馮亦誠

【摘? ?要】隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)中出現(xiàn)了一個新概念：爆款產(chǎn)品。“爆款”新媒體產(chǎn)品的用戶關(guān)注度高，能在短時間內(nèi)吸引大量流量，有效提高新媒體的品牌影響力，已成為各類新媒體競相追逐的目標(biāo)。但新媒體產(chǎn)品在傳播信息的同時，還具有輿論引導(dǎo)和傳播價值觀的功能。因此，新媒體如何生產(chǎn)和傳播更多價值導(dǎo)向正確、正能量充沛的爆款產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大主流價值觀的影響力版圖？本文就此提出實現(xiàn)路徑，為網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)和新媒體穩(wěn)健發(fā)展提供一點(diǎn)參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體；爆款產(chǎn)品；主流價值觀；價值導(dǎo)向；內(nèi)容品質(zhì)

一、新媒體爆款產(chǎn)品與價值觀傳播

（一）新媒體爆款產(chǎn)品

隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)中出現(xiàn)了一個新概念：爆款產(chǎn)品?！氨睢弊钤缡桥c工業(yè)和市場相關(guān)的概念，單從字面意義上看，“爆”是指人氣爆棚，“款”是指款式。一般指銷量特別大的某一單品或一類商品。在爆款思維推動下，“生產(chǎn)企業(yè)將資源聚焦到較少的產(chǎn)品，以近乎偏執(zhí)的態(tài)度，打造出能讓客戶‘尖叫、口碑一流的產(chǎn)品，并迅速占領(lǐng)市場。”[1]

目前，學(xué)術(shù)界和傳播業(yè)界對新媒體爆款產(chǎn)品內(nèi)涵的界定還比較模糊。從現(xiàn)有研究成果來看，新媒體爆款產(chǎn)品主要指高播放量、高獲贊量、高用戶參與度的產(chǎn)品。隨著新媒體市場競爭日趨激烈，爆款產(chǎn)品已成為各類新媒體從業(yè)者競相追逐的目標(biāo)。

新媒體爆款產(chǎn)品的內(nèi)容多種多樣、呈現(xiàn)方式也異彩紛呈，但有著基本的共性：在高度“共情”的標(biāo)題引導(dǎo)下，以契合用戶需求的信息或話題，吸引用戶點(diǎn)擊，激發(fā)并帶動用戶情緒，在短時間內(nèi)吸引大量流量，產(chǎn)生用戶熱議的話題，具有很高的關(guān)注度，能有效提升產(chǎn)品的影響力、粉絲活躍度。新媒體爆款產(chǎn)品以短視頻、H5、海報、動畫等為主要形態(tài)。

（二）爆款產(chǎn)品的傳播特點(diǎn)

爆款產(chǎn)品的傳播特點(diǎn)集中體現(xiàn)在以下三個方面：

第一，整合傳播。根據(jù)信息源的內(nèi)容特質(zhì)，選擇并整合多種傳播介質(zhì)，以達(dá)到最佳的傳播效果。爆款產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)用戶的動機(jī)需求，采集適宜的信息源，運(yùn)用專業(yè)化的內(nèi)容制作，設(shè)計觸發(fā)話題，結(jié)合不同平臺的傳播優(yōu)勢，選擇合理的傳播渠道，準(zhǔn)確設(shè)置引爆傳播的社交場景，激發(fā)用戶關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的熱情，讓用戶成為主動分享和擴(kuò)散信息的主體。

第二，圈群式傳播?！熬W(wǎng)絡(luò)圈群”是公眾在網(wǎng)絡(luò)棲居中形成的一種聚合模式，代表著一種新型社會關(guān)系。網(wǎng)民群體因興趣、愛好相同及亞文化上的認(rèn)同，通過網(wǎng)絡(luò)途徑組合成了多種多樣的“群”?！叭θ骸背蓡T不需要外界指令就能自行組織、自行創(chuàng)生、自行演化，從而形成一定強(qiáng)度的傳播關(guān)系。[2]

第三，多中心裂變式傳播。在“人人都有麥克風(fēng)和擴(kuò)音器”的新媒體時代，每個人都是信息內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，信息傳播逐漸成為去中心化、無中心式的平等化互動式傳播。新媒體爆款產(chǎn)品更易形成“一對多、一乘多”的傳播；相關(guān)推送平臺在提升用戶群體活躍度的同時，也讓產(chǎn)品傳播速度形成幾何式裂變。

