殷文文

【摘 要】在疫情背景下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨成為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的新手段。本文以扶綏縣共青團(tuán)助農(nóng)直播為例，分析助農(nóng)直播的主要媒介特征。首先，助農(nóng)直播是通過(guò)社交賦能下的虛擬和沉浸展現(xiàn)直播間中主播和農(nóng)產(chǎn)品的“身體”特征，其次，置于“舞臺(tái)表演”揭示主播與農(nóng)產(chǎn)品相輔相成的特點(diǎn)，此外，在公域流量和私域流量的視域下，助農(nóng)直播又獲得了多級(jí)的流量裂變，最終轉(zhuǎn)換成作為商家私有的液態(tài)流量。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨；直播助農(nóng)；鄉(xiāng)村振興；社群營(yíng)銷

日前，直播電商產(chǎn)業(yè)在農(nóng)村地區(qū)被激活和放大，成為助推我國(guó)欠發(fā)達(dá)農(nóng)村地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品對(duì)外銷售的重要渠道。根據(jù)2022年發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)電商直播用戶為4.64億，占網(wǎng)民整體的44.9%。[1]此外，2022年中共中央一號(hào)文件中提出，要重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展。[2]與此同時(shí)，學(xué)術(shù)界也開啟了對(duì)助農(nóng)直播的相關(guān)研究，主要集中在以下幾方面。第一是對(duì)助農(nóng)直播的內(nèi)涵界定。有學(xué)者認(rèn)為，直播助農(nóng)是指主播通過(guò)直播平臺(tái)，側(cè)重于對(duì)某一商家農(nóng)產(chǎn)品或某一地域農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，并提升農(nóng)產(chǎn)品銷量，從而促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。[3]有部分學(xué)者從可持續(xù)發(fā)展的角度指出了當(dāng)前直播助農(nóng)存在的問(wèn)題，郭紅東認(rèn)為，多數(shù)直播的農(nóng)產(chǎn)品是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，主要憑借打政策牌、補(bǔ)貼牌、感情牌來(lái)?yè)Q取銷售量。[4]第二是對(duì)“助農(nóng)+直播”模式如何助力鄉(xiāng)村振興的方法論研究。戴心怡認(rèn)為，應(yīng)該從提升農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的吸引力，增強(qiáng)受眾參與度，加快農(nóng)產(chǎn)品的適網(wǎng)化，夯實(shí)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，招攬農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的相關(guān)人才，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)等方面入手；[5]還有學(xué)者提出了政府參與對(duì)于直播助農(nóng)活動(dòng)的重要性。張煥認(rèn)為政府層面及直播平臺(tái)要加強(qiáng)對(duì)主播、產(chǎn)品、物流、售后等方面的管理，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。[6]第三是對(duì)助農(nóng)直播營(yíng)銷市場(chǎng)方向的研究。楊志斌對(duì)近三年農(nóng)副產(chǎn)品銷售市場(chǎng)營(yíng)銷情況進(jìn)行了細(xì)致梳理，并通過(guò)線上和線下兩種營(yíng)銷渠道模式的對(duì)比提出了農(nóng)副產(chǎn)品電商要加速向產(chǎn)業(yè)鏈延伸、線上線下融合發(fā)展等相關(guān)建議。[7]

可見，學(xué)者們更多的是側(cè)重于從宏觀角度對(duì)助農(nóng)直播進(jìn)行對(duì)策分析，缺乏對(duì)直播助農(nóng)活動(dòng)本身作為傳播媒介形式的探討。對(duì)此，本文以扶綏縣共青團(tuán)助農(nóng)直播活動(dòng)為個(gè)案，分析助農(nóng)直播主要的媒介特征，探討其媒介發(fā)展模式和傳播效益，為直播助農(nóng)活動(dòng)在媒介傳播層面提供借鑒意義。

一、扶綏縣共青團(tuán)助農(nóng)直播概述

為緩解疫情對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響，全國(guó)各地縣級(jí)融媒體中心把網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的重點(diǎn)渠道。在自治區(qū)廣播電視局指導(dǎo)下，扶綏縣委宣傳部、共青團(tuán)扶綏縣委員會(huì)、扶綏縣融媒體中心聯(lián)合廣西區(qū)內(nèi)6所高校，開展“共青團(tuán)助力鄉(xiāng)村振興 直播帶貨 助農(nóng)增收‘廣電美購(gòu)大型電商直播活動(dòng)”。

