喻國(guó)明　牛星慧

關(guān)鍵詞： “大V”；社交媒體；大眾人際傳播模型；營(yíng)銷傳播

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2023.04.002

隨著社交媒體的普及應(yīng)用、直播技術(shù)的勃興發(fā)展以及短視頻社交媒體平臺(tái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，大量社交媒體影響者（social media influencers，俗稱“大V”）崛起并成為傳播領(lǐng)域主體。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)大V群體從互聯(lián)網(wǎng)初始在微博等平臺(tái)對(duì)時(shí)政熱點(diǎn)、公共事務(wù)進(jìn)行觀點(diǎn)表達(dá)的精英群體，逐漸轉(zhuǎn)化為各類應(yīng)用平臺(tái)對(duì)日常生活進(jìn)行感性經(jīng)驗(yàn)分享的網(wǎng)紅直播主播和短視頻創(chuàng)作者群體。社交媒體電子商務(wù)的迅猛發(fā)展更是加速了直播主播和短視頻創(chuàng)作者等大V傳播活動(dòng)的商業(yè)化進(jìn)程。在利益的驅(qū)動(dòng)下，大V營(yíng)銷傳播已經(jīng)成為社交媒體信息傳播的新范式，具有重要的研究意義。已有研究主要是從品牌營(yíng)銷效果角度出發(fā)，考察大V特征、心理相關(guān)因素、內(nèi)容屬性、贊助披露和中小大V作為營(yíng)銷工具等因素對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為結(jié)果的作用機(jī)制，尚未從傳播視角對(duì)大V營(yíng)銷傳播實(shí)踐進(jìn)行解讀。本文嘗試從傳播視角回答以下問題：如何理解社交媒體大V？大V營(yíng)銷傳播的價(jià)值何在？網(wǎng)絡(luò)人際傳播理論為什么可以作為解釋大V營(yíng)銷傳播分析的理論資源？大V營(yíng)銷傳播的邏輯框架是什么？實(shí)踐中存在哪些問題？

一、“大V”的概念

“大V”這一概念在國(guó)外學(xué)術(shù)研究較為常用，主要用于大V營(yíng)銷相關(guān)議題，指代的主體范圍更廣，既可以指網(wǎng)紅、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）、達(dá)人等在社交媒體上具有影響力的個(gè)人用戶，也可以指博主、UP主等從事社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)的個(gè)人用戶。“大V營(yíng)銷”已經(jīng)成為一種高效的新型營(yíng)銷手段，國(guó)外已有豐富的研究成果。綜合相關(guān)文獻(xiàn)觀點(diǎn)，我們將大V定義為：活躍于社交媒體平臺(tái)，通過生產(chǎn)和傳播特定領(lǐng)域有價(jià)值的個(gè)性化內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注并對(duì)追隨者認(rèn)知和行為產(chǎn)生重要影響的個(gè)人。

國(guó)外相關(guān)研究中對(duì)大V的概念解釋經(jīng)常追溯至“意見領(lǐng)袖”（Opinion Leader）。1948年，拉扎斯菲爾德（Lazarsfeld）和貝雷爾森（Berelson）等人在《人民的選擇》（The People s Choice ）中提出了“意見領(lǐng)袖”的概念，“在每個(gè)領(lǐng)域和每個(gè)公共問題上，都會(huì)有某些人最關(guān)心這些問題并且對(duì)之談?wù)摰米疃?，我們把他們稱為‘意見領(lǐng)袖”?！耙庖婎I(lǐng)袖”和“大V”兩個(gè)概念的相似性主要源于對(duì)人際傳播力量的充分肯定，即承認(rèn)人際傳播的勸服效果優(yōu)于大眾媒介傳播。然而，媒介技術(shù)條件和社會(huì)條件的差異決定了兩個(gè)概念存在明顯區(qū)別?！耙庖婎I(lǐng)袖”概念的提出是在印刷和廣播媒體時(shí)代，受技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、教育水平等因素制約，意見領(lǐng)袖因?yàn)槟芨嗟亟佑|正式媒體而與一般人之間存在信息差。拉扎斯菲爾德等人在提出“意見領(lǐng)袖”的同時(shí)，總結(jié)出“兩級(jí)傳播流”理論，即“信息是從廣播和印刷媒介流向意見領(lǐng)袖，再?gòu)囊庖婎I(lǐng)袖傳遞給那些不太活躍的人群的”，也就是說意見領(lǐng)袖發(fā)揮的主要作用在于增加或者減少媒體的信息，比如他們經(jīng)常重復(fù)所轉(zhuǎn)述內(nèi)容的重要性。

