馬湘臨

摘 要：本文基于品牌的一般定義，結(jié)合國(guó)內(nèi)外公益品牌的發(fā)展情況，嘗試對(duì)公益品牌的廣義與狹義作了區(qū)分。然后，分析指出公益品牌的受眾動(dòng)機(jī)強(qiáng)調(diào)象征性需求，追求價(jià)值觀的認(rèn)同與表達(dá)。最后，試將品牌意義作為公益品牌實(shí)現(xiàn)差異化的核心戰(zhàn)略，概括了品牌意義的內(nèi)涵和特征，并結(jié)合案例分析，總結(jié)了品牌意義的實(shí)踐應(yīng)用與挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：公益品牌；品牌意義

一、引言

公益品牌在國(guó)際上是一個(gè)日益成熟的品牌研究和應(yīng)用領(lǐng)域。在我國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展以及人們生活水平的日益提高，近年來，公眾越來越多地關(guān)注和參與公益品牌，業(yè)界也出現(xiàn)了公益品牌亟待專業(yè)化的呼聲。但是，我國(guó)相關(guān)的引介和研究還較為匱乏，尤其在概念的理解上存在含混不清，與商業(yè)品牌的關(guān)系也尚未厘清，它進(jìn)一步影響了公益品牌的有效開展。

基于這種現(xiàn)實(shí)背景，本文對(duì)國(guó)外的公益品牌發(fā)展演變進(jìn)行了引介，從品牌的一般定義出發(fā)，嘗試分析了公益品牌的廣義與狹義。然后，指出公益品牌的受眾動(dòng)機(jī)強(qiáng)調(diào)象征性需求，追求價(jià)值觀的認(rèn)同與表達(dá)。最后，把品牌意義作為公益品牌實(shí)現(xiàn)差異化的核心戰(zhàn)略，結(jié)合案例分析指出了品牌意義的內(nèi)涵、特征和運(yùn)用。

二、公益品牌的廣義與狹義

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）將品牌定義為“一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)、符號(hào)或任何其他特征，旨在將一個(gè)賣家的商品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品和服務(wù)差異化開來”（www.marketingpower. com）。Aaker（1991）品牌專家也對(duì)品牌下了類似的定義。這些定義的關(guān)鍵點(diǎn)在于差異化（differentiation），面對(duì)有限的資源，品牌致力于將一個(gè)賣家與另一個(gè)賣家差異化開來。

品牌可以從四個(gè)維度來理解。第一個(gè)維度：標(biāo)識(shí)和相關(guān)的視覺元素，它所涵蓋的主要要素是商品名稱、商標(biāo)和商業(yè)符號(hào)。第二個(gè)維度指更大范圍的商標(biāo)和相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如域名、產(chǎn)品設(shè)計(jì)權(quán)、商業(yè)外觀、包裝，與顏色、氣味、聲音、描述符、標(biāo)識(shí)相關(guān)的版權(quán)、廣告視覺效果和書面副本。第三個(gè)維度指整體的公司或組織意義上的品牌。第四個(gè)維度是對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）的一種信念和期望上的光環(huán)，使其具有相關(guān)性和獨(dú)特性（Lewis，1991）。因此，品牌并不僅僅是材料結(jié)構(gòu)、視覺設(shè)計(jì)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)。品牌是“文化事物”，“主要存在于參與其周邊文化的人們的頭腦之中”（McQuarrie和Phillips，2016）。

狹義的公益品牌可以從財(cái)務(wù)角度來理解，它是指品牌將產(chǎn)生的所有經(jīng)濟(jì)收益投入到組織的再運(yùn)營(yíng)之中，并不進(jìn)行內(nèi)部分紅。廣義的公益品牌并不拘泥于是否存在內(nèi)部分紅，而是看品牌宗旨與實(shí)踐是否倡導(dǎo)具有公益性質(zhì)的價(jià)值觀。從這個(gè)角度而言，一些將盈利在股東中進(jìn)行分紅的商業(yè)品牌，只要它們倡導(dǎo)和實(shí)踐了公益價(jià)值觀，也可以算作廣義范疇的公益品牌。

