摘要：“雙碳”目標(biāo)下，實(shí)施綠色品牌戰(zhàn)略，有助于推動(dòng)綠色生產(chǎn)，滿足居民日益增長(zhǎng)的綠色消費(fèi)需求，對(duì)探索綠色消費(fèi)倒逼生產(chǎn)方式綠色轉(zhuǎn)型具有重要現(xiàn)實(shí)意義?，F(xiàn)階段，我國(guó)綠色品牌培育還存在以下問(wèn)題：品牌創(chuàng)建和培育意識(shí)薄弱，知識(shí)產(chǎn)權(quán)缺乏有力保護(hù)；綠色品牌科技水平較低，整體產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；綠色品牌培育機(jī)制不健全，人才技能水平偏低；綠色品牌管理和宣傳不足，營(yíng)商環(huán)境有待優(yōu)化。今后應(yīng)從強(qiáng)化綠色品牌意識(shí)、強(qiáng)化龍頭企業(yè)培育、加強(qiáng)綠色品牌技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)化綠色發(fā)展?fàn)I商環(huán)境等方面入手加快綠色品牌培育。

關(guān)鍵詞：“雙碳”目標(biāo)；綠色品牌；高質(zhì)量發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：X322

DOI：10.13784/j.cnki.22-1299/d.2023.03.004

黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)：“加快發(fā)展方式綠色轉(zhuǎn)型，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展綠色化、低碳化是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。”“雙碳”目標(biāo)下，中國(guó)進(jìn)入綠色發(fā)展新階段?！半p碳”目標(biāo)的本質(zhì)要求就是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，綠色品牌作為綠色經(jīng)濟(jì)與綠色發(fā)展理念的重要體現(xiàn)，對(duì)“雙碳”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有很強(qiáng)的能動(dòng)作用。聚焦特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，挖掘綠色品牌潛力，賦能綠色品牌價(jià)值，推動(dòng)綠色品牌培育，是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

一、綠色品牌的內(nèi)涵與要素條件

●綠色品牌的內(nèi)涵

“雙碳”目標(biāo)下，在政府大力扶持、國(guó)家政策保障和消費(fèi)者觀念升級(jí)的大背景下，綠色品牌競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。從學(xué)術(shù)視角來(lái)看，品牌是市場(chǎng)概念，強(qiáng)調(diào)以質(zhì)量和口碑為基礎(chǔ)；綠色則是生態(tài)概念，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。綠色品牌是伴隨著綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展而生成的一個(gè)概念，至今仍沒(méi)有準(zhǔn)確、統(tǒng)一的定義。國(guó)外學(xué)者偏重消費(fèi)者角度研究，Hartmann等（2005）認(rèn)為綠色品牌在降低對(duì)環(huán)境損害的同時(shí)也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)利益。Grant（2008）將綠色品牌定義為比其他替代品牌具有更大的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，能夠吸引消費(fèi)者優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)維基百科（Wikipedia）的定義，所謂綠色品牌是指被消費(fèi)者將其與環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)商業(yè)實(shí)踐聯(lián)系起來(lái)的品牌。國(guó)內(nèi)研究綠色品牌的基本特征主要集中在以下幾方面。綠色性，張秋玲（2008）認(rèn)為綠色品牌是具有一些特定的綠色屬性的品牌，包括對(duì)生態(tài)環(huán)境的友好屬性、對(duì)個(gè)人利益的友好屬性和有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展；持續(xù)性，夏訓(xùn)峰（2003）認(rèn)為綠色品牌的建立和發(fā)展有助于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)揮自己的影響，像商標(biāo)、商號(hào)的壽命一樣久遠(yuǎn)；外部經(jīng)濟(jì)性，魏曉敏（2017）指出綠色品牌是綠色、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的品牌，能夠給品牌擁有者帶來(lái)綠色體驗(yàn)溢價(jià)、產(chǎn)生綠色體驗(yàn)增值的一種無(wú)形資產(chǎn)。本文側(cè)重于綠色品牌培育研究，從品牌載體方面定義綠色品牌內(nèi)涵：綠色品牌是建構(gòu)于產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群、城市等品牌載體上，以綠色和低碳發(fā)展為目標(biāo)的區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的品牌生態(tài)系統(tǒng)。[1]綠色產(chǎn)品品牌，不僅要注重產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能和產(chǎn)品材質(zhì)，更要注重消費(fèi)者態(tài)度、品牌文化、品牌傳播、品牌管理等賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值；特色企業(yè)品牌，是以特色資源和特色經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)的企業(yè)品牌培育，以節(jié)約資源、廢物循環(huán)再生、能量多重利用等為原則的品牌培育；產(chǎn)業(yè)集群品牌，是指綠色產(chǎn)業(yè)集群具備區(qū)域優(yōu)勢(shì)，以一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為主體，大量相關(guān)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和企業(yè)及其支撐機(jī)構(gòu)，按照一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)律集成的，相互依存合作又相互競(jìng)爭(zhēng)推進(jìn)的綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式；生態(tài)城市品牌，是指在城市內(nèi)部生態(tài)可承受的基礎(chǔ)上，運(yùn)用生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，從推進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式綠色轉(zhuǎn)型的角度，抓住城市的主線產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整布局，發(fā)揮城市的資源優(yōu)勢(shì)，具有名片效應(yīng)。