“大V”概念是在社交媒體興起的背景下被提出的。社交媒體信息的病毒式傳播意味著理論上人們可以輕松獲取正式媒體的信息，大V沒有優(yōu)先接觸正式媒體的信息勢(shì)差。大V的優(yōu)勢(shì)在于個(gè)人獨(dú)特的知識(shí)理解、經(jīng)驗(yàn)分享、互動(dòng)對(duì)話和資源整合能力，代表著多元化的個(gè)人立場(chǎng)和價(jià)值觀，與正式媒體形成競(jìng)爭(zhēng)與補(bǔ)充關(guān)系。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的大V還天然地具有互聯(lián)網(wǎng)思維，能夠從用戶需求出發(fā)，積極開展在線人際互動(dòng)對(duì)話，深度挖掘并滿足用戶需求。在營(yíng)銷視角下，大V因擁有較多粉絲和消費(fèi)決策影響力而被廠商委托代理品牌營(yíng)銷，成為品牌方和用戶之間的“中間人”，幫助雙方溝通對(duì)話，促進(jìn)多方利益實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，一些大V不再代理其他品牌，而是通過建立和營(yíng)銷個(gè)人品牌，生產(chǎn)和銷售自有產(chǎn)品和服務(wù)以實(shí)現(xiàn)收益。

二、大V營(yíng)銷傳播的價(jià)值

在社交媒體技術(shù)賦權(quán)下，大V得以通過代理營(yíng)銷或自我營(yíng)銷活動(dòng)精準(zhǔn)量化影響力并將其高效轉(zhuǎn)化為實(shí)際利益。特別是直播帶貨、短視頻帶貨的迅猛發(fā)展，使大V們可以通過營(yíng)銷傳播實(shí)現(xiàn)個(gè)人巨大的財(cái)富收益，吸引了眾多的大V以實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益最大化為目的從事營(yíng)銷傳播活動(dòng)。Influencer Marketing Hub調(diào)查報(bào)告顯示，83%的受訪者認(rèn)為大V營(yíng)銷是一種有效的營(yíng)銷形式；67%的受訪者打算在2023年增加大V營(yíng)銷支出；全球大V營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模從剛開始的17億美元（2016年），到2022年預(yù)估為164億美元，2023年預(yù)計(jì)將進(jìn)一步快速增長(zhǎng)至211億美元。大V營(yíng)銷模式已經(jīng)受到品牌方和用戶的廣泛認(rèn)可，整個(gè)市場(chǎng)仍然呈上漲態(tài)勢(shì)。除了大為可觀的商業(yè)價(jià)值，大V營(yíng)銷傳播同時(shí)還產(chǎn)生了巨大的政治、文化和社會(huì)影響力。比如，2018、2019、2020連續(xù)三年，特朗普都是Twitter年度政治領(lǐng)域相關(guān)推文量和影響力第一的政治人物。特朗普在任期的1 461天內(nèi)，共發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)2637條推文，平均每天發(fā)布18條推文。特朗普在初次競(jìng)選時(shí)便嚴(yán)重依賴Twitter和Facebook等社交平臺(tái)與選民進(jìn)行直接溝通，這在當(dāng)時(shí)的政治家中并不多見。特朗普的營(yíng)銷傳播策略為其迅速獲得知名度、贏得大選，并在全世界范圍內(nèi)成為“政治明星”作出了不小的貢獻(xiàn)。再如，樊登和羅振宇作為知識(shí)付費(fèi)的先行者和成功代表，在傳播閱讀文化和改變社會(huì)認(rèn)知方面發(fā)揮了顯著影響。

大V與名人具有相似的屬性，實(shí)際上是高度個(gè)性化和復(fù)雜文化意義的組合。根據(jù)意義遷移模型，大V營(yíng)銷傳播本身也是一個(gè)將文化意義從大V轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品，再?gòu)漠a(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程。大V通過將品牌產(chǎn)品融入自我敘事，分享與傳遞意義，用戶在觀看內(nèi)容和購(gòu)買產(chǎn)品的過程中接收意義。從本質(zhì)上來說，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是對(duì)大V賦予意義的認(rèn)可與接受，而不是對(duì)產(chǎn)品本身。隨著營(yíng)銷傳播從流量為王向內(nèi)容為王轉(zhuǎn)變，大V對(duì)意義的生產(chǎn)和傳播競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，傳播的公共性不斷凸顯。數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者——大V群體對(duì)現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)出前所未有的強(qiáng)大解釋力，他們生產(chǎn)的內(nèi)容表現(xiàn)為極具吸引力和敘事力的話語(yǔ)，不僅有力地影響著用戶認(rèn)知和行動(dòng)實(shí)踐，并以更為隱蔽的方式——作為一種權(quán)力影響著現(xiàn)實(shí)社會(huì)的互動(dòng)與建構(gòu)。

