鄭亞威　劉在洲

摘要：網(wǎng)紅文化作為5G時代的產(chǎn)物，是伴隨網(wǎng)紅個體的走紅而發(fā)展起來的一種“亞文化”，具有趨利性、同質(zhì)性和良莠不齊的特點。通訊網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展完善和大眾心理需求的個性化為其生成提供有利條件。網(wǎng)紅文化對大學(xué)生價值觀的形成具有積極和消極兩方面的影響。全社會應(yīng)共同努力，盡力消除網(wǎng)紅文化對大學(xué)生的消極影響。要健全法律法規(guī)，增強(qiáng)監(jiān)管力度；強(qiáng)化主流媒體，扶持正向網(wǎng)紅；創(chuàng)新思政課堂，加強(qiáng)法治教育；把握校園輿情，營造良好氛圍。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅文化；大學(xué)生價值觀；積極影響；消極影響

中圖分類號：G641?????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A???? ??????文章編號：1672-4437（2023）03-0013-04

CNNIC發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長3，549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6% ^[1]。古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》中指出：“我們將要進(jìn)入的時代是一個群體的時代。”^[2]在快節(jié)奏的“速娛時代”，網(wǎng)紅群體和網(wǎng)紅文化伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及逐漸萌芽并發(fā)展壯大，造就了一場“5G”時代的狂歡盛宴，對大學(xué)生群體的思維方式、價值判斷和行為取向等多方面產(chǎn)生了深刻的影響。

一、什么是網(wǎng)紅文化

自20世紀(jì)90年代中期開始，互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展，網(wǎng)紅的衍生經(jīng)歷了從1.0時代盛行于論壇、BBS上的“文字網(wǎng)紅”，到2.0時代流行于微博、博客上的“圖文網(wǎng)紅”，再到當(dāng)前3.0時代活躍于各短視頻、直播平臺的“視頻網(wǎng)紅”三個階段。隨著社會發(fā)展，網(wǎng)紅類型愈加前衛(wèi)豐富，網(wǎng)紅文化也在不斷突破傳統(tǒng)，愈加開放活躍。

（一）網(wǎng)紅文化的內(nèi)涵

網(wǎng)紅，即網(wǎng)絡(luò)紅人的簡稱，是指在互聯(lián)網(wǎng)上因某些言論或行為吸引到大眾的關(guān)注而走紅的人。很多人認(rèn)為其是“近距離”的明星。網(wǎng)紅文化作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)文化，是以網(wǎng)紅群體為主體，利用各種新媒體手段進(jìn)行傳播，以此博取眼球、賺取利益的文化現(xiàn)象。費孝通在《鄉(xiāng)土中國》中提出：“文化是依賴象征體系和個人記憶而維持著的社會共同經(jīng)驗。”^[3]網(wǎng)紅文化就是對網(wǎng)紅進(jìn)行“貼標(biāo)簽”，為網(wǎng)紅打上獨特的文化符號，強(qiáng)化群眾對網(wǎng)紅的關(guān)注和記憶。

（二）網(wǎng)紅文化的特征

網(wǎng)紅文化作為伴隨著網(wǎng)紅個體形象的走紅而形成的現(xiàn)代社會文明，具有趨利性、同質(zhì)性和良莠不齊的特點。

第一，網(wǎng)紅文化具有趨利性。弗·杰姆遜在《后現(xiàn)代主義與文化理論》一書中提出：“文化已經(jīng)不單單存在于固定的文化圈層，而是延伸到人們的日常生活中，成為越來越無法擺脫的消費品?！?sup>[4]近年來，網(wǎng)紅的個體行為同市場運作結(jié)合日益緊密，當(dāng)前網(wǎng)紅已經(jīng)逐漸由單純的個體發(fā)展為可以引導(dǎo)群眾消費導(dǎo)向的“吸金機(jī)器”，成為當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。以李佳琦、雪梨為代表的一部分網(wǎng)紅通過向大眾分享一系列生活知識和自身經(jīng)驗，在電商平臺帶貨盈利；以馮提莫為代表的另一部分網(wǎng)紅，通過在短視頻或直播平臺展示才藝等方式獲取流量，吸引粉絲打賞?！叭A人第一古風(fēng)美女網(wǎng)紅”李子柒除了在YouTube上獲得合作方的廣告提成外，2019年11月，她的快閃實體店在北京前門步行街開業(yè)，不到一周營業(yè)額破千萬。由此可見，無論以何種手段營業(yè)，以集聚資本為流量密碼的網(wǎng)紅文化，都將營利作為最終目的。

