廖靜靜，于亞琦，王曉偉

(山東外事職業(yè)大學(xué)，山東 威海 264504)

0 引言

隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的發(fā)展，文旅融合成為各界關(guān)注的熱點(diǎn)。 乳山市屬于山東省轄縣級(jí)市，地理位置十分優(yōu)越，地處威海、青島、煙臺(tái)三市銜接的腹地，且瀕臨黃海海域，具有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源和旅游資源。 但乳山非遺和旅游的融合開始時(shí)間相對(duì)較晚，存在諸多不足，如乳山非遺項(xiàng)目開發(fā)范圍不夠全面、開發(fā)力度不夠深入、受眾范圍較小、現(xiàn)有融合模式不能滿足游客的多元化文化旅游消費(fèi)需求等。 為此，本文將試圖構(gòu)建一種行之有效的乳山“非遺＋旅游”融合發(fā)展模式，從而帶動(dòng)乳山非遺和乳山旅游實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國(guó)外對(duì)非遺與旅游的融合極為重視，關(guān)于非遺與旅游融合發(fā)展的研究起步較早，也較早地形成了豐富系統(tǒng)的研究成果。 如:Kirshenblatt－Gimblett 在研究中提出文化遺產(chǎn)是一種依托旅游業(yè)有地方感的輸出產(chǎn)品[1]；Shi 等從理論角度出發(fā)，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的理論模型進(jìn)行了構(gòu)建，并提出可持續(xù)發(fā)展框架[2]；Zhang 等運(yùn)用集體記憶理論，探討了非遺旅游和博物館管理的意義，提出非遺可通過博物館模式進(jìn)行開發(fā)[3]。

我國(guó)自2001 年起才重視“非遺”的發(fā)展，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)非遺與旅游融合發(fā)展的研究明顯晚于國(guó)外，但近些年國(guó)內(nèi)學(xué)者在非遺與旅游融合發(fā)展方面也得出一系列研究成果。 如:徐慧茗和何昀在研究中指出若對(duì)非遺旅游進(jìn)行開發(fā)，要以保護(hù)為前提，努力實(shí)現(xiàn)非遺保護(hù)、非遺傳承和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共贏[4]；李佩在文旅融合背景下，通過剖析棗莊市非遺保護(hù)和開發(fā)中存在的問題及原因，探索棗莊市“非遺＋旅游”融合新模式，并強(qiáng)調(diào)對(duì)非遺要實(shí)施保護(hù)性開發(fā)[5]；楊紅在研究中通過分類梳理國(guó)內(nèi)大量案例，提出非遺與旅游融合的五大類型[6]；劉曉銳指出可通過多元化地利用載體，構(gòu)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游融合發(fā)展全新路徑[7]。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已從不同角度對(duì)不同地域的非遺與旅游的融合發(fā)展進(jìn)行了大量研究，因不同地域的非遺資源種類不同、旅游特點(diǎn)不同，所以目前已有研究所得出的非遺與旅游融合發(fā)展方式也不同。 本文則在已有研究基礎(chǔ)上，選擇乳山非遺與旅游融合發(fā)展模式的構(gòu)建為研究對(duì)象，以游客的期望需求為導(dǎo)向，構(gòu)建多元化的乳山“非遺＋旅游”融合發(fā)展模式，為非遺與旅游融合發(fā)展的理論和實(shí)踐創(chuàng)新拋磚引玉。

2 游客對(duì)乳山“非遺＋旅游”融合發(fā)展模式的期望需求調(diào)查

2.1 問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

本文將從三部分設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，其中:第一部分是關(guān)于游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征；第二部分是關(guān)于游客對(duì)乳山旅游和乳山非遺的行為特征；第三部分是關(guān)于游客對(duì)乳山“非遺＋旅游”融合發(fā)展的期望需求。 本次調(diào)研以乳山游客為調(diào)研對(duì)象，采用實(shí)地發(fā)放問卷的方式，前往乳山各景區(qū)向游客開展調(diào)研工作，本次調(diào)研共發(fā)放207 份問卷，收回有效問卷200份，并整理問卷調(diào)研結(jié)果。

