邱添

【摘? ?要】隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，我國電商直播被推向了發(fā)展的黃金賽道。作為一場聯(lián)結(jié)線上線下的大型儀式展演活動(dòng)，電商直播儀式傳播過程中主要通過場景化營銷形成參與個(gè)體共同的語境基礎(chǔ)，并在相互關(guān)注和情感連帶機(jī)制的作用下不斷輸送直播情境中的情感能量，與主播共同完成互動(dòng)儀式鏈的閉環(huán)。本文立足知識型直播帶貨范本“東方甄選”直播，以美國社會(huì)學(xué)家柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論作為研究視角，從互動(dòng)儀式構(gòu)成與鏈?zhǔn)浇Y(jié)果等層面闡述其直播帶貨的基本運(yùn)行機(jī)制，以期為電商直播行業(yè)發(fā)展提供參考范式。

【關(guān)鍵詞】互動(dòng)儀式鏈；電商；場景化營銷；東方甄選；直播帶貨

一、緒論

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，直播環(huán)境不斷改善，我國網(wǎng)絡(luò)直播在技術(shù)和資本的推動(dòng)下迅猛發(fā)展，即時(shí)性、強(qiáng)交互性、低準(zhǔn)入門檻、碎片化的媒介特點(diǎn)吸引了廣大用戶邁入網(wǎng)絡(luò)直播的陣營，網(wǎng)絡(luò)直播也向泛娛樂化、垂直化、商業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展。在“隨走、隨播、隨看”的全民直播浪潮下，網(wǎng)絡(luò)直播的商業(yè)功能也愈發(fā)彰顯而成為一種全新的消費(fèi)樣態(tài)。作為一種圈層傳播現(xiàn)象，電商直播帶有經(jīng)濟(jì)與文化的雙重屬性，且能夠于圈層間與圈層外的互動(dòng)中形成某種動(dòng)態(tài)的商業(yè)生態(tài)體系。其本質(zhì)是將受眾的“私域流量”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，推動(dòng)用戶的媒介消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)商品購買的再次消費(fèi)。[1]

目前，我國電商直播市場仍處于高速增長狀態(tài)，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院2022年11月發(fā)布的《中國直播電商市場規(guī)模及發(fā)展趨勢分析》顯示，2021年我國直播電商市場交易額達(dá)到23615.1億元，比2017年增長近120倍。[2]但回望整個(gè)電商直播市場，在將“私域流量”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的過程中標(biāo)榜“流量為王”，以獲取高流量而獲得巨大的用戶池，從而在直播過程中以低價(jià)、獵奇、超級頭部主播來吸引用戶消費(fèi)。并且電商直播形式也趨于同質(zhì)化，整個(gè)直播環(huán)境中充斥著“3、2、1上鏈接”“OMG 買它”“來！最后一波”，這種“叫賣式”直播模式使得用戶審美更加疲勞，況且隨著整個(gè)電商直播行業(yè)流量紅利不斷飽和，“叫賣式直播”日漸迎合不了用戶需求。

在消費(fèi)意愿銳減的后疫情時(shí)代，以何種直播形式激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望成為無數(shù)電商考量的重點(diǎn)。“東方甄選”的出圈為電商直播提供了直播參考范式。與“叫賣式”直播不同，“東方甄選”深諳“內(nèi)容為王”之道，將內(nèi)容與電商緊密結(jié)合，用“雙語式”“散文式”“雞湯式”的講解來迎合用戶情感訴求，從而形成了獨(dú)具一格的“知識帶貨”模式，構(gòu)建出一種兼具文化和審美的全新直播形態(tài)。

二、互動(dòng)儀式鏈下的“東方甄選”直播

互動(dòng)儀式理論最早源于涂爾干對宗教社會(huì)學(xué)的研究，他認(rèn)為，儀式具有很強(qiáng)的社會(huì)功能，并且對于群體的團(tuán)結(jié)和社會(huì)秩序的穩(wěn)定具有重要作用。基于此，歐文·戈夫曼對其進(jìn)行了深化研究，將儀式從宗教拓展至日常生活中，并提出“互動(dòng)儀式”這一概念。無論是涂爾干基于宗教社會(huì)學(xué)研究還是戈夫曼的符號儀式研究，都是從互動(dòng)儀式的概念和功能出發(fā)，并沒有觸發(fā)其核心問題——作用機(jī)制。于是，柯林斯基于以上研究從內(nèi)部運(yùn)行機(jī)理出發(fā)提出了互動(dòng)儀式鏈理論?？铝炙拐J(rèn)為互動(dòng)儀式鏈?zhǔn)怯蔁o數(shù)發(fā)生于特定“際遇”中的互動(dòng)儀式聯(lián)結(jié)而成的鏈狀結(jié)構(gòu)，這個(gè)鏈狀結(jié)構(gòu)是一個(gè)具備因果關(guān)系和反饋循環(huán)的過程?；?dòng)儀式的運(yùn)行有以下四個(gè)構(gòu)成因素：群體的集合（身體的共在）、對局外人設(shè)置界限、共同的關(guān)注焦點(diǎn)、共享的情感。而當(dāng)群體在這一系列過程中認(rèn)同感不斷加深，情感不斷加強(qiáng)，進(jìn)而產(chǎn)生群體性的沸騰后，則會(huì)就以上過程產(chǎn)生互動(dòng)儀式的結(jié)果：群體團(tuán)結(jié)、個(gè)體的情感能量、群體符號、道德感。[3]