第二，網(wǎng)紅文化具有同質(zhì)性。網(wǎng)紅興起難度低、走紅速度快，他們需要在短時間內(nèi)快速捕捉當(dāng)下熱點，使作品實現(xiàn)高產(chǎn)。但是由于網(wǎng)紅數(shù)量龐大，而熱點資源有限，所以，網(wǎng)紅就很難避免競相模仿與抄襲，進(jìn)而導(dǎo)致作品雷同現(xiàn)象發(fā)生，網(wǎng)紅文化也即具有了同質(zhì)性。長此以往，觀眾很容易產(chǎn)生審美疲勞，因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)鏈條中便融入了MCN（Muti-Channel Network）機(jī)構(gòu)，即多頻道網(wǎng)絡(luò)。中國MCN機(jī)構(gòu)在2016―2020年間從百余家擴(kuò)展到萬余家^[5]。他們?yōu)榫W(wǎng)紅提供當(dāng)下流行的熱點話題創(chuàng)意、高效的宣發(fā)渠道和高回報的廣告商、品牌主，孵化出造型精美但相似度極高的網(wǎng)紅，實現(xiàn)了一場流水化“造星”狂歡。

第三，網(wǎng)紅文化良莠不齊。明星出道可能需要長時間的學(xué)習(xí)與鍛煉，但是網(wǎng)紅成名只需要高話題度吸引群眾眼球，他們無需具有極強(qiáng)的專業(yè)功底和強(qiáng)大的資本支撐，甚至可以是日常生活中最普通的“草根階層”。正是這種同人民大眾的“無距離感”使得網(wǎng)紅成功贏得大家的關(guān)注與喜愛。因此，網(wǎng)紅文化始終在“精英”與“草根”、仙化與土化、勵志與墮落、審美與審丑的糾纏中發(fā)展，形成了當(dāng)前良莠不齊、魚龍混雜的局面。

（三）網(wǎng)紅文化興起的原因

網(wǎng)紅文化是伴隨網(wǎng)紅群體的興起而形成的，是對碎片化和表征化的互聯(lián)網(wǎng)世界的具象反映。它扎根于人們的數(shù)字化生活中，興起需要一系列支撐因素。

一方面，通訊網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展完善為網(wǎng)紅文化的興起提供滋生土壤，這是網(wǎng)紅文化興起的客觀物質(zhì)條件。當(dāng)今，短視頻、直播正在成為全民新的娛樂方式。在日常生活中，“低頭族”愈來愈多。人們之所以能夠利用手機(jī)、平板等高科技設(shè)備隨時隨地刷視頻、看直播，是因為4G甚至5G網(wǎng)絡(luò)普及，通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)施日益完善。穩(wěn)定便捷的網(wǎng)絡(luò)為人們隨時隨地拍攝與分享生活提供了物質(zhì)基礎(chǔ)與技術(shù)支持。

另一方面，大眾心理需求的個性化趨勢顯著為網(wǎng)紅文化的興起提供精神家園，成為網(wǎng)紅文化興起的主觀精神條件。經(jīng)濟(jì)社會高速發(fā)展，人們對于物質(zhì)條件的追求與所得之間形成的較大差距使人們的焦慮日益突出，在互相攀比中心理失衡加劇，而虛擬性較高的網(wǎng)絡(luò)世界給了人們“匿名”宣泄不滿的契機(jī)。人們在網(wǎng)絡(luò)世界里可以更加自由地表現(xiàn)自我、反對權(quán)威、挑戰(zhàn)世俗，扮演著與現(xiàn)實世界截然不同的角色進(jìn)行自我調(diào)節(jié)、釋放壓力。

二、網(wǎng)紅文化對大學(xué)生價值觀的影響

網(wǎng)紅文化作為非主流意識形態(tài)，盡管不具有輻射整個社會的影響力，但其仍然會在自己的小圈子中對相應(yīng)年齡層次的群體產(chǎn)生潛移默化的滲透作用。隨著新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，這一特點的顯現(xiàn)也愈發(fā)突出?！耙粋€東西假使是至善的，它應(yīng)該具有一定的普遍性?！?sup>[6]網(wǎng)紅文化作為網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)物，對大學(xué)生價值觀的形成具有積極和消極雙方面的影響。

