劉廣 牛昕玉

摘? 要：在媒介深度融合的大背景下，關(guān)于媒介傳播中輿情監(jiān)測與引導(dǎo)的研究已進(jìn)入到發(fā)展的黃金時(shí)代，輿情的引導(dǎo)與控制不僅僅是社會(huì)輿論的放大器，還成為了當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展方向，代表著新興媒體的社會(huì)影響力。媒介融合視域下河北影視作品輿情引導(dǎo)與控制力研究則以近五年河北影視作品為考察對(duì)象，探究媒介融合背景下影視作品對(duì)輿情的引導(dǎo)能力與控制能力，為未來河北影視作品創(chuàng)作更好地引導(dǎo)、控制輿情提出恰當(dāng)?shù)囊庖姾徒ㄗh。

關(guān)鍵詞：河北影視創(chuàng)作；媒介融合；輿論引導(dǎo)；輿論控制力

基金項(xiàng)目：本文系2021年河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題“媒介融合視閾下河北影視作品輿情引導(dǎo)與控制力研究”（20210201478）研究成果。

媒介融合傳播的趨勢逐漸加深，也隨之帶來了輿情內(nèi)涵的新變化。輿情的內(nèi)涵由民眾的社會(huì)政治態(tài)度逐漸擴(kuò)充發(fā)展為對(duì)所發(fā)生事件的整個(gè)過程的社會(huì)政治態(tài)度和個(gè)人情感評(píng)價(jià)。丹麥未來學(xué)家沃爾夫倫森曾指出：人類在經(jīng)歷狩獵社會(huì)、農(nóng)業(yè)社會(huì)、工業(yè)社會(huì)和信息社會(huì)之后，將進(jìn)入一個(gè)以關(guān)注夢想、歷險(xiǎn)、精神、及情感生活為特征的夢想社會(huì)，人們消費(fèi)的注意力將主要轉(zhuǎn)移到精神需要。在此基礎(chǔ)上，文化產(chǎn)業(yè)作為時(shí)代發(fā)展的潮流應(yīng)運(yùn)而生，并為世人關(guān)注。所以在一定意義上，影視文化產(chǎn)品已經(jīng)具備強(qiáng)烈的“商品”屬性，但是現(xiàn)在我們應(yīng)該關(guān)注的不僅僅是它對(duì)于精神、思維的物質(zhì)形態(tài)具象呈現(xiàn)，還應(yīng)該將主視角投放在其輿情引導(dǎo)功能發(fā)揮的回歸問題上。通過考察近五年的河北影視作品，來分析現(xiàn)階段媒介融合背景下輿情引導(dǎo)產(chǎn)生的新問題并提出應(yīng)對(duì)方案。

一、媒介融合傳播中河北影視作品的輿論特點(diǎn)

（一）影響面廣，內(nèi)容豐富

媒介融合發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)憑借其強(qiáng)大的傳播功能以及擁有的龐大用戶群體，將輿情的社會(huì)影響力不斷擴(kuò)大。截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，較2021年12月增長1919萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，較2021年12月提升1.4個(gè)百分點(diǎn)[1]。龐大的網(wǎng)民規(guī)模，便捷的發(fā)布平臺(tái)，使網(wǎng)絡(luò)成為了人民日常生活中不可或缺的一個(gè)發(fā)表觀點(diǎn)看法的窗口，并逐漸上升成為反映社會(huì)輿論情況的重要載體。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的便捷性也隨之帶來了網(wǎng)絡(luò)輿情的豐富性。從大眾討論的內(nèi)容主題上考察，除去政治、經(jīng)濟(jì)等關(guān)注度一直較高的新聞?lì)悆?nèi)容外，隨著我國人民生活水平的不斷提升，人民對(duì)于美好生活的向往不斷加深，社會(huì)民生、消遣娛樂相關(guān)的討論不斷提高。從大眾在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的方式上看，不再僅僅局限于文字和圖片、音頻、視頻、直播等方式都成為大眾表達(dá)觀點(diǎn)的途徑。內(nèi)容的傳播廣度上更不必贅述。