“東方甄選”的電商直播是一個(gè)存在因果關(guān)系及反饋循環(huán)的完整互動(dòng)儀式（圖1）。其“知識帶貨”模式以文化、情感、格調(diào)吸引用戶進(jìn)入直播間，通過主播個(gè)人才能的展現(xiàn)，對商品詳情的講解和主播用戶間的溝通交流實(shí)現(xiàn)特定的際遇，進(jìn)而在情感能量的加持下形成儀式團(tuán)結(jié)的消費(fèi)。

三、“東方甄選”直播的互動(dòng)儀式構(gòu)成要素

（一）直播的“虛擬在場”際遇

群體的集合是實(shí)現(xiàn)兩人或兩人以上聚集在同一場所，進(jìn)而通過身體的在場相互影響?？铝炙拐J(rèn)為，身體在場可以使參與者更容易察覺他人信號和身體表現(xiàn)，促進(jìn)聚焦關(guān)注點(diǎn)，強(qiáng)化共同情感。媒介技術(shù)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)物理空間的間隔，網(wǎng)絡(luò)直播的媒介屬性使得買賣雙方的身體得到延伸，雙方以具身性存在于實(shí)時(shí)且共同的“虛擬場景”（直播間）中，從而在同一場景的際遇下針對共同焦點(diǎn)進(jìn)行討論，實(shí)現(xiàn)用戶和用戶間、用戶與主播間的情感交流和互動(dòng)。

用戶通過抖音平臺進(jìn)入“東方甄選”直播間，并與其他身處異地的用戶與主播一起聚集在直播間中，通過評論與主播進(jìn)行互動(dòng)，主播在對用戶評論解惑答疑的過程中也增加了彼此的情感共鳴，有效彌補(bǔ)了遠(yuǎn)距離交流的反饋缺失問題，使得用戶與主播之間的關(guān)系更為密切，進(jìn)而產(chǎn)生身份認(rèn)同。此外，“東方甄選”直播間配備了多機(jī)位的攝像設(shè)備，在主播詳細(xì)介紹某款產(chǎn)品時(shí)，則會(huì)切到近景或特寫鏡頭，從不同方位、不同角度、不同景別來滿足用戶的臨場體驗(yàn)感，使得用戶沉浸在實(shí)時(shí)的“虛擬場景”中。

（二）直播消費(fèi)中的局外人身份界限

隨著人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，人與商品的聯(lián)系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c人的對話，這也重構(gòu)了媒介生態(tài)場域下“人—貨—場”間的勾連，以互動(dòng)為核心的消費(fèi)閉環(huán)得以形成。作為互動(dòng)儀式的起始條件之一，“對外設(shè)限”能夠讓參與互動(dòng)的個(gè)體明確自身所處位置與間隔，進(jìn)一步喚醒受眾參與互動(dòng)的情感，產(chǎn)生熟悉感、共情感和安全感。在電商直播中，局內(nèi)人與局外人之間形成的界限壁壘能夠有效減少互動(dòng)儀式中的噪音干擾，促使直播朝著既定的方向順利進(jìn)行，保證傳播場域的穩(wěn)定性，從而提高帶貨產(chǎn)品的觸達(dá)率與轉(zhuǎn)化率。