（一）網(wǎng)紅文化對大學(xué)生價值觀的形成具有積極作用

第一，網(wǎng)紅文化能夠幫助大學(xué)生降壓減負(fù)，形成樂觀心態(tài)。和傳統(tǒng)意義上的主流文化相區(qū)別，網(wǎng)紅文化的主體匯集精英草根，傳播載體高效先進(jìn)，形式豐富多樣，內(nèi)容生動有趣，能夠在短時間內(nèi)吸引青年群體的眼球。當(dāng)代大學(xué)生工作和學(xué)業(yè)壓力日益增大，現(xiàn)實生活中的社交難度和成本不斷提高。因此，大學(xué)生更多傾向于隱匿身份，在網(wǎng)絡(luò)世界宣泄壓力。魚龍混雜的網(wǎng)紅雖然質(zhì)量上良莠不齊，但是一些積極向上、制作精良的網(wǎng)紅作品在一定程度上能夠反映社會現(xiàn)實，引起大學(xué)生共鳴，為大學(xué)生提供休閑娛樂、發(fā)泄情緒的的出口，幫助大學(xué)生形成輕松愉快的心情與積極樂觀的心態(tài)。

第二，網(wǎng)紅文化有利于大學(xué)生提升創(chuàng)新意識，激發(fā)自主創(chuàng)業(yè)熱情。近年來國家一直在鼓勵大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，但是由于大學(xué)生社會經(jīng)驗較少，經(jīng)濟(jì)支持不足，很多創(chuàng)業(yè)都在高風(fēng)險中以失敗告終。而網(wǎng)紅文化依靠高新科學(xué)技術(shù)發(fā)展起來，很多網(wǎng)紅主體也是憑借自身特長和對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的熟稔白手起家，這些網(wǎng)紅主體有利于激發(fā)大學(xué)生自主創(chuàng)新、獨立探索的熱情，為大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)樹立優(yōu)秀典范，有助于大學(xué)生堅定創(chuàng)新創(chuàng)造的價值取向。

第三，網(wǎng)紅文化能夠幫助大學(xué)生拓寬眼界，形成宏觀視野。大學(xué)生受到經(jīng)濟(jì)和環(huán)境等多種條件限制，較難接觸到多領(lǐng)域的信息。和中國傳統(tǒng)文化相較，網(wǎng)紅文化作為5G時代的產(chǎn)物，雖沒有深厚的歷史積淀，但是其“覆蓋范圍”十分廣泛：從美妝美食到高新技術(shù)，從古代傳統(tǒng)到現(xiàn)代社會，從幼小孩童到白發(fā)垂髫等。如網(wǎng)紅“墊底辣孩”通過變裝展示中華古風(fēng)的魅力；少數(shù)民族網(wǎng)紅“苗家阿美”將真實的苗族生活拍成賞心悅目的視頻，讓大眾在欣賞少數(shù)民族風(fēng)土人情的同時，也更加了解和熱愛中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。豐富多樣的網(wǎng)紅文化將大千世界更好地呈現(xiàn)在大學(xué)生眼前，有利于大學(xué)生開拓視野，以更加廣闊的世界眼光、全局眼光看待和分析問題。

（二）網(wǎng)紅文化對大學(xué)生價值觀的形成具有消極影響

第一，部分不良網(wǎng)紅文化傳遞失真信息，歪曲大學(xué)生價值認(rèn)知。戈夫曼的擬劇理論認(rèn)為，社會生活中的每一個個體都是演員，演出分為臺前和幕后，每個演員在臺前表演要根據(jù)自己的舞臺以及觀眾情況，對演出進(jìn)行適當(dāng)微調(diào)，而幕后則是為了臺前的演出服務(wù)。網(wǎng)紅文化的興起原理和擬劇理論相似。無論是網(wǎng)紅本人還是MCN機(jī)構(gòu)，都會為吸引流量而刻意塑造出標(biāo)新立異的網(wǎng)紅形象，或是丑化或是美化。光鮮的外表、奢靡的生活，濾鏡下的網(wǎng)紅生活令人神往，但是反觀曾經(jīng)風(fēng)靡全網(wǎng)的“喬碧蘿殿下”，在強(qiáng)大美顏濾鏡下的原貌讓人大跌眼鏡；近日爆火的賓夕法尼亞大學(xué)的一對網(wǎng)紅姐妹annabelleschoi被曝論文抄襲、學(xué)歷造假。這些不法網(wǎng)紅的精致面具下可能隱藏的盡是污濁與虛偽，反映出一些不良的網(wǎng)紅文化向大眾傳遞的信息存在誤差，加之大學(xué)生涉世不深、閱歷較淺，很容易被網(wǎng)紅文化花哨的表象迷惑。當(dāng)下比較突出的問題便是容貌焦慮、拜金主義、“躺平”“擺爛”等，嚴(yán)重扭曲大學(xué)生的價值認(rèn)知。

