■劉永偉 江蘇安全技術(shù)職業(yè)學(xué)院

■劉夢玲 徐州技師學(xué)院

隨著鄉(xiāng)村振興成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略任務(wù)，各地對農(nóng)村直播電商營銷人才的需求急劇增加，農(nóng)村直播電商成為助力鄉(xiāng)村振興的新動能，受到政府部門和社會的高度重視。然而，現(xiàn)有農(nóng)村直播電商人才數(shù)量嚴(yán)重不足，已有的人才也表現(xiàn)出了專業(yè)薄弱的現(xiàn)象。所以，如何解決直播電商人才的培養(yǎng)問題成為鄉(xiāng)村振興工作的重中之重。

一、鄉(xiāng)村振興對直播電商人才的需求現(xiàn)狀

2022 年中央一號文件提出全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作，把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為新時代“三農(nóng)”工作的總抓手，鄉(xiāng)村振興成為亟須重點研究和解決的問題，探索利用電子商務(wù)、網(wǎng)上直播促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的新型發(fā)展模式，已日益成為人們關(guān)注的焦點。

農(nóng)村電商被寫入中央一號文件，將逐步成為解決“三農(nóng)”問題、供給側(cè)改革和打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的新動力。目前，農(nóng)村電商還處于發(fā)展的初級階段，其中最突出的一個問題就是人才匱乏。要想實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺，就要著力培養(yǎng)直播電商人才，為推動鄉(xiāng)村振興提供發(fā)展新引擎。根據(jù)中國農(nóng)業(yè)大學(xué)智慧電商研究院提供的數(shù)據(jù)，預(yù)計到2025 年，全國農(nóng)村電商的人才缺口高達(dá)350 萬，運營推廣、直播電商、美工設(shè)計等技術(shù)類人才缺口極大。在目前的農(nóng)村電商人才中，更多地體現(xiàn)在偏向于低學(xué)歷、低技術(shù)儲備的初級人才，就實際情況來看，農(nóng)業(yè)電商實際應(yīng)用場景中的需求比數(shù)據(jù)統(tǒng)計的情況更緊張。

二、鄉(xiāng)村直播電商應(yīng)用現(xiàn)狀

1.鄉(xiāng)村直播電商專業(yè)人才缺乏、水平較低

當(dāng)前我們在農(nóng)村所見到的主播，大多數(shù)是半路出家的農(nóng)民或者返鄉(xiāng)的務(wù)工人員，他們憑借自己對直播的理解，結(jié)合自己的經(jīng)驗，購買一些簡單設(shè)備就開始直播了，實際上并沒有系統(tǒng)地學(xué)習(xí)過直播技能，也沒有找有經(jīng)驗的主播來帶。雖然他們可以多場次、長時間直播，但效果卻差強(qiáng)人意。很多直播人員在缺乏前期直播技能積累的情況下快速進(jìn)入直播行業(yè)，最終又因為直播水平不夠?qū)е戮W(wǎng)絡(luò)直播語言技能缺乏、客戶溝通技巧和銷售話術(shù)不熟悉等問題的出現(xiàn)，造成直播效果及轉(zhuǎn)化率都不理想的結(jié)果。

通過調(diào)查研究，非專業(yè)主播在水平層次上主要存在以下缺點。

（1） 電商內(nèi)涵認(rèn)知不夠，對主播崗位缺乏深刻了解

很多非專業(yè)主播都沒有較好的教育背景，更沒有完善的電子商務(wù)專業(yè)知識，所以對于直播電商的理解停留在一知半解的階段，即使是通過碎片化的學(xué)習(xí)，知識也不夠集成，不足以支撐其作為成長型主播一直走下去。由于知識內(nèi)涵的不足而對主播崗位的認(rèn)知存在偏差，從而導(dǎo)致很多創(chuàng)業(yè)者在直播不久后會出現(xiàn)流量瓶頸。

（2） 技能不夠嫻熟

根據(jù)艾媒咨詢提供的信息，中國直播電商行業(yè)帶貨主播的馬太效應(yīng)明顯，腰尾部主播占比超過90%，我們接觸的大部分鄉(xiāng)村主播都是尾部主播，流量占比不足10%，頭部主播占比相對較少。很多非專業(yè)主播在直播前并沒有對直播進(jìn)行規(guī)劃，更沒有做腳本和進(jìn)行話術(shù)訓(xùn)練，存在應(yīng)變能力低、內(nèi)容沒有吸引力等問題，綜合來說，就是直播綜合技能較低。

（3） 直播創(chuàng)意缺乏，內(nèi)容單一重復(fù)