河北衛(wèi)視推出的紀(jì)錄片《冀味兒》第三季（如圖1）在2022年北京冬奧會(huì)前夕開播，圍繞播出內(nèi)容和播出時(shí)間的關(guān)鍵事件節(jié)點(diǎn)，節(jié)目組在新浪微博發(fā)起了“冬奧崇禮菜單”的討論話題。截至2022年10月31日，該話題共有1591人發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，吸引7.2萬人次參與討論，話題閱讀次數(shù)達(dá)到1.2億。除去節(jié)目組發(fā)布的原創(chuàng)作品外，通過瀏覽用戶發(fā)布的內(nèi)容可以看到，大家討論的話題圍繞紀(jì)錄片的內(nèi)容擴(kuò)散開來，推薦紀(jì)錄片、介紹自己所在地的美食、表達(dá)對(duì)冬奧會(huì)的期待和對(duì)運(yùn)動(dòng)員的祝福、美食打卡、旅行計(jì)劃等方面的討論內(nèi)容豐富多樣。網(wǎng)絡(luò)媒介的賦能，不僅擴(kuò)大了電視紀(jì)錄片《冀味兒》第三季的播出效果，還借北京冬奧會(huì)之勢增加了話題度，長尾效應(yīng)顯著。

（二）載體變更，速度提升

隨著媒介融合的不斷加深，與以往傳統(tǒng)媒體“單打獨(dú)斗”的傳播方式相比，近五年的傳播格局發(fā)生了深刻的變化。無論是廣播電視還是報(bào)紙雜志，其信息發(fā)布前均要經(jīng)歷一系列印刷、排版或者錄制剪輯的過程，這個(gè)過程會(huì)耗費(fèi)一定時(shí)間，因此無法保證信息的即時(shí)性[2]。而互聯(lián)網(wǎng)加入媒介傳播格局后，在5G通信技術(shù)、4K、8K超高清視頻技術(shù)的加持下，信息的生產(chǎn)傳播效率大幅提升。最突出的表現(xiàn)就是當(dāng)前的輿情載體中心快速向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，尤其是以抖音、微博等移動(dòng)終端的應(yīng)用平臺(tái)轉(zhuǎn)移。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：截至2022年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.47億，較2021年12月增長1785萬，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.6%。使用手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)成為人民日常生活中的一部分，海量信息皆可通過手機(jī)隨時(shí)隨地接收，觀點(diǎn)也可以隨時(shí)隨地發(fā)表。與此同時(shí)短視頻已經(jīng)成為非常重要的輿情源頭，改變了以往的社會(huì)輿論傳播格局，重塑了社會(huì)的輿論生態(tài)環(huán)境。河北各媒體機(jī)構(gòu)也把握時(shí)機(jī)，乘勢而上，開設(shè)官方抖音號(hào)、視頻號(hào)，利用短視頻媒介提高影視產(chǎn)品的傳播即時(shí)性。

（三）中心削弱，“多極化”加深

“多極化”①本是政治學(xué)當(dāng)中的術(shù)語，在此引用是為了形象地說明不同社會(huì)階層、社會(huì)群體在輿論表達(dá)上所形成的多極化格局。過去，傳統(tǒng)媒體掌握著議程設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)，通過廣播電視呈現(xiàn)內(nèi)容的選擇來影像受眾的態(tài)度和看法，進(jìn)而引導(dǎo)社會(huì)輿論。當(dāng)下中國正處于以多元利益為基礎(chǔ)的多元化社會(huì)，隨著Web4.0時(shí)代甚至Web5.0時(shí)代的到來，新媒介對(duì)信息傳播范圍的擴(kuò)大也在一定程度上削弱了傳統(tǒng)主流媒體的影響力。媒介融合趨勢下，不同媒介之間相互融合為受眾接收信息提供了更豐富立體的渠道，以往單向度的傳播過程被消解，受眾借助媒介發(fā)表自己觀點(diǎn)見解的輿論話語也更加多元。通過對(duì)河北衛(wèi)視《家政女皇》欄目抖音號(hào)的觀察，其發(fā)布的視頻評(píng)論區(qū)中，用戶的年齡、學(xué)歷、地域以及職業(yè)的不同造就了其網(wǎng)絡(luò)言論的多樣性，不同社會(huì)地位群體所涉及和關(guān)注的領(lǐng)域、興趣范圍的不同也使議題的深度和廣度不一致。《家政女皇》作為河北衛(wèi)視的特色欄目之一，其欄目圍繞“我家廚房，等你開飯”的親民定位，將生活服務(wù)內(nèi)容與綜藝娛樂元素相結(jié)合，打造出一檔“接地氣兒”的生活服務(wù)類欄目。作為一檔2009年就開播的欄目，《家政女皇》幾經(jīng)改版，在媒介融合的大環(huán)境下也經(jīng)歷著傳統(tǒng)媒體與新媒體的“雙議程設(shè)置”博弈，新媒體平臺(tái)中信息的廣泛傳播，使欄目不再擁有著電視端相對(duì)獨(dú)立的話語壟斷權(quán)，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的難度也隨之增大。

