張名章?劉萬(wàn)?柴攀

【內(nèi)容摘要】本文立足于數(shù)字時(shí)代主流媒體平臺(tái)的公益直播，以意見(jiàn)領(lǐng)袖的正向效應(yīng)和完善公益直播鏈條路徑為切口，為探究當(dāng)下新型主流媒體在媒體融合背景下的創(chuàng)新公益?zhèn)鞑ヂ窂教峁┧悸贰?/p>

【關(guān)鍵詞】媒體融合；主流媒體；央視新聞；公益直播

2020年4月，以新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞等為代表的主流媒體，開(kāi)啟了與多個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行合作，開(kāi)展多次公益直播帶貨的活動(dòng)。主流媒體選擇公益直播帶貨方式，既是主流媒體積極履行社會(huì)責(zé)任，為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇助力，又是主流媒體選擇對(duì)自身功能定位進(jìn)行轉(zhuǎn)變，試圖通過(guò)與社交媒體的合作，彌合與民間話語(yǔ)之間的裂縫。本文將對(duì)主流媒體公益直播帶貨發(fā)展概況作深入分析，將“央視新聞”公益直播帶貨中具有代表性的“謝謝你為湖北拼單”“誰(shuí)也不能‘祖蘭我‘夏丹”等作為典型分析樣本，針對(duì)其傳播內(nèi)容、傳播特征等展開(kāi)論述，探討分析“央視公益直播帶貨”存在的問(wèn)題，并從傳播主體、傳播渠道、產(chǎn)業(yè)鏈、媒體平臺(tái)建設(shè)等方面探尋其優(yōu)化路徑，以期探討傳統(tǒng)主流媒體如何與社交媒體相融合，進(jìn)而提升主流話語(yǔ)權(quán)，建構(gòu)新型主流媒體之路。

一、公益直播帶貨興起的動(dòng)因

公益直播帶貨是指一些新媒體平臺(tái)以數(shù)字技術(shù)作為底層邏輯，通過(guò)移動(dòng)終端設(shè)備對(duì)商品進(jìn)行線上銷(xiāo)售的同時(shí)，開(kāi)展咨詢答疑服務(wù)的一種新型的銷(xiāo)售服務(wù)方式。其主要是指以謀求社會(huì)公眾的基本利益為出發(fā)點(diǎn)，本質(zhì)是一種非營(yíng)利性的傳播活動(dòng)。①公益直播帶貨的實(shí)質(zhì)是“內(nèi)容+電商”的結(jié)合，是一種商品內(nèi)容的全新組織形式，擁有社會(huì)資本的主播與粉絲之間建立密切關(guān)系，進(jìn)而重塑“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系。相較于圖文、短視頻等賣(mài)貨方式，直播帶貨實(shí)現(xiàn)了信息傳播的即時(shí)性、增強(qiáng)了互動(dòng)性。

疫情期間，人們的出行、線下購(gòu)物等活動(dòng)均受到一定的影響，商家經(jīng)營(yíng)也處于停滯狀態(tài)，直播帶貨正是在這樣的背景下迅速滲透到各行各業(yè)之中。作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，直播帶貨將線下的商品進(jìn)行匯集，由意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的展示，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)并產(chǎn)生信任感后，通過(guò)商品銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。直播帶貨的興起產(chǎn)生了一系列有影響力的電商主播，與此同時(shí)，直播帶貨的火爆成功吸引了主流媒體的目光，其積極與電商主播合作，開(kāi)展公益直播，著力推動(dòng)疫情地區(qū)滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品的售賣(mài)，助推經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。

二、央視新聞“公益直播帶貨”傳播特征

2020年3月以來(lái)，央視主持人康輝、朱廣權(quán)、歐陽(yáng)夏丹等人，在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員，呼吁大家為武漢拼單，并積極與電商平臺(tái)展開(kāi)跨界合作，多渠道推出公益直播活動(dòng)，并在其中傳播正能量，彰顯主流價(jià)值。