●“雙碳”目標(biāo)下綠色品牌培育的要素條件

1.區(qū)域特色

區(qū)域特色是綠色品牌的核心要素條件，區(qū)域綠色品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的重要產(chǎn)物。首先是區(qū)域的自然要素稟賦，如區(qū)域的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、交通便利性以及相關(guān)資源的支撐。其中，地理特征主要體現(xiàn)地域特色，如丘陵、平原等不同的地理特征在綠色品牌培育方面也要有所不同。例如，農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育需要有肥沃的土壤和適宜的光照溫度，礦業(yè)發(fā)展需要當(dāng)?shù)赜邢嚓P(guān)的礦業(yè)資源支撐，一些新材料品牌的培育依賴稀有金屬資源的富集等。其次是區(qū)域歷史文化底蘊(yùn)。歷史文化底蘊(yùn)對(duì)于區(qū)域品牌的形成影響也是很大的，尤其是“雙碳”目標(biāo)的硬約束下，一些紅色文化豐富的區(qū)域，適合大力培育旅游業(yè)的綠色品牌。最后是區(qū)域特有的技術(shù)?！叭藷o(wú)我有”的特色工藝也是品牌培育的重要途徑，而且具有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)性和不可替代性。通過(guò)工藝和技術(shù)特色，形成有綠色特色的區(qū)域品牌。區(qū)域特色為區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的形成奠定了地域根植特點(diǎn)和資源基礎(chǔ)，是綠色品牌培育的基礎(chǔ)要素。

2.產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)