考察美國(guó)企業(yè)慈善的歷史演變（詳見表1）可見，在20世紀(jì)50年代聯(lián)邦法律是禁止企業(yè)捐贈(zèng)的，后來才認(rèn)可了企業(yè)用部分利潤(rùn)捐助社會(huì)事業(yè)。20世紀(jì)80年代以后，企業(yè)開始廣泛涉足公益領(lǐng)域，如教育、公共衛(wèi)生、就業(yè)、福利、住房、城市更新、環(huán)境保護(hù)和能源儲(chǔ)備。發(fā)展到如今，慈善事業(yè)不僅將企業(yè)利益與客戶、員工、商業(yè)伙伴和社區(qū)之間的關(guān)系聯(lián)系起來，還融入了整體的企業(yè)愿景，與商業(yè)目標(biāo)協(xié)同發(fā)展。在我國(guó)，近年來的公益價(jià)值觀主要涉及：環(huán)境保護(hù)、動(dòng)物保護(hù)、女性權(quán)益、關(guān)懷老人、關(guān)愛兒童、預(yù)防艾滋、心理健康、關(guān)注殘障人士、非遺傳承、反電信詐騙等。

一個(gè)公益品牌可以從事贏利的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，例如，黃金、石油、銅礦開采或者房屋建筑，乃至食品加工、服裝制造（詳見表2）。許多現(xiàn)代公益品牌都從交易活動(dòng)和投資中獲取收入。根據(jù)Bennett和Gabriel（1999）的研究，公眾樂于購(gòu)買慈善品牌提供的產(chǎn)品，只要它們質(zhì)量高、價(jià)格合理，在這種情況下，產(chǎn)品公開的慈善隸屬關(guān)系使它既能激勵(lì)捐助者的忠誠(chéng)度，還能擴(kuò)大供應(yīng)慈善機(jī)構(gòu)的捐助者基礎(chǔ)。此外，出售產(chǎn)品時(shí)附帶的資料還可用來傳播慈善機(jī)構(gòu)的使命和核心價(jià)值。但是需要注意的是，將慈善機(jī)構(gòu)的名稱和形象與市場(chǎng)產(chǎn)品明顯相關(guān)聯(lián)的問題是，它可能會(huì)淡化慈善機(jī)構(gòu)的籌款信息，還可能阻礙現(xiàn)有或潛在的捐助人。尤其是，當(dāng)一個(gè)公益品牌在外界看來花費(fèi)巨資做品牌營(yíng)銷的話，可能會(huì)被指控為將資源從其本應(yīng)支持的公益事業(yè)上做了不恰當(dāng)?shù)闹匦霓D(zhuǎn)移。在這方面，涉足金融服務(wù)（尤其是保險(xiǎn)）領(lǐng)域的慈善機(jī)構(gòu)更是備受抨擊。

公益品牌形象具有社會(huì)顯見性，它可以增強(qiáng)購(gòu)買者的自我價(jià)值感。而且，它還能傳達(dá)關(guān)于某個(gè)人的象征性陳述，這種象征性陳述常常契合此人的自我認(rèn)同，使人獲得一種意義感。這種意義感使消費(fèi)者在進(jìn)行無聊消費(fèi)時(shí)，可以通過選擇承諾慈善捐贈(zèng)的消費(fèi)品牌來緩解隨之而來的內(nèi)疚感。Strahilevitz和Myers（1998）發(fā)現(xiàn)，與“實(shí)用必需品”（例如洗衣粉）相比，把承諾向慈善機(jī)構(gòu)捐款作為鼓勵(lì)產(chǎn)品購(gòu)買的激勵(lì)措施，對(duì)“無聊（frivolous）”商品特別有效。他們的研究發(fā)現(xiàn)表明，當(dāng)公益品牌在直接銷售產(chǎn)品的情況下，可以將享樂主義產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)來。例如，公益組織National Deaf Childrens Society提供了跳傘假日和赴古巴自行車騎行游等項(xiàng)目、公益組織Royal British Legion提供了品牌音樂CD （詳見表3）。

同時(shí)，一個(gè)商業(yè)品牌也可以從事公益事業(yè)，呈現(xiàn)公益品牌形象。許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)從事公益事業(yè)可以帶來諸多績(jī)效回報(bào)，包括提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、加強(qiáng)企業(yè)聲譽(yù)、強(qiáng)化員工承諾，乃至提高生產(chǎn)力。因此，從預(yù)算分配的角度來看，企業(yè)把從事公益事業(yè)的開支，視同于廣告開支、人力資源開支、原材料開支，或者其他傳統(tǒng)開支。它具有多元化的運(yùn)作方式，諸如在供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)綠色健康的安利紐崔萊、在商業(yè)模式上體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的Heavenly Organics，或者在品牌文化上倡導(dǎo)保護(hù)地球的Body Shop。通常來說，大多數(shù)商業(yè)品牌會(huì)充分利用主營(yíng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)來從事公益事業(yè)。例如，食品公司Kraft為饑民提供食物，書店Barnes & Noble倡議掃盲，而視力護(hù)理企業(yè)LensCrafters向低收入家庭捐贈(zèng)眼鏡（詳見表4）。