（一）跨平臺(tái)助力與合作

當(dāng)下，社交平臺(tái)上每時(shí)每刻都有大量的信息產(chǎn)出，不僅信息的內(nèi)容越來(lái)越豐富，信息呈現(xiàn)的形式也更加多樣化，信息的多樣性與易得性使得用戶的注意力大幅稀釋。新聞事件突發(fā)性強(qiáng)、數(shù)量眾多，用戶對(duì)某個(gè)事件的關(guān)注時(shí)長(zhǎng)極為有限。因此，如何吸引網(wǎng)民的注意力成為傳播運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在。以微博為例，其體量與影響力均位居國(guó)內(nèi)社交媒體前列，微博為受眾提供的熱搜榜單保持實(shí)時(shí)更新的狀態(tài)，吸引著大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力。

2020年3月27日，央視主持人海霞在《主播說(shuō)聯(lián)播》節(jié)目中倡議為湖北帶貨，一時(shí)間“謝謝你為湖北拼單”的公益名片出現(xiàn)在央視各平臺(tái)，相關(guān)話題當(dāng)日微博閱讀量就達(dá)2000萬(wàn)；4月1日起，央視新聞同京東、淘寶、拼多多等平臺(tái)聯(lián)手，正式啟動(dòng)公益直播帶貨活動(dòng)?！把胍曅侣劇睂?duì)于每場(chǎng)公益直播均會(huì)進(jìn)行提前告知，以第一場(chǎng)“小朱配琦”為例，除微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳外，其微博賬號(hào)在上午9時(shí)與下午1時(shí)發(fā)文：“今晚20：15，段子手@朱廣權(quán)和帶貨一哥李佳琦Austin同框，帶來(lái)＃謝謝你為湖北拼單＃公益直播！鎖定央視新聞！為湖北加油！”隨后，朱廣權(quán)與李佳琦進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，多個(gè)平臺(tái)持續(xù)宣傳，為直播預(yù)熱造勢(shì)。②

（二）意見(jiàn)領(lǐng)袖信用背書(shū)

從1996年“央視國(guó)際網(wǎng)”開(kāi)設(shè)，央視新媒體的建設(shè)已有24個(gè)年頭，“央視新聞”系列新媒體品牌天然具有專業(yè)性與權(quán)威性優(yōu)勢(shì)?！靶≈炫溏敝辈ブ?，不僅有作為主流媒體新聞主持人朱廣權(quán)的助力，還有作為電商主播李佳琦的背書(shū)，李佳琦在疫情期間憑借其帶貨過(guò)程的專業(yè)性在直播帶貨中充當(dāng)著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用。電商主播的“主持人”化與央視主持人“主播”化，二者同框以不同的視角帶來(lái)別開(kāi)生面的直播。兩人進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，有效加深了用戶的卷入程度，最終激發(fā)用戶在直播間下單購(gòu)買(mǎi)。

（三）敘事語(yǔ)態(tài)親民化

主流媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，要突破嚴(yán)肅的話語(yǔ)風(fēng)格，標(biāo)題與內(nèi)容要做到緊跟潮流，使用聽(tīng)眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言方式。主流媒體要在堅(jiān)持輿論導(dǎo)向、文化取向、價(jià)值引領(lǐng)的前提下，使語(yǔ)言幽默詼諧、饒有意趣?！把胍曅侣劇痹谶M(jìn)行公益直播的過(guò)程中，其宣傳方式有效結(jié)合動(dòng)畫(huà)片、表情包、同名諧音具備易傳播與強(qiáng)共享性的迷因?qū)傩裕?，在李佳琦與朱廣權(quán)的直播活動(dòng)中，推出“小朱配琦”的宣傳口號(hào)，推動(dòng)該場(chǎng)直播內(nèi)容短時(shí)間內(nèi)發(fā)生裂變傳播；2020年5月1日晚，被網(wǎng)友稱為“央視Boys”的央視主持人康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買(mǎi)提以“權(quán)來(lái)康康，撒開(kāi)了買(mǎi)”為口號(hào)在央視新聞客戶端、抖音、京東等進(jìn)行直播。