二、河北影視作品輿情引導(dǎo)的制約因素

（一）輿論話語空間呈現(xiàn)“圈群化”趨勢

網(wǎng)絡(luò)社交媒體的功能逐漸更新完善，微信群、超話社區(qū)、興趣小組等社群形式的興起，讓網(wǎng)民在孤立分散的賽博空間中因共同興趣聚集成一個(gè)個(gè)小的族群，再次回歸部落社會(huì)的狀態(tài)。輿論的話語空間相比以往傳統(tǒng)媒體傳播，因更多受到人際傳播和群體傳播的影響也呈現(xiàn)出圈群化的形態(tài)。通過筆者的研究，發(fā)現(xiàn)無論是在線下現(xiàn)實(shí)生活中的熟人社交圈還是在線上陌生網(wǎng)絡(luò)中的社群討論組，基于高度信任心理和情感共鳴的圈群化傳播更能加快輿論的擴(kuò)散速度。然而事實(shí)上并不是所有輿論都是理性的，大眾在社交過程中為尋求情感上的認(rèn)同和觀點(diǎn)上的認(rèn)可必定會(huì)出現(xiàn)“抱團(tuán)取暖”的情況，因此社群關(guān)系的繭房化導(dǎo)致“沉默的螺旋”愈發(fā)嚴(yán)重。

網(wǎng)絡(luò)中社群關(guān)系的出現(xiàn)為“后真相”的出現(xiàn)提供了土壤，這種圈群化傳播導(dǎo)致的負(fù)效應(yīng)使大眾的理性思考容易受到情緒的支配，在海量的內(nèi)容中大眾更愿意去聽、去看、去討論他們自己想聽、想看、想討論的新聞內(nèi)容和影視作品。因此虛假新聞?lì)l發(fā)、輿論兩極反轉(zhuǎn)成為常態(tài)便不難理解，基于圈群化傳播的非理性言論在情緒裹挾下有著不可低估的威力，隨之帶來輿情的監(jiān)測能力、引導(dǎo)水平任務(wù)嚴(yán)峻。

（二）輿論發(fā)布平臺(tái)呈現(xiàn)“碎片化”狀態(tài)

媒介融合使社會(huì)化媒體得到進(jìn)一步發(fā)展，大眾表達(dá)看法、展示自己的平臺(tái)也更加多元。作為允許人們創(chuàng)作、評(píng)價(jià)、討論、交流的網(wǎng)站和技術(shù)，它是用戶彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓用戶以多種不同的形式享有更多的選擇權(quán)利和編輯能力[3]。然而社會(huì)化媒體的盛行也帶來大眾意見分化趨勢的加劇，輿論就好像打碎的鏡子碎片分散在各個(gè)平臺(tái)當(dāng)中，讓人難以準(zhǔn)確清晰的掌握全貌，因此輿情監(jiān)測和引導(dǎo)工作難以做出及時(shí)有效的判斷。就2020年6月播出的扶貧題材電視劇《最美的鄉(xiāng)村》來說，該劇使用單元?jiǎng)〉臄⑹路绞?，以脫貧攻?jiān)為故事背景，講述了在中國北方青山鎮(zhèn)中三位不同身份的青年共產(chǎn)黨人響應(yīng)黨中央號(hào)召、參與脫貧攻堅(jiān)的故事。電視劇的取材來源于以河北為主的中國北方鄉(xiāng)村，拍攝地在河北省承德市，拍攝過程得到了河北省委宣傳部的大力支持，在央視綜合頻道播出過程中的收視成績也相當(dāng)可觀，然而豆瓣上卻只有5.8分的慘淡成績。在評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)中可以看到，有超過50%的受眾打出了及格及以下的成績，并發(fā)表了自己對(duì)于劇集情節(jié)、服化道使用、還原現(xiàn)實(shí)程度等方面表現(xiàn)不足的相關(guān)看法。通過觀察該劇的官方微博和抖音賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，評(píng)論區(qū)的內(nèi)容和豆瓣不同，圍繞劇情內(nèi)容的相關(guān)討論并不多，圍繞拍攝地和演員演技的評(píng)價(jià)占據(jù)了大量評(píng)論。