第二，部分不良網(wǎng)紅文化弱化主流價值觀，干擾大學(xué)生價值判斷。5G時代的一個突出特點是信息公開化嚴(yán)重，很多用戶的隱私被網(wǎng)絡(luò)平臺捕捉，網(wǎng)絡(luò)平臺利用多種算法對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，由此確定用戶喜好，熱點推送的針對性不斷加強(qiáng)。長此以往，“回音壁效應(yīng)”越發(fā)突出，大學(xué)生群體很容易被束縛在自己的“信息繭房”中，接觸到的圈層和信息同質(zhì)化嚴(yán)重，就會愈發(fā)難以轉(zhuǎn)變思維，判斷出自己真正的興趣所在。同時不良網(wǎng)紅文化會弱化大學(xué)生的閱讀和分析能力。網(wǎng)紅成名門檻低、難度小、速度快，一些大學(xué)生會將其看作光鮮亮麗且輕而易舉的成名之路，將“走紅”等同于“成功”，熱衷于“一夜暴富”而放棄腳踏實地的奮斗，進(jìn)而弱化崇尚艱苦奮斗的主流價值觀，對就業(yè)的價值判斷出現(xiàn)偏差。

第三，部分不良網(wǎng)紅文化質(zhì)量低劣，誤導(dǎo)大學(xué)生價值行為。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)紅文化光怪陸離，部分大學(xué)生即使知道某些網(wǎng)紅表演有違公序良俗，但是為追求感官刺激，依然選擇沉迷于網(wǎng)紅文化的視聽盛宴，知行不一，行而不知。一些大學(xué)生價值行為更多考慮個人利益，逐漸退出現(xiàn)實社交，對現(xiàn)實生活中的國家和公共事務(wù)關(guān)心較少，對社會責(zé)任的承擔(dān)缺位，愈發(fā)成為“精致的利己主義者”。一些不良網(wǎng)紅文化僭越道德與法律底線，如斗魚主播“陳一發(fā)兒”曾將南京大屠殺等日軍侵華歷史作為賺取關(guān)注的素材；曾叱詫風(fēng)云的“帶貨一姐”薇婭陷入偷稅漏稅的違法漩渦；大胃王吃播博主“張喜喜”邊催吐邊剪輯，不僅危害身體健康，而且嚴(yán)重浪費食物，等等。這一系列負(fù)面網(wǎng)紅可能會導(dǎo)致大學(xué)生的價值行為嚴(yán)重偏離核心價值觀。

三、消除網(wǎng)紅文化對大學(xué)生價值觀消極影響的對策

網(wǎng)紅文化為整個社會帶來新潮的同時也對大學(xué)生價值觀的形成造成一些不良影響。因此，全社會應(yīng)共同努力形成合力，有效發(fā)揮網(wǎng)紅文化的正面作用，幫助大學(xué)生“扣好人生第一粒扣子”。

（一）健全法律法規(guī)，增強(qiáng)監(jiān)管力度

網(wǎng)紅文化之所以會亂象橫生，其中一個重要原因就是法律法規(guī)不健全，相關(guān)部門監(jiān)管不力，給了不良網(wǎng)紅可乘之機(jī)。近年來，我國有關(guān)國家機(jī)關(guān)先后制定了《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等。這一系列法律法規(guī)的頒布都體現(xiàn)了國家對于網(wǎng)絡(luò)行為加大監(jiān)管力度的決心，但是由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展，文化生態(tài)快速迭代更新，對法律法規(guī)的適用性不斷提出新的要求，現(xiàn)有法律體系仍然存在一些漏洞。因此，網(wǎng)信辦、市場監(jiān)管部門等多方要高度重視網(wǎng)紅文化生態(tài)的優(yōu)化，對網(wǎng)紅文化中的虛假宣傳、違法打賞、暴力購物、偷稅漏稅等諸多不良行為進(jìn)行打擊，嚴(yán)格監(jiān)督網(wǎng)紅商業(yè)鏈條運轉(zhuǎn)，強(qiáng)化相關(guān)平臺的底線思維，健全實時監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)主體間協(xié)作，真正做到守土有責(zé)、守土負(fù)責(zé)、守土盡責(zé)。

