嚴(yán)宇慈

桂林旅游學(xué)院，廣西 桂林 541002

在市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步完善的背景下，市場環(huán)境也變得與此前不同，這為市場營銷專業(yè)教學(xué)與教育改革工作帶來了一定難度。因此，如果想要進(jìn)一步推動(dòng)市場營銷專業(yè)教育改革工作，《市場營銷》課程教師則應(yīng)該全面分析目前市場營銷專業(yè)發(fā)展形勢，從而提升教育改革工作的有效性。除此之外，我國應(yīng)用型本科院校還應(yīng)該憑借大數(shù)據(jù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)一步完善商科類專業(yè)的教學(xué)模式。

一、新商科背景下對(duì)人才培養(yǎng)的新要求

我國已步入數(shù)字營銷時(shí)代，商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了較大變化，市場營銷活動(dòng)必須得到大數(shù)據(jù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的有效支撐。在此背景下，我國企業(yè)正嘗試整合自身資源，優(yōu)化自身商業(yè)模式，以此使市場營銷活動(dòng)能夠緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐。而對(duì)于商科人才培養(yǎng)工作而言，其目標(biāo)也正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾律炭迫瞬排囵B(yǎng)。新商科人才需要具體以下幾項(xiàng)能力。

（一）具備交叉學(xué)科能力。在現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與商業(yè)領(lǐng)域的結(jié)合越來越緊密，對(duì)商科類專業(yè)學(xué)生跨學(xué)科能力提出了更高的要求，需要商科類專業(yè)學(xué)生在具備商科知識(shí)的同時(shí)，也應(yīng)該對(duì)包括藝術(shù)或工科等專業(yè)知識(shí)及技能具備一定了解。這就要求我國應(yīng)用型本科院校商科類專業(yè)必須將綜合型人才培養(yǎng)作為自身教學(xué)目標(biāo)，并且在教學(xué)活動(dòng)中有效融合不同學(xué)科知識(shí)，進(jìn)而保障本專業(yè)學(xué)生能夠達(dá)到新商科背景下崗位工作的要求［1］。

（二）進(jìn)一步提升創(chuàng)新能力。在新商科背景下，實(shí)踐性已經(jīng)成為我國應(yīng)用型本科院校商科類專業(yè)人才培養(yǎng)的導(dǎo)向之一。商科類專業(yè)正積極調(diào)整實(shí)踐與課堂教學(xué)的課時(shí)，并且通過實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，保障本專業(yè)學(xué)生能夠融合實(shí)際業(yè)務(wù)與專業(yè)知識(shí)。除此之外，為了滿足我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健發(fā)展需要，商科類專業(yè)也需要對(duì)自身教學(xué)模式展開創(chuàng)新與優(yōu)化工作，以此提升專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新能力。

二、市場營銷專業(yè)教育改革中的問題

（一）專業(yè)教學(xué)模式難以滿足當(dāng)前市場發(fā)展需求

在商科類專業(yè)展開教學(xué)活動(dòng)時(shí)，必須對(duì)教學(xué)目標(biāo)與方向予以明確。唯有如此，才能確保教學(xué)結(jié)構(gòu)與模式具備合理性。然而，目前大部分應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)依然受到傳統(tǒng)教學(xué)模式的制約，繼而導(dǎo)致人才培養(yǎng)形式單一保守，無助于專業(yè)學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。而在這種情況下，專業(yè)學(xué)生則無法具備符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的市場營銷能力，同時(shí)也會(huì)對(duì)市場營銷專業(yè)教育改革工作產(chǎn)生負(fù)面影響。

（二）教育教學(xué)方法缺乏實(shí)用性

應(yīng)用型本科院校市場營銷專業(yè)的教學(xué)模式包括：案例分析法和多媒體講授法。然而，無論是哪一種模式，都存在著顯著的不足，具體表現(xiàn)為專業(yè)教學(xué)方法陳舊以及案例缺乏時(shí)效性等層面。同時(shí)，大部分市場營銷專業(yè)的課堂教學(xué)活動(dòng)的授課載體依然是比較傳統(tǒng)的形式，而多媒體平臺(tái)僅僅被作為輔助工具。由此可見，當(dāng)下的教學(xué)改革工作并沒有得到全面落實(shí)。在這種情況下，市場營銷專業(yè)學(xué)生往往會(huì)出現(xiàn)缺乏學(xué)習(xí)興趣等問題，而且也無法有效融合專業(yè)知識(shí)與實(shí)踐工作，無法達(dá)到實(shí)際崗位的需要［2］。

為了提升市場營銷專業(yè)教學(xué)的實(shí)踐性，我國部分應(yīng)用型本科院校都采用了校企聯(lián)合教學(xué)模式，以此提升專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力。然而，學(xué)生實(shí)習(xí)往往無法深入企業(yè)核心業(yè)務(wù)之中，繼而導(dǎo)致專業(yè)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)失去價(jià)值，無法起到提升學(xué)生工作能力的作用。

