摘要：文章以瑞幸咖啡為例，研究和分析新零售背景下影響消費者復(fù)購行為決策的因素。以結(jié)構(gòu)方程模型為主要研究方法，從外界刺激因素、內(nèi)在因素、預(yù)購買因素和復(fù)購因素四個方面，分析購買前和購買后兩個階段影響消費者復(fù)購行為決策的因素。根據(jù)路徑系數(shù)得出，在購買前，社會環(huán)境因素對內(nèi)在因素產(chǎn)生中等影響；在內(nèi)在因素三個維度中，對預(yù)購買意愿影響程度最顯著的是期望滿意度。在購買后階段，產(chǎn)品符號刺激對內(nèi)在因素產(chǎn)生中等影響；在內(nèi)在因素三個維度中，對復(fù)購意愿影響程度最深的是感知價值。由此得出，可以通過提高產(chǎn)品的社會環(huán)境影響力，提高消費者在購買前對產(chǎn)品的期望，從而使其產(chǎn)生預(yù)購買意愿，而產(chǎn)品符號刺激可以加深消費者在購買后對產(chǎn)品的感知，從而使其產(chǎn)生復(fù)購意愿。

關(guān)鍵詞：消費者行為決策；復(fù)購意愿；預(yù)購買意愿；結(jié)構(gòu)方程模型；瑞幸咖啡

中圖分類號：F713.55；F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）03-0-05

0 引言

阿里巴巴在2016年云棲大會上首次提出新零售模式的建構(gòu)，希望利用新零售模式讓線下、線上以及移動平臺緊密結(jié)合，以此提高用戶的消費體驗［1］。新零售能夠快速搭建、發(fā)展，得益于全渠道平臺的建立以及新興技術(shù)的發(fā)展，在大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的背景下，新零售商業(yè)模式不斷迭代更新，推動消費體驗升級［2］。而這幾年瑞幸咖啡依托新零售這一場景，通過研發(fā)新產(chǎn)品、改進服務(wù)體驗等方式獲得了更多消費者的喜愛。這是因為在新零售這種商業(yè)模式下，消費者、零售商以及生產(chǎn)商三者需要互相協(xié)作，消費者及時反饋信息，零售商和生產(chǎn)商及時滿足消費者需求，為消費者提供更具吸引力的價值體驗。

一直以來，消費者行為、消費者決策等理論都是社會心理學的研究熱點［3］。在新零售背景下，研究消費者決策理論能為飛速發(fā)展的新零售行業(yè)提供一定的理論支撐，進而不斷改進新零售行業(yè)的用戶體驗。本文以消費者行為模型為基礎(chǔ)模型，結(jié)合消費者行為傾向前因因素，利用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建新零售背景下消費者的決策行為設(shè)計模型，以探究新零售背景下影響消費者決策行為的因素，和影響消費者重復(fù)購買意向的因素，從而更好地引導(dǎo)消費者的消費行為，為消費者提供積極的購物體驗。

1 理論模型構(gòu)建及研究假設(shè)

1.1 理論模型構(gòu)建

霍華德謝斯消費者購買行為模型是一個認知模型，主要從外界刺激因素、內(nèi)在因素和產(chǎn)出因素來分析消費者的行為，外在因素為整個模型中的控制變量，主要包括消費者的個人特征因素。該模型認為消費者在受到外界刺激和以往購買經(jīng)驗的影響后，會經(jīng)過心理活動這一過程，消費者會整理這些信息，進而作出相應(yīng)的購買決策。

本文將霍華德謝斯消費者購買行為模型作為基礎(chǔ)模型，因此沿用了模型中原有的刺激因素分類，將模型中的自變量外界刺激因素分為產(chǎn)品符號刺激、產(chǎn)品實體刺激和社會環(huán)境刺激三個維度進行分析。產(chǎn)品符號刺激是指商業(yè)媒體能提供的信息，如品牌、網(wǎng)站信息等；產(chǎn)品實體刺激是指產(chǎn)品本身的信息以及產(chǎn)品附加的信息，如產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、服務(wù)等；社會環(huán)境刺激是指產(chǎn)品所處的環(huán)境信息。