（二）強(qiáng)化主流媒體，扶持正向網(wǎng)紅

新時代，我們要牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，唱響主旋律，壯大正能量，做大做強(qiáng)主流思想輿論。弘揚主旋律要求主流媒體擔(dān)當(dāng)起自己的責(zé)任，在尊重網(wǎng)紅文化多樣性的同時扶持主流正向網(wǎng)紅。一方面，要打造主流網(wǎng)紅。即主流媒體的記者、主持人等充分發(fā)揮自身職業(yè)優(yōu)勢，向大學(xué)生群體傳播正能量價值觀。如央視曾打造由主持人康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)和尼格買提為主要成員的“央視boys”團(tuán)體，以出色的業(yè)務(wù)能力和幽默風(fēng)趣的話語致敬祖國；通過發(fā)布“康輝的大國外交Vlog”，引導(dǎo)更多青年群體了解和關(guān)心國家政治熱點。另一方面，打造名人網(wǎng)紅。即科學(xué)界、教育界、醫(yī)學(xué)界等各領(lǐng)域的杰出人物依靠多媒體向大眾傳播正能量。如在抗擊新冠疫情中兢兢業(yè)業(yè)的張文宏醫(yī)生、在國際社會維護(hù)國家榮譽和利益的中國外交天團(tuán)等。這些人雖然來自不同領(lǐng)域，但都憑借出色的表現(xiàn)成為青年大學(xué)生學(xué)習(xí)的榜樣，扶持這樣的“正向網(wǎng)紅”，才能更好地傳播主流價值觀。

（三）創(chuàng)新思政課堂，加強(qiáng)法治教育

高校要創(chuàng)新思政課堂，切實了解當(dāng)下大學(xué)生的所需所想，了解當(dāng)下社會流行的熱點，因勢而謀，應(yīng)勢而動，順勢而為。思政課教師要創(chuàng)新教學(xué)模式，借鑒網(wǎng)紅文化中一些制作精良的視圖影像和生動有趣的表達(dá)方式向大學(xué)生傳揚社會主義核心價值觀。思政課教師也應(yīng)引導(dǎo)大學(xué)生客觀看待網(wǎng)紅文化，在良莠不齊的網(wǎng)紅文化中選取優(yōu)秀的網(wǎng)紅和作品，讓大學(xué)生在舒緩壓力的同時接受良好的文化熏陶。同時，要對大學(xué)生加強(qiáng)法治意識培養(yǎng)，引導(dǎo)大學(xué)生深入了解網(wǎng)紅何以火爆起來的原因和網(wǎng)紅文化的成功機(jī)理，讓大學(xué)生意識到任何成功都是需要長時間的積淀與磨煉，“一夜成名”只會登高跌重。沒有過硬本領(lǐng)，僅僅依靠流量炒作和公司包裝，甚至采取違法犯罪的手段，最終只會曇花一現(xiàn)，甚至讓自己走上不歸路。

（四）把握校園輿情，營造良好氛圍

面對網(wǎng)紅文化的沖擊，高校要密切關(guān)注校園內(nèi)的思想動態(tài)，結(jié)合學(xué)校實際情況，遴選一些“校園網(wǎng)紅”，如優(yōu)秀學(xué)生干部、國家獎學(xué)金獲得者、優(yōu)秀學(xué)生、優(yōu)秀教職工等，在校園內(nèi)宣揚他們刻苦努力、奮楫篤行的事例，讓更多的學(xué)生意識到優(yōu)秀的榜樣就在身邊，拉近大學(xué)生與榜樣網(wǎng)紅的距離。也可以邀請一些正能量網(wǎng)紅來到校園，讓大學(xué)生親身感受正向網(wǎng)紅的魅力。同時，可通過二級學(xué)院和學(xué)校的微博、微信公眾號等多媒體平臺向大學(xué)生宣揚社會主義核心價值觀等，鼓勵大學(xué)生在校園“網(wǎng)紅”平臺對社會熱點、時事政治等話題積極發(fā)聲，在思想碰撞中堅定“四個自信”，樹立符合新時代要求的價值觀，抵制不良網(wǎng)紅文化的侵襲，成為堪當(dāng)民族復(fù)興大任的時代新人。

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