鄭夢凡 白悅彤 郭秀云 崔麗霞

[摘要]隨著我國消費者生活品質(zhì)的提高和對咖啡文化認同感的提升，傳統(tǒng)咖啡已經(jīng)不能滿足新時代消費者多元化的需求，所以傳統(tǒng)咖啡行業(yè)急需轉(zhuǎn)型升級來迎接咖啡市場新浪潮。文章在我國咖啡市場和移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下先引出“新零售”的概念，然后分析了傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的局限性以及瑞幸咖啡如何嘗試“線上+線下”的咖啡新零售商業(yè)模式，最后總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)時代咖啡新零售商業(yè)模式的特點。

[關(guān)鍵詞]新零售；商業(yè)模式；瑞幸咖啡；“線上+線下”；咖啡行業(yè)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201917060

1研究背景

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及人們消費觀念、消費習(xí)慣的變化，咖啡消費越來越成為一種時尚生活方式，而且中國咖啡市場也在快速增長。即使如此，相對于美國、英國等歐美國家年人均消費咖啡幾百杯以上的市場，中國年人均消費咖啡僅3杯，可見中國咖啡市場容量有很大的增長空間，但與此同時國內(nèi)傳統(tǒng)咖啡行業(yè)也存在很多不足，例如大部分咖啡品牌依托門店銷售，未能與互聯(lián)網(wǎng)深度融合。瑞幸咖啡作為一家新零售專業(yè)咖啡不走尋常路，用互聯(lián)網(wǎng)思維重新定義咖啡消費，通過線上數(shù)據(jù)化經(jīng)營和線下無限場景空間引流相結(jié)合的咖啡新零售模式，打破傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的經(jīng)營理念和銷售模式，達到產(chǎn)品、價格、便利性的最優(yōu)均衡。

2新零售的概念

在2016年10月的云棲大會上，馬云提到了“新零售”，并指出：“純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年……線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的‘新零售。”“新零售”一經(jīng)提出便激起千層浪，但對于新零售的概念，目前業(yè)界和學(xué)術(shù)界尚無統(tǒng)一的規(guī)范性的定義，不過可以確定的是，“新零售”不同于傳統(tǒng)零售，它是以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，運用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)手段，分析消費習(xí)慣、偏好進而細分客戶群體、找準市場定位，并對線上線下一體化及現(xiàn)代物流等多方面進行深度融合的一種零售新模式?！靶铝闶邸钡暮诵脑谟谕苿覱2O商業(yè)模式，通過線上引流和線下體驗一體化，實現(xiàn)純電商平臺和實體零售店的轉(zhuǎn)型升級。[1]

3瑞幸咖啡在新零售背景下的商業(yè)模式探索

目前我國傳統(tǒng)咖啡的商業(yè)模式大體是以線下實體門店為主，線上利用互聯(lián)網(wǎng)只是流于表面形式，在各方面仍然存在諸多局限。首先就客戶細分而言，傳統(tǒng)咖啡未能充分利用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)分析消費習(xí)慣、觀念等的變化，細分消費群體；其次在客戶關(guān)系上，傳統(tǒng)咖啡僅停留在交易型關(guān)系階段，未形成情感上的維系；營銷渠道以線下咖啡店體驗為主，線上雖有外賣配送，但未形成線上線下一體化的深度融合；傳統(tǒng)咖啡也存在著購買不方便、價格較貴、人力成本較高等行業(yè)痛點。在目前消費結(jié)構(gòu)升級和追求消費體驗的時代背景下，瑞幸咖啡作為一家新零售專業(yè)咖啡，用“線上+線下”的同步運作沖擊傳統(tǒng)咖啡僅靠線下門店經(jīng)營的單一商業(yè)模式，打破咖啡消費的邊界，來滿足消費者多元化需求。

31精準投放廣告和打造微信生態(tài)為品牌造勢

瑞幸咖啡前期的品牌推廣沒有以電視等傳統(tǒng)媒體為宣傳載體，而是選擇以線下分眾廣告和線上微信LBS精準定向廣告投放作為主要宣傳手段。瑞幸咖啡在線下分眾廣告投放選擇城區(qū)的寫字樓和居民小區(qū)的密閉電梯這一白領(lǐng)上班族必經(jīng)場所，精準鎖定目標用戶；線上通過微信LBS廣告刷屏朋友圈，引起目標用戶的潛意識關(guān)注，定位推送用戶所在地附近的瑞幸咖啡門店地址，更加方便用戶即時點單消費。瑞幸咖啡通過“線上+線下”的宣傳迅速鎖定廣泛的用戶群體，并且突出新零售專業(yè)咖啡這一品牌定位，為瑞幸咖啡在短時間內(nèi)獲得大量用戶流量和品牌影響力。[2]