由于霍華德謝斯消費者行為模型可以解釋一段時間內(nèi)消費者的重復(fù)購買行為［4］，因此在這個基礎(chǔ)上對難以測量的中介變量內(nèi)在因素的部分，將利用測量復(fù)購行為傾向的前因三個主要變量——價值、質(zhì)量和滿意度［5］作為測量內(nèi)在因素的維度，并根據(jù)購買時間分為購買前階段和購買后階段。購買前階段，內(nèi)在因素的測量維度為期望價值、期望質(zhì)量和期望滿意度。購買后階段，內(nèi)在因素的測量維度則為感知價值、感知質(zhì)量和感知滿意度。本研究模型中的因變量產(chǎn)出因素根據(jù)購買時間分為預(yù)購買意愿和復(fù)購意愿兩個維度進行測量。

1.2 外界刺激因素與內(nèi)在因素

根據(jù)霍華德謝斯消費者購買行為模型理論，當消費者受到外界因素的刺激時，會分析這些刺激因素，判斷這些刺激條件是否符合自己的消費需求［6］。赫蒙歐提出，當消費者通過收集餐廳的菜品種類、價格、優(yōu)惠產(chǎn)品等產(chǎn)品實體刺激對新餐廳產(chǎn)生購買前的期望，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品實體刺激可以提高消費者購買前對產(chǎn)品的期望質(zhì)量、期望價值和期望滿意度。因此可以做出假設(shè)，產(chǎn)品實體刺激正向影響期望質(zhì)量、期望價值和期望滿意度。

赫蒙歐還提出，當消費者感知到高質(zhì)量的產(chǎn)品和其附帶的服務(wù)時，便提高了感知到的價值、質(zhì)量和滿意度。門羅和查普曼通過研究得出，實際價格與感知價格存在正向影響關(guān)系。多茲和門羅等人指出，消費者感知價格對消費者感知價值具有正向影響。皮特森主要研究價格和質(zhì)量之間的關(guān)系，他指出當消費者購買低價格產(chǎn)品時，他們將面臨很大的質(zhì)量風險。為了避免這種風險，消費者會傾向于利用價格來判斷產(chǎn)品質(zhì)量。埃里克森和喬納森則通過實證研究得出價格與質(zhì)量之間存在正相關(guān)關(guān)系。因此可以做出假設(shè)，產(chǎn)品的實體刺激正向影響感知價值、感知質(zhì)量和感知滿意度。

慕馬拉尼的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站營造出的氛圍能夠影響消費者的情緒，從而影響他們的購買決策和購買行為。威爾斯等人提出網(wǎng)站質(zhì)量能夠通過影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，從而影響消費者的最終購買意愿，而一個企業(yè)的網(wǎng)站信息屬于商業(yè)媒體所能提供的信息，即網(wǎng)站信息同樣屬于產(chǎn)品的符號刺激。因此可以作出假設(shè)，購買前產(chǎn)品的符號刺激正向影響期望價值，購買后產(chǎn)品的符號刺激正向影響感知價值。

赫蒙歐分別在購買前和購買后階段將過去的經(jīng)驗和餐廳的品牌聲譽代入簡單回歸模型中分析，發(fā)現(xiàn)基于過去的經(jīng)驗和餐廳的品牌聲譽，能夠預(yù)測消費者的購買意愿和復(fù)購意愿。黃培倫等人認為在消費者交易環(huán)節(jié)，企業(yè)與消費者產(chǎn)生良性互動能夠提高消費者對品牌的信任度和滿意度，從而激發(fā)其購買意愿［7］。而產(chǎn)品的品牌屬于產(chǎn)品的符號刺激，因此可以作出假設(shè)——在購買前，產(chǎn)品符號刺激正向影響期望滿意度；在購買后，產(chǎn)品符號刺激正向影響感知滿意度。