大部分鄉(xiāng)村本地農(nóng)產(chǎn)品主播的文化積淀達(dá)不到網(wǎng)絡(luò)主播的需求，在直播內(nèi)容的設(shè)計上缺乏創(chuàng)新點，創(chuàng)新型高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)出不多。一般都是借助生產(chǎn)現(xiàn)場或者直播搭建來展示，對于創(chuàng)新型店鋪活動或者互動性強(qiáng)的背景很少應(yīng)用，尤其是與用戶的互動單調(diào)而枯燥，缺少趣味和吸引力。

趣味性、吸引力的缺乏，再加上單一、枯燥的內(nèi)容會導(dǎo)致用戶的黏性缺失，為了留住用戶，在自身創(chuàng)意缺乏的情況下，有些主播往往會爭相模仿某一種熱度流量較大的直播，這樣就會涌現(xiàn)大量雷同內(nèi)容，極易引發(fā)消費者的厭惡心理，帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。

2.整合資源困難

由于鄉(xiāng)村農(nóng)民主播距離商圈較遠(yuǎn)，建立的人脈關(guān)系相對單一，與企業(yè)合作的機(jī)會也相對較少，這就導(dǎo)致很多資源無法被集成使用，如供應(yīng)商資源、金融資源、物流資源、人才培訓(xùn)資源等。而直播電商的開展，尤其是供應(yīng)鏈的打造和品牌的推廣更是離不開人脈資源和各種商業(yè)關(guān)系。種種條件制約著農(nóng)村直播資源的利用，達(dá)不到資源價值應(yīng)用最大化，主播的品牌推廣不出去，流量就難以提升。

三、鄉(xiāng)村直播電商人才的培養(yǎng)問題

從目前的市場需求現(xiàn)狀來看，直播電商人才是缺乏的，要想實現(xiàn)人才充足，需要在人才培養(yǎng)環(huán)節(jié)做出大量努力，而承載這一重要任務(wù)的是開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)的各個高校和社會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。但目前高校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專門為農(nóng)村培養(yǎng)電商人才也存在一系列問題。

1.針對性培養(yǎng)農(nóng)業(yè)直播電商人才難以實現(xiàn)

現(xiàn)在開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)的高校很多，也給社會培養(yǎng)了大量的電子商務(wù)人才，但從人才培養(yǎng)的質(zhì)量上來說，大多不能適應(yīng)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)平臺直播要求，更不用說畢業(yè)后直接做農(nóng)產(chǎn)品直播了。難以有針對性地培養(yǎng)直播電商人才還有一個重要的原因就是，一般的高?；蛘邔I(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都沒有真實的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的環(huán)境，難以有針對性地提升農(nóng)產(chǎn)品的直播技能。

2.農(nóng)村培養(yǎng)直播電商人才的軟硬件環(huán)境缺失

大部分農(nóng)村地區(qū)開展區(qū)域化經(jīng)濟(jì)發(fā)展以來，取得了顯著的成績，不同地區(qū)逐漸建立了適合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的特色種植區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品種類和產(chǎn)量都逐漸增多。但由于市場資源配置和發(fā)展的不均衡，導(dǎo)致很多區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品并不能如期銷售出去，在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，直播電商才開始助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，隨著人們對直播購買的需求不斷增大，農(nóng)產(chǎn)品銷售和服務(wù)領(lǐng)域需要大量直播電商人才來解決農(nóng)產(chǎn)品銷售的問題。然而直播電商人才的供給卻成了最大的問題，農(nóng)村雖然具備了良好的農(nóng)產(chǎn)品生長和研究環(huán)境，但卻缺少了相應(yīng)的技能孵化資源：在硬件上，沒有相應(yīng)專業(yè)的直播間以及直播外景場地，缺少專業(yè)的直播設(shè)備；在軟件上，沒有軟件系統(tǒng)能夠在零試錯成本條件下給予學(xué)員訓(xùn)練；更重要的是，沒有針對農(nóng)民學(xué)員長期提供技能培訓(xùn)的指導(dǎo)團(tuán)隊。