（三）教師實(shí)踐教學(xué)能力較弱

在現(xiàn)階段，我國大部分市場營銷專業(yè)教師都擁有豐富的理論知識(shí)基礎(chǔ)。然而，卻鮮有專業(yè)教師接觸過真實(shí)的市場營銷業(yè)務(wù)。在這種情況下，專業(yè)教師則無法有效指引學(xué)生展開實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，繼而導(dǎo)致實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量大幅度下降。此外，目前部分市場營銷專業(yè)沒有引入先進(jìn)的教學(xué)理念，從而對(duì)學(xué)生的職業(yè)發(fā)展造成了較大阻礙。

三、新商科背景下《市場營銷》課程教學(xué)改革措施

（一）優(yōu)化《市場營銷》課程的教學(xué)內(nèi)容

強(qiáng)化學(xué)生體驗(yàn)式實(shí)踐教學(xué)，從“供”和“需”兩個(gè)方面來制定具體的課程教學(xué)目標(biāo)，注重課堂的互動(dòng)效果，在教學(xué)內(nèi)容上與時(shí)俱進(jìn)與行業(yè)接軌?？紤]到《市場營銷》課程包括諸多知識(shí)領(lǐng)域，并且和不同學(xué)科存在著緊密關(guān)聯(lián)。因此，在新商科背景下，市場營銷專業(yè)則必須對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化，以此達(dá)到市場營銷專業(yè)教育改革的需要，從而實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的教學(xué)活動(dòng)。

我國《市場營銷》課程的核心教學(xué)內(nèi)容為經(jīng)典市場營銷理論。不過，在我國市場經(jīng)濟(jì)改革逐漸深化的背景下，傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容已不符合商業(yè)環(huán)境發(fā)展的實(shí)際情況。因此，若依然以經(jīng)典市場營銷理論展開教學(xué)活動(dòng)，則不能達(dá)到當(dāng)今企業(yè)對(duì)人才的要求。這就要求市場營銷專業(yè)有效優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容。一方面，應(yīng)該更新專業(yè)教材，另一方面，更應(yīng)該提升教師的專業(yè)能力。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，市場營銷活動(dòng)往往憑借大數(shù)據(jù)技術(shù)展開，因此市場營銷專業(yè)應(yīng)該開展大數(shù)據(jù)營銷課程，并且將廣告法與電商法也納入其中。不可否認(rèn)，相關(guān)知識(shí)無法在有限的課時(shí)內(nèi)得到充分講解，因此市場營銷專業(yè)教師還必須合理選取與配置教學(xué)內(nèi)容。除此之外，也應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)而展開課后教學(xué)輔導(dǎo)工作［3］。

（二）利用綜合性教學(xué)形式，更新教學(xué)方法

市場營銷專業(yè)教師也應(yīng)該不斷提升教學(xué)工具的多樣性，以此培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。在現(xiàn)階段，投影儀以及多媒體平臺(tái)已經(jīng)在市場營銷專業(yè)教學(xué)活動(dòng)中得到了普遍應(yīng)用，并且取得了良好成效。通過這種符合學(xué)生身心發(fā)展特點(diǎn)的教學(xué)模式，市場營銷行為專業(yè)教師必須從學(xué)生實(shí)際學(xué)習(xí)情況出發(fā)，針對(duì)不同難度的課程內(nèi)容，設(shè)定合理的教學(xué)目標(biāo)，并且進(jìn)一步提升教學(xué)工具的利用價(jià)值。而為了能夠使學(xué)生主體地位得到全面體現(xiàn)，教師也應(yīng)該積極引入實(shí)踐運(yùn)營沙盤、采用多種信息化技術(shù)，通過翻轉(zhuǎn)課堂等模式展開教學(xué)活動(dòng)。這樣，既能活躍課堂氛圍，更能提高教學(xué)活動(dòng)質(zhì)量。為了提升課前預(yù)習(xí)質(zhì)量，教師應(yīng)該合理布置課前預(yù)習(xí)內(nèi)容。若以不同層面展開課程的評(píng)估工作，則有助于學(xué)生正確學(xué)習(xí)習(xí)慣的培養(yǎng)，而且能夠幫助學(xué)生豐富知識(shí)儲(chǔ)備。因此，教師應(yīng)該通過記錄學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)程的方式，適當(dāng)增加學(xué)生的學(xué)習(xí)壓力，使其能夠展開自主學(xué)習(xí)。在《市場營銷》課程評(píng)估環(huán)節(jié)中應(yīng)用信息化技術(shù)，也能夠在教師評(píng)估學(xué)生的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生與學(xué)生之間的評(píng)估。例如，通過線上共享策劃方案，不同學(xué)習(xí)小組之間則能夠相互評(píng)估。而在新媒體運(yùn)營和廣告學(xué)的學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生也能夠憑借新媒體平臺(tái)展示廣告設(shè)計(jì)作品，獲取更具客觀性的評(píng)估數(shù)據(jù)。如前文所述，由于《市場營銷》課程內(nèi)容涉及面較廣，因此僅僅依靠課堂教學(xué)無法講解全部知識(shí)點(diǎn)。而在“第二課堂”的輔助之下，教師則能夠展開更加深入的教學(xué)活動(dòng)。