符國群等人在研究中指出，消費者在作出購買某類產(chǎn)品的決策前，都會根據(jù)該產(chǎn)品提供的線索進行判斷，相關(guān)線索具體可以分為內(nèi)部線索和外部線索兩種［8］。內(nèi)部線索是指構(gòu)成產(chǎn)品的有機部分同時呈現(xiàn)某種物理或化學功能的產(chǎn)品成分或要素，如材料、成分等；外部線索則是指品牌、公司聲譽、原產(chǎn)地等非功能因素。在消費過程中，若消費者無法通過內(nèi)部線索來預(yù)估產(chǎn)品質(zhì)量，則外部線索會成為消費者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵。

斯賓塞指出，在消費市場信息不對稱的情況下，消費者往往會借助信息符號的指導(dǎo)，作出購買決策。菲利普·科特勒在研究中指出，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)，最好的品牌向消費者傳達了質(zhì)量保證［9］。因此可以作出假設(shè)，在購買前，產(chǎn)品的符號刺激對期望質(zhì)量有正向影響；在購買后，產(chǎn)品的符號刺激對感知質(zhì)量有正向影響。

社會環(huán)境刺激是指消費者所處的社會環(huán)境所提供的信息。在新零售場景下，消費者會更多地受到網(wǎng)絡(luò)信息的影響，消費者在產(chǎn)生購買決策的過程中，會主動通過社交媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)達人推薦等方式接收信息，正如斯蒂芬等人在研究中得出的——社會化商業(yè)能夠刺激消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，輔助消費者選擇產(chǎn)品，并在使用后促使消費者評價、推薦所買產(chǎn)品。

在社會環(huán)境中，口碑對消費者的購買決策具有重要影響。通過哈特蘭和瓊斯的研究可以了解到，正面的口碑信息與消費者對產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量和價值感知呈正相關(guān)。維拉紐瓦在研究中指出，和促銷活動相比，口碑能增加更多長期的顧客價值，正面的口碑信息能夠提高組織的吸引力，影響更多的消費者參與。因此可以作出假設(shè)，在購買前，社會環(huán)境刺激能夠正向影響期望價值和期望質(zhì)量；在購買后，社會環(huán)境刺激能夠正向影響感知價值和感知質(zhì)量。而貝爾等人的研究發(fā)現(xiàn)，口碑信息能夠有效影響消費者對商家的選擇，并且能夠說服消費者嘗試新的產(chǎn)品。同時，里昂等人在研究中指出，網(wǎng)站中的口碑推薦信息可以對消費者的滿意度產(chǎn)生正向影響，王瑋和劉玉已利用結(jié)構(gòu)方程對此進行了驗證［10］。因此可以作出假設(shè)，在購買前，社會環(huán)境刺激對期望滿意度產(chǎn)生正向影響；在購買后，社會環(huán)境刺激對感知滿意度產(chǎn)生正向影響。問題假設(shè)整理見表1。

1.3 內(nèi)在因素與產(chǎn)出因素

消費者受到外界刺激后，會收集和總結(jié)這些刺激信息和自身的購物需求，最終作出購物決策?，F(xiàn)有研究表明，消費者感知到的質(zhì)量、價值和滿意度是預(yù)測顧客購買意愿并向他人推薦產(chǎn)品的良好因素。消費者在外界接收到積極的刺激因素信息時，會感知到正向的質(zhì)量、價值和滿意度，這種方式量化了產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)，同時直接影響消費者的復(fù)購和推薦意向，從而進一步提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度。根據(jù)赫蒙歐的回歸方程模型研究，在購買前，期望質(zhì)量、期望價值和期望滿意度都是預(yù)測購買意向的重要因素，消費者在餐廳體驗后的感知價值、感知質(zhì)量和感知滿意度能夠作為消費者復(fù)購并推薦該餐廳的預(yù)測因素。而門羅和查普曼也在研究中指出感知價值正向影響復(fù)購意愿。因此作出假設(shè)，購買前，期望價值、期望質(zhì)量和期望滿意度正向影響預(yù)購買意愿；購買后，感知價值、感知質(zhì)量和感知滿意度正向影響復(fù)購意愿。問題假設(shè)整理見表2。

