主持：孫豐國 王 玉

統(tǒng)稿：楊思敏 奉佳龍

協(xié)作：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告學(xué)系

推廣新思維

太二酸菜魚開磚廠

“搬磚”一詞是上 班族用來調(diào)侃和自黑的詞語，卻被太二酸菜魚玩出新花樣。正值創(chuàng)辦八周年的太二酸菜魚為年輕人創(chuàng)造了一個(gè)“泄壓閥”，在北京、上海、廣州和深圳四個(gè)城市的CBD商場(chǎng)建起了快閃磚廠，并發(fā)出“不按部就搬，酸爽很簡單”的號(hào)召。

太二磚廠總體為工地風(fēng)設(shè)置，現(xiàn)場(chǎng)“無甲方、無領(lǐng)導(dǎo)、禁止甩鍋、禁止畫大餅”的設(shè)定更是讓代入感達(dá)到峰值。磚廠分為“搬磚原地致富”“工資日結(jié)”與“大餅兌現(xiàn)”三個(gè)區(qū)域，人們可以在挖掘機(jī)挖金磚、帶薪蹦迪、頭頂磚塊三種搬磚模式中任選一種，完成搬磚后即可憑借工資單到“大餅兌現(xiàn)”區(qū)域兌換限定周邊。太二磚廠的周邊也是直戳用戶痛點(diǎn)，如“暴富之路敲門磚”筆筒等。除快閃外，太二酸菜魚還在全國門店上新了搬磚人限定套餐，消費(fèi)者到店就餐并與店員互動(dòng)后即可獲得限定周邊，這一舉措使活動(dòng)擺脫了快閃磚廠局限，將影響力擴(kuò)展到了全國。

太二酸菜魚抓住年輕人的精神訴求，基于對(duì)上班族的洞察，與他們產(chǎn)生互動(dòng)，拉近了與他們的距離。同時(shí)，太二酸菜魚通過活動(dòng)口號(hào)也傳遞了自身“酸爽做自己”的品牌態(tài)度，強(qiáng)化了品牌形象。

——楊思敏

廣告新創(chuàng)意

淘寶演繹成年人的兩副面孔

“白天生不如死，晚上醉生夢(mèng)死”是職場(chǎng)人的現(xiàn)狀。白天要面對(duì)工作與復(fù)雜的人事關(guān)系，苦悶只有在夜晚才能找到出口。最近，淘寶在北上廣深投放了“白天一套，晚上一套”的公交站臺(tái)燈箱廣告，運(yùn)用UV雙噴工藝，讓白天和夜晚的公交站臺(tái)廣告呈現(xiàn)出不同的樣貌。

此次廣告運(yùn)作主要推廣淘寶的新版本“夜淘寶”。該版本上線時(shí)間為晚上8點(diǎn)至早上6點(diǎn)，里面有各種夜宵食物、棋牌游戲等。燈箱廣告的文案十分貼近用戶心聲，如白天是“忙到大晚上才有空好好吃第一頓”，夜晚則變成“大晚上好好吃一頓”。又如白天是“忙完只想回家躺著，哪有精力過夜生活”，晚上就搖身一變成“回家躺著過夜生活”。用不同的話語體現(xiàn)了成年人的真實(shí)寫照。

此次“夜淘寶”的創(chuàng)意戶外廣告看到了社會(huì)痛點(diǎn)，觀察到了成年人的生活壓力。通過技術(shù)在白天與大家共情，在夜晚提醒大家適當(dāng)放松，將生活還給自己。一方面，與用戶產(chǎn)生情感共鳴，體現(xiàn)了淘寶關(guān)懷社會(huì)的溫暖調(diào)性，提升了品牌形象；另一方面，通過提醒受眾夜晚放松自我側(cè)面刺激消費(fèi)，為新版本“夜淘寶”擴(kuò)大了市場(chǎng)需求。

——呂雅柔

品牌新風(fēng)尚

資生堂啟動(dòng)“薰衣草花環(huán)”公益項(xiàng)目

今年7月，資生堂中國關(guān)愛癌癥患者社會(huì)公益項(xiàng)目——2023“薰衣草花環(huán)”正式啟動(dòng)。該項(xiàng)目攜手默沙東中國和天真藍(lán)，旨在通過美的力量幫助更多癌癥患者修飾容貌，專注自我表達(dá)，重拾自信積極面對(duì)生活。

資生堂集團(tuán)走進(jìn)癌癥患者的世界，發(fā)現(xiàn)超過90%的患者表示自己經(jīng)歷過不同程度的容貌或皮膚變化，包括眉毛、睫毛，以及不同程度的膚色變化。通過了解他們內(nèi)心的想法，資生堂推出專為特殊肌膚困擾人群研發(fā)的7大彩妝和2大護(hù)膚品牌，為他們打造適宜的妝容。在線下活動(dòng)中，資生堂特邀醫(yī)學(xué)專家分享護(hù)理知識(shí)，合作伙伴天真藍(lán)則用鏡頭記錄下每一個(gè)參與者的笑容。

