■崔 璇 周口師范學(xué)院
2020 年以來,零售行業(yè)很多商家為了跟上時代的步伐,紛紛采用了線上直播帶貨的營銷模式,銷售量得到了較大提升,我國經(jīng)濟(jì)也有所提升。為了進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下直播帶貨的營銷模式,提出有效改進(jìn)策略,特進(jìn)行了以下分析,為各平臺提供直播帶貨營銷模式的發(fā)展思路。
數(shù)字化時代以來,隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)銷售和線上交易已經(jīng)發(fā)展得越來越成熟,也越來越受人們的歡迎。2020 年受客觀條件影響,很多實體店鋪面臨停業(yè),人們?yōu)榱税踩头奖阋矔嗟剡x擇網(wǎng)購。網(wǎng)上銷售使商家的成本降低,有一部手機(jī)或電腦就能實現(xiàn)整個銷售過程,成本低了商品價格自然也會比較低,線上交易量已經(jīng)大大超越了線下交易量。因此,很多商家會把重心放在線上營銷上,尤其是最能直觀賣貨的直播營銷,廣受商家們的喜愛。以下分析了目前直播營銷具有的特點,為分析直播帶貨營銷模式存在的不足和提出其優(yōu)化策略奠定理論基礎(chǔ)。
首先是相對于傳統(tǒng)營銷模式,直播營銷為用戶提供了足不出戶就能買到喜愛的商品的機(jī)會。在直播間里,主播一件一件地為看眾介紹自己的商品,看眾可以在直播間通過文字和語音的方式提出自己的疑問,還可以與主播連麥交流,從而對商品有一個全面的了解,在了解以后,看眾可以買到適合自己的產(chǎn)品,整個過程下來,消費者的消費體驗是相當(dāng)不錯的,只用一臺手機(jī)就實現(xiàn)了購物。
其次是直播營銷形式靈活。傳統(tǒng)的營銷模式下,商家只能在自己的店里等待顧客光臨,給顧客介紹店里現(xiàn)有的產(chǎn)品。而線上直播營銷模式下,商家只要在家里布置好直播場景便可以開始賣貨,也可以在其他地方直播,地點是靈活多變的,時間也是靈活多變的,還不會受惡劣天氣的影響。傳統(tǒng)的營銷模式下,每當(dāng)遇到下雨天或下雪天人們會更偏好于待在家里,店里的客戶光臨量就會大幅減少,而天氣幾乎對直播營銷模式?jīng)]有什么影響,不管什么天氣,主播都可以隨時隨地進(jìn)行直播營銷,消費者也可以隨時隨地進(jìn)入直播間完成交易,這便是直播營銷的天氣靈活性。總之,直播營銷具有形式靈活的特點。
再次是目標(biāo)用戶明確。一般線上平臺會給用戶推薦符合他們喜好的直播間和主播,用戶們進(jìn)入直播間后,如果主播推薦的是自己比較感興趣的產(chǎn)品,就會關(guān)注主播,便于下一次再觀看他的直播,購買他的產(chǎn)品。經(jīng)過一段時間,主播吸納到自己的目標(biāo)用戶,用戶也找到了適合自己的主播,雙方在進(jìn)行營銷和購物時,會有更加便利和愉快的體驗,實現(xiàn)雙贏,這也是平臺建設(shè)想達(dá)到的目的之一。因此,直播營銷具有目標(biāo)用戶明確的特點。
最后是互動性與反饋性強(qiáng)。直播營銷中,主播可以及時看到看眾用文字表達(dá)的看法和疑問,并為他們解答問題,實現(xiàn)了有效互動。直播營銷與傳統(tǒng)線下營銷很大的一個不同點是,線下營銷一般是一對一的服務(wù),而直播營銷模式下,一個主播要面對數(shù)百個甚至是成千上萬個看眾,看眾各自對商品的關(guān)注點和好奇點不同,就會各自提出不同的疑問,主播一一為他們解答,在整個過程中,看眾可以對商品有一個全面而詳細(xì)的了解。因此,直播營銷模式具有互動性與反饋性強(qiáng)的特點。
抖音直播營銷主要采用的是“興趣電商”的營銷模式。2020 年以來,抖音為眾多達(dá)人、明星主播等提供了直播賣貨的機(jī)會和場地。眾多主播相繼開始在抖音直播賣貨,緩解了現(xiàn)實中客觀不利條件對他們收入的影響。而抖音直播銷售主要采取的是主播在直播間介紹他們的產(chǎn)品,激發(fā)看眾的購買欲望的模式。首先,抖音平臺觀察看眾平時的興趣和喜好,據(jù)此為用戶推薦適合他們的直播間,實現(xiàn)精準(zhǔn)推薦,節(jié)約了用戶選擇直播間的時間,用戶可以很快找到自己感興趣的直播間,也可以在直播間里很快找到自己感興趣的商品并購買。其次,用戶可能本來沒有購物的想法,但是進(jìn)入直播間后被主播的直播風(fēng)格和主播介紹的產(chǎn)品所吸引,產(chǎn)生對商品的興趣,進(jìn)而購買相關(guān)商品??傊?,抖音通過精準(zhǔn)化推薦給消費者推薦他們較為感興趣的直播間和短視頻,激發(fā)消費者的消費興趣。