2 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

2.1 問卷樣本收集及描述性統(tǒng)計

本研究中使用的問卷問題是參考現(xiàn)有文獻編制的，本文中的量表編制主要參考邱玥、劉枚蓮、蔣瑞新等人，這些研究者關(guān)于影響消費者購買決策因素的研究論文量表已經(jīng)成熟并得到驗證。在此基礎(chǔ)上，筆者根據(jù)自身的研究方向適當改動了這些成熟量表中的問題。

問卷共計40個問題，整體采用李克特七級量表進行分數(shù)統(tǒng)計，接受問卷調(diào)查者可以用打分的方式表達自己對每道題目的感受，打分區(qū)間為1～7分，1分表示非常不同意，7分表示非常同意。題目分為四部分，第一部分根據(jù)外界刺激因素的概念進行設(shè)計提問，第二、第三部分根據(jù)購買前和購買后不同階段設(shè)計問題，第四部分根據(jù)產(chǎn)出因素的概念提問。

本研究通過線上填寫問卷的方式共收集514份問卷，剔除無效問卷12份，剩余有效問卷502份。統(tǒng)計有效問卷數(shù)據(jù)，男性填寫人數(shù)略多于女性填寫人數(shù)，男性占比52.4%，女性占比47.6%；在年齡層面上，年輕人占大多數(shù)，這符合瑞幸咖啡的消費者大多是年輕人的定位；在受教育程度上，填寫人都擁有高中及以上學歷，因此填寫人都能理解問卷題目并進行填寫。

2.2 信度分析

首先利用軟件對收集到的數(shù)據(jù)進行信度分析。根據(jù)信度分析標準，問卷的克朗巴哈系數(shù)若在0.8以上，表明該問卷的信度非常好。本研究問卷中整體問卷的克朗巴哈系數(shù)為0.922，大于0.8，說明整體的問卷可信度較高，問卷數(shù)據(jù)穩(wěn)定。

2.3 探索性因子分析

本研究的探索性因子分析是使用軟件完成的，探索性因子分析是對收集到的問卷進行效度分析，目的是評價問卷量表的準確性、有效性及正確性。根據(jù)軟件計算，每一部分數(shù)據(jù)的KMO值均大于0.6，且巴特利特球形值小于0.05，說明該問卷具有結(jié)構(gòu)效度，同時在解釋總方差中，初始特征值都大于1，說明問卷區(qū)分的維度是合理的，且每一部分的累加貢獻率在70%以上，最后每一個題目的因子載荷都大于0.6，以上說明整體問卷的維度、效度是符合標準的。

2.4 驗證性因子分析

本研究的驗證性因子分析是使用軟件完成的，驗證性因子分析主要驗證測量模型的結(jié)構(gòu)效度、組合信度、區(qū)分效度以及聚斂效度，該方法能夠測量出模型是否能夠真實反映潛變量的特性以及確認構(gòu)面的信效度。

根據(jù)分析得出卡方自由度比的值為2.654，小于3，結(jié)果適配理想；漸進均方根誤差為0.057，小于0.08，結(jié)果適配理想；擬合良好性指標、調(diào)整擬合良好性指標均大于0.8，數(shù)據(jù)在可接受范圍內(nèi)，比較擬合指標、增量擬合指數(shù)、非規(guī)范擬合指數(shù)，均大于0.9，結(jié)果適配良好。綜合來看，模型適配良好。

產(chǎn)品實體刺激、產(chǎn)品符號刺激、社會環(huán)境刺激、期望價值、期望滿意度、期望質(zhì)量、感知價值、感知滿意度、感知價值、預(yù)購買意愿、復(fù)購意愿各個潛變量對應(yīng)題目的因子荷載均大于0.5，說明其各個潛變量對應(yīng)所屬題目具有顯著的代表性。另外，各個潛變量的平均方差萃取值均大于0.5，且組合信度均大于0.8，說明聚斂效度理想。