美具有治愈人心的力量，妝容是點(diǎn)亮枯燥歲月的寶藏。“薰衣草花環(huán)”項(xiàng)目是資生堂集團(tuán)對(duì)美的進(jìn)一步探索，和癌癥患者們建立情感連接，挖掘并呈現(xiàn)每一個(gè)癌癥患者的容貌之美和生命之美，讓他們感受真正的自己，獲得美的力量，重燃生活之光。

——楊涵越

全球新榜樣

牛奶包裝上的奧利奧條形碼

眾所周知，奧利奧在食用方式上的“扭、舔、泡”三部曲，在同類產(chǎn)品市場(chǎng)留下了獨(dú)特的品牌印象，造就了奧利奧與牛奶的“黃金拍檔”。除了行為上的品牌互動(dòng)，奧利奧也展現(xiàn)其在顏色、形狀等視覺上的巧思，如奧利奧與蝙蝠俠、熊貓、唱片機(jī)等的結(jié)合，均打造出其品牌史上的經(jīng)典營銷案例。近期，奧利奧再度請(qǐng)出了牛奶“神助攻”，發(fā)起同用戶在感官上的多重聯(lián)動(dòng)。

奧利奧將自己“隱身”為在“老搭檔”牛奶外包裝上同樣黑白豎狀的條形碼，這一條形碼亦是奧利奧為千余家牛奶供應(yīng)商設(shè)置的“優(yōu)惠暗號(hào)”。消費(fèi)者只要嘗試掃描牛奶包裝盒上的奧利奧款條形碼，就有機(jī)會(huì)解鎖二者的組合優(yōu)惠券。這些埋有奧利奧彩蛋的牛奶分布在美國180多家零售商店內(nèi)，等待用戶的挖掘。同時(shí)，捕獲到彩蛋的用戶基于成就感，紛紛將對(duì)獲獎(jiǎng)品經(jīng)典吃法的視頻自主分享至社交平臺(tái)，激發(fā)更多用戶的好奇心與探索欲，擴(kuò)大營銷價(jià)值。

本次活動(dòng)，奧利奧再度解鎖其與牛奶的新聯(lián)動(dòng)方式，不僅獲得7.3%的增長率的銷售實(shí)效，更強(qiáng)化了用戶對(duì)奧利奧產(chǎn)品在視覺、味覺、行為上的專屬認(rèn)知，為其品牌庫再添一個(gè)經(jīng)典樣本。

——李 喻

活動(dòng)新主張

WPS和探魚為職場(chǎng)新人加油

7月是職場(chǎng)新人入職的日子，他們往往帶著迷茫與困惑。金山旗下辦公軟件WPS洞察到這一群體的需求，與餐飲品牌探魚共同啟動(dòng)了“新晉職場(chǎng)人請(qǐng)接棒”活動(dòng)，既能享受吃魚的快樂，又能滿足畢業(yè)生的技能提升需求，助力職場(chǎng)新人高效辦公。

線上，WPS商城從職場(chǎng)人實(shí)際需求出發(fā)，上新了“特別棒”的職場(chǎng)必備模板，涵蓋了常見的策劃、簡歷、總結(jié)等多項(xiàng)內(nèi)容，幫助職場(chǎng)人掌握更多技能。線下，探魚推出“特別棒”的大棒骨烤魚套餐，給職場(chǎng)人特別鼓勵(lì)。此外，探魚還策劃了一場(chǎng)快閃活動(dòng)，邀請(qǐng)了達(dá)人探店，體驗(yàn)產(chǎn)品周邊，凸顯品牌元素。

優(yōu)秀的跨界營銷能夠?yàn)楸舜嗽鎏砥毓舛群椭?，?shí)現(xiàn)1+1＞2的雙贏局面。此次探魚和WPS的聯(lián)動(dòng)精準(zhǔn)滿足年輕職場(chǎng)人的剛需，讓用戶在享受美食釋放壓力的同時(shí)還能 收獲實(shí)用的辦公技能。美味的食物、情緒化的文字、精準(zhǔn)定制的辦公需求……為雙方在品牌年輕化賽道上增添了新色彩。

——奉佳龍

營銷新看點(diǎn)

82年的雪碧真來了！

“來瓶82年的雪碧壓壓驚”可是個(gè)老梗了，它被網(wǎng)友制作成表情包，在網(wǎng)絡(luò)聊天中占有一席之地。現(xiàn)在雪碧官方親自下場(chǎng)玩梗，7月5日，雪碧聯(lián)手抖音電商超級(jí)品牌日舉辦了一場(chǎng)競拍會(huì)，主角就是來自“82年的雪碧”。