三、大眾人際傳播模型的適用性

大V營(yíng)銷傳播的背后是社會(huì)人際信任經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)社交媒體通路實(shí)現(xiàn)的一次創(chuàng)新性回歸。社會(huì)學(xué)家盧曼（Luhmann）認(rèn)為信任是一種社會(huì)復(fù)雜性的簡(jiǎn)化機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上把信任分為兩種類型：系統(tǒng)信任和人際信任。系統(tǒng)信任主要包括制度信任、政府信任、主流媒體信任以及作為脫域信任的專家信任，是大眾媒體時(shí)代信任的主導(dǎo)模式。大眾媒體時(shí)代，消費(fèi)者主要通過大眾媒體傳播的品牌廣告信息進(jìn)行消費(fèi)決策，即便是熟人之間的口碑傳播也是建立在大眾媒體建立的品牌知名度基礎(chǔ)之上的。不同媒體傳播的品牌信息是同質(zhì)的，均代表品牌方的利益。互聯(lián)網(wǎng)社交媒體時(shí)代，整個(gè)社會(huì)信任系統(tǒng)發(fā)生了變革。輿情事件頻發(fā)加速系統(tǒng)信任走入困境，一方面，系統(tǒng)信任不斷被公眾質(zhì)疑，甚至掉入“塔西佗陷阱”；另一方面，系統(tǒng)信任受職責(zé)和效率所限，難以關(guān)照公眾個(gè)性化的利益、經(jīng)驗(yàn)和求知需要。“社交媒體的出現(xiàn)使得大眾傳播渠道重新建立在人際傳播網(wǎng)絡(luò)之上，這既是一個(gè)有意思的回歸，又是大眾傳播的一次飛躍”，人際傳播和大眾傳播成功地有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)1+1>2的協(xié)調(diào)效應(yīng)。人們?cè)谥匦虏柯浠纳缃幻襟w中連接、選擇和追隨自己信任的大V，大V被委托生產(chǎn)和傳播符合追隨者利益的個(gè)性化內(nèi)容，社會(huì)信任系統(tǒng)在此過程中被重塑。大V營(yíng)銷傳播既體現(xiàn)了人際信任的勸服本質(zhì)，又因其營(yíng)銷屬性而具有追求大眾傳播效果的內(nèi)在動(dòng)力，這是我們尋找理論資源的兩個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)。

在傳播學(xué)研究中，傳統(tǒng)一分為二的大眾傳播和人際傳播兩種研究框架逐漸地互相滲透、相互彌合促進(jìn)，新的傳播理論、模型與方法不斷迭代出現(xiàn)。在此背景下， 國(guó)外學(xué)者帕特里克· 奧蘇里萬(wàn)（Patrick B. OSullivan）和卡勒·卡爾（Caleb T.Carr ） 提出了“ 大眾人際傳播模型”（ masspersonal? communication model，MPCM）。該模型通過感知的信息可訪問性和個(gè)性化兩個(gè)維度劃分出三個(gè)傳播象限，個(gè)性化程度較高（個(gè)人）且不易獲得的（私人）消息位于第一象限，構(gòu)成人際傳播；個(gè)性化程度較低（非個(gè)人）但更易于訪問的（公共）消息位于第二象限，構(gòu)成大眾傳播；個(gè)性化程度更高（個(gè)人）且易于訪問的（公共）信息位于第三象限，構(gòu)成大眾人際傳播（見圖1）。三個(gè)象限的劃分將大眾傳播和人際傳播聯(lián)系起來并重新定義了各自獨(dú)立的渠道，各象限之間的傳播并不是固定的，而是根據(jù)傳播場(chǎng)景的不同移動(dòng)變化。比如，大V與某個(gè)追隨者打電話溝通，那么原本屬于第三象限的傳播就會(huì)轉(zhuǎn)入第一象限。再如，大V公布與追隨者的私信內(nèi)容，原本屬于第一象限的傳播又會(huì)轉(zhuǎn)入第二象限。MPCM模型創(chuàng)造性地將大眾傳播模式和人際傳播模式有機(jī)融合，為社交媒體時(shí)代的傳播實(shí)踐提供了理論參考。MPCM模型中象限劃分標(biāo)準(zhǔn)為大V傳播實(shí)踐提供了參考路徑：同時(shí)提高信息被感知的可訪問性和個(gè)性化程度，為我們進(jìn)一步分析大V認(rèn)知傳播的具體作用要素提供了基本思路。該模型雖然沒有對(duì)兩個(gè)路徑進(jìn)行深入分析，沒有提出影響用戶感知可訪問性和個(gè)性化的具體因素，但也為我們根據(jù)大V營(yíng)銷傳播實(shí)踐繼續(xù)豐富理論框架提供了空間。

四、大V營(yíng)銷傳播框架

沿著大眾人際傳播模型的理論邏輯，結(jié)合已有的學(xué)術(shù)研究成果和傳媒實(shí)踐觀察，本文從用戶感知的可訪問性和個(gè)性化兩個(gè)維度進(jìn)行分析。在個(gè)性化維度中，為了突出說明網(wǎng)絡(luò)在線視頻技術(shù)下大V個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)，本文又沿著時(shí)間軸從傳統(tǒng)個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)到在線個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)遞進(jìn)說明。

（一）用戶感知的可訪問性

可訪問性（accessibility）表示的意思有可及性，易于接近，易使用，易懂。已有可訪問性的研究主要集中在網(wǎng)頁(yè)的可訪問性，包含網(wǎng)站的可操作性、可靠性、易理解性以及殘障人員對(duì)網(wǎng)站的可訪問性。結(jié)合社交媒體大V營(yíng)銷傳播的實(shí)踐，用戶感知的可訪問性主要包括用戶觸達(dá)能力和內(nèi)容的易接受性。

傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中，觸達(dá)通常用于衡量接觸過特定品牌廣告或活動(dòng)內(nèi)容的受眾規(guī)模。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播環(huán)境中，觸達(dá)能力涉及平臺(tái)的定位、平臺(tái)普及率、平臺(tái)黏性、大V影響力、流量?jī)r(jià)格、算法推薦機(jī)制、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平、跨平臺(tái)傳播能力、平臺(tái)激勵(lì)規(guī)則等。在社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷和興趣電商的背景下，觸達(dá)主要涉及內(nèi)容制作質(zhì)量、專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力和算法理解利用三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

營(yíng)銷內(nèi)容本身具有使用價(jià)值和內(nèi)在吸引力，可以在算法推薦機(jī)制的作用下產(chǎn)生免費(fèi)的“自然流量”，形成營(yíng)銷內(nèi)容與用戶的“自然相遇”，與通過付費(fèi)和用戶達(dá)成的“精準(zhǔn)相遇”，共同構(gòu)成營(yíng)銷傳播活動(dòng)的觸達(dá)能力。一般來說，隨著內(nèi)容質(zhì)量的提高，自然流量所占的比例會(huì)相對(duì)越大。社交媒體行業(yè)已經(jīng)由增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，流量資源爭(zhēng)奪激烈，付費(fèi)流量?jī)r(jià)格水漲船高，高質(zhì)量?jī)?nèi)容帶來的用戶自然觸達(dá)能力成為未來營(yíng)銷傳播不可或缺的能力。

隨著營(yíng)銷傳播競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)專業(yè)化生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)進(jìn)程加速。以個(gè)人形象為核心資源的大V不得不投入更多的時(shí)間、精力和貨幣以提高生產(chǎn)效率，進(jìn)入職業(yè)化發(fā)展道路。大V（及其MCN公司）為提高觸達(dá)能力不斷創(chuàng)新操作方法，包括矩陣賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、授權(quán)直播切片、社群運(yùn)營(yíng)等。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中，算法黑箱是營(yíng)銷觸達(dá)過程和效果不確定的主要癥結(jié)。算法控制著流量投放的方向和數(shù)量，在不斷地優(yōu)化和迭代中更具不確定性。大V們并不甘于處于消極的被支配地位，而是以自己的方式想象和利用算法，使自己生產(chǎn)的內(nèi)容讓算法識(shí)別并被凸顯，積極爭(zhēng)取高可見性。

易接受性即是否通俗易懂、是否容易引起用戶的興趣以及內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)對(duì)用戶來說是否易于接受。營(yíng)銷傳播面對(duì)的是普通公眾，內(nèi)容是否通俗易懂直接影響用戶的接受度和傳播范圍，即便是在傳播內(nèi)容中需要介紹專業(yè)知識(shí)，大V也是將專業(yè)詞匯和術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為通俗詞匯和語(yǔ)言，用舉例、比喻、類比等方式或者制作動(dòng)畫幫助用戶理解。易接受性還要求能夠快速引起用戶的興趣，關(guān)鍵在于互動(dòng)話題的選擇。社交媒體的碎片化和即時(shí)性傳播的特征，使大V營(yíng)銷內(nèi)容最先以話題的形式呈現(xiàn)，話題的質(zhì)量直接影響著用戶繼續(xù)瀏覽和互動(dòng)的意愿。在營(yíng)銷傳播中，以社會(huì)熱點(diǎn)事件、社會(huì)焦慮現(xiàn)象、明星話題切入是大V最常使用的策略。營(yíng)銷內(nèi)容的呈現(xiàn)方式也影響著用戶的接受度，一般情況下，視頻內(nèi)容優(yōu)于單獨(dú)的音頻、圖片、文字，短視頻優(yōu)于中長(zhǎng)視頻。視頻傳播中大V常常借助一些提升用戶接受度的技巧，如添加標(biāo)題和關(guān)鍵詞、標(biāo)簽、字幕、特效等。

（二）個(gè)性化程度

個(gè)性化（personalization）通常指?jìng)€(gè)人化和人格化。在傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)的語(yǔ)境中，個(gè)性化主要指媒體根據(jù)不同受眾群體的需求生產(chǎn)不同的內(nèi)容，主要指生產(chǎn)內(nèi)容的差異化。大V營(yíng)銷傳播豐富了個(gè)性化在傳媒語(yǔ)境中的內(nèi)涵，主要指大V本身表現(xiàn)出的人格特征。社交媒體和視頻技術(shù)能夠逼真地還原人際互動(dòng)情景，加深“面對(duì)面”感知的豐富性和跨時(shí)空連接的多樣性。每一個(gè)大V都具有與生俱來的人格特質(zhì)和獨(dú)一無二的人生經(jīng)歷，其外在魅力和內(nèi)在智慧都得以最大限度地展現(xiàn)。社交機(jī)器人和虛擬偶像也可以成為大V，雖然不是自然人，但是都通過人格塑造和模仿“人際互動(dòng)”達(dá)到傳播效果。在社交媒體中，大V的口語(yǔ)表達(dá)（而非書面語(yǔ)）與古希臘演說家的表達(dá)具有較強(qiáng)的相似性，本質(zhì)都是通過口語(yǔ)說服受眾并贏得受眾的信任。亞里士多德的演說修辭理論可以作為理解個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)的基本框架。