實(shí)際上，公益品牌與商業(yè)品牌并不是互相排斥的，它們可以以聯(lián)盟或合作的方式實(shí)現(xiàn)共贏。參考Andreasen（1996）的研究，公益品牌與商業(yè)品牌有三種合作方式。第一種是基于交易的推廣，即旨在推廣企業(yè)產(chǎn)品或項(xiàng)目的公益營(yíng)銷活動(dòng)，然后公司進(jìn)行銷售，其中一部分捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)。第二種是聯(lián)合議題倡導(dǎo)，即企業(yè)和非營(yíng)利組織通過分發(fā)其產(chǎn)品、宣傳材料或播放公益廣告，共同解決公眾關(guān)注的社會(huì)問題。例如，在2021年世界精神衛(wèi)生日，珀萊雅聯(lián)合“壹心理”發(fā)起了一項(xiàng)“回聲計(jì)劃”，并攜手青少年發(fā)展基金會(huì)展開了一系列青少年公益項(xiàng)目，旨在告訴人們“世界總有回聲”，沒有一種情緒是不正當(dāng)?shù)?。第三種是授權(quán)，即非營(yíng)利慈善機(jī)構(gòu)以授權(quán)的方式允許企業(yè)使用某名稱或某商標(biāo)，然后收取相關(guān)費(fèi)用或者公司收入某百分比作為回報(bào)，而公司則將非營(yíng)利組織的支持者們作為營(yíng)銷目標(biāo)。

三、公益品牌的受眾動(dòng)機(jī)強(qiáng)調(diào)象征性需求，追求價(jià)值觀的認(rèn)同與表達(dá)

從品牌營(yíng)銷的角度而言，考察公益品牌與商業(yè)品牌的受眾動(dòng)機(jī)的差異，可以為如何實(shí)現(xiàn)品牌差異化提供思路。比較而言，商業(yè)品牌的受眾主要是消費(fèi)者，他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)通常是為了滿足功能性需求、娛樂性需求以及象征性需求。而公益品牌所面對(duì)的受眾常常是需要出錢的捐贈(zèng)人/機(jī)構(gòu)或者出力的志愿者，他們更多的是為了滿足象征性需求。Griffiths（2005）指出，與商業(yè)品牌不同的是，所有慈善品牌都有一些共同點(diǎn)，這些共同點(diǎn)比利潤(rùn)動(dòng)機(jī)更深刻。印第安納大學(xué)Sara Konrath研究了捐贈(zèng)背后的動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)了捐贈(zèng)有六種動(dòng)機(jī)。其中包括：信任（看到慈善機(jī)構(gòu)妥善將捐贈(zèng)用于公益）、利他主義（關(guān)心或同情那些不幸的人）、社會(huì)福利（非金錢利益，成為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的一部分）、稅收福利（個(gè)人貨幣利益）和自我主義（提高聲譽(yù)，體驗(yàn)自我的良好感覺）（Rolland，2019）。這項(xiàng)研究結(jié)果揭示了，除了稅收福利屬于功利性利益，其他五項(xiàng)都屬于象征性利益。

此外，象征性價(jià)值常常與價(jià)值觀的認(rèn)同和表達(dá)相關(guān)聯(lián)。慈善品牌具有社會(huì)顯見性，可以增強(qiáng)購(gòu)買者的自我價(jià)值感。購(gòu)買公益品牌產(chǎn)品使個(gè)人能夠在內(nèi)心斷言自己是無私的，擁有更高的理想和道德價(jià)值觀，而這種關(guān)聯(lián)可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買決策。Bennett和Gabriel（1999）的研究發(fā)現(xiàn)，慈善卷入度對(duì)購(gòu)買慈善品牌的意愿和為具有慈善隸屬關(guān)系的商品支付更多費(fèi)用的意愿，會(huì)產(chǎn)生顯著的正向影響。就他們研究的受訪樣本而言，慈善捐贈(zèng)的象征性關(guān)聯(lián)對(duì)慈善品牌的需求產(chǎn)生了巨大影響。在Bennett和Gabriel（1999）關(guān)于“慈善卷入度（charity involvement）”的量表中，象征性價(jià)值作為重要的衡量指標(biāo)，包括以下題項(xiàng)：1）你可以通過一個(gè)人是否向慈善機(jī)構(gòu)捐款來了解他。2）如果我不給慈善機(jī)構(gòu)捐款，人們會(huì)對(duì)我不屑一顧。3）我選擇支持的慈善機(jī)構(gòu)的類型讓我了解了自己屬于哪一類人?？梢?，這些指標(biāo)都與自我價(jià)值觀的認(rèn)同與表達(dá)相關(guān)。