（四）公益直播間狂歡化

當(dāng)前社交媒體易參與、門(mén)檻低、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，為開(kāi)展公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)提供了良好的空間。央視憑借多年權(quán)威力與公信力的建立，成功舉辦廣大網(wǎng)友為武漢拼單的公益活動(dòng)。在公益直播過(guò)程中，李佳琦快語(yǔ)速介紹產(chǎn)品的亮點(diǎn)以網(wǎng)友熟悉的“Oh My God”“買(mǎi)它，買(mǎi)它，買(mǎi)它”等特殊語(yǔ)言符號(hào)及熟悉的配樂(lè)，輔之以朱廣權(quán)的押韻段子形成了一種介于他與買(mǎi)家之間的特殊互動(dòng)儀式，直播過(guò)程中互動(dòng)程度高，使買(mǎi)家情不自禁地購(gòu)買(mǎi)更多商品。③央視主播與電商主播在不同次元之間碰撞產(chǎn)生的活化，不僅有助于銷(xiāo)售湖北特產(chǎn)，且能夠助推疫情期間的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。此次公益直播通過(guò)央媒搭臺(tái)，吸引了廣大用戶了參與，主播與用戶在直播間的即時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了二者之間深層共鳴，實(shí)現(xiàn)了客觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

三、央視新聞“公益直播”現(xiàn)存問(wèn)題分析

（一）缺乏人格化IP

央視新聞此次發(fā)起的公益直播帶貨并非首例，“謝謝你為湖北拼單”之所以能出圈獲得“現(xiàn)象級(jí)”關(guān)注，還在于央視對(duì)“人格化IP”的利用。自傳統(tǒng)媒體向社交媒體轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，除了產(chǎn)品更新迭代、內(nèi)容不斷豐富、參與人數(shù)日漸增多之外，還催生出一種新的傳播方式——人格化傳播。人格化傳播是以人為主體，向用戶傳遞一個(gè)具有鮮明個(gè)性的人的形象，以“人”為媒介來(lái)感知媒體，建立起媒體對(duì)用戶的“權(quán)威性”的傳播策略。

由于傳統(tǒng)媒體的制片人中心制和三審制等種種限制，所謂的“人格化”在實(shí)然層面并沒(méi)有得到普遍的實(shí)踐。④縱觀央視新聞主持人，給大家留下印象深刻的還是康輝、海霞、尼格買(mǎi)提、撒貝寧等知名主持人，對(duì)于單獨(dú)出圈的主持人比較少，在此次公益直播之后，央視主持人與網(wǎng)紅結(jié)合，反而能更為迅速打造出具有“人格化IP”屬性的電商類(lèi)主持人。

（二）傳播的交互性不足

當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)源于傳播渠道的“中斷”或“失靈”。⑤新媒體賦權(quán)使得人人皆可發(fā)聲，消解了傳統(tǒng)媒體一元主導(dǎo)的話語(yǔ)權(quán)，社會(huì)化生產(chǎn)成為大勢(shì)所趨。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的把關(guān)權(quán)也被算法與社交關(guān)系收編，極大地削弱了傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的能力。盡管目前許多主流媒體都擁有自己的媒體平臺(tái)，但大多數(shù)新媒體平臺(tái)仍然是以內(nèi)容平臺(tái)為主，缺少電商服務(wù)的技術(shù)支持系統(tǒng)，消費(fèi)者在觀看公益直播帶貨后無(wú)法從主流媒體平臺(tái)上直接購(gòu)買(mǎi)商品，媒體平臺(tái)互動(dòng)性和雙向性較弱。此次疫情期間，主流媒體的“公益直播”之所以能夠取得較好的傳播效果，是因?yàn)槠浣柚桃曨l平臺(tái)或電商平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，短視頻平臺(tái)極強(qiáng)的交互性，使得用戶的訴求能夠得到及時(shí)的滿足，而這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)所不能及的。

（三）公益直播鏈條建設(shè)仍存不足

“公益直播帶貨”中較為完整的商業(yè)鏈條，主要通過(guò)“人”“貨”“場(chǎng)”三個(gè)維度來(lái)形成。其中“人”主要指主播或者整個(gè)直播帶貨的策劃者，“貨”則指從商品的選擇、物流運(yùn)輸、貨件存儲(chǔ)、貨品精裝到貨品分發(fā)的全流程，“場(chǎng)”則是指直播本體以及電商平臺(tái)。

