盧璐璐

摘要：紅色旅游在我國正逐步蓬勃發(fā)展，如何判斷旅游者的行為意向是促進(jìn)紅色旅游可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要研究課題。在當(dāng)今文旅融合的背景下，紅色旅游雖然發(fā)展迅速，但也存在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，旅游產(chǎn)品單一等問題，導(dǎo)致其難以形成核心競爭力，無法從文旅產(chǎn)業(yè)中脫穎而出。故提高旅游者的重游率或優(yōu)先推薦意愿已成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵目標(biāo)。本文從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科角度，以紅色旅游景區(qū)游客為調(diào)研對(duì)象，通過研究旅游者行為偏向，從中尋求影響旅游者旅游行為的主要因素，進(jìn)而針對(duì)紅色旅游開發(fā)調(diào)整相應(yīng)的策略，助力紅色旅游進(jìn)入良性發(fā)展業(yè)態(tài)。

關(guān)鍵詞：旅游者行為；紅色旅游；開發(fā)

近年來，我國高度重視紅色旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，先后出臺(tái)了三期規(guī)劃綱要，紅色旅游業(yè)進(jìn)入了持續(xù)高速發(fā)展時(shí)期?；诖?，學(xué)術(shù)界也對(duì)紅色旅游展開大量的研究。賈楠指出，紅色旅游是紅色文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，要以紅色文化的精神內(nèi)容與革命內(nèi)涵為基礎(chǔ)，緊扣其學(xué)習(xí)性、歷史性和感知性的特點(diǎn)，大力開展相關(guān)紅色旅游活動(dòng)。常勝認(rèn)為，人民大眾通過紅色旅游進(jìn)行學(xué)習(xí)和體驗(yàn)，有助于進(jìn)一步深刻感知紅色文化，傳承紅色基因。蘇炳海針對(duì)泉州市紅色旅游的現(xiàn)狀，提出了做好紅色旅游規(guī)劃、推進(jìn)紅色旅游的深度游開發(fā)等實(shí)現(xiàn)紅色旅游效益的路徑。阮曉菁提出，紅色旅游是新時(shí)代紅色文化傳承的有效方式，但目前紅色旅游的出行群體往往以各種團(tuán)體組織前往學(xué)習(xí)，普通公眾自發(fā)前往參觀的現(xiàn)象較為少見。綜上表明，絕大多數(shù)研究者主要著眼于紅色旅游的意義，對(duì)紅色旅游可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制和路徑缺乏深度研究。

因此，本文從旅游者行為的角度，逆向推導(dǎo)旅游者行為對(duì)紅色旅游開發(fā)的影響因素。通過進(jìn)一步比較景區(qū)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)與旅游者行為意愿之間的關(guān)系，為紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展提供開發(fā)思路。以旅游者行為為核心，找出其對(duì)紅色旅游活動(dòng)的傾向原因，在此基礎(chǔ)上研究紅色旅游的開發(fā)、設(shè)計(jì)，增強(qiáng)公眾參與紅色旅游的主動(dòng)性，培養(yǎng)國人家國情懷，維護(hù)黨和國家的長治久安。

1 旅游者行為的內(nèi)涵

旅游者行為作為旅游研究的重要課題之一，一直備受關(guān)注。國內(nèi)外學(xué)者從心理學(xué)、地理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多個(gè)角度，積累了豐富的研究成果。旅游者行為學(xué)作為旅游學(xué)科的一個(gè)分支，其地位逐步確立。在旅游研究中，“旅游者行為”、“游客行為”、“旅游消費(fèi)行為”等都是幾個(gè)常見的概念，它們之間往往相互替代。因此，基于共識(shí)性定義和概念規(guī)范原則，本研究選取“旅游者行為”的概念表達(dá)。作為旅游研究的主體“人”，他的復(fù)雜性往往使得旅游者行為的研究充滿多態(tài)性和不穩(wěn)定性。

從狹義的角度出發(fā)，旅游者行為強(qiáng)調(diào)旅游是一種外在的表現(xiàn)形式，因此它只指旅游者的旅游行為和對(duì)旅游產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)。而廣義的旅游者行為則是指旅游者在開展旅游活動(dòng)中所呈現(xiàn)出來的對(duì)該旅游活動(dòng)的認(rèn)識(shí)、消費(fèi)、評(píng)估乃至后期的重游、推薦等表現(xiàn)?？傊寺糜握咴谡麄€(gè)旅游活動(dòng)過程中的絕大部分心理和消費(fèi)行為。旅游者行為往往是在內(nèi)外共同作用下產(chǎn)生的對(duì)某一旅游活動(dòng)的認(rèn)知，雖然不同個(gè)體之間存在一定的差異，但更深層次的差異來源仍是由內(nèi)因與外因相互作用所產(chǎn)生。因此，旅游者行為在一定程度上能夠反映出紅色旅游活動(dòng)的設(shè)計(jì)開發(fā)是否迎合廣大旅游者的認(rèn)同，其所可能產(chǎn)生的正負(fù)面影響有助于相關(guān)部門進(jìn)一步完善紅色旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)。