32自建品牌App積累用戶數(shù)據(jù)實現(xiàn)智能運營

瑞幸咖啡通過積累用戶數(shù)據(jù)信息和運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)智能運營。首先，瑞幸咖啡斥資自建APP通過“裂變拉新”的方法獲客；其次，通過自建App將線上線下有效結(jié)合起來，大大提高了運營效率。用戶在App上選購后，云計算根據(jù)門店位置、門店和人員數(shù)量、門店咖啡數(shù)量、咖啡設(shè)備的數(shù)量等大數(shù)據(jù)生成最優(yōu)配送方案，第一時間把咖啡或輕食送到用戶手里，滿足用戶對高效便捷服務(wù)的需求。在支付上采用第三方支付手段，降低支付風(fēng)險、避免現(xiàn)金管理的麻煩和漏洞。

App的使用將海量用戶的消費行為數(shù)據(jù)化，用戶畫像一目了然，根據(jù)用戶的消費習(xí)慣和個人偏好，App智能推送個性化廣告，方便用戶選擇自己偏愛的產(chǎn)品。通過大數(shù)據(jù)智能分析，可以對線下門店的經(jīng)營情況進行實時監(jiān)測，無縫對接供應(yīng)商；在門店選址上，大數(shù)據(jù)輔助決策，門店地址距離用戶更近。

33無限場景為目前咖啡市場挖掘更多空間

與傳統(tǒng)咖啡品牌的“社交空間”不同的是，瑞幸咖啡更為注重滿足用戶不同場景的咖啡消費需求。瑞幸咖啡提出“無限場景”品牌戰(zhàn)略，無論用戶身處城市商務(wù)中心、大學(xué)校園場景，還是車站、機場等場景，瑞幸咖啡準確分析各種場景的消費特點，并與之相應(yīng)地開設(shè)旗艦店、悠享店、快取店等不同類型的門店來實現(xiàn)消費場景的全方位覆蓋，為用戶帶來更豐富的消費體驗。

瑞幸咖啡與順豐速遞合作推出咖啡配送服務(wù)，咖啡外賣打破了傳統(tǒng)咖啡品牌的“社交空間”，咖啡消費變得更加自由便捷。無限場景支持用戶在App上選購，以自提或者外送的方式取咖啡，一方面挖掘咖啡市場更多潛在的互聯(lián)網(wǎng)用戶和消費空間；另一方面大幅地削減實體店的經(jīng)營成本，通過互聯(lián)網(wǎng)的無限場景打敗了傳統(tǒng)的空間溢價。[3]

4互聯(lián)網(wǎng)時代背景下咖啡新零售的特點

41互聯(lián)網(wǎng)思維下定位消費主體

“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞最早由百度公司創(chuàng)始人李彥宏提出，它是對商業(yè)生態(tài)重構(gòu)的一種思考方式。在咖啡行業(yè)通過運用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)咖啡零售的商業(yè)模式，助力咖啡新零售。隨著我國“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)技術(shù)的推進，互聯(lián)網(wǎng)思維的大眾普及度正快速提升，咖啡的傳統(tǒng)零售模式搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的便車逐漸轉(zhuǎn)型為以消費者的需求和體驗為核心的新零售模式?？Х刃铝闶鄣臉I(yè)務(wù)模式借助支付平臺、到店支付和獨立App經(jīng)營所積累的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并通過運用云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)手段，分析預(yù)測顧客的消費趨勢和消費偏好形成新的用戶畫像，進而細分和定位消費主體，為消費者提供優(yōu)質(zhì)高效的個性化、多元化咖啡消費服務(wù)。

42輿論宣傳性愈盛，機遇與風(fēng)險并存

目前互聯(lián)網(wǎng)已成為信息傳遞的主渠道、媒體競爭的新陣地和企業(yè)進行戰(zhàn)略拓展的強有力武器。利用網(wǎng)絡(luò)宣傳造勢逐漸成為各大企業(yè)為提高其知名度和影響力的主要手段，瑞幸咖啡亦是以一封公開信聲討星巴克壟斷咖啡市場來進行“正向輿論”品牌包裝，但這種炒作式宣傳帶給瑞幸咖啡的既有關(guān)注熱度和用戶流量，也有網(wǎng)絡(luò)輿論的質(zhì)疑。總而言之，咖啡新零售企業(yè)利用輿情進行借勢營銷具有兩面性，一方面可以迅速提升其品牌知名度，利于產(chǎn)品的推廣；另一方面如果利用不當(dāng)則會損害企業(yè)的社會形象，進而阻礙企業(yè)的發(fā)展。所以咖啡新零售企業(yè)要基于自身的市場定位和營銷策略制定一套完整的輿情營銷方案，引導(dǎo)輿論方向與產(chǎn)品相結(jié)合，達到企業(yè)營銷目的。