當(dāng)前，越來越多的公民積極主動(dòng)地參與到輿論場的討論和交流中，傳播渠道的拓寬和公民自我意識(shí)的崛起意味著信息來源急劇增多，每天都有大量的新信息被創(chuàng)造[4]。輿情監(jiān)測和預(yù)警的難度也因傳播主體的自主性和無序性等特征而加大。

（三）輿論核心議題呈現(xiàn)“失焦化”現(xiàn)象

自媒體的興盛深刻改變了原來單一的傳播格局，讓每個(gè)人都擁有了成為輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)主體的可能。對(duì)比主流媒體中新聞工作者的專業(yè)素養(yǎng)和道德修養(yǎng)，現(xiàn)階段中部分頭部自媒體賬號(hào)為一己之利不顧社會(huì)責(zé)任，蹭熱點(diǎn)、博眼球的行為屢見不鮮。用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主動(dòng)生產(chǎn)的數(shù)據(jù)，既是與他人的一種互動(dòng)，也存在著社會(huì)學(xué)角度的“表演”成分。網(wǎng)絡(luò)的“虛擬性”這一前提，給人們提供了更多的表演舞臺(tái)和表演手段[5]。這種“表演”性質(zhì)的內(nèi)容既不利于推動(dòng)解決事件本身所暴露的問題，也給輿情引導(dǎo)增加了困難。除了“表演”性質(zhì)的內(nèi)容外，在互聯(lián)網(wǎng)中就某一新聞事件下方評(píng)論區(qū)里不同傳播主體的眾聲喧嘩也是造成輿論失焦的主要原因之一。在抗擊新冠肺炎期間的新聞報(bào)道中，同一條新聞的短視頻評(píng)論區(qū)夾雜著成千上萬種不同的聲音，輿論的關(guān)注焦點(diǎn)存在著偏離議題本身方向的可能性。泛娛樂化狀態(tài)將新聞的嚴(yán)肅性逐漸消解，且媒介融合的大環(huán)境致使點(diǎn)擊量、閱讀量成為一些媒體機(jī)構(gòu)新的生存法則，過度娛樂化的新聞傳播方式不僅使核心議題漸漸偏離原有軌道，其價(jià)值觀念也面臨被扭曲的風(fēng)險(xiǎn)。

三、媒介融合環(huán)境中河北影視作品輿情引導(dǎo)路徑

（一）前置引導(dǎo)增強(qiáng)預(yù)見性

“夫風(fēng)生于地，起于青蘋之末”，重要熱點(diǎn)的出現(xiàn)往往有著一定的征兆，這就要求我們的輿情管理工作除了前期的議程設(shè)置之外，還要增強(qiáng)對(duì)輿論熱點(diǎn)的預(yù)見性。河北出品的電視劇大多圍繞本土的紅色基因展開創(chuàng)作，但是很多時(shí)候存在著“叫好不叫座”的情況。那么在劇集的創(chuàng)作過程中除了深度挖掘受眾未曾了解的紅色故事，切實(shí)展現(xiàn)本土紅色歷史之外，在前期創(chuàng)作中也要做好前瞻性的輿情引導(dǎo)工作。用劇情故事賦能價(jià)值展現(xiàn)，用角色人物盤活紅色血脈，充分發(fā)揮影視藝術(shù)的教育功能。

在全媒體宣發(fā)過程中也需要做好前瞻性輿情引導(dǎo)工作，通過大數(shù)據(jù)計(jì)算了解用戶使用習(xí)慣，有針對(duì)性的進(jìn)行宣發(fā)投放。在作品發(fā)布后設(shè)置敏感詞匯預(yù)警，遇到情況及時(shí)回應(yīng)關(guān)切，把握公眾的輿論脈搏。媒介融合的大環(huán)境下，輿論引導(dǎo)工作相比傳統(tǒng)媒體時(shí)代需要更加重視，河北各級(jí)媒體機(jī)構(gòu)要把握好輿論引導(dǎo)的預(yù)見性和時(shí)效性，充分做好前期輿情預(yù)期工作與后期應(yīng)對(duì)方案，才能更好提升輿論引導(dǎo)的控制力。