2 ?紅色旅游者行為的影響因素分析

旅游者行為是個(gè)體在通過主觀因素和外在環(huán)境互相影響下產(chǎn)生的。因此，紅色旅游開發(fā)應(yīng)結(jié)合主觀與客觀兩個(gè)方面，從旅游者的行為偏好中逆向推導(dǎo)出紅色旅游開發(fā)所存在的問題主要為受眾群體的偏好即市場定位、社會(huì)影響力的大小即宣傳力度及資源配置的好壞即產(chǎn)品設(shè)計(jì)三大方面。

2.1 市場定位的準(zhǔn)確性

在對(duì)旅游者行為的研究中發(fā)現(xiàn)，在相同的條件下，旅游者在每一次旅游中對(duì)景點(diǎn)有著不同的偏好，而附帶的產(chǎn)品類型越多，游客滿意度往往越高。通過以往對(duì)紅色旅游的研究發(fā)現(xiàn)，在一些革命教育的紅色旅游景點(diǎn)融入射擊等娛樂活動(dòng)，如結(jié)合真人CS等活動(dòng)，其青少年游客比例最高。當(dāng)然，不同年齡層的旅游者對(duì)不同紅色旅游活動(dòng)有著一定的參與差異。而目前游客的參與度和體驗(yàn)度不足是當(dāng)前紅色旅游所面臨最大的問題。

目前，紅色旅游景區(qū)絕大多數(shù)都是以場館參觀、接待講解為主，簡單的展示與陳設(shè)，缺乏一定吸引力。事實(shí)上，嚴(yán)肅認(rèn)真的學(xué)習(xí)型、宣講型紅色旅游活動(dòng)是機(jī)關(guān)單位、企事業(yè)單位的偏好首選；追憶革命時(shí)光，演繹革命歷史的表演類紅色旅游活動(dòng)是中老年游客的主要需求。但當(dāng)下旅游業(yè)主體為年輕人居多，懷舊、追憶等情感依戀對(duì)旅游者的影響不大，反之，沉浸式的游客互動(dòng)，寓教于樂游客體驗(yàn)是眾多旅游者的選擇。因而準(zhǔn)確靶向市場主體，精準(zhǔn)細(xì)化客戶來源，及時(shí)轉(zhuǎn)變旅游定位，深度開發(fā)紅色資源，積極摸索，推陳出新，突出旅游線路“亮點(diǎn)”是紅色旅游開發(fā)的關(guān)鍵。

2.2 宣傳推廣的有效性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的介入，我國邁入新媒體時(shí)代。社會(huì)信息的傳播便捷快速，傳播形態(tài)不再局限于圖片和文字，精美的制作與包裝，網(wǎng)絡(luò)短片的推廣與宣傳，很大程度影響著眾多旅游者的行為偏好。絕大多數(shù)的紅色旅游勝地正是通過這些短平快的宣傳模式，強(qiáng)有力地吸引著大量旅游者。

但從總體上看，我國紅色旅游仍缺乏深入有效的宣傳推廣。盡管在國家財(cái)政的大力支持下，我國的許多紅色旅游景區(qū)均免費(fèi)開放，但參觀者依然少之又少。這暴露出紅色旅游的宣傳還停留在表面上，紅色旅游理念還沒有深入人心，還沒被廣大公眾所理解和接受。長期以來，紅色旅游的宣傳與推廣主要以政府為主體，缺乏市場化的營銷運(yùn)作，加上社會(huì)參與度不高，導(dǎo)致紅色旅游與群眾生活聯(lián)系不夠密切，從而使得紅色旅游宣傳嚴(yán)肅有余，活潑不足，難以貼近日常生活，吸引力大打折扣。同時(shí)，宣傳推廣平臺(tái)仍集中在傳統(tǒng)的媒體報(bào)紙上，新手段、新技術(shù)應(yīng)用不足，宣傳推廣缺乏創(chuàng)新與看點(diǎn)，與廣大人民群眾缺乏網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。這使得接收群體偏向老齡化，難以擴(kuò)大受眾群體。