與商業(yè)品牌能夠提供有形的產(chǎn)品不同，公益品牌所能向受眾提供的事物具有“無形”性（Venable等，2005）。分析和營(yíng)銷商業(yè)品牌一般從產(chǎn)品和服務(wù)入手，而Saxton（1995）認(rèn)為，公益品牌還應(yīng)該包括信念，并提出了“BSP三角”，即信念、服務(wù)和產(chǎn)品。而信念則涉及價(jià)值觀的建構(gòu)。盡管公益品牌可以提供公共服務(wù)，有時(shí)候還會(huì)出售衍生品，但是公益品牌所能“銷售”的核心其實(shí)是品牌意義。這些品牌意義讓受眾獲知因?yàn)樵摴嫫放频拇嬖诤团?，世界?huì)變得更好，例如，可能令文盲減少、使失學(xué)兒童重獲教育，或者無家可歸的人獲得食物和衣裳。因此，公益品牌能夠使捐贈(zèng)人足以獲得一種意義感，讓他們感到不僅僅是向一個(gè)組織提供免稅捐款，而且是為社會(huì)更大的福利做出一份貢獻(xiàn)。公益品牌要進(jìn)行一種強(qiáng)大的象征性創(chuàng)造，甚至可以作為“宗教信仰的替代或補(bǔ)充”。這并不是說商業(yè)品牌不講究品牌意義，而是說商業(yè)品牌可以從產(chǎn)品品牌起步，而品牌意義之于公益品牌就具有更強(qiáng)的緊迫性和重要性，它是實(shí)現(xiàn)差異化的入口?？赡?，商業(yè)品牌可以在做商品的過程中逐漸摸索并發(fā)展出品牌意義，但是對(duì)于公益品牌而言，價(jià)值觀從一開始就融入了品牌，并且在整個(gè)籌款戰(zhàn)略的過程中都要注重品牌與捐贈(zèng)人之間進(jìn)行意義溝通。Nina Michaelidou（2015）指出，慈善機(jī)構(gòu)的價(jià)值和哲學(xué)是其存在的不可分割的一部分，是不可談判的。因此，任何偏離這些價(jià)值觀的行為都會(huì)使公益品牌失去意義。

四、實(shí)現(xiàn)差異化的核心戰(zhàn)略：品牌意義

品牌意義的第一層含義是傳達(dá)品牌的信息，尤指?jìng)鬟_(dá)名稱、口號(hào)和標(biāo)識(shí)等信息，以期創(chuàng)造出深刻的品牌印象，以及令人難以忘懷的品牌回憶。因此，品牌管理者被視為發(fā)起人，他們創(chuàng)建和傳播關(guān)于品牌的信息，并控制著這些信息。對(duì)于公益品牌而言，品牌是向捐贈(zèng)者和接受者傳達(dá)這些關(guān)鍵信息的手段，首當(dāng)其沖的任務(wù)是界定清晰的品牌意義。公益品牌需要充分地認(rèn)識(shí)到自己是一個(gè)品牌，在界定清晰的品牌意義的基礎(chǔ)上，需持續(xù)地強(qiáng)化、發(fā)展和塑造它，而不只是每隔幾年操辦一下的一次性舉措。