3.鄉(xiāng)鎮(zhèn)政策和資金上針對性輔助并不明顯

國家對于鄉(xiāng)村振興是非常重視的，鄉(xiāng)村振興的覆蓋面是龐大的，助力鄉(xiāng)村振興的方法也是多樣的，所以落實的村鎮(zhèn)要實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，要解決的問題是多方面的。直播助力農(nóng)產(chǎn)品上行只是其中的一個重要方面，不是全部。由于不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)對政策的理解不同，對直播電商助力鄉(xiāng)村振興的重視程度也就有了不同層次的表現(xiàn)，當(dāng)然這也與相應(yīng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品銷售的特點有一定關(guān)系。其中突出的表現(xiàn)就體現(xiàn)在對鄉(xiāng)村直播電商人才的打造上，沒有政策和資金的扶持，就不會有更多的電商人才去農(nóng)村發(fā)展，不會有更多的直播企業(yè)去農(nóng)村尋求合作，更不會有高校走進(jìn)農(nóng)村共同孵化培養(yǎng)直播電商人才。

四、直播電商人才培養(yǎng)的路徑分析

1.加強(qiáng)校地合作，建設(shè)培養(yǎng)基地

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022 年年底，我國網(wǎng)民規(guī)模超10.51 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)97.7%。手機(jī)在農(nóng)村中使用雖然廣泛，但就其功能應(yīng)用上來講，大部分還只是應(yīng)用于信息查詢、溝通交流和觀看視頻。而手機(jī)作為農(nóng)產(chǎn)品直播電商的重要功能，并沒有得到大量的應(yīng)用。根據(jù)中國社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所的調(diào)查，伴隨鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)使用日益廣泛，農(nóng)村電商成為農(nóng)戶參與市場的重要途徑，但僅6.22%的受訪農(nóng)戶有產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)交易，在直播電商方面，能夠開展內(nèi)容策劃并進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的更少。究其原因，主要還是農(nóng)戶的電商技能沒有達(dá)到應(yīng)有的水平，這說明農(nóng)村直播電商技能人才是嚴(yán)重缺失的。高校作為直播電商人才的重要輸出地，擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)人才的重要任務(wù)，但從高校人才的培養(yǎng)現(xiàn)狀中能看出，在校園中并不能有針對性地培養(yǎng)直播電商人才，最好的辦法就是在農(nóng)村建立人才培養(yǎng)基地。

（1） 在農(nóng)村建立直播孵化基地

在重點鄉(xiāng)村，以村委為據(jù)點建立直播電商基地，利用電商基地整合學(xué)校優(yōu)勢智力資源，服務(wù)于農(nóng)戶的直播電商技能培訓(xùn)，讓專業(yè)教師帶著技能下鄉(xiāng)，把電商基地作為技能傳播的重要陣地。另外，電商基地可以作為創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶的訓(xùn)練場地和青年創(chuàng)業(yè)者交流經(jīng)驗的平臺。從學(xué)校培養(yǎng)學(xué)生的角度來講，建立在農(nóng)村是直播電商基地也可以作為學(xué)生校外的實習(xí)訓(xùn)練基地和農(nóng)產(chǎn)品及銷售的認(rèn)知場地，這是校內(nèi)實訓(xùn)功能方面的必要補(bǔ)充。

（2） “去中心化”人才孵化模式

在直播電商基地發(fā)揮農(nóng)戶直播技能提升作用的基礎(chǔ)上，不斷開拓新的直播電商培養(yǎng)人才模式，借用軟件系統(tǒng)訓(xùn)練云平臺和線上視頻會議等方式，開展在線培訓(xùn)與訓(xùn)練。不管是教師還是學(xué)員，都可以把自己的想法和意見通過在線平臺進(jìn)行分享，也可以展示自己的作品讓大家提出意見，同時可以貢獻(xiàn)自己的資源讓大家學(xué)習(xí)。有心做直播的農(nóng)戶在農(nóng)忙之余，無論是在自己家里，還是在田間地頭，都可以在線去學(xué)習(xí)和訓(xùn)練。這樣就可以做到讓整個學(xué)習(xí)過程不以教師或者企業(yè)導(dǎo)師為中心，每個人都是資源的貢獻(xiàn)者，又是資源的享有者，就像一個平等交流的社群。

2.政企合作解決人才孵化提升問題

企業(yè)是最貼近市場的單位，和企業(yè)合作才能把握好市場的需求波動，進(jìn)一步調(diào)整相應(yīng)的策略，以適應(yīng)新時代的市場變化，有利于農(nóng)產(chǎn)品的銷量提升。

首先，村鎮(zhèn)和電商企業(yè)合作，聯(lián)系專業(yè)的直播電商MSN 機(jī)構(gòu)以及直播電商運營企業(yè)，定期組織并開展相關(guān)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容涵蓋農(nóng)業(yè)技術(shù)知識、直播運營技能、農(nóng)產(chǎn)品品牌管理、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等。積極開拓思路，拓寬人才培養(yǎng)渠道，也可以讓企業(yè)在村鎮(zhèn)建設(shè)直播現(xiàn)場或者運營中心，利用企業(yè)的資源促進(jìn)銷售，在這個過程中去培訓(xùn)農(nóng)民，選拔出好的苗子進(jìn)行孵化，實際上這個過程是雙贏的。