2.2 問卷調(diào)查結(jié)果分析

2.2.1 游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

經(jīng)分析問卷數(shù)據(jù)可知:被調(diào)查游客的性別無明顯差異，男女?dāng)?shù)量相差不大；游客群體大多是年齡在18～35 歲的學(xué)生，尤其是坐落在乳山銀灘的山東外事職業(yè)大學(xué)學(xué)生，其次是65 歲以上的度假老人，還有來自各地的其他人員；因乳山游客以青年和老年人為主，所以游客群體的月收入多集中在4 999元以下；被調(diào)查游客的文化程度大多是大專及以上學(xué)歷，說明被調(diào)查對(duì)象的整體文化水平較高。

2.2.2 游客對(duì)乳山旅游和乳山非遺的行為特征分析

經(jīng)分析游客對(duì)乳山旅游和乳山非遺的行為特征可知:①200 位來乳山旅游的游客中，學(xué)生的到訪次數(shù)多在5 次以上，大多選擇周末、節(jié)假日和寒暑假進(jìn)行出游；老年人的到訪次數(shù)在3 次左右，因老年人閑暇時(shí)間比較充裕，為避開出游高峰和寒暑假不利的天氣，多選擇其他時(shí)間出游；其余的上班及其他人員到訪次數(shù)多在2 次及以下，并且大都選擇周末、節(jié)假日出游。 ②大多數(shù)游客的協(xié)同出游人數(shù)為2 ～5 人，游覽時(shí)間為2 ～3 天；出游目的多以放松心情、欣賞自然風(fēng)景、休閑度假為主，比較關(guān)心交通、住宿、飲食、娛樂、文化和安全；大多數(shù)游客獲取乳山旅游信息的途徑是通過當(dāng)?shù)厝撕陀H戚朋友推薦，其次是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)用，說明乳山旅游客源以當(dāng)?shù)厝藶橹?，需進(jìn)一步加大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳力度，以吸引更多外地游客。 ③半數(shù)游客對(duì)乳山非遺不太了解，但大多數(shù)游客表示對(duì)乳山非遺感興趣，期望乳山非遺與乳山旅游融合，并有意愿參加乳山非遺旅游項(xiàng)目。

2.2.3 游客對(duì)乳山“非遺＋旅游”融合發(fā)展的期望需求分析

本部分將通過表格的形式匯總關(guān)于游客期望需求的問卷調(diào)查結(jié)果，具體見表1 所示。

表1 游客的期望需求匯總表

通過上表可知:游客對(duì)乳山非遺融入乳山旅游的五種植入方式比較贊同，偏好率均在70%以上，尤其是“吃”“賞”兩種方式，其偏好率高達(dá)90%以上。 針對(duì)每種植入方式，游客分別給予一定的期望需求，如:在“吃”的植入方式上，游客主要期望在餐廳內(nèi)部裝飾和食物上感受非遺元素，其次是餐具、餐廳服務(wù)人員服飾；在“玩”的植入方式上，游客最期望在游玩、駐足停息兩個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)非遺文化，其次期望在導(dǎo)游解說和交通出行時(shí)感受非遺文化；在“賞”的植入方式上，游客最關(guān)注的是演藝的質(zhì)量、時(shí)間、地點(diǎn)和費(fèi)用，其次是節(jié)目數(shù)量，說明大多數(shù)游客不在乎非遺節(jié)目數(shù)量的多少，更注重的是節(jié)目質(zhì)量及其他內(nèi)容；在“學(xué)”的植入方式上，85%以上游客注重非遺指導(dǎo)人員和體驗(yàn)途徑，其次是體驗(yàn)消耗時(shí)間、體驗(yàn)費(fèi)用，說明設(shè)立游客滿意的體驗(yàn)途徑和配備滿意的非遺指導(dǎo)人員至關(guān)重要；在“購(gòu)”的植入方式上，游客對(duì)非遺產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、購(gòu)入方式最重視，其次是物流配送、非遺產(chǎn)品包裝和售后服務(wù)。

3 構(gòu)建多元化的乳山“非遺＋旅游”融合發(fā)展模式

目前，乳山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要有傳統(tǒng)音樂、民間文學(xué)、傳統(tǒng)舞蹈、曲藝、傳統(tǒng)體育、游藝與雜技、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥這八大類，不同類別的乳山非遺，其資源稟賦不同，這就決定了各類非遺資源融入旅游的方式存在差異。 根據(jù)上述問卷調(diào)研分析結(jié)果，從吃、玩、賞、學(xué)、購(gòu)五個(gè)方面將乳山各項(xiàng)非遺資源植入旅游業(yè)態(tài)，構(gòu)建多元化的乳山“非遺＋旅游”融合發(fā)展模式，如圖1 所示。

