□文/張長青 何思落

（黑龍江八一農(nóng)墾大學經(jīng)濟管理學院 黑龍江·大慶）

［提要］近年來，隨著國家的諸多政策關(guān)注，國內(nèi)奶粉行業(yè)得到高速發(fā)展，一大批優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)奶粉品牌成為奶粉市場的佼佼者。本文應(yīng)用4P營銷理論，結(jié)合當前中國奶粉市場基本特征，對大慶牌奶粉進行分析，指出當前存在的問題，并提出營銷策略。

營銷策略對公司長遠發(fā)展及在市場中的競爭力具有重要的導向作用，可以讓公司在未來的發(fā)展過程中始終保持一個明確的目標，進而對公司的價值進行評估，并實施有效的規(guī)制及資源管理。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略在整個市場營銷過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，是促進市場營銷發(fā)展的重要因素。

一、大慶牌奶粉基本現(xiàn)狀

（一）注重奶粉營養(yǎng)價值，重視食品安全問題。因為之前國內(nèi)多起奶粉質(zhì)量問題事件的發(fā)生，消費者對于奶粉等食品安全問題產(chǎn)生了信任危機。在這樣的大環(huán)境下，消費者變得更加謹慎，購買的多為國外的一些大品牌，國外品牌加速進入國內(nèi)市場，對國產(chǎn)品牌造成了巨大的影響。大慶牌奶粉始終秉持“品質(zhì)第一”的方針，進行預防管理，從原材料甄選、原奶供應(yīng)、生產(chǎn)加工過程、產(chǎn)品包裝直至銷售等過程實行全面監(jiān)控和跟蹤，保障了產(chǎn)品的質(zhì)量。

（二）奶粉產(chǎn)品種類豐富，品牌奶粉展現(xiàn)活力。由于奶粉市場的日益擴大，企業(yè)間的競爭越來越激烈，從而使各種各樣的奶粉投入市場。在奶粉質(zhì)量問題事件發(fā)生后，國產(chǎn)奶粉消費一度受到打擊，而如今國產(chǎn)奶粉展現(xiàn)出活力。根據(jù)深度的市場調(diào)查，在我國受歡迎奶粉品牌排行中，前五名分別是：君樂寶、金領(lǐng)冠、合生元、貝因美、飛鶴。大慶乳品廠生產(chǎn)的產(chǎn)品有全脂奶粉、調(diào)制奶粉、嬰幼兒配方奶粉。嬰幼兒配方奶粉分為3個系列，9個品種。公司擁有“大慶”和“愛美樂”兩大品牌，公司曾獲得“黑龍江省著名商標”“黑龍江省名牌奶粉”“嬰幼兒配方奶粉主流品牌質(zhì)量金獎”和“優(yōu)秀新產(chǎn)品獎”等榮譽。（圖1）

圖1 我國奶粉品牌受歡迎排行圖

（三）電子商務(wù)迅速崛起，互聯(lián)網(wǎng)與奶粉融合。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展、電子商務(wù)興起的今天，眾多奶粉企業(yè)走上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的道路，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來。在當前的形勢下，奶粉行業(yè)想要長遠發(fā)展，就必須順應(yīng)大數(shù)據(jù)的趨勢，勇于創(chuàng)新。因此，“奶粉＋互聯(lián)網(wǎng)”這種新的思維方式也是奶粉企業(yè)尋求創(chuàng)新發(fā)展、進行變革的一個必不可少的步驟。大慶牌奶粉擁有良好的銷售網(wǎng)絡(luò)及渠道，在黑龍江、吉林、遼寧、江西、安徽、江蘇、山東、四川等省設(shè)立12個辦事處，產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，并設(shè)立了電子商務(wù)銷售渠道。集團在經(jīng)銷商的選擇與確立、銷售網(wǎng)絡(luò)的建立與開發(fā)、客戶網(wǎng)絡(luò)的管理、合作伙伴的服務(wù)、消費者的反饋與營養(yǎng)咨詢等方面力爭做到盡善盡美，打造了產(chǎn)品良好的市場形象，提高了產(chǎn)品的市場競爭力。

二、大慶牌奶粉營銷策略存在的問題

4P理論是McCarthy于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中最早提出，其從企業(yè)的角度出發(fā)，為企業(yè)營銷提出了一個組合理論。4P即指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、推廣（Promotion）四個方面內(nèi)容。本文就是基于以上四個方面對大慶牌奶粉營銷策略存在的問題進行分析。