其次，通過招商引資的方式，讓企業(yè)入駐村鎮(zhèn)專屬地區(qū)，如工業(yè)園區(qū)。主要目的是打造圍繞產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，這是實現(xiàn)直播電商可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力。地方政府應(yīng)整合農(nóng)業(yè)發(fā)展相關(guān)資源，牽頭整合農(nóng)業(yè)企業(yè)、物流企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺等實現(xiàn)產(chǎn)品的加工、運輸、線上銷售、客戶服務(wù)等全鏈條運營。在這個復(fù)雜的過程中，會打造出一個個優(yōu)秀的直播電商運營團(tuán)隊。

3.出臺相關(guān)政策支持直播電商在鄉(xiāng)村的發(fā)展

（1） 完善人才培養(yǎng)咨詢服務(wù)體系

首先，制定相關(guān)政策措施，以政府監(jiān)管、企業(yè)運營的方式為農(nóng)村電商人才服務(wù)，鼓勵電商企業(yè)對員工進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，為電商人才提供信息咨詢以及培訓(xùn)等相關(guān)工作。其次，地方政府應(yīng)集合鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)資源，將電商做大做強(qiáng)，并鼓勵龍頭企業(yè)積極探索電商發(fā)展模式，發(fā)揮企業(yè)及社會組織在農(nóng)村電商人才培養(yǎng)中的作用，并制定獎勵措施激勵電商企業(yè)員工參加。最后，農(nóng)村政府要完善促進(jìn)農(nóng)村電商信息化發(fā)展的政策體系，借助相關(guān)部門提出的“電商進(jìn)農(nóng)村”相關(guān)計劃，促進(jìn)農(nóng)村電商人才培養(yǎng)并出臺農(nóng)村電商信息化發(fā)展及相關(guān)扶持政策。

（2） 政府主導(dǎo)做好技術(shù)支持和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

鄉(xiāng)鎮(zhèn)積極整合資源，利用好政策資金，結(jié)合本地的實際情況建設(shè)直播需要的各種硬軟件，如直播基地的直播間、各種設(shè)備、文化建設(shè)等，搭建好直播網(wǎng)絡(luò)平臺，為直播的正常進(jìn)行做好技術(shù)支持。

（3） 建立人才引進(jìn)和留人機(jī)制

政府部門應(yīng)當(dāng)為電商人才提供就業(yè)優(yōu)惠政策以及社會福利待遇，吸引專業(yè)的電商人才投入農(nóng)村電商發(fā)展。圍繞資源環(huán)境優(yōu)勢，打造鄉(xiāng)村人才聚集的高地。從多方面吸引人才，人才是鄉(xiāng)村得以健康發(fā)展的核心，這就要求團(tuán)隊成員中不僅要有掌握農(nóng)業(yè)知識、農(nóng)產(chǎn)品運營知識的專業(yè)技術(shù)人才，還要有懂品牌、會策劃的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，會拍攝、會剪輯的新媒體技術(shù)人才，以及掌握農(nóng)產(chǎn)品、直播電商等綜合知識的網(wǎng)絡(luò)主播及團(tuán)隊。要想全面持續(xù)地推進(jìn)農(nóng)村直播電商產(chǎn)業(yè)化，僅靠培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民是不夠的，還要保障專業(yè)人才的供給。積極主動地去引導(dǎo)高校、職業(yè)電子商務(wù)類的畢業(yè)生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)依舊是農(nóng)村電商吸引人才的主要渠道。不僅要吸引高校電子商務(wù)類、新媒體類等專業(yè)學(xué)生在鄉(xiāng)鎮(zhèn)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，還要引導(dǎo)更多的大學(xué)生走入鄉(xiāng)村、愛上鄉(xiāng)村、扎根鄉(xiāng)村，使得高校畢業(yè)生成為有專業(yè)知識、有文化素養(yǎng)的直播電商主力軍。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興是一盤大棋，要想下好這盤棋，必須整合任何有力的資源為之服務(wù)，利用好直播電商的優(yōu)勢，讓其作為助力鄉(xiāng)村振興的有力手段，整合政府、高校和企業(yè)的優(yōu)勢資源，加快提升農(nóng)戶直播技能水平和人才引進(jìn)力度，完善政策機(jī)制，形成完善的人才供應(yīng)鏈，才能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品更快、更有價值地進(jìn)入市場，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。