（二）輿論監(jiān)測設(shè)置“把關(guān)人”

對(duì)網(wǎng)絡(luò)自媒體傳播來講，“把關(guān)人”身份的設(shè)立格外重要。這一身份需要傳播過程中的傳者、受者、媒介組織、政府有關(guān)部門、社交平臺(tái)都參與其中，一同參與信息的監(jiān)測把關(guān)。首先，各級(jí)“把關(guān)人”需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的變化要求，積極承擔(dān)起對(duì)發(fā)布內(nèi)容的正確價(jià)值觀引導(dǎo)和應(yīng)有的解釋評(píng)析工作，表達(dá)向上向善的觀點(diǎn)，弘揚(yáng)社會(huì)新風(fēng)。其次，把關(guān)人需要依靠先進(jìn)的技術(shù)手段及時(shí)把握輿情動(dòng)向，避免輿論“圈群化”和議題失焦帶來的輿論極端化甚至網(wǎng)絡(luò)暴力情況的發(fā)生。最后，加強(qiáng)各有關(guān)部門之間的聯(lián)系，共享資源、由點(diǎn)及面，加快健全多角度、全領(lǐng)域、深層次的媒介輿情監(jiān)測體系，有效限制過激言論、敏感信息與謠言的傳播。通過凈化、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)媒介傳播環(huán)境，為河北影視作品的全媒體平臺(tái)傳播打造風(fēng)清氣正的輿論環(huán)境。

（三）充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用

在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的非功利性使其深受網(wǎng)民的信任。在媒介融合的背景下，意見領(lǐng)袖所發(fā)布的內(nèi)容之所以能夠引起公眾的高度關(guān)注，離不開傳播過程中信息雙向互通所帶來的意見反饋效率的提高和對(duì)公眾情感共鳴點(diǎn)的敏銳把握。因此他們所發(fā)表的觀點(diǎn)看法實(shí)質(zhì)上也在以某種方式引導(dǎo)著輿論的走向。值得注意的是，意見領(lǐng)袖所發(fā)布的言論并不一定全部產(chǎn)生正面效果，過于主觀性和情緒化的表達(dá)以及不當(dāng)言論的發(fā)布也會(huì)引起輿論的軒然大波，對(duì)受眾觀念產(chǎn)生負(fù)面引導(dǎo)。因此應(yīng)加快培養(yǎng)省內(nèi)“意見領(lǐng)袖”們的媒介素養(yǎng)、道德水準(zhǔn)和信息辨別力，提高他們的網(wǎng)上互動(dòng)能力和對(duì)主流價(jià)值觀的引導(dǎo)能力。通過意見領(lǐng)袖在關(guān)鍵時(shí)期，特別是突發(fā)輿情處置過程中的正向發(fā)言，再配合權(quán)威媒體的跟進(jìn)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的正確走向，從而增強(qiáng)主流話語的控制力。

四、結(jié)語

通過對(duì)媒介融合環(huán)境下河北影視作品輿情的深入研究后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿情在全媒體傳播過程中產(chǎn)生著越來越深刻的影響。通過分析其產(chǎn)生的新特點(diǎn)和影視作品輿情引導(dǎo)的制約因素，結(jié)合河北地區(qū)獨(dú)有的人文環(huán)境特征，提出了對(duì)應(yīng)的輿情引導(dǎo)策略。當(dāng)然，未來媒介融合傳播的趨勢會(huì)更加深入，虛擬現(xiàn)實(shí)等智能技術(shù)也將在參與傳播的過程中產(chǎn)生新的輿論問題。那么我們的輿論引導(dǎo)和控制能力也應(yīng)不斷提升，在快速發(fā)展的媒介傳播環(huán)境中守正創(chuàng)新，通過影視作品的審美教育功能持續(xù)傳遞正向價(jià)值觀。

注釋：

①“多極化”常用表達(dá)為“世界多極化”，指20世紀(jì)90年代初國際關(guān)系格局由一、兩個(gè)超級(jí)大國為中心向兩個(gè)以上的實(shí)力相當(dāng)國家或國家集團(tuán)組成的力量中心轉(zhuǎn)化的趨勢。

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作者簡介：

劉廣，河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院影視系副教授、碩士研究生導(dǎo)師。

牛昕玉，河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院影視系碩士研究生。