（三）爆款產(chǎn)品的價值導(dǎo)向

無論傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，在傳播信息的同時，都還具有輿論引導(dǎo)和傳播價值觀的功能。價值觀是指人們對于某類事物價值的基本看法和總的觀念。其中，主流價值觀是由社會主流意識形態(tài)倡導(dǎo)、被社會大多數(shù)成員接受與認(rèn)同的、具有現(xiàn)實合理性的價值觀念體系。當(dāng)今中國社會的主流價值觀就是社會主義核心價值觀。

近年來，新媒體爆款產(chǎn)品總體上呈現(xiàn)出健康、積極、向上的文化風(fēng)貌，大力傳播和弘揚(yáng)主流價值觀，促進(jìn)了社會進(jìn)步和傳媒發(fā)展。但也有部分爆款產(chǎn)品靠低俗炒作、畸形審美、炫富拜金、崇尚享樂、販賣焦慮等內(nèi)容吸引眼球、賺取流量，存在價值混亂、是非善惡美丑不分、娛樂至上等問題。

從新媒體的類型來看，我國傳統(tǒng)主流媒體所辦的新媒體，基于其權(quán)威性、公信力與影響力，所打造的爆款產(chǎn)品在主流價值觀傳播中發(fā)揮了重要作用。大多數(shù)自媒體也積極傳播正能量，內(nèi)容契合主流價值觀，但確有部分自媒體存在傳播不良價值觀的現(xiàn)象。

新媒體大力傳播社會主義核心價值觀、激發(fā)網(wǎng)民向上向善的正能量，是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)文明的需要、堅守社會責(zé)任的需要，也是讓自身走得更穩(wěn)、走得更遠(yuǎn)的需要。

二、新媒體時代主流價值觀傳播面臨的挑戰(zhàn)

相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體的內(nèi)容供給更廣泛、傳播速度更快、傳播方式更生動、覆蓋面更廣、用戶參與感更強(qiáng)，無疑為主流價值觀的傳播與弘揚(yáng)帶來了更多利好。而與此相伴的是，新媒體時代也為主流價值觀的傳播帶來了新的挑戰(zhàn)。

（一）傳播主體的多元化導(dǎo)致傳播環(huán)境更復(fù)雜

在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)大眾傳播的時代，對新聞從業(yè)者要求較高，也有利于新聞機(jī)構(gòu)和管理者對傳播內(nèi)容的把關(guān)。而新媒體的進(jìn)入門檻較低，信息的發(fā)布更加開放與多元，信息的來源豐富多樣，同時也帶來了信息或內(nèi)容的泛濫，導(dǎo)致傳播環(huán)境更復(fù)雜。特別是，借助各種社交平臺，包含新聞在內(nèi)的資訊泛化，新聞議題也走向趣味性、娛樂化，導(dǎo)致新聞產(chǎn)品整體呈現(xiàn)“魚龍混雜、泥沙俱下”的紛雜局面。

（二）傳播方式的自主化導(dǎo)致把關(guān)難度加大

新媒體更加趨近于自主化傳播，任何人都可以利用微博、微信、抖音等平臺發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，且傳播模式轉(zhuǎn)向了“多對多”。有些自媒體無視社會責(zé)任，有意或無意發(fā)布虛假信息、錯誤觀念，對社會主流價值觀的傳播形成干擾。但由于自主化傳播帶有較大的隨意性，而且信息量過大，導(dǎo)致把關(guān)的難度、管理的成本也更大。

（三）傳播內(nèi)容的海量化導(dǎo)致雜音增多

現(xiàn)代社會發(fā)展變化日新月異，人民群眾的需求也紛繁復(fù)雜，相對于以往來說，公眾興趣多元化、認(rèn)知多元化，在思想領(lǐng)域的看法和觀點(diǎn)也呈多元化趨勢。恰逢新媒體時代，一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺承載海量信息，傳播內(nèi)容日益豐富；另一方面，網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介素養(yǎng)、認(rèn)知、立場及利益訴求等存在差異，選擇和辨別信息的能力不同。目前，網(wǎng)絡(luò)輿論場中，不乏一些雜音、噪音和負(fù)面輿論存身其間。這些低俗、消極、歪曲、錯誤的內(nèi)容和觀點(diǎn)會對社會造成一些負(fù)面影響，尤其對青少年影響較大。且我國目前正處于社會轉(zhuǎn)型期，各種利益與矛盾交織，一些人把負(fù)面情緒發(fā)泄到網(wǎng)絡(luò)上，或刻意放大一些錯誤價值導(dǎo)向，在微博、微信、抖音等新媒體平臺擴(kuò)散、渲染，不利于正確價值觀的樹立和弘揚(yáng)。