綠色品牌培育的核心要素就是產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，區(qū)域長(zhǎng)期形成的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)或者特色產(chǎn)業(yè)對(duì)品牌的形成具有內(nèi)在的促進(jìn)作用，也是品牌培育的決定性要素。產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)構(gòu)成了區(qū)域品牌的基本內(nèi)容，培育綠色品牌要充分依據(jù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，依托特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌。主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)的區(qū)域影響力和市場(chǎng)占有率等為綠色品牌培育提供良好的基礎(chǔ)條件。首先，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)配套體系健全。尤其是新能源和新材料等制造業(yè)的綠色品牌培育，區(qū)域產(chǎn)業(yè)的配套體系對(duì)于品牌培育和發(fā)展具有決定性作用。同一個(gè)產(chǎn)業(yè)的配套體系在區(qū)域內(nèi)越集中，越能夠更有效率地配套產(chǎn)品和服務(wù)，從而降低成本，并且容易形成集聚經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，相較于區(qū)域以外的企業(yè)有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的原材料、設(shè)備的供應(yīng)、低價(jià)設(shè)備租賃、共享員工培訓(xùn)帶來(lái)的成本降低等直接影響綠色品牌的培育和發(fā)展。其次，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)與智力支持充足。形成自主品牌，科技創(chuàng)新是品牌培育的關(guān)鍵所在，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)區(qū)域內(nèi)會(huì)有更多相關(guān)的科研機(jī)構(gòu)，也會(huì)有更多區(qū)域政策的扶持，在人才和技術(shù)方面必然有比較優(yōu)勢(shì)。區(qū)域內(nèi)也會(huì)因?yàn)榫G色產(chǎn)業(yè)品牌的形成，而強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)，集聚產(chǎn)業(yè)的技術(shù)、人才、資金等要素，形成循環(huán)累積因果效應(yīng)，推動(dòng)綠色品牌的可持續(xù)和跨越式發(fā)展。最后，依托產(chǎn)品特色和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)形成一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綠色品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越明顯，社會(huì)知名度和美譽(yù)度也會(huì)不斷提高，綠色品牌逐漸得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，推動(dòng)品牌忠誠(chéng)度的形成，占領(lǐng)更多產(chǎn)品市場(chǎng)，不斷鞏固區(qū)域的特色和產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，從而增強(qiáng)綠色品牌的價(jià)值和附加值。

3.品牌管理

綠色品牌的培育是一個(gè)過(guò)程，其產(chǎn)生、成長(zhǎng)和發(fā)展都是經(jīng)歷多方通力合作才能使品牌效應(yīng)更廣泛、更持久。一方面，綠色品牌培育要有品牌的元素。一個(gè)成功綠色品牌代表著一種特定的區(qū)域價(jià)值理念、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和文化發(fā)展等，所以，值得大力培育的綠色品牌大多是區(qū)域內(nèi)擁有強(qiáng)有力支持形成的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，或者品牌本身不依靠外力已經(jīng)形成了一定的知名度或影響力。另一方面，綠色品牌的培育離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的品牌經(jīng)營(yíng)管理。根據(jù)國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)不難看出，綠色品牌的培育大多離不開(kāi)區(qū)域內(nèi)企業(yè)和產(chǎn)品，是區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的培育。因此，培育一個(gè)綠色產(chǎn)業(yè)品牌管理就顯得尤為重要，如區(qū)域內(nèi)的品牌商標(biāo)數(shù)量、品牌企業(yè)數(shù)量和品牌產(chǎn)品數(shù)量等，需要有區(qū)域一盤(pán)棋的系統(tǒng)思維才能培育出強(qiáng)大的綠色品牌，省市統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)品牌培育的路線圖，防止形成同質(zhì)化和惡性競(jìng)爭(zhēng)。雙循環(huán)的新發(fā)展格局下，積極實(shí)施區(qū)域整體的產(chǎn)業(yè)品牌培育戰(zhàn)略是綠色品牌培育和提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)方向，爭(zhēng)創(chuàng)“馳名商標(biāo)”“名牌產(chǎn)品”等，依托品牌效應(yīng)增強(qiáng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，形成綠色增長(zhǎng)，是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

二、“雙碳”目標(biāo)下綠色品牌培育存在的問(wèn)題

●綠色品牌創(chuàng)建和培育意識(shí)薄弱，知識(shí)產(chǎn)權(quán)缺乏有力保護(hù)

一方面，在當(dāng)前國(guó)家“雙碳”目標(biāo)的背景下，諸多區(qū)域和企業(yè)為適應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建綠色品牌。綠色品牌的培育能有效化解同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，有利于形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合力，有利于提高農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)的綜合效益。例如綠色農(nóng)業(yè)品牌的培育，我國(guó)現(xiàn)階段的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不同于美國(guó)大農(nóng)場(chǎng)制度，農(nóng)業(yè)分散且量小，農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量多但附加值較低，而且種植農(nóng)產(chǎn)品的多是散戶農(nóng)民，較少采用企業(yè)化、工業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式，多數(shù)農(nóng)民只關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格和銷(xiāo)量，并沒(méi)有長(zhǎng)期的規(guī)?；?jīng)營(yíng)的意識(shí)，打造品牌的意識(shí)較薄弱。同時(shí)，很多企業(yè)綠色品牌創(chuàng)建的理念較弱，甚至將注冊(cè)商標(biāo)等同于品牌創(chuàng)建。綠色品牌創(chuàng)建理念的薄弱直接會(huì)影響綠色品牌的發(fā)展，而且導(dǎo)致綠色品牌的影響力較低，甚至對(duì)品牌價(jià)值存在負(fù)面影響，品牌效應(yīng)形成的正外部性難以得到有效挖掘。

