優(yōu)秀的主播具有良好的口才和銷售能力，他們可以吸引更多的觀眾和消費者，從而帶來更高的銷售額。

第三階段：內(nèi)容競爭。隨著直播行業(yè)的發(fā)展，消費者對于內(nèi)容的要求也在不斷提高。在這一階段，競爭焦點逐漸轉(zhuǎn)移到了內(nèi)容本身。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠吸引更多的觀眾和消費者，提升用戶黏性和購買欲望。內(nèi)容競爭的結(jié)果直接影響到電商直播的市場份額和盈利能力。

（三）電商直播內(nèi)容競爭成為主趨勢

在電商直播迅速發(fā)展的背景下，電商直播不僅改變了電商行業(yè)的運營方式，還對未來的競爭格局產(chǎn)生了顯著影響。傳統(tǒng)電商巨頭如阿里巴巴、京東等紛紛增設(shè)直播板塊，以探索電商內(nèi)容化的新空間；而騰訊、快手、抖音、小紅書等社交平臺則增加了電商模塊，試圖通過文字、視頻、直播等各種內(nèi)容形式與電商相結(jié)合，通過有價值的內(nèi)容吸引用戶流量并促進(jìn)銷售。在商品供應(yīng)過剩且同質(zhì)化競爭激烈的情況下，消費者獲得了更多的權(quán)利。用戶觸點不斷爆發(fā)，新媒體形式、新主播和新粉絲層出不窮。由于注意力成為稀缺資源，屏幕成為商品展示平臺，個體的人具備了媒體的功能，每個人本身都可以成為銷售渠道。因此，購買決策最重要的影響因素已經(jīng)不再是在各個渠道上投放了多少廣告。電商平臺、社交平臺、內(nèi)容平臺都紛紛用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引消費者，實現(xiàn)流量聚集。

在內(nèi)容競爭方面，直播電商比傳統(tǒng)電商有更強的場景聚集效應(yīng)和明星營銷效果，而且渠道費用低，運營成本低，不受時空限制，有著自己的優(yōu)勢。主播通過與粉絲的社交互動，建立信任關(guān)系，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。電商直播所處技術(shù)領(lǐng)域的算法優(yōu)勢，使之能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，準(zhǔn)確識別用戶的購物偏好、關(guān)注點等，進(jìn)而在內(nèi)容選擇上為他們提供個性化的商品推薦，增加了用戶的購買欲望，也提高了直播的轉(zhuǎn)化率。實際上，在電商直播中，內(nèi)容的品質(zhì)與創(chuàng)意是吸引觀眾的關(guān)鍵。一場成功的直播節(jié)目需要有精心準(zhǔn)備的腳本，專業(yè)的主持人對內(nèi)容的精彩推送以及高品質(zhì)的產(chǎn)品展示。同時，對內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意驅(qū)動，通過獨特的玩法和有趣的互動，確實能讓觀眾產(chǎn)生現(xiàn)場共鳴和購買欲望。電商直播強調(diào)內(nèi)容中心，通過再定義廣告，利用內(nèi)容引導(dǎo)受眾消費，從而塑造電商的新生態(tài)。

三、提升電商直播內(nèi)容創(chuàng)新的策略與方法

電商直播內(nèi)容創(chuàng)新需要保持對新鮮事物的敏感度，不斷嘗試新的策略和方法，不斷優(yōu)化直播內(nèi)容，以吸引更多用戶和提升銷售效果。

（一）提升直播內(nèi)容的創(chuàng)意性和故事性

直播的迅速普及和參與者文化素養(yǎng)的改善，直播用戶越來越喜歡有內(nèi)涵和深度的直播內(nèi)容，而直播初期的高顏值和低俗內(nèi)容已經(jīng)不能滿足許多用戶的心理需求，未來用戶更多地喜歡高質(zhì)量和富有內(nèi)涵的直播內(nèi)容。大多數(shù)消費者在購買直播服務(wù)時，都會選擇高端的企業(yè)，而有文化內(nèi)涵的直播創(chuàng)意可以讓直播與高端產(chǎn)品等同起來。優(yōu)秀的直播內(nèi)容創(chuàng)意不僅可以增加直播的吸引力，還可以提升直播的品質(zhì)，讓用戶感受到直播的文化品位，吸引更多的觀眾參與。因此，平臺和主播都要有內(nèi)容營銷的意識，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者，有內(nèi)容輸出意識，不斷創(chuàng)造內(nèi)容話題，就能實現(xiàn)網(wǎng)紅級擴張的效果。