（一）產(chǎn)品策略問題。大慶牌奶粉當前發(fā)布的產(chǎn)品以中低檔和低檔為主，價格與國內(nèi)知名品牌價格相差較大，質(zhì)量上沒有問題，但公司目前的高檔產(chǎn)品不多。而消費者仍偏向選擇國內(nèi)其他品牌價格更高的商品，這一現(xiàn)象在高收入人群中尤為突出，甚至城市居民大多使用國外奶粉。大慶牌奶粉如何在我國奶粉市場提高市場占有率，就必須從產(chǎn)品的定位入手，在對其進行深入的調(diào)查研究后，重新進行品牌定位，同時要兼顧城市和農(nóng)村兩個市場。

當前，國內(nèi)的奶粉產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)以及營養(yǎng)配方也參差不齊。大慶牌奶粉要擴大其市場，必須在保持現(xiàn)有技術(shù)的基礎(chǔ)上，更加深入地理解國內(nèi)消費者的營養(yǎng)需要，加強相關(guān)的營養(yǎng)學知識的學習，運用產(chǎn)品的差異性策略，研制出符合國內(nèi)消費者口味的奶粉。大慶牌奶粉要成為一個有實力、有規(guī)模、有影響力、有競爭力的奶粉，只有繼續(xù)強化其品牌。

（二）價格策略問題。大慶牌奶粉中，白袋粉系列定位為低端奶粉，定價低于30元；老奶粉系列定位為中端奶粉，定價低于100元；嬰幼兒系列定位為高端奶粉，定價在100～300元區(qū)間；在各個等級的市場上，大慶品牌各個系列的奶粉都是以低價為主，試圖用低價來搶占市場。（表1）

表1 大慶牌奶粉價格分布一覽表（單位：元）

當前，奶粉市場上的競爭非常激烈，企業(yè)要根據(jù)自己的市場特征和目標，結(jié)合市場需求、產(chǎn)品特征以及市場競爭狀況，來制定出具有彈性的價格策略。但是，大慶牌奶粉在產(chǎn)品的定價上，仍然存在著以下幾個問題：產(chǎn)品的價格體系缺乏層次，各等級之間的價格體系不夠完善，公司的奶粉系列產(chǎn)品一般都是以中低價位為主，很少有高檔產(chǎn)品，不能滿足更高層次消費者的需要。

（三）渠道策略問題。大慶牌奶粉渠道主要分布三四線城市，在一二線城市渠道布局還不充分。大慶牌奶粉在三四線城市增加了自身品牌的曝光度，贏得了三四線城市的消費人群。但是，同樣弊端也顯現(xiàn)出來，一二線城市對大慶牌奶粉品牌認可度不高，尤其是一線城市仍然更青睞國外知名品牌，更多的是選擇代購或者線上購買原裝進口。大慶牌奶粉在消費水平更高的一二線渠道布局有限，品牌滲透力也有限，很難在一二線進行產(chǎn)品銷售。

經(jīng)過多年來市場經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)奶粉市場逐漸走向成熟，涌現(xiàn)出像飛鶴、金領(lǐng)冠這樣的大型知名品牌。但是，目前大慶奶粉在市場上的地位并不穩(wěn)固，在營銷渠道方面，也大多是以傳統(tǒng)的銷售模式為主。在目前的市場環(huán)境下，企業(yè)在經(jīng)營管理、成本、效率等方面存在著諸多不足。盡管公司進行了許多的調(diào)整，但是依然不能滿足市場的發(fā)展現(xiàn)狀，不能滿足客戶的需求，這就制約了公司的未來發(fā)展。