要想提高抖音直播營銷質(zhì)量,幫助消費者找到適合他們的直播間,向消費者銷售更多適合他們的產(chǎn)品,提高主播賣貨的交易量,就要先分析直播營銷模式對消費者購買意愿的影響。
1.主播類型對消費者購買意愿的影響
首先是職業(yè)型主播。職業(yè)型主播,顧名思義是專業(yè)主播,他們背后往往有專業(yè)的直播團(tuán)隊,整個臺前幕后都有專業(yè)的人負(fù)責(zé)專業(yè)的模塊。例如,在選品方面,他們會貨比多家選出質(zhì)量最佳、最適合自己直播間用戶的產(chǎn)品;在價格協(xié)商方面,他們會有專業(yè)的談判專家與品牌方協(xié)商,為直播間用戶談出一個最低的價格,為直播間用戶謀福利;在邀請相關(guān)嘉賓方面,他們會派出專業(yè)人員與演員等接觸,豐富直播間的內(nèi)容,增強(qiáng)人們觀看直播的趣味性。在直播過程中,主播會耐心而專業(yè)地回答網(wǎng)友的問題,也會耐心地向網(wǎng)友介紹產(chǎn)品,幫助網(wǎng)友做出理智選擇,從而買到最心儀、最適合自己的產(chǎn)品;在售后方面,會有專業(yè)的客服回答買家關(guān)于物流、產(chǎn)品特性、使用方法等方面的問題。因此,這類型的主播一般會給用戶留下很好的印象,也會給用戶帶來相對良好的觀看和購買體驗,用戶對他們的信賴度相對而言是比較高的,會更愿意觀看他們的直播,購買他們推薦的產(chǎn)品。
其次是情感型主播。情感型主播一般會通過現(xiàn)實生活中的一些事件調(diào)動看眾的情感,增強(qiáng)看眾的情感認(rèn)同感,實現(xiàn)情感共鳴,看眾在情感的驅(qū)使下購買產(chǎn)品。比如,一些流浪動物收養(yǎng)基地會以直播的方式向看眾講述他們遇到流浪貓狗的故事,引發(fā)人們的同情心,傳播愛護(hù)身邊小動物的理念,向一些家中養(yǎng)了小動物的看眾銷售貓糧狗糧等養(yǎng)寵用品,所得的資金用于基地的日常運營和提高流浪貓狗的生活質(zhì)量,讓它們有飯吃、有地方住,很多愛寵人士和有愛心的看眾被他們所感動就會愿意支持他們,購買他們的產(chǎn)品,為流浪動物貢獻(xiàn)自己的一分力量。
最后是知識型主播。知識型主播采用的往往是一種有文化內(nèi)涵的直播方式,他們在直播間傳遞知識,與看眾交流某方面的文化,看眾在看完他們的直播后,往往收獲匪淺,提高追求。這類型的主播在直播的過程中不僅實現(xiàn)了商品銷售,還傳遞了各種知識。比如,大家所熟知的“東方甄選”,直播間采用雙語進(jìn)行直播,大大提高了直播的內(nèi)涵。
2.沉沒成本效應(yīng)對消費者購買意愿的影響
沉沒成本指的是已經(jīng)發(fā)生的成本對現(xiàn)在的生活沒有多大幫助。在直播營銷方面,沉沒成本指的是消費者在直播間非理性消費以后,買到一些在自己生活中用處不大的產(chǎn)品,商品到貨以后他們才意識到這一點,有的用戶可能會選擇放置在家里,有的用戶可能會選擇退貨,而超過七天退貨就要自付郵費,其中產(chǎn)生的購買費用、退貨費用、時間成本都屬于沉沒成本。因為每個人都不可能是完全理性的,大多數(shù)人都有過沉沒成本的損失,而在此經(jīng)驗教訓(xùn)下,消費者會提高理性程度,在直播間購買產(chǎn)品時會增加考慮時間,最后做出理性的購買決策,這便是沉沒成本效應(yīng)給消費者購買意愿帶來的影響。
3.優(yōu)惠機(jī)制對消費者購買意愿的影響