此次活動(dòng)采用的是“官方+高?！钡亩嘀辈ラg矩陣模式，利用開放式的供應(yīng)鏈體系匯聚優(yōu)質(zhì)貨物，統(tǒng)一對(duì)接直播平臺(tái)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低流量成本，充分發(fā)揮矩陣形成的傳播合力，為本地農(nóng)產(chǎn)品的銷售按下“快進(jìn)鍵”，同時(shí)也為農(nóng)村地區(qū)的旅游宣傳、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化建設(shè)起到了積極的助推作用。

二、助農(nóng)直播的媒介特征

（一）虛擬與沉浸：社交賦能下的身體在場(chǎng)

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的助農(nóng)直播，本身就帶有明顯的公益標(biāo)簽屬性，用戶正是因?yàn)檫@樣一種共同的興趣愛好或是共有的興趣標(biāo)簽而連接在一起，形成了一個(gè)虛擬化的媒介場(chǎng)。用戶進(jìn)入直播間并保持一段時(shí)間之后，會(huì)不自覺地進(jìn)入到主播為其搭建好的虛擬的社交場(chǎng)域。美國(guó)社會(huì)學(xué)教授蘭德爾· 柯林斯提出的“互動(dòng)儀式鏈”認(rèn)為：“互動(dòng)儀式鏈?zhǔn)紫仁顷P(guān)于情景的理論，它是關(guān)于那些具有情感和意識(shí)的人類群體中瞬間際遇的理論，情感和意識(shí)通過(guò)以前的際遇鏈而傳遞?！盵8]在直播間中，用戶通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和主播本身產(chǎn)生關(guān)注的焦點(diǎn)，通過(guò)發(fā)送彈幕評(píng)論和送虛擬禮物等方式來(lái)進(jìn)行自我情感的表達(dá)與分享。以扶綏縣共青團(tuán)助農(nóng)直播為例，評(píng)論區(qū)時(shí)常會(huì)出現(xiàn)“主播一口炫一個(gè)整橘子來(lái)看看”“主播徒手榨橘子汁”等具有獵奇性質(zhì)的評(píng)論，主播也通常會(huì)盡可能地利用自己的手和嘴巴等作為媒介，將“徒手榨橘子汁”作為另類的技能展示來(lái)滿足觀看者的需求。如此一套橘子的試用和實(shí)時(shí)的試吃體驗(yàn)反饋流程，用戶身體的虛擬在場(chǎng)會(huì)更加明顯。諸如此類的你來(lái)我往的虛擬社交互動(dòng)，主播通過(guò)身體的展演讓用戶得到社交與情感上的滿足，這種滿足也會(huì)通過(guò)用戶在直播間“激情下單”反映出來(lái)。用戶下單比較集中的時(shí)段分別是主播試吃階段、徒手榨汁環(huán)節(jié)等身體實(shí)際展演階段，而直播商業(yè)化的實(shí)現(xiàn)也會(huì)成為主播繼續(xù)“表演”的內(nèi)在動(dòng)力。

在直播的過(guò)程中，受眾的時(shí)間與空間距離感是在不斷縮小的，觀眾通過(guò)一塊電子屏幕就能夠完成確認(rèn)主播身體在場(chǎng)的動(dòng)作，反過(guò)來(lái)也完成了自我虛擬身份的在場(chǎng)，而主播與受眾身體此時(shí)也成了一種媒介化的身體表達(dá)。

（二）前臺(tái)與后臺(tái)：產(chǎn)品形象的再塑造

1.多場(chǎng)景合作的“舞臺(tái)表演”

美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家戈?duì)柭谄浣?jīng)典著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中曾提出“擬劇理論”，創(chuàng)造性地將傳播行為看成是一個(gè)舞臺(tái)表演，并以舞臺(tái)為中心，將傳播的區(qū)域分為前臺(tái)與后臺(tái)。前臺(tái)是向舞臺(tái)前的受眾呈現(xiàn)的公開的區(qū)域，主要目的是吸引受眾的注意力，而后臺(tái)則是一個(gè)相對(duì)隱秘的，受眾無(wú)法進(jìn)入的地方[9]。在直播帶貨活動(dòng)中，前臺(tái)則是鏡頭前所拍攝到的范圍，主播則是“舞臺(tái)”上的表演者；而后臺(tái)則是包括商品生產(chǎn)車間、廚房、臥室在內(nèi)的用戶不能直接看到的場(chǎng)景。在助農(nóng)直播中，不論是前臺(tái)還是后臺(tái)，都是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的再次塑造。