另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)缺乏有力保護(hù)?，F(xiàn)階段，大部分區(qū)域?qū)τ诰G色品牌培育意識(shí)較為薄弱，對(duì)提升品牌形象、打造品牌知名度缺乏積極性和主動(dòng)性，更多企業(yè)只想做“搭便車(chē)者”，不想為品牌建立和發(fā)展付出成本。有些綠色產(chǎn)品盡管已經(jīng)建立了自主品牌，但沒(méi)有保護(hù)品牌的法律意識(shí)，重視程度不夠，很多區(qū)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)缺乏有力保護(hù)，難以運(yùn)用法律來(lái)保護(hù)自身建立和經(jīng)營(yíng)的成果。由于很多綠色產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng)，存在嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)的行為，市場(chǎng)上假冒產(chǎn)品較多，使其品牌長(zhǎng)期處于弱勢(shì)地位，降低了企業(yè)綠色品牌培育的積極性。

●綠色品牌的科技水平較低，整體產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

一方面，綠色品牌的科技水平偏低?，F(xiàn)階段，綠色產(chǎn)品的科技含量普遍不高，從而導(dǎo)致綠色品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。就當(dāng)前綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)加工而言，尤其是綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，多集中于初級(jí)加工階段，這就極大地阻礙了綠色品牌整體實(shí)力的充分發(fā)揮?？萍己肯鄬?duì)較低，難以挖掘產(chǎn)品綠色品牌的真正潛力。

另一方面，綠色產(chǎn)業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。除了極少數(shù)的知名品牌以外，跨省、跨區(qū)域的綠色品牌并不多，在國(guó)際市場(chǎng)上享有較高知名度的綠色品牌就更少。制造業(yè)是“雙碳”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要產(chǎn)業(yè)，很多制造業(yè)表現(xiàn)出耗能高、排放高和附加值低的特點(diǎn)，尤其在“雙碳”目標(biāo)的硬約束下，更加表現(xiàn)出不可持續(xù)性，整體產(chǎn)業(yè)鏈處于國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的中低端水平。同時(shí)，制造業(yè)與服務(wù)業(yè)融合不足，也是直接制約綠色品牌培育的重要因素。農(nóng)業(yè)方面，很多農(nóng)業(yè)大省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)仍處于種植業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品收儲(chǔ)、定價(jià)、流通等附加值高的環(huán)節(jié)缺乏話語(yǔ)權(quán)和資源配置的能力，產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性不強(qiáng)。

●綠色品牌培育機(jī)制不健全，人才技能水平偏低

一方面，綠色品牌培育機(jī)制不健全，政策優(yōu)勢(shì)難以轉(zhuǎn)化。表現(xiàn)缺乏區(qū)域品牌培育和布局方面的系統(tǒng)研究，相關(guān)指標(biāo)和考評(píng)機(jī)制尚未建立，為品牌策劃和服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人才和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)缺乏，已有的服務(wù)機(jī)構(gòu)也存在數(shù)量不多、服務(wù)能力不強(qiáng)的問(wèn)題，區(qū)域品牌培育整體推動(dòng)力不足。在綠色品牌培育中缺乏公平的市場(chǎng)環(huán)境和規(guī)范化的管理服務(wù)體系，大部分配套政策片面地參照發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)做法，而與區(qū)域的資源要素稟賦和綠色轉(zhuǎn)型需求不相匹配。區(qū)域品牌扶持政策“政出多門(mén)”，缺乏有效抓手，政府引導(dǎo)作用發(fā)揮不夠充分，形成合力不足。一些已經(jīng)實(shí)行的政策又缺乏穩(wěn)定性、時(shí)效性和連續(xù)性，很多政策難以落實(shí)到位、普及到位，而新政策的配套支持和實(shí)施部署跟不上綠色品牌培育的需求，政策優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。此外，區(qū)域品牌侵權(quán)舉證責(zé)任和維權(quán)成本較高，保護(hù)手段不夠豐富，區(qū)域品牌保護(hù)的體制機(jī)制尚未健全，直接影響綠色品牌的可持續(xù)發(fā)展。