亞里士多德將修辭論證方式分為三種：訴諸特定品牌廣告或活動(dòng)內(nèi)容的受眾規(guī)模。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播環(huán)境中，觸達(dá)能力涉及平臺(tái)的定位、平臺(tái)普及率、平臺(tái)黏性、大V影響力、流量?jī)r(jià)格、算法推薦機(jī)制、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平、跨平臺(tái)傳播能力、平臺(tái)激勵(lì)規(guī)則等。在社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷和興趣電商的背景下，觸達(dá)主要涉及內(nèi)容制作質(zhì)量、專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力和算法理解利用三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

營(yíng)銷內(nèi)容本身具有使用價(jià)值和內(nèi)在吸引力，可以在算法推薦機(jī)制的作用下產(chǎn)生免費(fèi)的“自然流量”，形成營(yíng)銷內(nèi)容與用戶的“自然相遇”，與通過付費(fèi)和用戶達(dá)成的“精準(zhǔn)相遇”，共同構(gòu)成營(yíng)銷傳播活動(dòng)的觸達(dá)能力。一般來說，隨著內(nèi)容質(zhì)量的提高，自然流量所占的比例會(huì)相對(duì)越大。社交媒體行業(yè)已經(jīng)由增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，流量資源爭(zhēng)奪激烈，付費(fèi)流量?jī)r(jià)格水漲船高，高質(zhì)量?jī)?nèi)容帶來的用戶自然觸達(dá)能力成為未來營(yíng)銷傳播不可或缺的能力。

隨著營(yíng)銷傳播競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)專業(yè)化生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)進(jìn)程加速。以個(gè)人形象為核心資源的大V不得不投入更多的時(shí)間、精力和貨幣以提高生產(chǎn)效率，進(jìn)入職業(yè)化發(fā)展道路。大V（及其MCN公司）為提高觸達(dá)能力不斷創(chuàng)新操作方法，包括矩陣賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、授權(quán)直播切片、社群運(yùn)營(yíng)等。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中，算法黑箱是營(yíng)銷觸達(dá)過程和效果不確定的主要癥結(jié)。算法控制著流量投放的方向和數(shù)量，在不斷地優(yōu)化和迭代中更具不確定性。大V們并不甘于處于消極的被支配地位，而是以自己的方式想象和利用算法，使自己生產(chǎn)的內(nèi)容讓算法識(shí)別并被凸顯，積極爭(zhēng)取高可見性。

易接受性即是否通俗易懂、是否容易引起用戶的興趣以及內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)對(duì)用戶來說是否易于接受。營(yíng)銷傳播面對(duì)的是普通公眾，內(nèi)容是否通俗易懂直接影響用戶的接受度和傳播范圍，即便是在傳播內(nèi)容中需要介紹專業(yè)知識(shí)，大V也是將專業(yè)詞匯和術(shù)語(yǔ)轉(zhuǎn)化為通俗詞匯和語(yǔ)言，用舉例、比喻、類比等方式或者制作動(dòng)畫幫助用戶理解。易接受性還要求能夠快速引起用戶的興趣，關(guān)鍵在于互動(dòng)話題的選擇。社交媒體的碎片化和即時(shí)性傳播的特征，使大V營(yíng)銷內(nèi)容最先以話題的形式呈現(xiàn)，話題的質(zhì)量直接影響著用戶繼續(xù)瀏覽和互動(dòng)的意愿。在營(yíng)銷傳播中，以社會(huì)熱點(diǎn)事件、社會(huì)焦慮現(xiàn)象、明星話題切入是大V最常使用的策略。營(yíng)銷內(nèi)容的呈現(xiàn)方式也影響著用戶的接受度，一般情況下，視頻內(nèi)容優(yōu)于單獨(dú)的音頻、圖片、文字，短視頻優(yōu)于中長(zhǎng)視頻。視頻傳播中大V常常借助一些提升用戶接受度的技巧，如添加標(biāo)題和關(guān)鍵詞、標(biāo)簽、字幕、特效等。

（二）個(gè)性化程度

個(gè)性化（personalization）通常指?jìng)€(gè)人化和人格化。在傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)的語(yǔ)境中，個(gè)性化主要指媒體根據(jù)不同受眾群體的需求生產(chǎn)不同的內(nèi)容，主要指生產(chǎn)內(nèi)容的差異化。大V營(yíng)銷傳播豐富了個(gè)性化在傳媒語(yǔ)境中的內(nèi)涵，主要指大V本身表現(xiàn)出的人格特征。社交媒體和視頻技術(shù)能夠逼真地還原人際互動(dòng)情景，加深“面對(duì)面”感知的豐富性和跨時(shí)空連接的多樣性。每一個(gè)大V都具有與生俱來的人格特質(zhì)和獨(dú)一無二的人生經(jīng)歷，其外在魅力和內(nèi)在智慧都得以最大限度地展現(xiàn)。社交機(jī)器人和虛擬偶像也可以成為大V，雖然不是自然人，但是都通過人格塑造和模仿“人際互動(dòng)”達(dá)到傳播效果。在社交媒體中，大V的口語(yǔ)表達(dá)（而非書面語(yǔ)）與古希臘演說家的表達(dá)具有較強(qiáng)的相似性，本質(zhì)都是通過口語(yǔ)說服受眾并贏得受眾的信任。亞里士多德的演說修辭理論可以作為理解個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)的基本框架。