圖1 乳山“非遺＋旅游”融合發(fā)展模式

根據(jù)上述所構(gòu)建的模式框架圖，下面將對(duì)“吃”“玩”“賞”“學(xué)”“購(gòu)”五種植入方式進(jìn)行詳細(xì)闡述。

3.1 “吃”

“吃”是游客在旅游中必不可少的環(huán)節(jié)，在“吃”中感受乳山非遺的特色，可使游客加深對(duì)乳山非遺的認(rèn)識(shí)。 具體植入方式包括:選擇旅游餐廳，在餐廳內(nèi)部裝飾上植入非遺元素，如烙畫的葫蘆、宮家彩繪葫蘆、木頭魚以及小型姜家柳編制品等可作為餐廳內(nèi)部擺設(shè)，在游客等餐期間服務(wù)人員根據(jù)游客的需求負(fù)責(zé)介紹每種非遺展品的故事，讓游客通過視覺體會(huì)乳山非遺的物美；將乳山琴書、乳山傳統(tǒng)音樂設(shè)置為旅游餐廳的背景音樂，讓游客通過聽覺體會(huì)乳山非遺的樂美；將寧海綢、乳山鏤繡、乳山平繡、乳山鉤織制作成餐廳服務(wù)人員的服飾，讓游客感受乳山非遺的衣美；與餐具制造廠合作，制造含有各項(xiàng)非遺圖案的餐具，供游客選擇使用，也可以購(gòu)買；將乳山粉條打造成多個(gè)菜系，并作為招牌菜推薦給游客，讓游客通過味覺體驗(yàn)乳山粉條的味美。

3.2 “玩”

大多游客旅游的主要目的是游玩，在“玩”中將乳山非遺植入乳山旅游，不僅使游客游覽到自然風(fēng)景，還可以使游客感受到乳山非遺文化的韻味，讓游客達(dá)到流連忘返的境界。 具體植入方式包括:在出行環(huán)節(jié)，打造非遺旅游精品路線，專設(shè)免費(fèi)交通工具，內(nèi)置乳山非遺宣傳廣播；在導(dǎo)游指導(dǎo)環(huán)節(jié)，將各景區(qū)對(duì)應(yīng)的非遺傳說融入導(dǎo)游詞，如:岠嵎山傳說、大乳山傳說、圣水宮傳說等；在景區(qū)設(shè)立多處非遺宣傳欄和含非遺元素的建筑物，供游客觀看和拍照留念，增強(qiáng)景區(qū)的非遺文化氣息；游客游玩時(shí)會(huì)消耗大量體力，駐足停息環(huán)節(jié)非常重要，在每個(gè)景區(qū)設(shè)置多處非遺停歇點(diǎn)，讓游客停歇下來慢慢品味。

3.3 “賞”

乳山非遺中有多項(xiàng)可通過“賞”植入旅游中，如傳統(tǒng)音樂類、傳統(tǒng)舞蹈類、傳統(tǒng)體育、游藝與雜技類、曲藝類等。 具體植入工作包括:根據(jù)游客群體差異規(guī)劃演藝時(shí)間、演藝地點(diǎn)和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 對(duì)乳山當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生群體和其他群體，每周末在旅游景區(qū)開設(shè)一次乳山非遺演藝，免費(fèi)讓學(xué)生觀賞，對(duì)其他群體制訂較低的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，借助學(xué)生和其他群體的媒體流量，提高乳山非遺的宣傳影響力，吸引更多游客；對(duì)老年人群體，根據(jù)就近原則，在附近景區(qū)定期設(shè)立非遺演藝項(xiàng)目，免費(fèi)讓老年人觀賞，借助老年人口頭宣傳和推薦的力量，吸引更多老年人前來度假，進(jìn)一步提升乳山非遺和旅游的融合發(fā)展。 另外，在節(jié)假日、寒暑假等時(shí)間，推出大型非遺演藝活動(dòng)，在各媒體加大宣傳力度，吸引各地游客。

3.4 “學(xué)”