另一方面，機(jī)制不健全，人才很難留住，而人力資源是落實(shí)綠色品牌培育的關(guān)鍵。就目前實(shí)際情況來(lái)看，綠色產(chǎn)業(yè)方面的專(zhuān)業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，導(dǎo)致綠色品牌的培育舉步維艱，如綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育，農(nóng)村地區(qū)培訓(xùn)條件不夠完善，而且人才水平較低，學(xué)習(xí)能力不強(qiáng)，尤其對(duì)于一些新的事物接受能力差，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)際操作能力相對(duì)較低。沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人才的支持，綠色品牌的培育就很難借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大力發(fā)展和推廣。

●綠色品牌管理和宣傳不足，營(yíng)商環(huán)境有待優(yōu)化

一方面，綠色品牌的管理和宣傳是綠色品牌培育的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。宣傳推廣越充分，品牌效應(yīng)就越明顯。首先，很多企業(yè)綠色品牌的宣傳與推廣方案缺少綠色文化，未突出是否符合國(guó)家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等環(huán)保證明，導(dǎo)致很多消費(fèi)者不相信綠色品牌質(zhì)量。宣傳、引導(dǎo)和監(jiān)管不到位，部分消費(fèi)者擔(dān)心存在“掛羊頭賣(mài)狗肉”現(xiàn)象。缺乏市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，使綠色產(chǎn)品的高質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)難以體現(xiàn)。其次，許多綠色品牌宣傳推廣的形式單一。很多企業(yè)仍停留在線下實(shí)體商場(chǎng)內(nèi)的宣傳，沒(méi)有充分利用各種新聞媒體和展銷(xiāo)會(huì)等活動(dòng)進(jìn)行品牌宣傳，綠色品牌知名度提升困難，品牌培育很難推進(jìn)。最后，產(chǎn)品形式和營(yíng)銷(xiāo)模式單一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差，多是區(qū)域性品牌，國(guó)際知名品牌不多。銷(xiāo)售范圍小，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或電商銷(xiāo)售不多，難以有效組織綠色品牌打入國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

另一方面，營(yíng)商環(huán)境是發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)，也是制約綠色品牌培育的關(guān)鍵因素。首先，政府管理方面，簡(jiǎn)政放權(quán)質(zhì)量仍有待提升。其次，市場(chǎng)環(huán)境方面，市場(chǎng)主體數(shù)量發(fā)展有限且力量薄弱，優(yōu)秀的綠色民營(yíng)企業(yè)少之又少，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力整體不強(qiáng)，各區(qū)域綠色品牌培育龍頭企業(yè)很難發(fā)展。

三、“雙碳”目標(biāo)下綠色品牌培育的政策建議

構(gòu)建“雙碳”目標(biāo)下的綠色產(chǎn)業(yè)體系，推進(jìn)綠色品牌培育，應(yīng)遵循點(diǎn)上發(fā)力，以各企業(yè)為切入點(diǎn)，優(yōu)化綠色品牌培育的區(qū)域布局，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)體系實(shí)現(xiàn)綠色低碳升級(jí)轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)各區(qū)域共建綠色品牌。