價格是消費者購買產(chǎn)品的一大關(guān)注重點,相同的產(chǎn)品,人們會偏向于以更低的價格實現(xiàn)交易。在現(xiàn)在的直播營銷中,很多主播會抓住消費者貪便宜這一心理,使用各種優(yōu)惠機(jī)制刺激消費者的購買欲望,消費者可能會在這種激勵下,買到現(xiàn)在還不需要但以后可能會需要的產(chǎn)品,也就是提前進(jìn)行囤貨,消費者甚至可能會買到自己在現(xiàn)實生活中用不到的產(chǎn)品。相對來說,優(yōu)惠機(jī)制對于一些對價格比較看重的消費者來說,刺激程度會比較大。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下,通過數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用和各產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化創(chuàng)新改革,我國經(jīng)濟(jì)實力已經(jīng)得到了很大的提升,各個企業(yè)和平臺仍然在不斷加快前進(jìn)的步伐,其直播營銷模式也不能落后,各平臺應(yīng)該發(fā)現(xiàn)其中存在的不足,不斷完善直播帶貨的營銷模式,推動平臺的長期可持續(xù)發(fā)展。
1.直播營銷存在的不足
一是直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏優(yōu)秀創(chuàng)意。打開各直播軟件觀看直播帶貨時,大家都會有這樣的感受,很多主播直播帶貨采用的大多是同一套營銷模式,如大多采用“不要三十九塊九,也不要二十九塊九,就要九塊九”的話術(shù),還采用一些類似話術(shù)來刺激看眾購買,久而久之,就連看眾也能輕松模仿出主播賣貨的幾個手段,逐漸對以上方式失去新鮮感,很多主播的賣貨直播間對看眾逐漸失去吸引力,賣貨效果不佳。但是反觀“東方甄選”的直播間,其創(chuàng)新性地采取了差異化的直播策略,使用雙語進(jìn)行直播,既有流量,又有熱度,取得了優(yōu)異的直播效果。因此,要想在如今的直播營銷中取得突破,就要勇于創(chuàng)新,對直播形式和方法進(jìn)行全面革新,以滿足用戶多方面的要求。
二是直播帶貨體系不完善,平臺監(jiān)管不到位。各平臺開設(shè)了直播帶貨功能,給各個商家?guī)砹司€上銷售的好機(jī)會,也給很多普通人帶來了創(chuàng)業(yè)的好機(jī)會,很多用戶涌入平臺直播帶貨,直播帶貨主播各自的水平參差不齊,由此出現(xiàn)了質(zhì)量風(fēng)險和道德風(fēng)險。很多商家夸大宣傳,網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)指責(zé)直播間賣假貨、貨不對板、質(zhì)量不佳的買家聲音,還出現(xiàn)了售后服務(wù)態(tài)度不佳、對買家愛答不理的現(xiàn)象,還有很多商家自行組織人員給自己的產(chǎn)品和服務(wù)刷好評,即買好評的行為屢見不鮮,導(dǎo)致現(xiàn)在的使用評價存在很多水分,商家與買家之間出現(xiàn)信任危機(jī)。這些問題如果不能得到妥善解決,會嚴(yán)重影響我國平臺直播營銷體系的發(fā)展。因此,各平臺應(yīng)該采取措施完善其監(jiān)管體系,提高平臺的直播營銷質(zhì)量。
2.優(yōu)化策略及建議
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下直播帶貨如何革新其營銷模式,尋求新的突破和發(fā)展,在此提出以下四條優(yōu)化策略,以供參考。
一是以用戶為中心,回歸直播本質(zhì)。直播營銷出現(xiàn)以來,各平臺涌入大量商家,人員復(fù)雜,水平及資質(zhì)不一,這也是直播營銷產(chǎn)業(yè)容易亂象橫生的原因之一。商家問題如果不能得以解決,會給用戶帶來很多不佳的體驗和感受。對于直播營銷平臺來說,用戶應(yīng)該永遠(yuǎn)是他們服務(wù)的中心,而直播營銷平臺的用戶主要可以分為兩類,一類是主播,也就是商家;另一類是買家,也就是顧客。直播營銷平臺應(yīng)該明確其直播本質(zhì),給商家和買家營造一個線上交易的良好環(huán)境。首先,從商家角度入手,平臺應(yīng)該建立健全完善的監(jiān)查機(jī)制,提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范商家日常的運營,為商家提供課程,強(qiáng)化相關(guān)考核機(jī)制,不斷提高商家質(zhì)量。其次,從買家角度入手,買家最看重的是商品的品質(zhì),平臺應(yīng)該為買家做好質(zhì)量把關(guān),允許七天內(nèi)有質(zhì)量問題無條件退貨退款;平臺應(yīng)該提高商品上架標(biāo)準(zhǔn),豐富商品質(zhì)量檢測機(jī)制,提高商家售后服務(wù)水平;平臺還應(yīng)該建立健全對商家的獎懲機(jī)制,做好對商家的管控工作,有效提高商家直播和賣貨水平。