創(chuàng)意內(nèi)容：將產(chǎn)品內(nèi)容化，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，是實現(xiàn)直播高品質(zhì)和取得成功的關(guān)鍵。產(chǎn)品本身就是直播的內(nèi)容，但目前市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)峻，外觀不同，但內(nèi)裝的產(chǎn)品卻雷同，很難辨清是哪個品牌?？煽诳蓸吠ㄟ^將可樂瓶塑造成用戶故事和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒介而成為內(nèi)容營銷的專家。因此，可以通過場景設(shè)置、道具搭配、特效運用等方式，讓直播內(nèi)容更具創(chuàng)意和視覺沖擊力。可以通過編排劇情、增加趣味元素、加入搞笑元素等來吸引觀眾注意力，增加觀眾的留觀時間。持續(xù)優(yōu)化直播內(nèi)容，特別是要不斷推出精品內(nèi)容。增加直播內(nèi)容的豐富多樣性，將內(nèi)容知識化作生動的呈現(xiàn)。同時，可以嘗試創(chuàng)新的互動方式，如游戲環(huán)節(jié)、趣味挑戰(zhàn)等，以吸引觀眾的注意和參與?？梢酝ㄟ^用戶案例和見證來講述產(chǎn)品的實際效果和用戶的真實體驗。邀請一些用戶分享他們使用產(chǎn)品的故事和心得，展示產(chǎn)品的真實效果和價值，同時增強觀眾對產(chǎn)品的信任和購買決策的動力。

故事講述：通過故事來講述產(chǎn)品背后的故事和品牌故事。故事是一種強大的情感共鳴工具，可以幫助觀眾建立情感連接和信任感?？梢酝ㄟ^講述產(chǎn)品的獨特之處、創(chuàng)造背后的故事，或者分享品牌的歷史和理念，將觀眾帶入一個有趣的故事世界中，增加他們的參與和關(guān)注度。

（二）以表現(xiàn)手段創(chuàng)新提升直播內(nèi)容的質(zhì)量

要將內(nèi)容凝練為直播的核心優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括選題立意、敘事方式和制作水平。不僅要將選題策劃和主題提煉的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到直播中，還要從小處著手，以小見大，見人見事顯真情。注意不要宏大敘事，要通過有血有肉的故事打動人心，通過吸引人的內(nèi)容正向傳播。通過風(fēng)趣的語言、精辟的觀點，讓大家在觀看直播中寓教于樂、增加用戶黏性，以主流價值觀引導(dǎo)直播的深入，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成新的流量格局和壯大粉絲群落。

產(chǎn)品展示上，直播中可以嘗試新的產(chǎn)品展示方式，例如通過模特走秀、實景演示、使用場景展示等，使觀眾更直觀地了解產(chǎn)品的特點和用途。譬如搭建特定的背景場景或使用道具來營造氛圍，在直播中布置一個小型的家居生活場景，或者在直播中使用一些有趣的道具來增加趣味性和吸引力?？梢匝埿袠I(yè)專家、明星或其他有影響力的人物作為嘉賓參與直播，為直播增加信譽度和吸引力?？梢耘c其他行業(yè)或品牌進(jìn)行跨界合作，在直播中進(jìn)行跨界合作的展示和推廣，增強直播內(nèi)容的權(quán)威性和影響力?？梢栽O(shè)計增加互動環(huán)節(jié)，以提升觀眾的參與感。可以設(shè)立抽獎環(huán)節(jié)、答題環(huán)節(jié)、游戲環(huán)節(jié)等，通過獎品激勵觀眾參與互動，增加其留觀時間。除互動環(huán)節(jié)外，還可以提供觀眾專屬福利，例如觀眾專享優(yōu)惠碼、觀眾專屬購買鏈接等，增加觀眾的參與感和購買欲望。除了主要的直播平臺外，還可以嘗試在其他社交媒體平臺進(jìn)行同步直播，擴大直播的影響力和觸達(dá)范圍。

（三）重視直播內(nèi)容的價值引導(dǎo)

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播成為億萬網(wǎng)民參與的事情時，不做正確的價值引導(dǎo)，就會滋生不良現(xiàn)象，產(chǎn)生負(fù)面影響。有人形容現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)直播是“顏值當(dāng)先、低俗當(dāng)?shù)馈?。究其原因，是同行相斗相殺的激烈競爭和高額經(jīng)濟(jì)利益誘引而致。對直播內(nèi)容進(jìn)行正確的價值觀引導(dǎo)，首要的就是讓主播們有品位有擔(dān)當(dāng)，把有深度、有內(nèi)涵、新鮮有趣的內(nèi)容視為時尚，承擔(dān)起對社會和觀眾的責(zé)任，注重推廣健康、真實、合規(guī)的直播內(nèi)容，不違反法律法規(guī)和道德規(guī)范，積極維護(hù)社會公信力和觀眾權(quán)益，誠信守法，真實透明，弘揚主旋律，傳播正能量，不因經(jīng)濟(jì)利益而丟掉良心、失去底線，做一個富有正能量的主播，為行業(yè)和社會做正面示范，讓用戶真切感受到直播的美好內(nèi)容和向上精神，為社會源源不斷地注入正能量。