對(duì)于案例教學(xué)活動(dòng)而言，市場營銷專業(yè)教師則應(yīng)該對(duì)案例展開合理選取，選取學(xué)生熟知的或?qū)W生身邊的一些企業(yè)，使學(xué)生更有融入感，以此使教學(xué)內(nèi)容實(shí)用性得到大幅度提升。在有效引導(dǎo)學(xué)生展開討論的基礎(chǔ)上，也有助于學(xué)生深入探究課程內(nèi)容。此外，通過課堂教學(xué)情境預(yù)設(shè)，教師則能夠使學(xué)生深刻理解課程內(nèi)容，進(jìn)而領(lǐng)悟市場營銷活動(dòng)的本質(zhì)，最終達(dá)到新商科背景下企業(yè)對(duì)人才制定的新標(biāo)準(zhǔn)。

（三）推動(dòng)實(shí)踐教學(xué)的步伐，注重學(xué)生的職業(yè)專業(yè)能力培養(yǎng)

考慮到市場營銷專業(yè)有著顯著的實(shí)踐性特點(diǎn)，教師須有效培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。在設(shè)計(jì)教學(xué)計(jì)劃環(huán)節(jié)，教師就應(yīng)該對(duì)這一問題的意義予以明確，進(jìn)而對(duì)現(xiàn)有的實(shí)踐教學(xué)模式進(jìn)行優(yōu)化，使教學(xué)活動(dòng)能夠達(dá)到市場營銷專業(yè)教育改革的需要。通過校企聯(lián)合模式，市場營銷專業(yè)教師則能夠有效提升學(xué)生的實(shí)踐能力與綜合素質(zhì)。同時(shí)，也能夠幫助學(xué)生對(duì)崗位運(yùn)轉(zhuǎn)方法形成基本認(rèn)知，并且對(duì)市場發(fā)展方向予以明確。具體的教學(xué)活動(dòng)，可以從以下幾方面展開：

第一，以賽促學(xué)。通過舉行比賽，能夠?qū)崿F(xiàn)更高質(zhì)量的市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)。在現(xiàn)階段，我國大部分市場營銷專業(yè)都在積極展開市場營銷技能比賽，并且達(dá)到了預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)。在比賽中，如今的市場營銷沙盤軟件能夠?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營活動(dòng)的整個(gè)流程進(jìn)行模擬。通過實(shí)際操作市場營銷軟件，學(xué)生則能夠?qū)κ袌鰻I銷工作形成全面了解，并且掌握融合專業(yè)知識(shí)與實(shí)踐工作的方法。同時(shí)，通過團(tuán)隊(duì)比賽形式，也能夠使學(xué)生的合作意識(shí)得到培養(yǎng)［4］。不過，考慮到我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，因此市場營銷教師也應(yīng)該及時(shí)完善比賽的內(nèi)容，通過模塊和內(nèi)容的更新，使其能夠達(dá)到實(shí)際崗位的需要。最后需要提及的是，為了能夠準(zhǔn)確分析各項(xiàng)商務(wù)數(shù)據(jù)，學(xué)生也必須具備大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。

第二，現(xiàn)場教學(xué)。在實(shí)踐學(xué)習(xí)的過程中，如果單純憑借案例策劃環(huán)節(jié)，則無法保障學(xué)生能夠有效融合實(shí)際業(yè)務(wù)和專業(yè)知識(shí)。特別是在現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)往往被作為展開問卷調(diào)查活動(dòng)的平臺(tái)。而在市場營銷教師展開市場調(diào)查內(nèi)容教學(xué)過程中，存在著部分學(xué)生虛構(gòu)數(shù)據(jù)的情況。導(dǎo)致這一情況的原因是學(xué)生沒有崗位實(shí)踐的經(jīng)營。對(duì)于低年級(jí)學(xué)生而言，更是如此。而現(xiàn)場教學(xué)則能夠在很大程度上避免上述情況的發(fā)生。這就要求市場營銷專業(yè)和企業(yè)保持積極互動(dòng)，并基于此為學(xué)生提供接觸真實(shí)市場營銷業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，這樣也有助于后期實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的有序展開。