二是完善扶持機(jī)制。要想提高主播整體質(zhì)量,直播營銷平臺應(yīng)該建立健全扶持機(jī)制,幫助平臺內(nèi)主播不斷提高自身水平,找到合適的直播營銷模式。首先,做好流量支持,對于直播營銷主播來說,流量和熱度是最重要的,而平臺應(yīng)該發(fā)揮自身優(yōu)勢,采取相應(yīng)措施為優(yōu)質(zhì)主播引入流量,提高熱度,帶來潛力買家。其次,平臺應(yīng)該建立健全主播發(fā)展鏈,為主播營造良好的成長生態(tài)。比如,幫助主播做好定位,為主播整合直播數(shù)據(jù)和消費者數(shù)據(jù),明確主播的消費者類型,提供相關(guān)課程,幫助主播逐漸形成自身風(fēng)格和品牌。最后,平臺應(yīng)該從用戶角度入手,研究用戶的個人喜好,為用戶提供適合他們的直播間和主播,給用戶提供反饋和提建議的專門渠道,也讓各個主播看到用戶視角下的自己,從而不斷進(jìn)步和改進(jìn)。
三是平臺嚴(yán)格規(guī)范,建立監(jiān)管機(jī)制。直播營銷屬于新時代的新興產(chǎn)業(yè),國家的相關(guān)法律法規(guī)正處于建設(shè)階段,平臺對入駐的主播和直播營銷全過程的監(jiān)管機(jī)制也有待完善。目前經(jīng)過調(diào)查研究,平臺存在很多關(guān)于直播營銷的爭議,如買家在直播間買到假貨,買到臨期商品和質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的商品,還有買家反映商家虛假營銷,貨不對板,售后服務(wù)態(tài)度不佳,超時不發(fā)貨等,這些問題都亟待平臺解決。平臺應(yīng)該利用自己的第三方力量提高對商家的管控水平,收集客戶反饋信息,對商家的不良行為做出懲罰,大力打擊主播和賣家的違規(guī)行為,建立健全舉報機(jī)制,傾聽買家和直播間看眾的聲音,規(guī)范整個營銷過程,提高用戶對直播間主播和商家的信任度,增強(qiáng)用戶對平臺發(fā)展的信心。
四是促進(jìn)消費者理性消費。根據(jù)對消費者行為的研究調(diào)查,發(fā)現(xiàn)消費者存在從眾的特點,即消費者在直播間看到別人購買了主播的商品,自己也想跟著買,然而這些商品是他們實際生活中并不經(jīng)常用到的,這也是買家不理性消費的結(jié)果之一。還有一些買家看到直播間在搞活動,發(fā)起團(tuán)購和搶購,只想著短期利益,忘記考慮自己的經(jīng)濟(jì)情況就沖動購買,這是一種短視行為,也是消費者陷入消費陷阱的表現(xiàn)之一。為了增強(qiáng)用戶的體驗度,為用戶謀福利,增強(qiáng)用戶對平臺的好評,平臺應(yīng)該設(shè)立賬號,專門為消費者普及消費知識,幫助消費者提高理性思考能力和辨別能力,識破商家的消費陷阱。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下,直播帶貨的營銷模式給很多商家?guī)砹税l(fā)展機(jī)遇,給用戶帶來了購物的便利,也為我國經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了很大一部分力量。為了優(yōu)化各平臺的直播營銷模式,特做了以上分析,提出四條優(yōu)化策略:一是要督促各主播在直播整個過程中以用戶為中心,回歸直播本質(zhì);二是平臺要完善主播扶持機(jī)制;三是平臺要嚴(yán)格規(guī)范,建立監(jiān)管機(jī)制;四是平臺要采取相應(yīng)措施促進(jìn)消費者理性消費。希望未來各平臺各主播的直播帶貨營銷能越做越好,給用戶帶來更好的體驗。