從對外設(shè)限的屏障類型中可以窺見，“東方甄選”直播間對局內(nèi)局外人界限的建構(gòu)方式主要有四種：第一種是直播內(nèi)容的設(shè)限，如“東方甄選”“知識帶貨”的直播屬性，以慢節(jié)奏、詩意化的直播風(fēng)格迎合受眾，且?guī)ж浀漠a(chǎn)品多以農(nóng)產(chǎn)品和生活用品為主；第二種以是否熟知直播間的特定符號作為設(shè)限依據(jù)，參與直播互動(dòng)的個(gè)體通過點(diǎn)亮燈牌加入“甄選團(tuán)”，而“甄選團(tuán)”作為“東方甄選”直播間的特定標(biāo)識，使得群體對非群體成員產(chǎn)生了限制和排斥，在這種隔閡下進(jìn)而形成了身份界限；第三種是“新東方”品牌的設(shè)限，“新東方”作為我國著名的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，具有一定的品牌力和可信度，用戶可根據(jù)對品牌的認(rèn)知和喜愛程度選擇是否進(jìn)入直播間；第四種設(shè)限是以直播的觀眾對“東方甄選”直播間的情感投入成本作為主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，觀眾只有通過關(guān)注主播超7天、點(diǎn)亮燈牌、成為店鋪會(huì)員并購買店鋪商品等才能順利加入粉絲群，其提供的財(cái)力和情感支持程度外化為親密度潛移默化對“局外人”形成了設(shè)限，這也為之后建構(gòu)認(rèn)同和維系情感奠定基礎(chǔ)。

（三）共同關(guān)注下的消費(fèi)狂歡

共同關(guān)注是指互動(dòng)儀式開始時(shí)個(gè)體將注意力共同集中于某一客體，借助與其他個(gè)體的話輪轉(zhuǎn)換和行為傳動(dòng)，把自身關(guān)注焦點(diǎn)傳遞給其他參與互動(dòng)的個(gè)體。作為發(fā)展共享符號和產(chǎn)生共同情感的關(guān)鍵性條件，共同關(guān)注能夠促使參與互動(dòng)的個(gè)體對其他參與者做出的反應(yīng)及產(chǎn)生的情感進(jìn)行及時(shí)反饋，從而產(chǎn)生情感連帶，促發(fā)深層次的互動(dòng)行為。

與傳統(tǒng)媒體相比，電商直播平臺為互動(dòng)儀式的參與群體提供了無時(shí)不在、無處不有的共同關(guān)注機(jī)制，借助電商內(nèi)容化和社交化運(yùn)營為觀眾制造共同關(guān)注點(diǎn)，直播間的粉絲群體通過對共同關(guān)注焦點(diǎn)的思索與探尋，大大擴(kuò)展了互動(dòng)儀式的傳播范圍。用戶在剛剛進(jìn)入“東方甄選”直播間時(shí)，其主要關(guān)注焦點(diǎn)是直播間溫馨而明亮的家庭風(fēng)格和幽默風(fēng)趣、飽讀詩書的各位主播，以及有時(shí)做客直播間的各位大咖；而在所售商品的展示和介紹階段，用戶主要關(guān)注的是產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、適用場景等各項(xiàng)參數(shù)本身，并從左下角的彈幕信息流中與主播進(jìn)行直接的互動(dòng)，最終產(chǎn)生停留和轉(zhuǎn)化。

（四）共同情感體驗(yàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性、互動(dòng)性使得用戶間的互動(dòng)體驗(yàn)變得更為深入，充分滿足了受眾在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中的情感表達(dá)需求。需要指出的是，只有那些能夠引發(fā)受眾強(qiáng)烈情感共鳴的媒介產(chǎn)品才能贏得用戶的青睞，而受眾之間的共同關(guān)注與情感連帶也會(huì)在一定程度上激發(fā)情感共享體驗(yàn)，推動(dòng)個(gè)體以更加積極主動(dòng)的姿態(tài)融入互動(dòng)儀式，[4]通過持續(xù)關(guān)注、交流與行動(dòng)分享共同的情緒或情感體驗(yàn)。

“東方甄選”直播間的主播與用戶互為主體，參與互動(dòng)的粉絲群體能夠在評論區(qū)及時(shí)詢問商品的有關(guān)信息，主播在看到之后又能夠及時(shí)給予回饋，并不斷創(chuàng)新商品售賣形式，賦予農(nóng)產(chǎn)品鄉(xiāng)愁，給書籍注入雞湯，聆聽厚重的歷史回響，以文學(xué)素養(yǎng)和自我經(jīng)歷為藍(lán)本打造了一場場文化盛宴。通過粉絲與主播、粉絲與粉絲之間的多方聯(lián)動(dòng)，個(gè)體情感不斷匯入互動(dòng)儀式形成群體情感，并在下一場互動(dòng)儀式開始之前不斷吸納新的成員，產(chǎn)生全新關(guān)注焦點(diǎn)和共享情緒。