亞里士多德將修辭論證方式分為三種：訴諸人格（ethos）、訴諸情感（pathos）和訴諸理性（logos）。訴諸人格是借助演說者的道德品質(zhì)，主要指令人信服的三種品質(zhì)，即見識(shí)、美德和好意。對(duì)于大V來說，見識(shí)包括專業(yè)成就、教育水平、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人生閱歷等，是對(duì)其可信度和權(quán)威性的背書。美德表現(xiàn)的形式有正直、勇敢、善良、真誠(chéng)、信用、節(jié)制、廉恥、智慧等。與傳統(tǒng)道德教育中對(duì)始祖、圣賢、英雄和領(lǐng)袖的道德“完人”要求不同，大V不被寄以“完人”期許，只需在細(xì)分領(lǐng)域樹立權(quán)威并展現(xiàn)美德，甚至刻意表現(xiàn)成有缺點(diǎn)、有個(gè)性的“普通人”，以拉進(jìn)與用戶的距離、獲取好感。大V常常對(duì)自我形象進(jìn)行定位，通過建立“人設(shè)”標(biāo)簽提高傳播效率。好意，可以理解為利他，一種為了他人的福祉甘愿自我奉獻(xiàn)和犧牲的美德。亞當(dāng)·斯密認(rèn)為利己是人們經(jīng)濟(jì)行為的出發(fā)點(diǎn)，通過激發(fā)他人的自利之心（self-love）并實(shí)現(xiàn)利他，才能達(dá)成合作與分工，實(shí)現(xiàn)更好的利己，同時(shí)也從客觀上增進(jìn)了社會(huì)利益。這也解釋了大V在營(yíng)銷傳播中經(jīng)?？桃鈴?qiáng)調(diào)利他性和淡化個(gè)人利益的普遍做法。

訴諸情感即“動(dòng)之以情”，通過營(yíng)造情感氛圍，使受眾處于某種心情和情緒以增強(qiáng)勸服效果。情緒是支配有機(jī)體本能或認(rèn)知活動(dòng)的重要心理能力，在有機(jī)體進(jìn)行認(rèn)知加工時(shí)作為有利或不利的腦的背景，影響加工的選擇且支配加工的方向。在線視頻技術(shù)放大了大V的面部表情和情緒反應(yīng)，使大V的表達(dá)更具感染力，更易讓用戶產(chǎn)生共情。共情比共識(shí)的門檻低，且一旦形成，大多數(shù)情況下具有較強(qiáng)的傳播動(dòng)能。 無論有意識(shí)或無意識(shí)，大V正在越來越多地借助共情影響用戶認(rèn)知。不同效價(jià)的情感的心理作用機(jī)制有所差異，在不同的傳播場(chǎng)景中體現(xiàn)出不同的傳播特點(diǎn)。在傳播的初始階段，消極共情的效果比積極共情的效果好，有利于大V與用戶快速達(dá)成情感共識(shí)，順利進(jìn)入注意持續(xù)階段。相比于消極共情反應(yīng)，積極共情對(duì)人際親密度的要求更高，自我與他人人際距離越近，越能分享其積極情感。在經(jīng)過一段時(shí)期的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)后，大V與用戶建立起準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，甚至是準(zhǔn)社會(huì)依戀，這時(shí)積極共情才能產(chǎn)生良好的傳播效果。如果尚未建立合適的人際親密度便訴諸積極情緒，可能非但不能產(chǎn)生積極共情，還會(huì)引起反向共情，使用戶體驗(yàn)到嫉妒、厭惡、自卑等負(fù)面情緒。

訴諸理性是指借助修辭推理達(dá)成信任。演說者與大V主要采用修辭推理和例證法進(jìn)行勸服，而不是科學(xué)論證中使用的邏輯推理（演繹推理）和歸納法，兩種情況有著本質(zhì)的區(qū)別。邏輯推理和歸納法是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)思維方法，主要目的是獲取新知和發(fā)現(xiàn)真理。邏輯推理是必然性推理，如果前提真實(shí)，推理形式有效，結(jié)論必然真實(shí)。修辭推理和例證法的目的是就某一話題提出一種可能的解釋（說服方法）讓對(duì)方相信，修辭推理的前提可以是真實(shí)的，也可以是不真實(shí)的，大多情況下則是部分真實(shí)的，結(jié)論也是如此。對(duì)于同一個(gè)話題，不同的大V選擇的前提不同，采取不同的修辭推理形式，得到的結(jié)論也各不相同。普通用戶與專家學(xué)者不同，通常不會(huì)深究推理的前提是否完全真實(shí)、推理過程是否嚴(yán)格，只要“言之有理”或者符合已有認(rèn)知，就容易相信或部分相信。在泛知識(shí)內(nèi)容崛起、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的趨勢(shì)下，大V的理性修辭能力直接影響著內(nèi)容的質(zhì)量和個(gè)性化水平。