根據(jù)Griffiths（2005）的研究發(fā)現(xiàn)，盡管Mencap是一個(gè)具有50年歷史的組織，一直從事學(xué)習(xí)障礙的公益事業(yè)，在全國(guó)各地都有附屬機(jī)構(gòu)，并開展倡議活動(dòng)，但組織內(nèi)部并沒有人能夠說清楚什么是學(xué)習(xí)障礙。據(jù)受眾學(xué)習(xí)障礙者介紹，Mencap組織根本不懂他們。這就是組織對(duì)品牌意義缺乏界定的結(jié)果。反觀之，Breakthrough Breast Cancer 作為一個(gè)短期內(nèi)迅速成長(zhǎng)起來的公益品牌，它提煉了非常清晰的品牌意義：為了一個(gè)不再有乳腺癌恐懼的未來而努力。該品牌意義不僅在組織上下達(dá)成了共識(shí)，而且融入了大眾文化和大眾市場(chǎng)。如果你問Breakthrough Breast Cancer其品牌是什么，人們會(huì)說它的力量和意義來自成千上萬致力于實(shí)現(xiàn)這一愿景的人。雖然它已經(jīng)成功地將自己的事業(yè)推入了大眾市場(chǎng)，但是它所做的一切都來自品牌的核心意義。如今，Breakthrough Research Centre是歐洲最大的癌癥研究機(jī)構(gòu)。該組織開展的“Fashion Targets Breast Cancer”運(yùn)動(dòng)的成功表明，擁有一個(gè)具識(shí)別性信息的、界定清晰的品牌可以使其融入快速發(fā)展的流行文化。因此，它的資金來源多種多樣，從英國(guó)各地的個(gè)人捐贈(zèng)者和支持者，到雅芳化妝品、福特汽車公司和瑪莎百貨。

品牌意義的第二層含義是價(jià)值觀的認(rèn)同與表達(dá)，即與理想的最終狀態(tài)或行為相關(guān)的核心信念（de Chernatony等，2004）。公益品牌常常通過愿景和使命聲明、核心價(jià)值觀、口號(hào)和標(biāo)識(shí)來表達(dá)自己的認(rèn)同和價(jià)值觀。McCracken（1986）指出意義起源于文化，意義從文化轉(zhuǎn)移到品牌中，最終進(jìn)入消費(fèi)者。然而，消費(fèi)文化理論（例如，Allen，F(xiàn)ournier & Miller，2008；Holt，2002）并不將消費(fèi)者視為品牌意義的被動(dòng)接受者，而是認(rèn)為消費(fèi)者是積極的意義創(chuàng)造者。因此，品牌意義也被定義為“消費(fèi)者對(duì)品牌的主導(dǎo)認(rèn)知”（Berry，2000）。它意味著受眾有可能轉(zhuǎn)變和重塑品牌固有的象征意義，以此推進(jìn)自我的身份認(rèn)同。

將品牌意義的以上兩層含義相結(jié)合，根據(jù)Batey（2008）、Allen，F(xiàn)ournier和Miller（2008）的研究成果，可以將品牌意義的特征概括如下：第一，它是由消費(fèi)者積極創(chuàng)造的，因此是個(gè)人的和主觀的。盡管品牌是信息的發(fā)送者，但它并不是品牌意義的唯一生產(chǎn)者。相反，派生的意義（derived meaning）是由接受者通過闡釋主動(dòng)創(chuàng)造的。Holt（2002）和Allen、Fournier和Miller（2008）指出了個(gè)體消費(fèi)者在闡釋品牌傳播和品牌意義創(chuàng)造中的積極作用，品牌意義是個(gè)體對(duì)品牌的小單位信息和經(jīng)驗(yàn)加以理解的結(jié)果。

Vallaster等（2012）例舉了優(yōu)諾（Yoplait）酸奶的案例，它通過商業(yè)品牌與公益機(jī)構(gòu)的合作，體現(xiàn)了品牌意義中消費(fèi)者認(rèn)同與參與的特征。優(yōu)諾酸奶提出了“Save Lids to Save Lives”的倡議，將10種Yoplait產(chǎn)品與Susan G.Komen關(guān)聯(lián)起來，一起為美國(guó)最大的乳腺癌癥組織“Cure基金會(huì)”工作。在1999年首次發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)中，優(yōu)諾生產(chǎn)帶有特殊粉紅色蓋子的酸奶容器，消費(fèi)者可以將它交給公司，以促使優(yōu)諾每收到一個(gè)蓋子就捐贈(zèng)10美分。隨著時(shí)間的推移，優(yōu)諾完善了這一舉措，通過媒體報(bào)道為其提供支持，并鼓勵(lì)女性積極參與當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)動(dòng)，從而確保了其產(chǎn)品和品牌與一項(xiàng)對(duì)社會(huì)和公司都有益的事業(yè)緊密相連。優(yōu)諾通過挖掘消費(fèi)者的感情和情緒，撬動(dòng)了消費(fèi)者的認(rèn)同和參與，使像酸奶蓋一樣的小東西，也變成靈感和希望之源。因此，該舉措不僅使優(yōu)諾與消費(fèi)者建立了情感紐，還使其品牌成功地實(shí)現(xiàn)了差異化。然而，采取類似這種路線需注意到消費(fèi)者對(duì)可能的情感操縱日益敏感起來，因此它變得越來越具有挑戰(zhàn)性。