2.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的針對(duì)性

旅游不僅僅是一種精神消費(fèi)，同時(shí)也以物質(zhì)消費(fèi)為基礎(chǔ)。因此，雖然絕大多數(shù)人旅游是為了放松心情，但是旅游者也往往偏好于旅游環(huán)境較好的旅游活動(dòng)。通過對(duì)旅游者行為的分析，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)旅游活動(dòng)的配套設(shè)施、交通環(huán)境、景點(diǎn)特色等方面有明顯的傾向。近年來，對(duì)于旅游產(chǎn)品個(gè)性化定制的需求也明顯上升。紅色旅游產(chǎn)品的固態(tài)化呈現(xiàn)早已無法滿足游客對(duì)差異化出行的需求。

由于我國的革命歷史發(fā)展因素，紅色旅游景點(diǎn)大都分布在偏遠(yuǎn)的山區(qū)，交通閉塞。但是從我國紅色旅游發(fā)展的熱門景區(qū)來看，卻主要分布在東部沿海一帶，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利，如：嘉興南湖、井岡山等。綜上不難看出旅游者行為與便捷的交通網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，也說明了交通設(shè)施對(duì)于紅色旅游發(fā)展的重要性。其次，旅游景區(qū)的配套設(shè)施也不夠完善。相關(guān)紅色旅游場館的設(shè)計(jì)簡陋，休閑購物點(diǎn)距離景點(diǎn)較遠(yuǎn)以及停車場路面不平整，地方狹小等，也在一定程度影響了當(dāng)?shù)丶t色旅游的發(fā)展。再者，景區(qū)設(shè)計(jì)規(guī)劃缺乏特色，旅游產(chǎn)品單一，個(gè)性不足。紅色旅游景點(diǎn)采用傳統(tǒng)的開發(fā)模式，純粹以紅色革命歷史為主，主要集中在照片和物件的展示上，深刻內(nèi)涵沒有充分挖掘。地域文化不突出，形式比較普遍，沒有充分結(jié)合地方特色資源，凸顯其特點(diǎn)與優(yōu)勢，無法滿足游客差異化的需求，難以吸引外地游客。

3 旅游者行為視域下的紅色旅游開發(fā)探析

從旅游者行為角度看，紅色旅游的開發(fā)與設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)秉持多元性、互動(dòng)性、可持續(xù)性的原則，立足文旅融合，推動(dòng)全域旅游，聯(lián)動(dòng)線上線下，大力推廣宣傳，強(qiáng)化資源整合，細(xì)化市場客源，使旅游者與紅色旅游發(fā)展形成一種良性互動(dòng)。

3.1 文旅融合，打造紅色旅游全新業(yè)態(tài)

近年來，紅色旅游熱度持續(xù)攀升，火速出圈。而加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，有利于打造紅色旅游新業(yè)態(tài)。

首先，可以深挖紅色旅游的內(nèi)涵與本質(zhì)，聯(lián)系當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，結(jié)合新興創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，形成多產(chǎn)業(yè)融合，打造具有亮點(diǎn)與特色的紅色旅游產(chǎn)品。如：華東地區(qū)首座紅色主題公園方特東方欲曉公園，讓革命歷史可看可感；奉化大堰引進(jìn)VR技術(shù)，360度全景展示巴人故居的風(fēng)貌。其次，紅色旅游景區(qū)需不斷創(chuàng)新展陳形式，運(yùn)用新技術(shù)來提升紅色旅游景點(diǎn)的游客體驗(yàn)。通過將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與紅色旅游產(chǎn)業(yè)的相融合，不斷創(chuàng)新各種形式的紅色旅游產(chǎn)品，可以將紅色文化延伸到公共生活領(lǐng)域，如：實(shí)景體驗(yàn)，讓游客重走“長征路”、再吃“紅軍飯”；排演大型紅色歌劇話劇等。

同時(shí)，通過圍繞地域特色，深挖歷史文化，結(jié)合地方優(yōu)勢產(chǎn)品，從而衍生發(fā)展為紅色旅游產(chǎn)品。比如余姚市梁弄鎮(zhèn)橫坎頭建成了田園綜合體，以“紅色+”理念引領(lǐng)，推動(dòng)紅色文化與農(nóng)業(yè)、教育、休閑等綠色產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度地融合，將紅色文化元素融入農(nóng)業(yè)產(chǎn)品包裝，將紅色故事用地方藝術(shù)來演繹展示，既豐富紅色旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，又促進(jìn)紅色旅游產(chǎn)品逐步向旅游商品轉(zhuǎn)化。積極營造良好的紅色文化傳播環(huán)境，有助于推動(dòng)公眾更準(zhǔn)確深刻地理解紅色文化內(nèi)涵，增強(qiáng)紅色旅游的吸引力和感染力，提升旅游者的出行意愿。