（四）差異“共識圈”影響主流價值觀認(rèn)同

在新媒體時代，信息選擇的多樣性與主流價值觀引導(dǎo)的統(tǒng)一性存在較大的矛盾。網(wǎng)民根據(jù)自己的主張和訴求選邊站隊，形成一個個代表差異化價值共同體的“共識圈”。數(shù)量繁多、大小不一的“共識圈”往往會成為多元價值觀的集散地和孵化器，在一定程度上影響主流價值觀的認(rèn)同。[3]雖然當(dāng)今社會對多元價值觀的包容已形成共識，但這種多元化又催生出群體間的認(rèn)同隔離，對主流價值體系的培育和踐行構(gòu)成阻力。新媒體爆款產(chǎn)品如何讓主流價值觀成為不同“共識圈”的“交集”，是一大挑戰(zhàn)。

三、爆款產(chǎn)品擴(kuò)大主流價值觀傳播的路徑

（一）新媒體從業(yè)者要提升綜合素養(yǎng)

做大做強(qiáng)主流價值觀傳播，關(guān)鍵在人。新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播者，無論機(jī)構(gòu)還是個體，想打造爆款產(chǎn)品，首先要提高政治素養(yǎng)、道德修養(yǎng)和業(yè)務(wù)素養(yǎng)。

要站穩(wěn)政治立場，強(qiáng)化政治意識，具備較強(qiáng)的政治鑒別力和政治敏銳性，做政治上的明白人。要認(rèn)真學(xué)習(xí)總書記關(guān)于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國的重要思想，堅持正確政治方向。認(rèn)真學(xué)習(xí)社會主義核心價值觀的理論，理解其深層次的內(nèi)涵；加強(qiáng)道德操守、道德品行的修煉，不斷增強(qiáng)社會責(zé)任感。認(rèn)真學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)知識，做知法守法的新媒體從業(yè)者。

注重業(yè)務(wù)水平提升。加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)媒體知識的學(xué)習(xí)，從宏觀上把握新媒體時代的發(fā)展趨勢，對新媒介技術(shù)特性及其傳播規(guī)律有全面深入的認(rèn)知。新媒介技術(shù)在驅(qū)動媒體融合發(fā)展的同時，也在驅(qū)動學(xué)科跨界交融，從業(yè)人員要加強(qiáng)對相關(guān)領(lǐng)域知識的涉獵，追蹤新技術(shù)前沿，學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)、視頻制作、無人機(jī)拍攝等新興技術(shù)，重建符合時代發(fā)展需要的知識能力結(jié)構(gòu)，還要錘煉優(yōu)良作風(fēng)，崇尚實干，善于創(chuàng)新。

（二）提升內(nèi)容品質(zhì)，突出價值引領(lǐng)

內(nèi)容是匯集注意力資源的關(guān)鍵，無論傳播技術(shù)、傳播環(huán)境、傳播渠道、傳播方式怎么變化，內(nèi)容生產(chǎn)是全媒體時代各媒體的基本生存法則，更是核心競爭力。要成為傳播主流價值觀的新媒體爆款產(chǎn)品，就必須是被用戶廣泛關(guān)注的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，一定是具有信息含量、情感質(zhì)量、價值增量的內(nèi)容產(chǎn)品，能夠發(fā)揮價值建構(gòu)、凝聚人心的重要功能。那么，如何提升內(nèi)容品質(zhì)呢？筆者認(rèn)為，要強(qiáng)化精品意識、創(chuàng)新話語表達(dá)、豐富表現(xiàn)形式、強(qiáng)化用戶思維。

強(qiáng)化精品意識，保持精雕細(xì)琢的耐心。精品意識包括精準(zhǔn)的選題意識、精彩的表達(dá)意識。打造精品，意味著要在選題把握和內(nèi)容提煉、寫作提煉上下功夫。新媒體從業(yè)者要提高信息或話題的發(fā)掘、創(chuàng)新、整合能力。對大量的信息或話題進(jìn)行有效識別和篩選，選出有意義有意思、能滿足用戶需求的題目；或者以新的角度和方法對舊選題進(jìn)行再造；或者通過對已有的內(nèi)容進(jìn)行二次整合，達(dá)到全新的呈現(xiàn)效果。