（三）在線個(gè)性化程度

網(wǎng)絡(luò)在線視頻技術(shù)下的說服修辭和人際關(guān)系呈現(xiàn)出新的特征，主要涉及真實(shí)性、互動(dòng)對(duì)話（敘事）和共同體構(gòu)建三個(gè)方面。

真實(shí)性是一個(gè)具有復(fù)雜結(jié)構(gòu)的概念，對(duì)其解讀高度依賴具體的歷史、社會(huì)和技術(shù)背景，已經(jīng)成為以計(jì)算機(jī)為中介的網(wǎng)絡(luò)傳播研究的重要議題。在社交媒體大V營(yíng)銷傳播背景下，真實(shí)性不是一種客觀實(shí)在，而是經(jīng)由大V與用戶互動(dòng)建構(gòu)的，一方面源于用戶對(duì)大V真實(shí)性的感知，包含真誠(chéng)、真實(shí)背書、可見性、專業(yè)知識(shí)和獨(dú)特性五種不同的結(jié)構(gòu)；另一方面源于大V對(duì)于真實(shí)性的自我感知，包括圍繞自我意識(shí)、自我表達(dá)和互動(dòng)進(jìn)行的真實(shí)性勞動(dòng)，通常采取的策略如管理個(gè)人面部表情以表現(xiàn)出發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)、適度表達(dá)情緒展示情感真實(shí)、增加對(duì)個(gè)人“后臺(tái)”的展示程度、維持自我一致性、披露更多關(guān)于品牌贊助的信息、增加與追隨者的互動(dòng)等等。真實(shí)性與用戶對(duì)大V的信任、認(rèn)同、態(tài)度、互動(dòng)意愿、依戀等心理現(xiàn)象都存在不同程度的相關(guān)關(guān)系，影響著營(yíng)銷傳播效果。

當(dāng)前，媒介已成為我們借以經(jīng)驗(yàn)世界的必要中介手段，深度媒介化已將傳統(tǒng)實(shí)踐的方方面面重新建構(gòu)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之上，新的媒介技術(shù)已開辟出全新的社會(huì)行動(dòng)方式、組織起全新的社會(huì)交往關(guān)系、形成全新的人際互動(dòng)模式。社交媒體極大地?cái)U(kuò)展了人們交往的廣度和深度。大V與用戶之間可以就共同感興趣的話題和領(lǐng)域進(jìn)行一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多的即時(shí)或延時(shí)的互動(dòng)與對(duì)話。蘇聯(lián)心理學(xué)家維果茨基認(rèn)為人的高級(jí)心理機(jī)能（如言語(yǔ)思維、邏輯記憶、概念形成、隨意注意、意志等）發(fā)展主要是通過人與人之間的交往活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，語(yǔ)言或符號(hào)等“心理工具”是這些實(shí)踐活動(dòng)的中介手段，人的各種高級(jí)心理機(jī)能就是這些交往與活動(dòng)內(nèi)化的產(chǎn)物?；?dòng)和對(duì)話有利于激發(fā)用戶的主體性，促使用戶積極與大V以及其他用戶之間展開主體間心智的辯證互動(dòng)，碰撞出智慧，進(jìn)一步提升多方對(duì)于品牌的認(rèn)知，同時(shí)，互動(dòng)反饋也對(duì)品牌起到了反哺的作用。好的營(yíng)銷傳播不是閉合的，而是開放和有活力的，鼓勵(lì)多方互動(dòng)對(duì)話，并且允許用戶（追隨者）提出質(zhì)疑，在爭(zhēng)議中吸引更多用戶（追隨者）進(jìn)一步論證，從而將促進(jìn)對(duì)話主體間的關(guān)系由分立向聚合發(fā)展，形成深度的品牌共識(shí)。

社交媒體技術(shù)讓人們彼此互聯(lián)，基于共同興趣、價(jià)值取向或特點(diǎn)目標(biāo)而聚集成“圈子”，這些圈子本質(zhì)上就是一種社群，即一種社會(huì)共同體，對(duì)應(yīng)的英文也都是community。共同體的概念最早來源于安德森（Anderson）的“民族是想象的共同體”論斷，社會(huì)發(fā)展和媒介技術(shù)為共同體賦予了新的特征，不僅可以指宏觀的、抽象的共同體，也可以指日常生活實(shí)踐中有形的、具體的共同體。大V一般通過建立粉絲社群或通過敘事生產(chǎn)意義來形成共同體，從而為網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)、孤獨(dú)原子化的追隨者創(chuàng)造歸屬感。共同體建立和發(fā)展的條件包括信息共同體、利益共同體和價(jià)值共同體。這也構(gòu)成了大V打造共同體的三個(gè)層面：首先，大V和追隨者、追隨者之間開放、自由地分享信息，形成最為容易達(dá)成的信息共同體；其次，通過大V的引導(dǎo)和協(xié)調(diào)，促進(jìn)共同體內(nèi)部個(gè)體同一性利益的實(shí)現(xiàn)，形成相對(duì)穩(wěn)定的利益共同體；最后，以信仰、道德、價(jià)值觀引領(lǐng)，脫離物質(zhì)利益依賴層面，在真正意義上為共同體成員提供精神港灣。與想象的共同體不同，網(wǎng)絡(luò)共同體中的個(gè)體不僅依靠想象，而且更多地通過行動(dòng)與共同體互動(dòng)并形成反思。建立在消費(fèi)文化之上的共同體通常是脆弱的、不穩(wěn)定的和易于解體的，個(gè)人可以同時(shí)存在于不同的共同體中，可以在不同的共同體之間流動(dòng)，也可以不加入任何一個(gè)共同體。因?yàn)樵谶@種大V和追隨者建立起來的共同體中，大V并沒有真正地與追隨者建立長(zhǎng)久的承諾關(guān)系，也并沒有真正地結(jié)合，而僅僅表現(xiàn)為一種“被體驗(yàn)的”聯(lián)結(jié)，其中的體驗(yàn)也只存在于現(xiàn)場(chǎng)，更像是“流動(dòng)游藝團(tuán)式的共同體”。