3.2 多元聯(lián)合，開辟市場營銷潛在渠道

目前，紅色旅游仍需大力宣傳，利用當(dāng)下新媒體時(shí)代的全民性，可采取線上線下聯(lián)動(dòng)推廣。在傳統(tǒng)宣傳方式的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步借力互聯(lián)網(wǎng)，挖掘人民群眾喜聞樂見人物事件，反哺應(yīng)用于紅色旅游的創(chuàng)新、推廣，再借助微信、微博等宣傳渠道，開發(fā)紅色旅游等宣傳亮點(diǎn)。

紅色旅游在一定程度上劃分了不同的受眾群體，針對(duì)紅色旅游中愛國主義教育對(duì)單位和學(xué)校的等組織的依賴性，可以發(fā)揮政府部門的作用，對(duì)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、學(xué)校等組織進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，不僅能集中宣傳受眾群體，降低成本，提高宣傳深度，也進(jìn)一步推動(dòng)了產(chǎn)教融合。除了抓牢穩(wěn)定的目標(biāo)人群以外，還應(yīng)把握重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在重大節(jié)慶日，八一建軍節(jié)、十一國慶節(jié)等特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)應(yīng)加大對(duì)相關(guān)單位的宣傳力度。

同時(shí)，應(yīng)在新聞媒體進(jìn)行專項(xiàng)的旅游宣傳的基礎(chǔ)上，不斷將紅色元素和紅色文化加入人民群眾的日常生活中，潛移默化地加深人們對(duì)紅色旅游的認(rèn)識(shí)，還可以借助抖音、小紅書、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，發(fā)揮名人效應(yīng)，組織公益游、研學(xué)游等旅游活動(dòng)，多渠道、全方位宣傳紅色旅游，拓展?jié)撛诘穆糜稳后w。另外，可以定期面向社會(huì)積極征集當(dāng)?shù)丶t色歷史遺跡或故事等，創(chuàng)作旅游宣傳片、微電影在新媒體平臺(tái)上開展旅游營銷。

3.3 資源整合，優(yōu)化旅游線路產(chǎn)品設(shè)計(jì)

堅(jiān)持市場化發(fā)展戰(zhàn)略，以市場需求為導(dǎo)向，充分重視旅游者的行為偏好，提升旅游者的獲得感。紅色旅游應(yīng)借力數(shù)字化改革的發(fā)展，積極構(gòu)建智慧文旅大腦，聚焦多源數(shù)據(jù)融合、大數(shù)據(jù)處理、信息挖掘與表達(dá)等方面。

通過數(shù)據(jù)分析人民群眾的興趣點(diǎn)，再結(jié)合客源的年齡結(jié)構(gòu)、出行方式、消費(fèi)水平等方面，整合地方旅游資源，打造個(gè)性化旅游線路。如“紅綠結(jié)合”打造生態(tài)旅游，融入秀美景色，展現(xiàn)地方生態(tài)；“紅古結(jié)合”打造文化旅游，結(jié)合歷史文化，凸顯地域特色；“紅土結(jié)合”打造鄉(xiāng)村旅游，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、脫貧致富。紅色旅游應(yīng)打破枯燥無味的說教，融入地方旅游資源，結(jié)合不同旅游人群對(duì)旅游線路的各自側(cè)重點(diǎn)，開發(fā)對(duì)不同群體具有吸引力的旅游產(chǎn)品。

同時(shí)，紅色旅游要在政府的大力扶持下，以紅色旅游資源為載體，積極拓展形成食、住、游、購、娛一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈，把景區(qū)建設(shè)跟城市功能進(jìn)行結(jié)合，與旅游休閑相互配套，同商貿(mào)活動(dòng)不斷適應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展。對(duì)于當(dāng)下的時(shí)尚元素以及地方的特色元素，紅色旅游產(chǎn)品也應(yīng)加以融合，破除產(chǎn)品同質(zhì)化，在體現(xiàn)產(chǎn)品差異化的同時(shí)讓游客獲得認(rèn)同感。因此，紅色旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須要及時(shí)關(guān)注廣大游客的需求變化，針對(duì)不同的受眾群體及時(shí)做出市場反應(yīng)。

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