品牌意義的第二個(gè)特征是它受到受眾的固有圖式及其價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)和愿望的影響。受眾對(duì)于品牌所傳遞的信息加以選擇，傳送到人腦，并由人腦加以闡釋。在這個(gè)闡釋過程中，人對(duì)所接收的信息賦予了意義。這些意義有可能來自品牌信息，也有可能受到人的固有圖式（schemas）的高度影響。圖式是指每個(gè)人所持有的情感和信念系統(tǒng)，它指導(dǎo)編碼和檢索信息，使人們傾向于以特定的方式感知外界信息和刺激（Batey，2008）。此外，Batey（2008）還指出，對(duì)刺激的闡釋在很大程度上受到消費(fèi)者的個(gè)體價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)和愿望的影響。消費(fèi)文化理論指出，在后現(xiàn)代主義的情況下，消費(fèi)者具有營(yíng)銷精明（marketing-savviness），即消費(fèi)者越來越多地掌握了內(nèi)部人士對(duì)營(yíng)銷技術(shù)的知識(shí)，這些知識(shí)塑造了他們?cè)诮庾x品牌信息時(shí)所使用的假設(shè)和框架。因此，未來消費(fèi)者將會(huì)把所有品牌都理解為商業(yè)實(shí)體，這對(duì)公益品牌建立信任提出了更大的挑戰(zhàn)。

第三，品牌意義是情境化的，是受消費(fèi)者情感影響的。Batey（2008）強(qiáng)調(diào)，接收品牌信息的具體情境在意義賦予過程中起著至關(guān)重要的作用。情境不僅包括個(gè)人和社會(huì)文化境況，還包括環(huán)境，例如特定的時(shí)間和地點(diǎn)。這意味著，兩位感知到相同刺激的消費(fèi)者可能會(huì)得出明顯不同的闡釋，因而從相同的情形中卻得出不同的品牌意義。品牌是基于認(rèn)知和情感在人類的記憶中進(jìn)行編碼的，這兩個(gè)組成部分是不可分割的（Gordon，2001）。當(dāng)消費(fèi)者接觸到一個(gè)品牌刺激時(shí)，能否注意到該刺激的概率取決于情感而不是認(rèn)知思維（Gordon，2001）。當(dāng)然，情感融入可以通過在廣告中使用幽默或強(qiáng)烈的媒體聲音來產(chǎn)生。Sargeant等（2008）的研究表明，在“空中救護(hù)隊(duì)（Air Ambulance）”或“皇家國(guó)家救生艇協(xié)會(huì)（Royal National Lifeboat Institution）”等公益組織中產(chǎn)生的興奮度或?qū)τ⑿壑髁x的感知度可以凸顯品牌。需要引起注意的是，公益品牌需要處理好引發(fā)信任與共情之間的平衡性問題。許多機(jī)構(gòu)通過廣告來引發(fā)內(nèi)疚、憐憫、憤怒和恐懼，例如，殘疾慈善機(jī)構(gòu)利用廣告宣傳受益人的負(fù)面形象，這類做法會(huì)讓受眾感覺受到操縱和利用，從而影響品牌信任。

參考文獻(xiàn)：

[1] Bennett， R.， & Gabriel， H. （1999）. Charity involvement and customer preference for charity brands. Journal of Brand Management， 7， 49-66.

[2] Griffiths， M. （2005）. Building and rebuilding charity brands： the role of creative agencies. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing， 10（2）， 121-132.

[3] Saifer， A. （2021）. Philanthropic nation branding， ideology， and accumulation： Insights from the Canadian context. Journal of Business Ethics， 173（3）， 559-576.

[4] Thorne McAlister， D.， & Ferrell， L. （2002）. The role of strategic philanthropy in marketing strategy. European journal of marketing， 36（5/6）， 689-705.

[5] Vallaster， C.， Lindgreen， A.， & Maon， F. （2012）. Strategically leveraging corporate social responsibility： A corporate branding perspective. California management review， 54（3）， 34-60.

（作者系上海市現(xiàn)代管理研究中心主任助理、公共管理研究所所長(zhǎng)）