●強(qiáng)化綠色品牌意識(shí)，政府積極引領(lǐng)品牌宣傳推廣

以政府為主導(dǎo)，做好頂層設(shè)計(jì)，優(yōu)化資源配置，在各領(lǐng)域構(gòu)建產(chǎn)品、企業(yè)、行業(yè)、區(qū)域品牌體系，打造具有區(qū)域特色的綠色品牌區(qū)域格局。首先，強(qiáng)化綠色品牌意識(shí)。提高企業(yè)及其他主體創(chuàng)建和培育綠色品牌的意識(shí)，很多綠色品牌是一種集體商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)集體商標(biāo)保護(hù)的意識(shí)，嚴(yán)格企業(yè)授權(quán)使用地理標(biāo)志品牌，而且要避免只申請(qǐng)不使用現(xiàn)象發(fā)生。企業(yè)應(yīng)樹(shù)立綠色品牌產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)理念，要注重品牌在市場(chǎng)上的影響力。政府和行業(yè)協(xié)會(huì)要定期深入調(diào)查，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果有針對(duì)性地指導(dǎo)企業(yè)整改和策劃品牌宣傳推廣的策略，發(fā)展品牌深度，將產(chǎn)品品牌融入消費(fèi)者的生活中。其次，充分發(fā)揮政府在品牌宣傳中的引領(lǐng)作用。充分利用政府和協(xié)會(huì)網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播和電視等媒體，進(jìn)行綠色品牌的宣傳與推廣。政府網(wǎng)站建立品牌宣傳專(zhuān)欄，及時(shí)公布綠色品牌名錄、企業(yè)和地域保護(hù)范圍等。通過(guò)中央電視臺(tái)和各地區(qū)地方電視臺(tái)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的推廣，提高消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的認(rèn)知度。搭建電子商務(wù)平臺(tái)，借助互聯(lián)網(wǎng)加大產(chǎn)品宣傳力度，政府對(duì)于廣告宣傳費(fèi)給予補(bǔ)貼。通過(guò)微信公眾平臺(tái)、微博和淘寶平臺(tái)，拓展綠色品牌推廣方式，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，提高市場(chǎng)占有率。最后，支持區(qū)域龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和社會(huì)合作組織等參與綠色品牌的培育，充分利用會(huì)展經(jīng)濟(jì)搭建綠色品牌展銷(xiāo)平臺(tái)，讓參觀者和購(gòu)買(mǎi)者充分了解產(chǎn)品，為綠色品牌提供品牌推介和宣傳的平臺(tái)，迅速提高綠色品牌的知名度。

●強(qiáng)化龍頭企業(yè)培育，壯大特色綠色產(chǎn)業(yè)品牌

做優(yōu)存量，強(qiáng)化龍頭企業(yè)綠色品牌培育工程，建立培育庫(kù)，把質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。做強(qiáng)增量，壯大特色綠色產(chǎn)業(yè)品牌，把特色資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)綠色產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。首先，強(qiáng)化龍頭企業(yè)培育，打造產(chǎn)業(yè)品牌旗艦。加大政府的支持力度，培育一批具有開(kāi)發(fā)、加工及市場(chǎng)開(kāi)拓能力的龍頭企業(yè)，為綠色品牌搭建完善的物流、信息和銷(xiāo)售服務(wù)平臺(tái)等。組建企業(yè)聯(lián)合體，依照區(qū)域品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以實(shí)力雄厚的龍頭企業(yè)為核心，建立利益共同體，團(tuán)結(jié)其他企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、合作社等成員，加大綠色品牌培育力度。鼓勵(lì)綠色品牌建設(shè)主體創(chuàng)建國(guó)家級(jí)、省級(jí)綠色標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)。聯(lián)合體各成員相互協(xié)同打造知名品牌，全力為聯(lián)合體服務(wù)，各企業(yè)找準(zhǔn)生產(chǎn)鏈定位，以品牌為抓手，分工協(xié)作，推進(jìn)區(qū)域綠色品牌聯(lián)合體共同發(fā)展。其次，壯大特色綠色產(chǎn)業(yè)品牌，打造區(qū)域公共品牌。立足特色資源，全方位構(gòu)建綠色品牌體系，加快培育發(fā)展新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式。以戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)為引領(lǐng)，充分發(fā)揮創(chuàng)新策源引領(lǐng)作用，制定完善品牌標(biāo)準(zhǔn)，探索打造特色產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈品牌，形成品牌建設(shè)合力，全方位構(gòu)建起綠色品牌體系，如工業(yè)小鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)等，根據(jù)區(qū)域資源特點(diǎn)有針對(duì)性地建立獨(dú)具一格的項(xiàng)目，在定位時(shí)應(yīng)盡可能做到“一鎮(zhèn)一品”。用專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)來(lái)打造和培育特色小鎮(zhèn)，進(jìn)而形成獨(dú)具特色的區(qū)域品牌。最后，推進(jìn)綠色產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。政府對(duì)集群區(qū)域品牌建設(shè)的公共物品進(jìn)行投資，提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施，降低綠色品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和運(yùn)輸成本，尤其像倉(cāng)儲(chǔ)保鮮冷鏈物流和網(wǎng)絡(luò)貨運(yùn)平臺(tái)等物流設(shè)施，實(shí)現(xiàn)綠色品牌產(chǎn)品向優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群的作用。形成產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力，建立“龍頭企業(yè)＋個(gè)體＋產(chǎn)業(yè)合作組織”的經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，將個(gè)體和合作組織生產(chǎn)的初級(jí)產(chǎn)品集中到龍頭企業(yè)，按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)檢、加工包裝和統(tǒng)一銷(xiāo)售，最后共享經(jīng)營(yíng)成果，實(shí)現(xiàn)綠色品牌產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