四、“東方甄選”直播的互動(dòng)儀式結(jié)果

（一）情感共同體帶來消費(fèi)認(rèn)同

在某種程度上，單純依據(jù)商品價(jià)格與功能屬性進(jìn)行消費(fèi)購物的時(shí)代已經(jīng)過去。當(dāng)下，人們往往更加注重整個(gè)消費(fèi)過程中的情感體驗(yàn)，商品售賣與情感傳遞聯(lián)系得更加緊密。在直播間的互動(dòng)儀式中，時(shí)空下的具身化使得用戶共同聚集在虛擬的一小方屏幕中，從對主播產(chǎn)生偶像認(rèn)同到參與直播的沉浸式體驗(yàn)再到商品消費(fèi)的心理愉悅感，情感的地位在整個(gè)互動(dòng)過程中不斷攀升，個(gè)體在積極尋找群體的過程中把“我”變成“我們”，并在共享的集體情感之下形成情感共同體，通過購買行為表達(dá)商品消費(fèi)認(rèn)同。

弗洛伊德認(rèn)為，認(rèn)同是一個(gè)人向另一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)體的模仿與靠攏。[5]“東方甄選”的主播董宇輝在直播帶貨時(shí)講過很多故事，他最常用的開場白就是“我跟你講一段故事啊，買不買無所謂?！逼渲凶钭層^眾產(chǎn)生深刻認(rèn)同的是董宇輝資助害羞西安女孩的感人故事，他利用情感敘事構(gòu)建情感共同體和符號化情境，其帶有理想主義色彩的赤誠和堅(jiān)守也讓幾十萬人的情感在此刻共振，并主動(dòng)通過商品消費(fèi)獲取被儀式注入的情感價(jià)值。

（二）個(gè)體“情感能量”的積聚

作為一種驅(qū)動(dòng)力，情感能量是個(gè)體對互動(dòng)行為的自信與熱忱，能夠引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴并對其進(jìn)行符碼化。技術(shù)賦權(quán)之下，電商直播的虛擬場景變得更易獲得，置身其中的消費(fèi)群體與主播共同注入大量情感資本，陌生人與朋友之間的邊界逐漸消弭，互動(dòng)的便利性和直接性促使粉絲群體通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、購買等行為加入交流圈，強(qiáng)化自我身份認(rèn)同，生發(fā)并積聚更高的情感能量和符號資本，并借助源源不斷的情感能量形成積極的正向表達(dá)，促使觀眾于直播的互動(dòng)景觀中產(chǎn)生沉浸之感。

在“東方甄選”直播間中，出售的商品早已超越了商業(yè)的范疇而成為一種情感寄托物，無論是雙語帶貨還是販賣情懷，“新東方”老師出身的主播董宇輝、頓頓、yoyo 等都抓住了受眾的情感需求，將情懷注入商品，通過詩詞歌賦、童年回憶、傳統(tǒng)文化、鄉(xiāng)土生活等情感輸出節(jié)奏與觀眾達(dá)到共情的能量體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生“購買商品=補(bǔ)償遺憾”的認(rèn)知，使得受眾在教化、熏陶與觀賞下駐足，催發(fā)強(qiáng)大的消費(fèi)磁吸力，為主播帶來高額情感回報(bào)的同時(shí)，也滿足了受眾自身的消費(fèi)快感和沉浸式體驗(yàn)，促發(fā)互動(dòng)儀式中穩(wěn)定而持續(xù)的情感能量生成，在無形之中增加了個(gè)體自身儲(chǔ)備的“情感能量”總和。

（三）文化與情懷符號內(nèi)化為群體符號

柯林斯認(rèn)為，只有當(dāng)互動(dòng)雙方都理解各自的處境并能用符號進(jìn)行溝通時(shí)，互動(dòng)儀式才能得以順利進(jìn)行。作為參與互動(dòng)的群體成員身份意義上的特有標(biāo)識，群體間的共有符號在互動(dòng)儀式中被群體成員看作是群體內(nèi)部約定俗成的象征。隨著生活水平的不斷提升，人們對物品的消費(fèi)早已超越商品的價(jià)值和使用價(jià)值范疇，而在能夠?yàn)槠涮峁┙粨Q情感能量與符號資本的直播平臺中逐漸找到歸宿，于情感連結(jié)與共享的體驗(yàn)情境中深刻體悟心理滿足。