打造傳播主流價值觀的精品，應(yīng)當(dāng)緊扣時代脈搏，踏準(zhǔn)時代鼓點(diǎn)，展現(xiàn)時代精神，萃取最溫暖、最向上的精神力量，以增強(qiáng)價值牽引力。打造傳播主流價值觀的精品，要從民族復(fù)興的偉大征程、改革發(fā)展的生動實踐和新時代人民群眾豐富多彩的生活“富礦”中發(fā)掘鮮活素材。要善于觀察生活，用心發(fā)現(xiàn)美好事物，多看世界的光明面。善于區(qū)分事物的現(xiàn)象和本質(zhì)、觀念的主流和支流，去偽存真，去蕪存菁。

打造傳播主流價值觀的精品，要在“深度、態(tài)度、溫度”上用心用力。當(dāng)今，信息傳播手段越來越多，速度越來越快，“短平快”的內(nèi)容在新媒體產(chǎn)品中占據(jù)重要地位，但用韌性和耐心打造的精品產(chǎn)品，如深度調(diào)查、深度剖析和立場鮮明、觀點(diǎn)理性的網(wǎng)紅文章，仍是新媒體從業(yè)者的制勝法寶。以“深度”取勝的同時，還要注重傳遞時代的溫度，彰顯人性的光輝，以此為精神文明建設(shè)提供有益的養(yǎng)分，讓受眾（用戶）心靈得到滋養(yǎng)。

打造傳播主流價值觀的精品，要善于把新聞事實包裝成生動的故事來講述，用細(xì)節(jié)打動人。新媒體從業(yè)者要努力成為講故事的高手，練就講故事的本領(lǐng)，通過講述精彩故事吸引受眾。還要強(qiáng)化“共情”理念，拉近與用戶的心理距離?！肮睬椤边@一概念最早由人本主義學(xué)家羅杰斯提出，指的是人們能夠理解他人的經(jīng)歷和感受，并對此做出反應(yīng)的能力。在共情的作用下，我們能夠?qū)λ呓o予更多的尊重和理解，有助于人們在看待事物時，學(xué)會轉(zhuǎn)換不同的立場。[4]新媒體爆款產(chǎn)品要善于通過以情動人的個體敘事，在情理交融中直擊人心。

創(chuàng)新話語表達(dá)，豐富表現(xiàn)形式。在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)空間中，打造正能量爆款產(chǎn)品要重視話語表達(dá)，以富有時代氣息和大眾化、平民化、靈動活潑的語態(tài)，拉近內(nèi)容與用戶之間的距離。特別是在嚴(yán)肅內(nèi)容的話語表達(dá)上，要對主流思想輿論進(jìn)行話語轉(zhuǎn)化，從嚴(yán)肅刻板轉(zhuǎn)向直觀易懂，從“高冷”轉(zhuǎn)向輕松有趣，善于使用文學(xué)修辭手法把專業(yè)的表達(dá)通俗化，以增強(qiáng)價值引導(dǎo)的親和力，在“潤物無聲”中將社會主義核心價值觀和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳遞出去。依據(jù)主題定位或內(nèi)容特點(diǎn)，靈活運(yùn)用文字、圖片、H5、短視頻、動畫、手繪、直播等手段與形式，增加產(chǎn)品的可視化、生動性，豐富受眾（用戶）的閱讀體驗。

向用戶需求聚力，以用戶思維思考產(chǎn)品生產(chǎn)。用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，它以服務(wù)用戶、方便用戶、與用戶平等互動為導(dǎo)向，從而能夠聚合用戶。在新媒體快速發(fā)展的今天，衡量產(chǎn)品傳播的效果，歸根結(jié)底還是用戶說了算。因此，要牢固樹立用戶思維，以用戶思維思考產(chǎn)品生產(chǎn)，把用戶意識滲入產(chǎn)品生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)，提供用戶需要、能引發(fā)用戶關(guān)注的產(chǎn)品。

（三）創(chuàng)新傳播方式，實現(xiàn)傳播效果最優(yōu)化

打造傳播主流價值觀的爆款產(chǎn)品，除了要堅持“內(nèi)容為王”理念、聚力創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，還要在構(gòu)建立體多樣的現(xiàn)代傳播體系上用心用力，以提高傳播觸達(dá)率，實現(xiàn)傳播效果最大化、最優(yōu)化。

