楊霞,李金鑫,耿娜娜

(1.新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院,河南省新鄉(xiāng)市 453003; 2.新鄉(xiāng)市福利中心,河南省新鄉(xiāng)市 453000)

健康是幸福生活的重要指標(biāo),也是共同富裕的應(yīng)有之義,如何有效地將最權(quán)威的健康政策進(jìn)行解讀,最通俗的健康科普知識(shí)傳遞給大眾是值得我們深思的問(wèn)題。據(jù)2021年8月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示:截至2021年6月,短視頻用戶(hù)規(guī)模8.88億,抖音的日活躍用戶(hù)超過(guò)6億?！爸R(shí) + 短視頻”的形式能讓專(zhuān)業(yè)知識(shí)大眾化、復(fù)雜知識(shí)簡(jiǎn)單化、呆板知識(shí)生動(dòng)化、隱性知識(shí)顯性化,可使其公共性得到更大限度的實(shí)現(xiàn)[1],抖音作為目前短視頻領(lǐng)域的主力軍受到醫(yī)療機(jī)構(gòu)的青睞。在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的背景下,越來(lái)越多的三甲醫(yī)院開(kāi)始嘗試短視頻社交媒體,試圖借助短視頻快速的傳播方式和龐大的用戶(hù)群體為醫(yī)院的宣傳工作及健康教育帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。本研究通過(guò)調(diào)研34所河南省三甲醫(yī)院抖音短視頻賬號(hào),對(duì)其相關(guān)數(shù)據(jù)及內(nèi)容進(jìn)行分析,了解河南省三甲醫(yī)院抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀況,探析目前河南省三甲醫(yī)院抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題,并針對(duì)性地提出優(yōu)化策略,以期提高三甲醫(yī)院抖音號(hào)的服務(wù)能力,不斷提升居民的健康素養(yǎng)水平。

1 資料與方法

1.1 資料來(lái)源與調(diào)查方法

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢索河南省三甲醫(yī)院的名單,在抖音官網(wǎng)上以醫(yī)院的簡(jiǎn)稱(chēng)和全稱(chēng)進(jìn)行檢索,共檢索出34所三甲醫(yī)院的抖音號(hào),以這34所三甲醫(yī)院的抖音號(hào)為調(diào)研目標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。數(shù)據(jù)采集時(shí)間截至2021年9月24日,采集平臺(tái)為抖音官網(wǎng)及清博大數(shù)據(jù)平臺(tái),采集內(nèi)容包括:各抖音號(hào)的粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、關(guān)注數(shù)、作品數(shù)、首條視頻發(fā)布時(shí)間,2021年8月份抖音號(hào)傳播力指數(shù)(DCI)超500的三甲醫(yī)院新增的作品、粉絲、轉(zhuǎn)發(fā)情況和9月1日到9月18日三甲醫(yī)院新發(fā)布的視頻。

1.2 數(shù)據(jù)分析方法

利用Excel 2016對(duì)導(dǎo)出的數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)庫(kù),并進(jìn)行邏輯檢查和數(shù)據(jù)清理,采用描述統(tǒng)計(jì)對(duì)最終的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析,運(yùn)用文獻(xiàn)綜述法、對(duì)比分析法對(duì)三甲醫(yī)院抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及優(yōu)化策略進(jìn)行探討。

2 結(jié)果

2.1 河南省三甲醫(yī)院抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)基本情況

本次調(diào)研的34所三甲醫(yī)院中,綜合性醫(yī)院22所,中醫(yī)院7所,婦幼醫(yī)院2所,其他專(zhuān)科醫(yī)院3所。其抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)情況如下:粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)過(guò)萬(wàn)的醫(yī)院抖音號(hào)分別為8個(gè)和18個(gè),低于一千的醫(yī)院抖音號(hào)分別為10個(gè)和7個(gè);關(guān)注數(shù)和作品數(shù)過(guò)百的醫(yī)院抖音號(hào)分別有6個(gè)和14個(gè)。首條視頻發(fā)布時(shí)間視為抖音號(hào)的開(kāi)通運(yùn)營(yíng)時(shí)間,2018年開(kāi)通運(yùn)營(yíng)的醫(yī)院抖音號(hào)有1個(gè),2019年12個(gè),2020年13個(gè),2021年8個(gè)(見(jiàn)表1)。