43零售渠道拓寬，合作創(chuàng)造價值

我國傳統(tǒng)咖啡零售業(yè)發(fā)展正在經(jīng)受“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的革新，以鋪設(shè)實體門店為主的單一渠道模式開始受到多渠道模式的沖擊，全渠道和新零售模式的運用加劇了行業(yè)競爭?？v觀目前咖啡市場，騰訊以瑞幸咖啡作為線下端口，瑞幸咖啡則憑借騰訊廣闊的線上平臺獲取更多的用戶數(shù)據(jù)，從而達到互利共贏。而老牌咖啡企業(yè)星巴克也在此嚴峻形勢下接受了阿里巴巴拋出的“橄欖枝”，并積極與餓了么合作推出“專星送”服務(wù)進而分得咖啡外賣市場的“一杯羹”。由此看來，在用戶高度重合的市場情況下，咖啡企業(yè)正積極尋求與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，開辟線上消費市場，線上線下渠道聯(lián)動拓寬零售渠道，緩解線下客戶流失和成本困境，進而搶占行業(yè)發(fā)展先機，挖掘更大的咖啡市場價值。

44消費體驗多樣化，消費場景無限性

傳統(tǒng)的咖啡實體店經(jīng)營以創(chuàng)意的門店設(shè)計、享受式的服務(wù)體驗吸引消費者眼球，消費者也只有到固定的門店，才能滿足其咖啡消費的需求，到店消費這一過程包含較高的經(jīng)濟成本和時間成本。而咖啡新零售依托成熟的移動支付技術(shù)和即時配送服務(wù)，為消費者創(chuàng)造了一種全新的“線上+線下”消費體驗?？Х攘闶勰Ｊ降纳壊粌H突破了傳統(tǒng)門店消費的單一消費形式，有效地節(jié)約了用戶的時間成本，更實現(xiàn)了消費場景的多元化。隨著外賣點餐越來越被人們所喜愛和接受，咖啡這類非快餐品類通過即時配送服務(wù)擴展到了更廣泛的場景，其中包括寫字樓、酒店、娛樂場所等。未來無人配送技術(shù)的發(fā)展將在一定程度上降低即時配送成本，為消費者帶來科技含量更高、速度更快、服務(wù)更優(yōu)、覆蓋更廣的咖啡消費體驗。

45自建品牌競爭激烈，用戶數(shù)據(jù)精準分析

在互聯(lián)網(wǎng)新零售模式的沖擊下，中國咖啡市場正發(fā)生日新月異的變化。較早進入中國市場的星巴克以高質(zhì)高享的“第三空間”品牌定位和圖騰式的品牌文化成功賺取高額的市場利潤，雀巢咖啡的速溶飲品也因其高效快捷的產(chǎn)品定位贏得目標用戶的青睞，還有以自助咖啡機的形式進行售賣的萊杯咖啡、友咖啡等咖啡品牌，它們差異化的品牌戰(zhàn)略加劇了咖啡市場的競爭。

咖啡新零售模式應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合用戶的消費體驗和反饋等各方面的數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)的接入和對用戶需求的精準分析，使店鋪能夠更好的控制進出貨成本，深入了解用戶的咖啡消費需求，進而制定更有效的營銷策略進行消費服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級，提升用戶對品牌的滿意度和忠誠度，最終實現(xiàn)品牌價值的正向提升。

5結(jié)論

瑞幸咖啡從互聯(lián)網(wǎng)視角發(fā)掘潛在顧客需求，在保證產(chǎn)品高質(zhì)、服務(wù)高效的基礎(chǔ)上為用戶提供多樣化服務(wù)，樹立良好的品牌形象，從而成為當(dāng)前咖啡新零售模式發(fā)展中的佼佼者。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)新零售背景下，咖啡市場的競爭愈演愈烈，傳統(tǒng)咖啡企業(yè)，例如星巴克、連咖啡等品牌也在不斷探索試圖進行轉(zhuǎn)型升級，以此來應(yīng)對市場新挑戰(zhàn)、順應(yīng)咖啡新零售潮流，由此可以看出未來的咖啡業(yè)勢必會掀起一場更大的新零售商業(yè)模式變革。

參考文獻：

[1]趙樹梅，徐曉紅“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑[J].中國流通經(jīng)濟，2017（31）.

[2]顧春曉瑞幸咖啡：線上線下多渠道融合玩轉(zhuǎn)營銷新模式[J].聲屏世界·廣告人，2018（10）.

[3]楊飛luckin coffee：新零售咖啡，用“無限場景”打敗空間溢價[J].成功營銷，2018（Z1）.