●加強(qiáng)綠色品牌技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)化綠色品牌管理與保障

只有不斷加強(qiáng)綠色技術(shù)創(chuàng)新，提供品牌發(fā)展所需的人才支撐，合理設(shè)計(jì)出低成本和有特色的產(chǎn)品，不斷優(yōu)化綠色品牌的管理和保障，才能為綠色品牌培育提供最可靠的保障。一方面，綠色品牌科技能提高產(chǎn)品生產(chǎn)能力。為了提升綠色品牌的科技水平，加強(qiáng)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室和創(chuàng)新中心建設(shè)，大力培養(yǎng)科技示范企業(yè)，積極開(kāi)發(fā)科技含量高的綠色產(chǎn)品，挖掘綠色品牌的真正潛力。此外，堅(jiān)持用嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量培育綠色品牌的信譽(yù)，通過(guò)認(rèn)證不斷提升綠色品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)化人才培養(yǎng)力度，提供品牌發(fā)展有力支撐。健全系統(tǒng)的人才培養(yǎng)機(jī)制，儲(chǔ)備足夠的專(zhuān)業(yè)人才，才能全面增強(qiáng)綠色品牌培育的活力。要完善專(zhuān)業(yè)人才服務(wù)機(jī)制，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)和實(shí)踐操作，實(shí)施重點(diǎn)人才培養(yǎng)項(xiàng)目，建立綠色產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)長(zhǎng)效機(jī)制。另一方面，優(yōu)化綠色品牌管理與保障是綠色品牌培育的關(guān)鍵。強(qiáng)化綠色品牌管理能有效避免“市場(chǎng)失靈”和“公地悲劇”等無(wú)效率現(xiàn)象。首先，應(yīng)強(qiáng)化管理區(qū)域品牌的使用權(quán)，對(duì)申請(qǐng)使用品牌的主體進(jìn)行嚴(yán)格審批登記和跟蹤監(jiān)控，防止質(zhì)量參差不齊導(dǎo)致品牌價(jià)值下降。其次，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、包裝等內(nèi)容。通過(guò)政策規(guī)定、獎(jiǎng)懲措施和技術(shù)手段對(duì)綠色產(chǎn)品的管控實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化。最后，制定系統(tǒng)的綠色品牌管理規(guī)范和流程。及時(shí)進(jìn)行品牌注冊(cè)，并強(qiáng)化品牌使用管理。尤其注重綠色品牌數(shù)字化管理，組建專(zhuān)業(yè)電商團(tuán)隊(duì)，全面統(tǒng)一管理線上業(yè)務(wù)。同時(shí)要制定各種情況下的應(yīng)急措施，保護(hù)好綠色品牌健康發(fā)展。