表1 河南省三甲醫(yī)院抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)基本情況

2.2 河南省三甲醫(yī)院抖音號(hào)傳播情況

2021年8月份 DCI超過(guò)500的河南省三甲醫(yī)院抖音號(hào)有13個(gè),粉絲增量上千的有5個(gè),點(diǎn)贊數(shù)增量上萬(wàn)的有2個(gè),轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)增量上千的有1個(gè),評(píng)論數(shù)增量上百的有6個(gè)(見(jiàn)表2)。

表2 河南省三甲醫(yī)院抖音號(hào)傳播情況

2.3 河南省三甲醫(yī)院抖音號(hào)作品情況

依據(jù)清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)上導(dǎo)出數(shù)據(jù),調(diào)研抖音號(hào)2021年9月1日至9月18日共發(fā)布54個(gè)作品,其作品內(nèi)容涉及醫(yī)院宣傳、健康科普等,發(fā)布的媒體包含15所醫(yī)院,作品點(diǎn)贊總數(shù)、評(píng)論總數(shù)數(shù)及轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)分別為8 154、293、821(見(jiàn)表3)。

表3 河南省三甲醫(yī)院抖音號(hào)作品情況

3 討論

3.1 河南省三甲醫(yī)院抖音號(hào)建設(shè)起步較晚,整體運(yùn)營(yíng)狀況不佳

抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)信息一般是由名稱(chēng)、賬號(hào)、頭像、官方認(rèn)證標(biāo)識(shí)、個(gè)性簽名、點(diǎn)贊、粉絲、關(guān)注、作品、動(dòng)態(tài)等構(gòu)成的基礎(chǔ)信息系統(tǒng)[2]。抖音自2016年進(jìn)入大眾的視野,截至2018年12月,抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶(hù)數(shù)突破2.5億,國(guó)內(nèi)月活躍用戶(hù)數(shù)突破5億。然而,據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示,僅有1所三甲醫(yī)院在2018年開(kāi)通了抖音號(hào),絕大多數(shù)的三甲醫(yī)院是在“DOU知計(jì)劃”之后開(kāi)通抖音賬號(hào),甚至有部分醫(yī)院于2021年才開(kāi)通抖音賬號(hào),這說(shuō)明很多醫(yī)院是迫于形勢(shì)壓力才進(jìn)行抖音平臺(tái)建設(shè),起步較晚,這與醫(yī)療健康領(lǐng)域的信息技術(shù)創(chuàng)新常常落后于其他領(lǐng)域的相關(guān)研究保持一致[3-4]。縱觀抖音平臺(tái),粉絲數(shù)超10萬(wàn),點(diǎn)贊數(shù)上百萬(wàn)的賬號(hào)比比皆是,而超半數(shù)的三甲醫(yī)院抖音號(hào)粉絲量不足1萬(wàn),點(diǎn)贊量不超過(guò)10萬(wàn),關(guān)注數(shù)和作品數(shù)低于100。賬號(hào)頭像是用戶(hù)對(duì)三甲醫(yī)院的第一印象,大部分三甲醫(yī)院以本院名稱(chēng)的首字母+建院時(shí)間作為抖音號(hào),以院標(biāo)或醫(yī)院大樓為頭像,個(gè)別醫(yī)院直接以系統(tǒng)默認(rèn)數(shù)字為抖音號(hào),以模糊不清的圖片為頭像,缺乏統(tǒng)一性。種種指標(biāo)顯示河南省三甲醫(yī)院抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)思路不清晰,機(jī)制不健全,缺乏專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)管理人員,運(yùn)營(yíng)狀況不容樂(lè)觀。對(duì)此,各醫(yī)院要從思想上重視新媒體建設(shè),樹(shù)立品牌意識(shí),加強(qiáng)新媒體的運(yùn)營(yíng)監(jiān)督工作,引進(jìn)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員,形成以微信公眾號(hào)、微博、抖音、嗶哩嗶哩等新媒體平臺(tái)為一體的新媒體矩陣,重視多個(gè)平臺(tái)的整體宣傳效果,科學(xué)選擇最佳推廣渠道[5],不斷提升抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)水平,從而真正發(fā)揮抖音號(hào)在健康服務(wù)當(dāng)中的作用。