（四）促銷策略問題。企業(yè)通常會采用人員直接推銷和廣告等多種促銷手段，將產(chǎn)品的訊息傳達給目標顧客和消費者，吸引他們的關(guān)注，使他們產(chǎn)生購物的愿望，并采取行動，從而提升他們的銷售業(yè)績。在促銷活動方式的具體操作上，奶粉主要還停留在了價格折扣等常規(guī)促銷方式上。例如，購買奶粉原品整箱送贈品或者原品、買整箱送門店通用折扣券等形式，這些形式?jīng)]有任何創(chuàng)新之處，也給消費者造成了無價格促銷不下單的問題，不能實現(xiàn)有效的忠誠消費者培育，很容易出現(xiàn)轉(zhuǎn)牌或者用戶脫落的情況。大慶牌奶粉的促銷方式主要是以促銷員的微信交流等方式進行，在電視、網(wǎng)絡(luò)、平臺等新媒體上對其進行了較少的嘗試，這就造成了在零售店內(nèi)的宣傳活動中，由于沒有得到社會熱點的支持，沒有形成足夠的吸引力，這就造成了品牌的優(yōu)勢不能在更多的潛在顧客中體現(xiàn)出來，業(yè)務(wù)的發(fā)展主要依賴于老顧客，而缺少了發(fā)展的動力。在開展促銷活動的過程中，仍然存在著許多問題，比如活動門店的提前邀請不充分、門店備貨不足、活動機制設(shè)置過于復雜使消費者不容易理解，這就造成了促銷活動方案和執(zhí)行效果大打折扣，不能充分達到預期的效果和銷售額目標。

三、對策建議

（一）產(chǎn)品差異化策略，加強自身特點。產(chǎn)品差異化策略指的是，與其他同類產(chǎn)品相比，在推廣產(chǎn)品過程中的許多條件下都具有更能吸引消費者的特殊性，這樣消費者就可以很容易地找到與經(jīng)營同類產(chǎn)品企業(yè)之間的不同之處，從而使本企業(yè)在市場競爭中處于一個有利的位置。也就是說，在同一產(chǎn)業(yè)中，由于產(chǎn)品差異性的存在，使得同類產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品替代性越來越小，從而導致了產(chǎn)品市場上壟斷性現(xiàn)象的出現(xiàn)。從客觀的角度來講，一個企業(yè)處在市場競爭之中，不管是在哪個行業(yè)，其終極目的都是為了在這個領(lǐng)域內(nèi)獲得一個壟斷的位置。在這種情況下，企業(yè)的產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略能夠有效地降低其可替換的商品數(shù)量，并使其可替換的商品數(shù)量變得更小，從而實現(xiàn)市場的壟斷效應(yīng)。大慶牌奶粉要想在質(zhì)量上區(qū)別于其他競爭對手，有很多辦法，比如在質(zhì)量上、分銷網(wǎng)絡(luò)上等，企業(yè)還可以通過多種方式來區(qū)別自己的產(chǎn)品。與之相比較，擁有一定的自己的特點，在未來的營銷活動中，應(yīng)該更加重視對產(chǎn)品特點的培養(yǎng)。在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、包裝等方面，我國企業(yè)有許多類似的地方，因此這將是今后加強產(chǎn)品差別化策略的關(guān)鍵切入點。就品牌而言，大慶牌奶粉尚不能與飛鶴、金領(lǐng)冠等國內(nèi)知名品牌相比，大慶牌奶粉在未來的發(fā)展中應(yīng)把重點放在提高其品牌價值上，生產(chǎn)出多元化的奶粉，建立一個良好的品牌；除此之外，在顧客服務(wù)等方面，要注重顧客的滿意程度，這樣才能更好地宣傳大慶牌的產(chǎn)品。

（二）發(fā)展中高端定價，打出價格優(yōu)勢。企業(yè)在定價時應(yīng)根據(jù)其市場定位及目標市場策略的需要，定價目標應(yīng)在其總體營銷策略的基礎(chǔ)上，不能與其相矛盾。一款商品的定價需要考量的因素和目標常常是很多的，同一個公司在不同的時間點上的定價目標會有差異，而在不同的公司中則會有很大的差異，所以在執(zhí)行價格戰(zhàn)略的過程中，公司需要對所有目標的利弊和根據(jù)進行衡量，慎重地選擇。因此，在產(chǎn)品定價上，必須以系統(tǒng)化的思路，進行合理的定價，以確保產(chǎn)品的銷售收益，實現(xiàn)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

大慶牌奶粉的定價，也是一個很重要的問題。首先，要考慮到公司的生產(chǎn)成本，保證公司不會虧損，然后再想辦法提高價格。其次，對公司四大系列產(chǎn)品線的市場需要進行細致的分析。不同時期、不同市場的奶粉，其市場的需要也會表現(xiàn)出不同。在定價時，應(yīng)以客戶對商品的認識水平及對商品的需求強度為依據(jù)。目前，國內(nèi)的奶粉市場，正是一個對產(chǎn)品品質(zhì)非常敏感的階段，許多消費者更傾向于相信國外的高價位品牌，所以大慶牌奶粉也要根據(jù)這個市場的特征，針對中高檔乳制品，制定適合自己的價格策略，力爭打造出自己的價格優(yōu)勢。在競爭市場上做出價格決定，需要對競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量、價格和實力等信息有所了解，并對競爭對手的營銷策略有所把握，并隨時注意競爭對手的價格策略。