在“東方甄選”直播間中，被稱為“國民女婿”的主播董宇輝因其個(gè)人魅力和文化輸出吸引了大批粉絲，也由此描摹了“東方甄選”直播間的文化與情懷底色，受眾對于文化與情懷的共同關(guān)注逐漸形成了直播間的專屬群體符號，促使參與直播的用戶將虛擬場景下的文化與情懷符號內(nèi)化為群體符號植入個(gè)人認(rèn)知當(dāng)中，并將其內(nèi)涵不斷延展。即使隨著集體興奮的結(jié)束使得情感能量逐漸減弱，具有標(biāo)志性的群體符號仍沉淀在參與者心中，在下一場互動(dòng)儀式開始之前能夠重新喚起成員身份感，而文化與情懷符號包裹之下的粉絲實(shí)際購物需求也被重新定義，為符號消費(fèi)買單。

（四）群體“共同道德感”的形成

柯林斯認(rèn)為，道德感是維護(hù)群體的正義感，當(dāng)群體團(tuán)結(jié)和社會(huì)關(guān)系符號受到侵害時(shí)，成員會(huì)有不得體的想法并主動(dòng)維護(hù)群體。群體道德感的生成是互動(dòng)儀式的另一重要結(jié)果，其不僅是個(gè)體對自身的約束與規(guī)訓(xùn)，更是一種維護(hù)群體內(nèi)部不受“局外人”侵?jǐn)_的團(tuán)結(jié)感與正義感。用戶在自己長期關(guān)注的直播間內(nèi)進(jìn)行圍觀，通過共同關(guān)注和正向情感連帶參與主播的互動(dòng)，并在此過程中逐漸達(dá)成對群體符號和自我身份的認(rèn)同，最終形成直播間的群體道德感。

在“東方甄選”直播間的互動(dòng)情境中，一位網(wǎng)友稱在“東方甄選”直播間購買的某款廚房強(qiáng)力去油污劑售價(jià)58元，比某寶官方直營門店貴了整整17元，由此吐槽董宇輝售賣的產(chǎn)品價(jià)格虛高。面對種種不和諧聲音，董宇輝的粉絲們對此進(jìn)行了反擊和聲討：“你愛買誰買誰的，我只買女婿董宇輝推薦的?！弊罱K，董宇輝本人在直播間也表明了自己的意見：“豐儉由人，買不買沒關(guān)系，傷人就不對了。”

由此可見，互動(dòng)儀式過程產(chǎn)生的群體道德感主要體現(xiàn)在忠實(shí)粉絲群體對直播間秩序的維護(hù)、對群體符號的支持、對主播與品牌的信任以及對于產(chǎn)品的積極消費(fèi)等。在這一過程中，參與者之間迸發(fā)的情感能量不斷激增，群體團(tuán)結(jié)得以凝聚和加強(qiáng)，在潛移默化之中培育了對于主播的忠誠度，從而樂此不疲地再一次加強(qiáng)直播間的群體道德感。

結(jié)語

“東方甄選”通過“虛擬場景”直播間的構(gòu)建實(shí)現(xiàn)了用戶的共同“虛擬在場”，以“知識帶貨”、雙語講解、人文情懷、文化內(nèi)涵形成差異化直播模式，吸引用戶圍繞共同關(guān)注焦點(diǎn)來分享情緒和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)，在此過程中群體認(rèn)同不斷加深、歸屬感不斷增強(qiáng)、群體符號不斷形成、情感能量不斷積聚，以產(chǎn)品式附加屬性激發(fā)電商直播活力。未來，電商直播行業(yè)也應(yīng)從內(nèi)容入手，以內(nèi)容提升質(zhì)量，以質(zhì)量增強(qiáng)用戶黏性，并注重主播自身素養(yǎng)的提升，以“好產(chǎn)品+好價(jià)格+好傳播”的組合拳開辟電商直播的新天地。

注釋：

[1]賈毅.電商直播：技術(shù)推動(dòng)下的媒介消費(fèi)與再消費(fèi)[J].河南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2022，62（01）：126-132+156.

[2]中商產(chǎn)業(yè)研究院.2022年中國直播電商行業(yè)市場現(xiàn)狀分析[EB/OL].[2022-11-16].https：//www.askci.com/news/chanye/2022

1116/1604352025151.shtml.

[3]蘭德爾·柯林斯.互動(dòng)儀式鏈[M].林聚任，王鵬，寧麗君 譯.北京：商務(wù)印書館，2009：87.

[4]強(qiáng)月新，孫志鵬.互動(dòng)儀式鏈理論范式下官員直播帶貨現(xiàn)象分析[J].編輯之友，2020（10）：21-26.

[5]王成兵.當(dāng)代認(rèn)同危機(jī)的人學(xué)解讀[M].北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2004：28．

（作者單位：聊城大學(xué)文學(xué)院）

責(zé)編：周蕾