3.2 河南省三甲醫(yī)院抖音號(hào)作品內(nèi)容單調(diào),制作水平有待提高

“內(nèi)容為王”是各媒體生存的法則,據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示,目前河南省三甲醫(yī)院抖音號(hào)作品內(nèi)容集中在醫(yī)院宣傳和健康科普兩個(gè)方面。關(guān)于醫(yī)院宣傳的視頻多為醫(yī)院情況簡(jiǎn)介、疫情中的擔(dān)當(dāng)、建黨百年的活動(dòng),內(nèi)容重復(fù)、單調(diào),同質(zhì)化嚴(yán)重。多數(shù)醫(yī)院在視頻制作時(shí)套用固定模板,某醫(yī)院抖音號(hào)發(fā)布的所有作品背景完全一致,缺乏個(gè)性化的運(yùn)作,作品的影響力不高。健康界的網(wǎng)紅“丁香醫(yī)生”依靠?jī)?yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的醫(yī)生資源,保證內(nèi)容生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化,用科學(xué)求證的方式傳播健康信息,從而在運(yùn)營(yíng)越來(lái)越難的情況下逆襲成功,獲取眾多粉絲[6]。公立醫(yī)院不僅為人們?nèi)罕娞峁┗踞t(yī)療服務(wù),還承擔(dān)著醫(yī)療救助、處置突發(fā)公共衛(wèi)生事件、醫(yī)學(xué)教育、醫(yī)學(xué)研究等多種任務(wù)[7],醫(yī)院應(yīng)結(jié)合用戶(hù)需求豐富視頻內(nèi)容,依托本院優(yōu)勢(shì)專(zhuān)業(yè),制作特色作品,利用抖音的時(shí)尚元素,多元化的制作方法,打造出吸粉力強(qiáng)的視頻精品,建立人文品牌,積極履行促進(jìn)健康的社會(huì)責(zé)任。

3.3 河南省三甲醫(yī)院抖音號(hào)傳播指數(shù)不高,與公眾的互動(dòng)需要加強(qiáng)

DCI通過(guò)對(duì)抖音賬號(hào)發(fā)布的短視頻在數(shù)量、互動(dòng)狀況、覆蓋用戶(hù)程度來(lái)綜合體現(xiàn)抖音號(hào)在抖音平臺(tái)的傳播影響力[8]。在所調(diào)研的34個(gè)抖音號(hào)中僅有約38%的醫(yī)院抖音號(hào)傳播力指數(shù)超過(guò)500,傳播力指數(shù)最高值為811.64,傳播力最高的醫(yī)院新增粉絲數(shù)6 000,新增轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)4 810和新增點(diǎn)贊數(shù)18 954,這與所調(diào)研醫(yī)院的接診數(shù)量及綜合實(shí)力形成強(qiáng)大反差。醫(yī)院在抖音平臺(tái)與公眾良好的互動(dòng)直接影響醫(yī)院的宣傳力度。公眾的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論是3種不同程度的主動(dòng)交流。積極調(diào)動(dòng)用戶(hù)的參與感能夠幫助用戶(hù)獲得自我認(rèn)同,從而培養(yǎng)用戶(hù)的歸屬感,增加用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度[9]。然而,三甲醫(yī)院的抖音號(hào)恰恰忽視了與粉絲的互動(dòng),并未真正解決實(shí)現(xiàn)抖音視頻交流溝通、解決問(wèn)題等多樣化的功能。在對(duì)抖音號(hào)作品進(jìn)行分析時(shí),我們發(fā)現(xiàn)有關(guān)人們身心健康的視頻點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量會(huì)有一定程度的增加,比如某抖音號(hào)發(fā)布的《「9.11世界急救日」“救命神器”AED,你會(huì)用嗎?》是9月1日—9月18日期間河南省三甲醫(yī)院抖音號(hào)更新作品中點(diǎn)贊數(shù)量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量最高的作品。河南省衛(wèi)生健康委員會(huì)早在2018年4月就出臺(tái)了關(guān)于加強(qiáng)健康教育信息管理和健康類(lèi)媒體服務(wù)的意見(jiàn),要增加媒體合辦欄目的傳播效果,多方構(gòu)建媒體合作支持平臺(tái)。在多種媒體融合的時(shí)代,各醫(yī)院應(yīng)學(xué)習(xí)典型的新媒體發(fā)展案例,實(shí)現(xiàn)新媒體矩陣的聯(lián)動(dòng)效應(yīng),提升抖音號(hào)的傳播力,增強(qiáng)抖音的發(fā)展勢(shì)頭,不斷提升健康服務(wù)能力。

本文調(diào)研的河南省三甲醫(yī)院抖音號(hào)屬于動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)信息資源,所有采集的數(shù)據(jù)均有時(shí)間限定,由于現(xiàn)實(shí)條件限制在樣本選擇上僅納入了部分醫(yī)院,并不能完全代表河南省三甲醫(yī)院抖音平臺(tái)的建設(shè)情況,但其對(duì)醫(yī)院新媒體的運(yùn)營(yíng)具有一定參考價(jià)值[10]。