“82年的雪碧”并不是指1982年生產(chǎn)，而是為了致敬1982年制作的神秘口味的雪碧。具體是什么味道眾說紛紜，有人說是百香果味，也有人說是西瓜味，或許需要細(xì)品才能感受到這款雪碧的魅力之處。官方仿照紅酒介紹了雪碧的風(fēng)味特征，并制訂了一套名為“酷爽品鑒大法”的8步品雪碧法。為了增加飲用“82年的雪碧”的儀式感，雪碧在抖音電商推出了特別定制的玻璃瓶包裝，讓它看起來更像一瓶真正的酒。

作為飲料界的一員“老將”，雪碧這次推出限時(shí)“82年的雪碧”不可只視為一次獵奇營銷，其背后是雪碧對(duì)年輕人“梗文化”的關(guān)注與洞察，彰顯的是雪碧時(shí)刻與年輕人保持共振的初心。

——曾靖瑤

互動(dòng)新玩法

聚劃算發(fā)起“涼脖計(jì)劃”

炎炎夏日，不少地區(qū)開啟“高溫炙烤”模式，快遞員、騎手、環(huán)衛(wèi)工人等戶外勞動(dòng)者不得不冒著曬傷與中暑的風(fēng)險(xiǎn)穿梭于大街小巷。為此，聚劃算發(fā)起35℃高溫關(guān)懷計(jì)劃，以“涼脖”為主題，聯(lián)合阿里巴巴公益、愛德基金會(huì)及百雀羚等11個(gè)愛心品牌在北京、杭州等城市送出超2.3萬份“涼脖冰冰圈”。

“涼脖冰冰圈”重約130g，比較輕便，佩戴時(shí)內(nèi)置物會(huì)吸熱從固態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐簯B(tài)，以達(dá)到降溫效果。內(nèi)置物液化后放置低于28℃的地方會(huì)自動(dòng)結(jié)冰，無須充電即可循環(huán)使用，十分適合忙碌在外的體力勞動(dòng)者。聚劃算作為電商平臺(tái)，借助自身品牌號(hào)召力，呼吁眾多消費(fèi)者參與到此次公益計(jì)劃中來，消費(fèi)者只需在APP上輸入關(guān)鍵詞“涼脖計(jì)劃”，即可跳轉(zhuǎn)至活動(dòng)頁面，參與1元公益捐贈(zèng)計(jì)劃。截至7月28日，善款已超25萬元。同時(shí)，該頁面還有夏日清涼好物開啟降價(jià)銷售，可供消費(fèi)者挑選。

從線下公益活動(dòng)到平臺(tái)好物大促，線上線下共同發(fā)力將清涼好物的使用體驗(yàn)滲透到位，既連接了大眾情感，又讓每個(gè)消費(fèi)者都能夠感知到品牌的正向能量和商業(yè)善意，有助于打造積極溫暖的品牌形象。

——吳彥媯

用戶新體驗(yàn)

美團(tuán)買藥守護(hù)職場(chǎng)人的健康

又是一年酷夏，無數(shù)學(xué)子迎來從學(xué)生到職場(chǎng)新人的身份轉(zhuǎn)變。在這一適應(yīng)過程中，開啟工作新篇章的人群或多或少都面臨著干眼、失眠等各種身體問題。美團(tuán)買藥洞察到這一痛點(diǎn)，在北上廣等城市，上線全新美團(tuán)小藥盒mini版，并推出一組關(guān)于“初入職場(chǎng)”的海報(bào)，聚焦職場(chǎng)人的健康話題，專治新人身體上的“水土不服”。

美團(tuán)買藥借助畢業(yè)季這一特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，提出關(guān)注消費(fèi)者的30個(gè)“必yao時(shí)刻”，通過提煉出不同城市的代表元素及職場(chǎng)痛點(diǎn)，以海報(bào)的形式告知消費(fèi)者，美團(tuán)可以為你提供保護(hù)。如為北京提供保護(hù)脊椎的膏藥貼，為上海提供保證睡眠的褪黑素，為武漢提供治愈高溫的解暑藥……傳遞出無論何時(shí)何地，美團(tuán)買藥都能守護(hù)消費(fèi)者健康的品牌主張。同時(shí)，美團(tuán)買藥聯(lián)合多個(gè)品牌發(fā)起微博話題“美團(tuán)買藥守護(hù)職場(chǎng)人健康”，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

美團(tuán)買藥以職場(chǎng)新人這一受眾為切入點(diǎn)，并結(jié)合城市元素開展創(chuàng)意，圍繞定向人群的需求展開了品牌溝通，使得品牌與特定受眾聯(lián)系更緊密，傳播更有效。

——袁 奕