直播的內(nèi)容要堅持價值導(dǎo)向，還需要引導(dǎo)觀眾對產(chǎn)品或品牌價值進(jìn)行認(rèn)知，激發(fā)情感共鳴，從而促進(jìn)購買決策和品牌忠誠度的提升?？梢酝ㄟ^直播展示產(chǎn)品的特點、功能和優(yōu)勢，引導(dǎo)觀眾了解產(chǎn)品的價值，并與觀眾共同探討產(chǎn)品的適用場景和使用方法。通過邀請行業(yè)專家參與直播，分享行業(yè)的最新發(fā)展趨勢、產(chǎn)品知識和購物技巧等，提供有價值的信息和建議，增加觀眾對產(chǎn)品的認(rèn)知和價值感知。邀請用戶或消費者參與直播，分享他們的使用心得和購買體驗，通過真實的用戶反饋引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任和價值認(rèn)可?？梢酝ㄟ^直播講述品牌的起源、理念和使命，讓觀眾更加認(rèn)同和信任品牌，產(chǎn)生對品牌的價值認(rèn)知。通過直播中的形象營造，如使用專業(yè)的主持人、精心打造的場景和音樂、精美的道具等，塑造品牌的高品質(zhì)形象，提升觀眾對產(chǎn)品和品牌的價值認(rèn)知。

（四）強化行業(yè)監(jiān)管與運營管理

隨著電商直播的不斷發(fā)展壯大，我們不可忽視其繁榮背后存在的泥沙俱下、魚龍混雜現(xiàn)象。許多內(nèi)容低俗不堪、侵權(quán)盜版嚴(yán)重、從業(yè)者素質(zhì)較低和監(jiān)管滯后等行業(yè)亂象，不僅敗壞了直播平臺的風(fēng)氣，也給社會治理帶來了新的挑戰(zhàn)。因此，我們需要根據(jù)實際情況采取綜合措施，強化行業(yè)監(jiān)管并完善法規(guī)建設(shè)，制定相應(yīng)的規(guī)范性文件來明確行業(yè)的發(fā)展方向和底線。這些文件既可以包括對內(nèi)容的準(zhǔn)入與限制標(biāo)準(zhǔn)、低俗暴力和違法內(nèi)容的禁止，以及對從業(yè)人員素質(zhì)和職業(yè)道德的要求等方面；還可以通過技術(shù)手段，加強對直播平臺的監(jiān)管，包括對直播內(nèi)容的實時監(jiān)測和篩查，對違規(guī)行為的及時處理和處罰等。要加強行業(yè)自律，制定行業(yè)行為規(guī)范和紀(jì)律處分機制，對違規(guī)行為進(jìn)行懲戒。

我們還需要完善直播平臺和主播業(yè)務(wù)的運營管理，以改變直播和短視頻的病毒式傳播和撒錢式營銷“亂象”，建立共創(chuàng)共享、共生共榮，擺脫粗放、精耕細(xì)作的運營模式。要致力于推動新產(chǎn)品、新模式和新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，將產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等營銷要素進(jìn)行有效組合，打造新內(nèi)容、講述好故事，引導(dǎo)用戶價值向上，提升用戶黏性，讓用戶在不知不覺中購買直播的產(chǎn)品。還可以通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容凝練企業(yè)品牌、直播品牌，釋放出電商直播的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

［本文為河南省教育規(guī)劃2022年度一般課題“河南高校電商直播人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)需求擬合研究”（課題批準(zhǔn)號：2022YB0633）的階段性成果］

參考文獻(xiàn)：

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［2］直播帶貨圈內(nèi)戰(zhàn)，假貨問題為何難以解決？［EB/OL］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1742683542437780116&wfr=spider&for=pc.

［3］虛假宣傳、價格欺詐！北京曝光7起直播營銷領(lǐng)域違法案例［EB/OL］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1769848661103411167&wfr=spider&for=pc.

［4］虛假宣傳、言行低俗！這些平臺直播帶貨涉嫌違法違規(guī)［EB/OL］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1714935690947794392&wfr=spider&for=pc.

作者簡介：馬瑞杰，鄭州大學(xué)管理學(xué)院進(jìn)修教師（鄭州 450001），鄭州電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師、會計師（鄭州 451450）；朱永明，鄭州大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師（鄭州 450001）。

編校：王志昭