（三）拓寬銷售渠道，創(chuàng)新銷售方式。在眾多的奶粉產(chǎn)品面前，消費者常常面臨著抉擇的困境。大慶牌奶粉應(yīng)該加快步伐布局一二線城市，占領(lǐng)先機，快速把品牌植入到經(jīng)濟更發(fā)達、更有知名度的中國頭部城市中去提升公司的品牌力。在各大購物中心，擺放著的大部分都是國產(chǎn)名牌，消費者對所選品牌的忠誠程度很高，他們不會輕易改變自己的品牌。有許多因素會影響顧客選擇某一品牌的奶粉。對于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說，對奶粉市場上的主流營銷方式和渠道有全面的認識是很重要的。根據(jù)統(tǒng)計，當前我國奶粉購買地主要分布情況如圖2所示。可以看出，現(xiàn)在國內(nèi)大多數(shù)消費者都是在大型超市中購買，也有一部分是在專門的商店中購買，而在網(wǎng)上購買的人卻很少。針對大慶牌奶粉的營養(yǎng)渠道現(xiàn)狀，本文提出以下優(yōu)化策略：傳統(tǒng)的銷售渠道有其不足之處，需要對其進行改造。在沃爾瑪、華聯(lián)、家樂福、大潤發(fā)等全國大型超市中，持續(xù)推出大慶牌奶粉，擴大對廣大消費者的影響力。對于專營店，可以采取特許經(jīng)營模式。這對于消費者對奶粉特性的進一步認識以及企業(yè)對奶粉產(chǎn)品的及時反饋都是非常重要的。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)日益發(fā)達的今天，我們必須加大對奶粉銷售渠道與銷售方式的創(chuàng)新與改革。當前，最適宜大力發(fā)展大慶牌奶粉的新的營銷方式就是“互聯(lián)網(wǎng)”。當前，以天貓、京東等電商平臺為代表的網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種新的趨勢，越來越多的人開始網(wǎng)購。這種新型的網(wǎng)上銷售方式，一定會引起各大公司的高度重視。所以，若能借助網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，將自己的公司文化與運作觀念帶到市場中，將會幫助公司快速建立品牌形象，提升銷售業(yè)績。（圖2）

圖2 消費者奶粉購買地分布統(tǒng)計圖

（四）加大品牌促銷，提升產(chǎn)品知名度。根據(jù)促銷方式的目的和功能，可以把促銷方式分成兩類：一是公司把商品直接交給批發(fā)商，然后交給零售商，然后由零售商把商品賣給終端消費者的過程；二是用廣告等方式來吸引消費者，激發(fā)他們的消費欲望，讓他們?nèi)チ闶凵棠抢镔I東西，然后把他們帶到批發(fā)商那里，最后把他們帶到公司。大慶牌奶粉在此基礎(chǔ)上，可采取多種營銷戰(zhàn)略相結(jié)合的方式。

大慶牌奶粉的營銷戰(zhàn)略可從兩個角度進行優(yōu)化：一是在宣傳推廣上。廣告是提高公司品牌形象的一種行之有效的方法，大慶牌奶粉應(yīng)對自身廣告進行優(yōu)化：首先，請高檔的廣告公司來做企業(yè)的產(chǎn)品廣告，把大慶牌的特點做好；其次，在電視和其他一些媒體上，多做一些廣告，用最少的費用來達到最好的品牌效應(yīng)。二是活動回饋上。大慶牌奶粉在大慶的市場上取得了很好的效果，當前是企業(yè)把握發(fā)展機遇的關(guān)鍵時刻，應(yīng)在回饋客戶和社會上多做努力。公司的促銷手段是多種多樣的，因此公司必須要對顧客的心理進行全面的了解，才能取得最好的促銷效果。大慶牌奶粉在市場上可以采用“增加產(chǎn)品質(zhì)量，但不增加產(chǎn)品價格”的策略來引起顧客的關(guān)注；除此之外，還可以舉辦一些公益活動，或者贊助一些電視節(jié)目，以提升自己的知名度。