●優(yōu)化綠色發(fā)展?fàn)I商環(huán)境，對(duì)標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)強(qiáng)化品牌培育

營(yíng)商環(huán)境是影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵要素，也是制約綠色品牌發(fā)展的重要因素。建立綠色品牌信任，對(duì)標(biāo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，才能深化綠色品牌培育的體系建設(shè)。一方面，優(yōu)化綠色發(fā)展?fàn)I商環(huán)境，為綠色品牌培育提供優(yōu)質(zhì)條件。營(yíng)商環(huán)境的優(yōu)化應(yīng)以制度體系為依托，以服務(wù)便利化為核心，充分發(fā)揮政府在優(yōu)化綠色發(fā)展?fàn)I商環(huán)境建設(shè)中的關(guān)鍵性作用。要堅(jiān)持簡(jiǎn)政放權(quán)、放管結(jié)合，創(chuàng)新和完善政府各職能部門(mén)的績(jī)效考評(píng)體系，強(qiáng)化綠色GDP的指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)。加大企業(yè)對(duì)政府的監(jiān)督，大力簡(jiǎn)化企業(yè)政務(wù)服務(wù)手續(xù)，對(duì)于一些重大項(xiàng)目和產(chǎn)業(yè)園區(qū)可以開(kāi)展專(zhuān)人抓專(zhuān)項(xiàng)的“一對(duì)一”服務(wù)體系。同時(shí)，通過(guò)“數(shù)字政府”和“數(shù)字平臺(tái)”等新興服務(wù)通道的發(fā)展，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展賦能營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”提升政府服務(wù)效率和現(xiàn)代化水平。尤其要加大特色綠色品牌培育資金投入力度，強(qiáng)化綠色品牌培育資金保障，把特色品牌培育作為財(cái)政優(yōu)先保障領(lǐng)域。拓寬品牌培育資金渠道，引導(dǎo)銀行、證券等金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新投融資方式，如對(duì)區(qū)域綠色品牌提供“一行一品”特色貸款，并且要加大品牌宣傳資金投入，提高綠色品牌宣傳專(zhuān)項(xiàng)資金額度。另一方面，對(duì)標(biāo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)培育綠色品牌，建立品牌信任。品牌信任是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，出現(xiàn)品牌危機(jī)會(huì)直接影響大眾對(duì)品牌的信任，也會(huì)直接影響品牌的資產(chǎn)價(jià)值。綠色品牌培育應(yīng)對(duì)標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)，建立健全綠色產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、加工標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)和流通標(biāo)準(zhǔn)等，充分發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)保障作用，推進(jìn)建設(shè)綠色品牌標(biāo)準(zhǔn)化體系。積極推行“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”等市場(chǎng)監(jiān)管手段，提升數(shù)字平臺(tái)服務(wù)規(guī)范水平，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢(shì)，建立國(guó)際化數(shù)字經(jīng)濟(jì)營(yíng)商環(huán)境，加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)推進(jìn)市場(chǎng)化改革和現(xiàn)代化治理。打造一批國(guó)際和國(guó)內(nèi)知名的綠色品牌，依托經(jīng)濟(jì)走廊、雙邊協(xié)議和同盟組織等對(duì)外開(kāi)放平臺(tái)，將綠色品牌向國(guó)際市場(chǎng)推廣，向世界品牌進(jìn)軍。

參考文獻(xiàn)

[1]鄧偉升，朱協(xié)，文傳浩. 綠色品牌生態(tài)系統(tǒng)：概念內(nèi)涵、賦能邏輯與研究議題[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2023，（3）.

作者簡(jiǎn)介

張倩男，中共長(zhǎng)春市委黨校（長(zhǎng)春市行政學(xué)院）經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部助教。研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)；資源環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)。

責(zé)任編輯 解梅娟