產(chǎn)品實體刺激、產(chǎn)品符號刺激、社會環(huán)境刺激、期望價值、期望滿意度、期望質(zhì)量、感知價值、感知滿意度、預(yù)購買意愿、復(fù)購意愿之間皆具有顯著的相關(guān)性，相關(guān)性系數(shù)均小于所對應(yīng)的平均方差萃取的平方根，即說明各個潛變量之間具有一定的相關(guān)性，且彼此之間又具有一定的區(qū)分度，量表數(shù)據(jù)的效度理想。

2.5 結(jié)構(gòu)模型分析

在模型的信度和效度達到標準值后，進行結(jié)構(gòu)模型分析，本研究利用軟件繪制結(jié)構(gòu)模型，再將前期的問卷數(shù)據(jù)代入結(jié)構(gòu)模型計算。根據(jù)結(jié)構(gòu)模型圖可知，卡方自由度比的值為3.244，小于5，在可接受范圍內(nèi)；漸進均方根誤差為0.067，小于0.08，適配理想；比較擬合指標、增量擬合指數(shù)、非規(guī)范擬合指數(shù)數(shù)據(jù)在可接受范圍內(nèi)；綜合來看，模型適配良好。同時潛變量與可測變量之間的回歸系數(shù)，即因素負荷量都大于0.5且小于0.95，各載荷系數(shù)都通過了顯著性檢驗，標準化后的負荷量沒有大于1的，且標準誤差都小于0.2，說明符合模型的基本適配條件。

路徑系數(shù)的分析標準是先通過P值判斷是否小于0.05，小于0.05即為顯著，假設(shè)成立。在此條件下，非標準化系數(shù)為正數(shù)代表正向影響，反之則為負向影響，再根據(jù)標準化路徑系數(shù)分析影響程度。根據(jù)評判標準，標準化路徑系數(shù)為0.19，則表示產(chǎn)生較小影響；當標準化路徑系數(shù)為0.33，則表示產(chǎn)生中等影響；當標準化路徑系數(shù)為0.67，則產(chǎn)生顯著影響。

從路徑分析結(jié)果來看，在外界刺激對購買前階段所作的假設(shè)中，2、4、5、6、7、8、9的標準化路徑系數(shù)大于0且P值小于0.05，因此假設(shè)成立。在外界刺激對購買后階段所作的假設(shè)中，11、12、13、14、15的標準化路徑系數(shù)大于0且P值小于0.05，因此前期假設(shè)成立。在購買前階段對產(chǎn)出因素所作的假設(shè)中，20的標準化路徑系數(shù)大于0且P值小于0.05，因此假設(shè)成立。在購買后階段對產(chǎn)出因素所作的假設(shè)中，22、23、24的標準化路徑系數(shù)大于0且P值小于0.05，因此假設(shè)成立。綜合來看，大多數(shù)路徑系數(shù)都通過了顯著性檢驗，P值小于0.05即為顯著，非標準化路徑系數(shù)皆為正值，因此路徑分析中成立的假設(shè)皆為正向影響，即可驗證前期的假設(shè)。路徑分析見表3。

3 結(jié)論與分析

本研究將整個消費決策過程分為購買前和購買后階段，在外界刺激對購買前階段的內(nèi)在因素的影響的假設(shè)中，可以看出2、4、5、6、7、8、9的假設(shè)成立，且呈正向影響，雖然這三種刺激都對購買前階段的內(nèi)在因素產(chǎn)生了不同程度的影響，但是在三種刺激因素中，社會環(huán)境刺激對購買前階段內(nèi)在因素的期望價值、期望滿意度及期望質(zhì)量影響程度最顯著，社會環(huán)境刺激正向影響期望價值、期望滿意度和期望質(zhì)量的標準化系數(shù)分別是0.22、0.299以及0.239，接近中等影響，同時在購買前階段內(nèi)在因素對產(chǎn)出因素的假設(shè)結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，只有假設(shè)20成立，即只有期望滿意度能夠正向影響預(yù)購買意愿，因此可以得出，在外界刺激中，增加社會環(huán)境刺激能夠中等正向影響期望滿意度，而期望滿意度提高后，預(yù)購買意愿則會增強。因此在購買前階段，為了增強消費者對產(chǎn)品的預(yù)購買意愿，企業(yè)可以通過產(chǎn)品所處的社會環(huán)境信息影響消費者的購買決策，如通過產(chǎn)品的體驗推薦信息、社交媒體中的軟文推廣等方式刺激消費者，從而使消費者提高對產(chǎn)品的期望滿意度，最終使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生預(yù)購買意愿。