首先從“人”的方面來(lái)說(shuō)，當(dāng)下主流媒體中尚未出現(xiàn)能力突出的電商類(lèi)主播，而是借助已有的知名主持人進(jìn)行跨界合作帶貨。其次從“貨”的方面來(lái)說(shuō)，主流媒體在“公益直播帶貨”中利用自身公信力為疫情地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行帶貨，然而在此過(guò)程中偶爾遇到商品質(zhì)量存在問(wèn)題，從2021年6月29日，中消協(xié)公布“6.18”前后20天時(shí)間的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，收到消費(fèi)維權(quán)信息有32萬(wàn)余條，直播帶貨有關(guān)問(wèn)題投訴占比較高，這就導(dǎo)致了主流媒體現(xiàn)有的權(quán)威性與公信力在被不斷消耗。最后從“場(chǎng)”的方面來(lái)說(shuō)，主流媒體目前主要依賴抖音、微博、快手等平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，對(duì)于社交平臺(tái)的過(guò)度依賴，彰顯出自有媒體平臺(tái)建設(shè)的不足。

四、央視新聞“公益直播”路徑優(yōu)化

（一）積極發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的正向作用

通過(guò)直播平臺(tái)，央視主持人為湖北農(nóng)產(chǎn)品帶貨，改變了“名嘴們”以往在觀眾心目中的嚴(yán)肅形象。在直播間，朱廣權(quán)時(shí)而是字正腔圓的播音員、時(shí)而是段子輸出達(dá)人，李佳琦則延續(xù)了以往直播帶貨時(shí)活潑、夸張的話語(yǔ)和手勢(shì)。這樣的跨界結(jié)合給公益直播帶貨帶來(lái)了熱度與流量，進(jìn)而將直播間的流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，從而實(shí)現(xiàn)助力武漢的公益目的。

目前，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品面臨著銷(xiāo)售困難，如何讓滯銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成農(nóng)民現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)收入，在一定程度上影響著脫貧攻堅(jiān)和全面建成小康社會(huì)的效果。央視的公益直播開(kāi)拓了一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，也成為今后繼續(xù)鞏固脫貧攻堅(jiān)的“綠色通道”。央視主播和網(wǎng)絡(luò)主播的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)揮了公益直播帶貨的正向效應(yīng)。在助農(nóng)特產(chǎn)的銷(xiāo)售中，主播和平臺(tái)積極拓展銷(xiāo)售渠道，讓農(nóng)產(chǎn)品能夠賣(mài)出更好的價(jià)格，也讓廣大網(wǎng)友買(mǎi)到了放心的農(nóng)產(chǎn)品，為地方繼續(xù)鞏固脫貧攻堅(jiān)成果起到了積極的作用。

（二）嚴(yán)控產(chǎn)品篩選與完善售后機(jī)制

在公益直播帶貨中，需要品牌方切實(shí)提供高質(zhì)量產(chǎn)品，平臺(tái)需要嚴(yán)格篩選產(chǎn)品、建立完善的售后服務(wù)機(jī)制，才能讓消費(fèi)者買(mǎi)到安心放心的產(chǎn)品。平臺(tái)在進(jìn)行選品時(shí)，可以通過(guò)收集用戶的社會(huì)屬性、消費(fèi)習(xí)慣、偏好特征等各個(gè)維度的數(shù)據(jù)，對(duì)用戶特征屬性進(jìn)行畫(huà)像，從而進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

蘭德?tīng)枴た铝炙褂?004年總結(jié)相關(guān)理論，提出“互動(dòng)儀式鏈”（Interaction Ritual Chains）理論，即有共同關(guān)注點(diǎn)的小范圍人群在群體聚集際遇（encounter）中不斷接觸延伸，通過(guò)虛擬在場(chǎng)形式產(chǎn)生即時(shí)即地具有意義性的互動(dòng)行為，建構(gòu)具有因果關(guān)系和反饋循環(huán)的互動(dòng)儀式模型，使社會(huì)群體結(jié)構(gòu)逐漸擴(kuò)大。⑥人在同一個(gè)直播間同時(shí)收看一款產(chǎn)品的售賣(mài)。主播與主播之間的互動(dòng)交流，觀眾與主播之間的互動(dòng)交流，滿足了互動(dòng)雙方的感情需要。因此，從互動(dòng)儀式鏈的角度出發(fā)，消費(fèi)者在直播間很容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，⑦因此，平臺(tái)和商家要建立完善的售后服務(wù)機(jī)制，簡(jiǎn)化退換商品的流程，保證產(chǎn)品質(zhì)量，做好公益直播帶貨。