（四）大V營(yíng)銷傳播金字塔模型

從根 本上說，大V營(yíng)銷建立在通過傳播形成的社交媒體大V和其追隨者的關(guān)系之上，其效果取決于建立親密關(guān)系的進(jìn)程。社交媒體大V與追隨者的親密關(guān)系大多數(shù)情況下是一種準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，與用戶對(duì)大V的信任感、認(rèn)同感、陪伴感、依戀等密切相關(guān)。有研究顯示，準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系甚至比意見領(lǐng)導(dǎo)力（追隨者對(duì)大V在網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)的專業(yè)知識(shí)、能力和領(lǐng)導(dǎo)力的看法）對(duì)追隨者購(gòu)買意愿的影響更大。因此，大V營(yíng)銷傳播從根本上來說是對(duì)追隨者和與之親密關(guān)系的爭(zhēng)取。根據(jù)美國(guó)人際傳播研究奠基人耐普（Knapp）的關(guān)系發(fā)展理論，人際關(guān)系表現(xiàn)為親密程度的波動(dòng)變化情況，主要呈現(xiàn)為聚合（coming together）和分離（coming apart）兩個(gè)相反方向的運(yùn)動(dòng)。對(duì)大V來說，其主要追求與用戶以及追隨者的關(guān)系沿著更加親密的聚合方向發(fā)展以獲得更好的營(yíng)銷效果。鮑曼（Bauman）將后現(xiàn)代社會(huì)和睦的人際關(guān)系劃分為三個(gè)層次：相伴狀態(tài)（being-aside）、相處狀態(tài)（being-with）和相依狀態(tài)（being-for）。相伴狀態(tài)中的aside表示為了某種目的從某處移到與其相對(duì)的一邊，從而“在一旁、到旁邊”，也意味著成功吸引到目標(biāo)主體的注意力。在社交媒體平臺(tái)上，相伴經(jīng)常是流動(dòng)的、碎片化的和短暫的，因而缺乏影響力，難以產(chǎn)生后果。大V需要借助話題引起用戶興趣、獲取信任和認(rèn)同，才能發(fā)展成相對(duì)完整和持續(xù)的相處狀態(tài)。超越相處狀態(tài)、更具黏性和凝聚力的關(guān)系是相依狀態(tài)，這時(shí)大V和追隨者形成更加“完美”的共同體關(guān)系。和睦關(guān)系的層次劃分解釋了大V爭(zhēng)取與用戶（追隨者）親密關(guān)系的漸進(jìn)式進(jìn)程，有助于將大V營(yíng)銷傳播策略統(tǒng)合并形成框架（見圖2）。

大V營(yíng)銷傳播層次之間不存在絕對(duì)界限，各層次代表著不同的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，越低層次的大V數(shù)量越多，隨著層次的上升，大V數(shù)量減少，與追隨者親密度提升，核心競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)更強(qiáng)。

結(jié)語(yǔ)

大V營(yíng)銷傳播在快速發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了一些不容忽視的問題。一是在資本邏輯下的平臺(tái)內(nèi)容專業(yè)化生產(chǎn)與傳播導(dǎo)致PUGC、PGC的再中心化與圖2權(quán)力化聚集，UGC生產(chǎn)不斷被邊緣化，公眾非商業(yè)性自由表達(dá)的可見性越來越低。二是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，MCN公司和大V們的專業(yè)運(yùn)營(yíng)操作方式導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化明顯，日常生活和消費(fèi)話題泛濫，拜金、享樂和個(gè)人主義的不良價(jià)值觀流行，對(duì)社會(huì)建構(gòu)產(chǎn)生了不良影響。三是大V們?yōu)槿〉酶?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而刻意表達(dá)個(gè)性化和制造內(nèi)容差異化，如過度放大情緒、選擇小概率事件舉例、以明顯偏差的視角敘事等，容易造成用戶認(rèn)知偏差進(jìn)而產(chǎn)生錯(cuò)誤行動(dòng)。四是平臺(tái)的算法機(jī)制和限流政策不夠透明，算法被“魅化”，容易無形中對(duì)大V營(yíng)銷傳播形成誤導(dǎo)，算法濫用和平臺(tái)壟斷問題凸顯。五是大V將追隨者從公域引入私域社群，增加了社會(huì)和平臺(tái)的監(jiān)管難度，容易出現(xiàn)追隨者被“割韭菜”等問題。