在外界刺激對購買后階段的假設(shè)中，11、12、13、14、15的假設(shè)成立，且呈正向影響。在假設(shè)中，只有產(chǎn)品實體刺激和產(chǎn)品符號刺激對購買后內(nèi)在因素影響產(chǎn)生影響，其中產(chǎn)品符號刺激影響程度最顯著，產(chǎn)品符號刺激正向影響感知價值、感知滿意度和感知價值的標準化路徑系數(shù)分別是0.403、0.386以及0.407，產(chǎn)生中等影響。同時根據(jù)22、23、24的路徑系數(shù)圖表可知，購買后的內(nèi)在因素對復(fù)購意愿的假設(shè)均成立，因此感知價值、感知滿意度以及感知質(zhì)量均能正向影響復(fù)購意愿。

綜上，可得出結(jié)論，在消費者完成初次購買后的階段，企業(yè)可以通過增加產(chǎn)品符號刺激來提高消費者的感知價值、感知滿意度以及感知質(zhì)量，如可以通過突出產(chǎn)品的優(yōu)惠價格信息、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗等內(nèi)容吸引消費者購買產(chǎn)品，從而加深消費者的體驗感知，即感知價值、感知滿意度以及感知質(zhì)量。此后，消費者對該產(chǎn)品的復(fù)購意愿會增強。

4 結(jié)語

本研究以瑞幸咖啡為例，利用結(jié)構(gòu)方程數(shù)據(jù)分析影響消費者行為決策的因素，并設(shè)計總結(jié)了購買前后消費者預(yù)購買意愿與復(fù)購意愿的結(jié)構(gòu)方程模型，分析結(jié)構(gòu)方程模型，有助于進一步明確在消費者行為決策過程中，哪一種外界刺激的影響程度更深，進而幫助設(shè)計師以及企業(yè)分析和策劃產(chǎn)品。

在消費者初次購買前階段，消費者更容易受到社會環(huán)境的刺激，可通過社交媒體軟文推廣、熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、廣告宣傳等社會環(huán)境因素來提高消費者對產(chǎn)品的期望滿意度，在期望滿意度被提高的情況下，消費者更容易作出初次購買的決定。因此對初次購買的消費者而言，其更容易受到社會環(huán)境的刺激，從而產(chǎn)生預(yù)購買意愿。

在購買后階段，增強消費者的復(fù)購意愿同樣重要。在這一階段，消費者更加注重在上一次購買過程中的感知體驗，通過本研究的結(jié)構(gòu)方程模型可知，產(chǎn)品符號刺激能夠提高消費者的感知價值、感知滿意度以及感知質(zhì)量，產(chǎn)品符號刺激是指產(chǎn)品本身的價格、產(chǎn)品附帶的服務(wù)體驗、產(chǎn)品的品牌名譽等代表產(chǎn)品符號的因素，因此可以通過完善產(chǎn)品使用過程中的用戶體驗，推出產(chǎn)品優(yōu)惠價格以及提高產(chǎn)品的品牌名譽，讓消費者在使用產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生正向的感知體驗，從而增強消費者的復(fù)購意愿。

本研究以瑞幸咖啡為例，收集了消費者購買瑞幸咖啡的數(shù)據(jù)作為樣本，并代入本研究設(shè)計的結(jié)構(gòu)方程模型中，從而得出實驗結(jié)果。由于只能代表部分用戶，因此可能存在差異，如餐飲行業(yè)與旅游行業(yè)之間的差異。未來將進行更深層次的研究，以不斷修繕本研究模型。

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作者簡介：劉心瑜（1998—），女，山東青島人，碩士在讀，研究方向：設(shè)計學、交互設(shè)計。