非遺旅游要有體驗(yàn)，乳山傳統(tǒng)技藝類非遺項(xiàng)目可以通過“學(xué)”植入旅游中，讓游客體驗(yàn)學(xué)習(xí)乳山傳統(tǒng)技藝類非遺產(chǎn)品的制作過程，加深游客對(duì)所體驗(yàn)非遺產(chǎn)品的印象，激發(fā)其購(gòu)買欲望。 具體植入工作包括:根據(jù)游客對(duì)體驗(yàn)地點(diǎn)的期望需求，在景區(qū)和非遺基地兩種地點(diǎn)設(shè)置體驗(yàn)工坊，配備具有經(jīng)驗(yàn)豐富的非遺指導(dǎo)人員，制訂合理的體驗(yàn)時(shí)間和體驗(yàn)價(jià)格，并且自己動(dòng)手制作的作品屬于個(gè)人所有，留作非遺旅游紀(jì)念。

3.5 “購(gòu)”

非遺不僅要重視保護(hù)和傳播，而且也要考慮其經(jīng)濟(jì)效益。 游客在非遺體驗(yàn)中會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意愿，各傳統(tǒng)技藝類非遺產(chǎn)品和譚氏燙傷膏等均可通過“購(gòu)”植入旅游中。 具體植入內(nèi)容包括:按照游客購(gòu)買需求，對(duì)各項(xiàng)非遺產(chǎn)品及其包裝進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)；結(jié)合新零售理念，提供線上、線下兩種購(gòu)買途徑，其中，針對(duì)線上購(gòu)買途徑，需特請(qǐng)專業(yè)人士開發(fā)一款專屬乳山非遺和旅游的App，推薦給來乳山旅游的游客下載使用，通過它可向游客推送一些乳山旅游信息和乳山特色非遺產(chǎn)品，這樣游客可隨時(shí)隨地地獲取乳山旅游最新訊息以及有關(guān)乳山非遺的相關(guān)產(chǎn)品，對(duì)線下購(gòu)買途徑，可在旅游景區(qū)建立乳山非遺產(chǎn)品商店，供游客參觀購(gòu)買，經(jīng)過這種線上線下不斷地推廣，最終形成獨(dú)具乳山特色的乳山旅游和乳山非遺品牌；另外，針對(duì)兩種購(gòu)買途徑，制訂合適的價(jià)格，均給予免費(fèi)物流配送服務(wù)，并提供七天無理由退貨、換貨等售后服務(wù)，讓游客在購(gòu)買時(shí)沒有后顧之憂。

4 提出乳山“非遺＋旅游”融合發(fā)展模式實(shí)施的保障性措施

根據(jù)上述所構(gòu)建的乳山“非遺＋旅游”融合發(fā)展模式，從政府、旅游機(jī)構(gòu)、非遺傳承人、監(jiān)管機(jī)構(gòu)等方面，提出乳山“非遺＋旅游”融合發(fā)展模式實(shí)施的保障性措施。

4.1 發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，保障乳山“非遺＋旅游”融合發(fā)展模式實(shí)施

乳山“非遺＋旅游”融合發(fā)展模式的實(shí)施離不開乳山政府的主導(dǎo)作用，現(xiàn)對(duì)乳山政府提出以下建議:①做好非遺普查及申報(bào)工作。 深入調(diào)查乳山非遺的分布狀況、藝術(shù)特點(diǎn)、生存環(huán)境以及發(fā)展現(xiàn)狀，積極解決各項(xiàng)非遺在傳承和開發(fā)中存在的問題，并鼓勵(lì)積極申報(bào)更多具有應(yīng)用價(jià)值的非遺項(xiàng)目，增強(qiáng)乳山非遺的豐富度，使得乳山“非遺＋旅游”融合發(fā)展更全面、更深入。 ②做好扶持性工作。 乳山政府要根據(jù)“非遺＋旅游”融合發(fā)展的需要批準(zhǔn)非遺傳承所需場(chǎng)所；在非遺傳承人開展交流、傳藝、演藝等活動(dòng)中給予經(jīng)費(fèi)支持；乳山政府要不斷加強(qiáng)非遺傳承人對(duì)傳統(tǒng)技藝的引導(dǎo)和培訓(xùn)，提高非遺的質(zhì)量。 ③做好宣傳工作。 乳山政府應(yīng)利用新媒體和各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做好乳山非遺和乳山旅游融合發(fā)展的宣傳工作，激發(fā)人們對(duì)乳山非遺文化旅游的興趣。