（四）進(jìn)行傳統(tǒng)教學(xué)考核方式改革

市場營銷教師應(yīng)該不斷優(yōu)化教學(xué)考核模式。通過多樣性的考核方法，不僅能夠使學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力得到提升，也有助于學(xué)生合作意識(shí)與語言表達(dá)能力的培養(yǎng)。在這種情況下，學(xué)生則能夠?qū)?shí)踐如何結(jié)合理論形成準(zhǔn)確認(rèn)知，更加深刻地領(lǐng)悟到市場營銷專業(yè)所具備的實(shí)踐性。除此之外，通過多元化考核模式，學(xué)生學(xué)習(xí)信心也能夠得到強(qiáng)化，從而促使學(xué)生更加積極地展開自主學(xué)習(xí)。

（五）加強(qiáng)課程師資建設(shè)

在通常情況下，商科類專業(yè)《市場營銷》課程的教師是固定的。而在構(gòu)建《市場營銷》課程教師隊(duì)伍的過程中，也存在片面性，往往也不會(huì)囊括每一位《市場營銷》課程教師。考慮到《市場營銷》課程不僅僅會(huì)涉及法律或者會(huì)計(jì)領(lǐng)域，同時(shí)也會(huì)涉及管理學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)領(lǐng)域。因此，市場營銷專業(yè)需要理順課程設(shè)置邏輯，并且從區(qū)域經(jīng)濟(jì)特性出發(fā)，結(jié)合學(xué)生職業(yè)發(fā)展需要展開專業(yè)教師隊(duì)伍的構(gòu)建工作，以此確保前續(xù)與后繼課程教師都能夠被納入其中。通過這種方式，則可以整合不同教師專業(yè)所長，進(jìn)一步細(xì)化《市場營銷》課程內(nèi)容，保障課程教學(xué)內(nèi)容達(dá)到新商科背景下對(duì)市場營銷人才培養(yǎng)提出的更高要求。

眾所周知，《市場營銷》課程有著顯著的復(fù)雜性，市場也是不斷在變化的，知識(shí)也在不斷更新，且新市場營銷理論的產(chǎn)生，必然會(huì)在一定程度上削弱舊理論的影響力。通過信息化技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，市場營銷專業(yè)教師則能夠持續(xù)革新理論內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更高效率的課堂教學(xué)活動(dòng)。而在展開項(xiàng)目化教學(xué)活動(dòng)時(shí)，市場營銷教師也應(yīng)該邀請(qǐng)企業(yè)人員來校進(jìn)行演講，以此將專業(yè)前沿理論傳遞給學(xué)生，同時(shí)，通過真實(shí)案例的講解，也能夠使學(xué)生產(chǎn)生自覺學(xué)習(xí)的意愿［5］。

在《市場營銷》課程教學(xué)改革過程中，根據(jù)市場營銷類課程的發(fā)展需要，通過“行業(yè)專家請(qǐng)進(jìn)來，授課教師走出去”的方式提升教師自身的教學(xué)能力和研究能力，從而使社會(huì)服務(wù)經(jīng)歷反哺教學(xué)，推動(dòng)特色課程發(fā)展。專業(yè)教師必須確保自身對(duì)專業(yè)理論與市場營銷領(lǐng)域發(fā)展現(xiàn)狀形成準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)。而這就需要教師具備較強(qiáng)的實(shí)踐能力。然而，我國大部分市場營銷教大師都沒有企業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)，不具備開展實(shí)際業(yè)務(wù)的能力。這就要求應(yīng)用型本科院校通過定期舉辦講座等方式，培養(yǎng)教師跨學(xué)科教學(xué)意識(shí)。例如，數(shù)據(jù)分析專業(yè)教師可以講解大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)行與計(jì)算機(jī)軟件知識(shí)，而法律專業(yè)教師則可以講解電商法領(lǐng)域知識(shí)。通過這種方式，不同學(xué)科教師則能夠相互交流，實(shí)現(xiàn)學(xué)科互補(bǔ)。除此之外，市場營銷教師也應(yīng)該走入企業(yè)，并且和一線員工展開交流，以此了解行業(yè)最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，從而使自身教學(xué)活動(dòng)能夠符合行業(yè)的發(fā)展需要。

通過上述分析可知，在新商科背景下，無論是市場營銷人才培養(yǎng)，還是企業(yè)人才聘用標(biāo)準(zhǔn)，都發(fā)生了較大變化。這就要求商科類專業(yè)教師必須進(jìn)一步完善《市場營銷》課程內(nèi)容與教學(xué)模式，以此推動(dòng)商科類專業(yè)教學(xué)改革工作。如此，市場營銷專業(yè)學(xué)生則不僅僅能夠掌握專業(yè)知識(shí)，同時(shí)也能夠具備較強(qiáng)的創(chuàng)新及實(shí)踐能力，最終達(dá)到現(xiàn)代企業(yè)對(duì)市場營銷人才需求的更高標(biāo)準(zhǔn)。