新媒體時代，誰能擁有多元化的傳播渠道，誰就能保證信息或內(nèi)容的傳播效率。針對受眾（用戶）接收內(nèi)容產(chǎn)品的渠道日益多樣化的特點(diǎn)，主流媒體要建立全媒介傳遞矩陣，并用好商業(yè)化、社會化的互聯(lián)網(wǎng)平臺，建立多渠道分發(fā)機(jī)制，自媒體重點(diǎn)用好商業(yè)化互聯(lián)網(wǎng)平臺，二者都要將移動社交媒體作為產(chǎn)品傳播的主渠道。

研究平臺屬性，建立多渠道內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。不同平臺擁有各自不同受眾（用戶），要依據(jù)不同平臺的特性，研究平臺受眾（用戶）群體的人員結(jié)構(gòu)、受眾（用戶）的喜好、習(xí)性等，科學(xué)擬定內(nèi)容分發(fā)方案，做到精細(xì)化分發(fā)，多渠道投放，精準(zhǔn)觸達(dá)不同平臺用戶。

分析用戶數(shù)據(jù)，及時修正傳播策略。通過分析用戶數(shù)據(jù)，獲知用戶屬性、偏好和影響力，據(jù)此來修正傳播策略。還要對各個平臺的受眾（用戶）進(jìn)行匯總、歸類，進(jìn)行一體化管理，并做好傳播效果評估，從中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，以更好地指導(dǎo)今后的工作。

運(yùn)用好智能化推送，實現(xiàn)對用戶的個性化引導(dǎo)。利用大數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析、提升傳播的智能化程度。根據(jù)用戶特征、興趣偏好為其推薦內(nèi)容，實現(xiàn)差異化內(nèi)容分發(fā)和對用戶的個性化引導(dǎo)，增強(qiáng)用戶黏性，進(jìn)而提升主流價值觀的傳播效果。

強(qiáng)化“互動+分享”思維，增強(qiáng)內(nèi)容的長尾效應(yīng)。當(dāng)下，各類社交平臺已成為內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的重要集散地，社交平臺直接賦予用戶生產(chǎn)內(nèi)容、傳播內(nèi)容、分享內(nèi)容的條件，用戶接收內(nèi)容的習(xí)慣隨之改變。新媒體從業(yè)者必須融入“互動+分享”的傳播新格局，強(qiáng)化互動意識、分享思維，引導(dǎo)受眾參與其中，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的社交化流動。互動性是新媒體的一大重要功能，強(qiáng)調(diào)受傳關(guān)系的雙向性。一方面，互動能激發(fā)用戶的參與興趣，產(chǎn)生自發(fā)裂變式傳播，增強(qiáng)內(nèi)容的長尾效應(yīng)；另一方面，可有效提升用戶對媒體的好感度。

（四）完善監(jiān)管機(jī)制，凈化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境

新媒體產(chǎn)品紛繁復(fù)雜、良莠不齊，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管帶來了挑戰(zhàn)。因此，要加快提升網(wǎng)絡(luò)治理能力，形成法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等多種手段相結(jié)合的治網(wǎng)格局，尤其要加強(qiáng)對新媒體運(yùn)營平臺和傳播內(nèi)容的監(jiān)管，監(jiān)管部門要積極亮劍，對傳播不良價值觀的源頭依法予以懲處，全面凈化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)輿論空間。

商業(yè)媒介和網(wǎng)絡(luò)平臺要擔(dān)起守土把關(guān)之責(zé)，建立互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)自律機(jī)制，強(qiáng)化從業(yè)人員的社會責(zé)任感和政治素養(yǎng)。行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮橋梁紐帶、社會監(jiān)督作用。此外，要加強(qiáng)受眾（用戶）的媒介素養(yǎng)教育和宣傳，增強(qiáng)受眾（用戶）的網(wǎng)絡(luò)法治觀念和信息辨別能力。網(wǎng)絡(luò)空間是億萬民眾共同的精神家園，只有社會成員媒介素養(yǎng)提高了，社會主義核心價值觀傳播的實效性才有保證。

注釋：

[1]胡展赫.爆款思維[M].天津：天津人民出版社，2017.

[2]匡文波.自媒體時代圈群文化新特征[J].人民論壇，2020（Z2）：151-153.

[3]蔣芝英.新時代新型主流媒體如何有效傳播主流意識形態(tài)[J].中國黨政干部論壇，2019（05）：68-70.

[4]鄭日昌，李占宏.共情研究的歷史與現(xiàn)狀［J］.中國心理衛(wèi)生雜志，2006（04）：277-279.

（作者單位：北京車智慧信息技術(shù)有限公司）

責(zé)編：周蕾