4.2 發(fā)揮旅游機(jī)構(gòu)的載體作用，保障乳山“非遺＋旅游”融合發(fā)展模式實(shí)施

乳山“非遺＋旅游”融合發(fā)展模式的實(shí)施離不開乳山旅游機(jī)構(gòu)的載體作用，現(xiàn)對(duì)乳山旅游機(jī)構(gòu)提出以下建議:①旅游機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)與非遺傳承人的聯(lián)系，根據(jù)各項(xiàng)非遺的藝術(shù)特點(diǎn)，共同制訂非遺融入旅游的方案。 ②注重旅游環(huán)境的保護(hù)。 旅游環(huán)境具有很強(qiáng)的敏感性，在非遺融入旅游期間起到關(guān)鍵作用，乳山旅游機(jī)構(gòu)只有保持良好的旅游環(huán)境，才能吸引更多游客前來旅游，才能促進(jìn)乳山非遺與旅游的融合。③豐富旅游產(chǎn)品。 旅游機(jī)構(gòu)要開發(fā)多種旅游產(chǎn)品，并制作關(guān)于乳山“非遺＋旅游”融合的宣傳冊(cè)和宣傳視頻，在各大旅游網(wǎng)站以及各種多媒體平臺(tái)(如抖音、快手等)發(fā)布乳山非遺旅游攻略，制訂多項(xiàng)優(yōu)惠策略，讓更多游客認(rèn)識(shí)乳山非遺旅游，并實(shí)施行動(dòng)。

4.3 發(fā)揮非遺傳承人的指導(dǎo)作用，保障乳山“非遺＋旅游”融合發(fā)展模式實(shí)施

非遺傳承人是非遺文化的承載者和傳遞者，為保障乳山“非遺＋旅游”融合發(fā)展順利，現(xiàn)對(duì)乳山非遺傳承人提出以下建議:①關(guān)于非遺的保護(hù)和發(fā)展，乳山非遺傳承人要做到在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，守好技藝不變味。 ②乳山非遺傳承人要當(dāng)好領(lǐng)路人，樹立非遺產(chǎn)品和衍生品的市場(chǎng)意識(shí)，推動(dòng)非遺產(chǎn)品通過旅游走入市場(chǎng)。 ③乳山非遺傳承人應(yīng)堅(jiān)持創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，設(shè)計(jì)出滿足游客需求的非遺產(chǎn)品，讓乳山非遺以新的形態(tài)融入乳山旅游。 ④非遺傳承人要當(dāng)好非遺傳播者，充分利用多種載體，構(gòu)建非遺傳播體系，講好非遺故事，吸引更多游客的關(guān)注。

4.4 發(fā)揮監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)督作用，保障乳山“非遺＋旅游”融合發(fā)展模式實(shí)施

乳山“非遺＋旅游”融合發(fā)展模式的實(shí)施離不開監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)督，現(xiàn)對(duì)乳山監(jiān)管機(jī)構(gòu)提出以下建議:①嚴(yán)格維護(hù)旅游市場(chǎng)秩序，著力為乳山“非遺＋旅游”的融合發(fā)展凈化市場(chǎng)環(huán)境。 ②持續(xù)開展非遺產(chǎn)品的質(zhì)量安全監(jiān)管，及時(shí)消除食品安全風(fēng)險(xiǎn)隱患，切實(shí)維護(hù)游客舌尖上的安全。 ③打造共建共治共享的游客消費(fèi)維權(quán)治理新格局，優(yōu)化非遺旅游過程中的消費(fèi)環(huán)境，提升非遺旅游的消費(fèi)品質(zhì)。

5 結(jié)語

綜上所述，旅游是一種具有文化屬性的產(chǎn)業(yè)，文化是旅游產(chǎn)業(yè)的靈魂，兩者相輔相成、相得益彰。 乳山具有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和旅游資源，應(yīng)抓住文旅融合的機(jī)遇，站在游客的角度，積極探尋游客對(duì)乳山“非遺＋旅游”融合發(fā)展的期望需求，以此為基礎(chǔ)，努力構(gòu)建滿足游客需求的多元化乳山“非遺＋旅游”融合發(fā)展模式，可實(shí)現(xiàn)乳山非遺與旅游融合創(chuàng)新發(fā)展的良性互動(dòng)，從而帶動(dòng)乳山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和乳山旅游業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。