（三）打造黏性媒體平臺(tái)

目前，公益直播多依靠與抖音、快手、微博等社交平臺(tái)的合作，因此央視新聞需要有一個(gè)自建渠道，以重新聚攏受眾流量池，把各個(gè)社交平臺(tái)上的“流動(dòng)用戶”轉(zhuǎn)變成“黏性用戶”，實(shí)現(xiàn)媒體“平臺(tái)化”的打造。如總臺(tái)上線的央視頻App通過(guò)匯集視頻資源、強(qiáng)化社交關(guān)系等方式來(lái)聚攏受眾流量，目前累計(jì)下載量突破3億。只有將高質(zhì)量的商品與自建的傳播渠道相結(jié)合，才能長(zhǎng)期持續(xù)高效地觸達(dá)目標(biāo)受眾。

媒體平臺(tái)要提升自身的平臺(tái)黏性，需要注重與受眾之間的互動(dòng)性，同時(shí)，還要加強(qiáng)相關(guān)場(chǎng)景要素的設(shè)置，滿足用戶的體驗(yàn)感。將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與完善的服務(wù)形式相結(jié)合，為構(gòu)建新型的媒體平臺(tái)提供更多的可能。

五、結(jié)語(yǔ)

主流媒體通過(guò)聯(lián)合各個(gè)社交平臺(tái)開(kāi)展了一系列公益直播帶貨活動(dòng)，透過(guò)這一系列直播，對(duì)未來(lái)公益直播活動(dòng)更具啟示意義：一是主流媒體對(duì)滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行公益宣傳，履行了媒體的社會(huì)責(zé)任，有助于彰顯自身的影響力與公信力；二是新媒體與主流媒體敘事語(yǔ)態(tài)的共同反哺，為后續(xù)主流媒體進(jìn)行媒體融合轉(zhuǎn)型提供了借鑒意義；三是商業(yè)資本與社會(huì)公益的相向而行。未來(lái)，主流媒體要繼續(xù)創(chuàng)新公益?zhèn)鞑サ男问脚c內(nèi)容，不斷建構(gòu)自身的傳播平臺(tái)與傳播體系，在公益?zhèn)鞑ヅc傳遞社會(huì)正能量方面發(fā)揮積極作用。

參考文獻(xiàn)：

①③周如南、陳敏儀：《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公益?zhèn)鞑バ纶厔?shì)》，《新聞戰(zhàn)線》2016年第15期。

②崔林、陳昱君、林嵩：《“互動(dòng)”與“親民”：融合發(fā)展背景下主流媒體電視新聞的語(yǔ)態(tài)變革——以央視〈新聞聯(lián)播〉為例》，《新聞與寫(xiě)作》2019年第11期。

④張貽苒、莊曉東：《新聞人格化發(fā)展及與客觀性的平衡：基于新聞vlog的觀察》，《教育傳媒研究》2023年第3期。

⑤喻國(guó)明、焦建、張?chǎng)蔚龋骸稄膫髅健扒朗ъ`”的破局到“平臺(tái)型媒體”的建構(gòu)——兼論傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的路徑與關(guān)鍵》，《北方傳媒研究》2017年第4期。

⑥〔美〕蘭德?tīng)枴た铝炙梗骸痘?dòng)儀式鏈》，林聚任、王鵬、宋麗君譯，商務(wù)印書(shū)館2017年版，第1-4頁(yè)。

⑦張婧：《沖動(dòng)消費(fèi)行為的影響因素探析》，《消費(fèi)導(dǎo)刊》2014年第3期。