舞臺(tái)的設(shè)置是前臺(tái)與后臺(tái)區(qū)分的重要部分。消費(fèi)者進(jìn)入直播間后，其原本購(gòu)物的意義從單純的“買”又疊加了“看”的動(dòng)作，而直播間中的物品要素也從農(nóng)產(chǎn)品本身延伸至商品這一載體，同時(shí)還包括了直播間中主播本身、直播間展示頁(yè)面的“裝潢”以及前臺(tái)的商品和圖像陳列等。通常情況下，直播間中空間背景的完善，一定程度上能夠延長(zhǎng)觀眾在直播間中留存的時(shí)間，并且經(jīng)過(guò)“裝潢”的直播間不再是單純的直播場(chǎng)景和空間，其與助農(nóng)直播的發(fā)展模式起到了相呼應(yīng)的作用。在直播活動(dòng)中，通常會(huì)提前確定好當(dāng)次直播所售賣的農(nóng)產(chǎn)品種類，并將農(nóng)產(chǎn)品的圖片制作成背景板放置在鏡頭中，又或者會(huì)將具有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地風(fēng)土人情的照片和視頻作為背景滾動(dòng)播放，甚至?xí)⒅辈ラg前臺(tái)直接設(shè)置在果園、農(nóng)場(chǎng)或者田地當(dāng)中，利用直播來(lái)帶領(lǐng)用戶體驗(yàn)真實(shí)的果蔬種植，讓用戶感受所購(gòu)買產(chǎn)品的真實(shí)生長(zhǎng)環(huán)境。對(duì)于直播場(chǎng)景和直播舞臺(tái)而言，直播間內(nèi)的裝飾融為了整個(gè)直播內(nèi)容景觀的一部分，使得直播間成了富有趣味性的和可看性的公共空間，“看直播”本身也成了具有目的性的活動(dòng)之一。

此外，主播的選擇也是助農(nóng)直播活動(dòng)舞臺(tái)設(shè)置的關(guān)鍵。一般的直播帶貨，大多選擇的是流量明星、網(wǎng)絡(luò)紅人或具有直播經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士，通過(guò)持續(xù)輸出的夸張的直播話術(shù)以及一系列博人眼球的表演，將消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)欲望一步步地引誘出來(lái)。而在直播中，除了上述的流量明星等人物，還會(huì)選取同樣作為意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品所在地的縣長(zhǎng)和市長(zhǎng)等，以及真實(shí)體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的草根人物。在扶綏縣共青團(tuán)助農(nóng)直播活動(dòng)中，共設(shè)置了一個(gè)主會(huì)場(chǎng)和6個(gè)高校分會(huì)場(chǎng)。除主會(huì)場(chǎng)是當(dāng)?shù)厝诿襟w中心的專業(yè)主播外，高校分會(huì)場(chǎng)的主播則全部由高校學(xué)生等素人擔(dān)任。場(chǎng)景與主播兩個(gè)直播關(guān)鍵要素的全新適配，拉近了主播與用戶的情感距離。直播過(guò)程中素人主播在真實(shí)場(chǎng)景通過(guò)試吃等方式代替用戶去感受產(chǎn)品的特性，不僅能增加用戶的信任感和消費(fèi)沉浸感，也進(jìn)一步提升了農(nóng)產(chǎn)品品牌形象在消費(fèi)者心理上的塑造。

2、前后臺(tái)融合的“奇觀”塑造

心理學(xué)家認(rèn)為，人對(duì)于未知的東西往往都具有強(qiáng)烈的好奇心。與前臺(tái)相比，舞臺(tái)“幕布”后的未知領(lǐng)域?qū)τ谟脩魜?lái)說(shuō)則顯得更加神秘，用戶也可能會(huì)通過(guò)某些渠道去探索這些沒有在前臺(tái)公開的內(nèi)容，滿足自己對(duì)未知后臺(tái)的窺視欲。在直播帶貨中，位于前臺(tái)的主播并不是一個(gè)人單打獨(dú)斗，往往需要和其他工作人員進(jìn)行溝通交流，共同保證直播的順利進(jìn)行。這些屬于后臺(tái)部分的工作人員通常情況下并不會(huì)出現(xiàn)在鏡頭中。除了工作人員，產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，甚至是主播個(gè)人的經(jīng)歷和故事等都屬于直播后臺(tái)，也是直播間用戶會(huì)想要探索和了解的部分。但在一些直播活動(dòng)中，前臺(tái)與后臺(tái)的關(guān)系似乎變得越來(lái)越模糊，例如，原本屬于后臺(tái)的果蔬采摘、原料加工、售后服務(wù)等，慢慢位移到了前臺(tái)，演變成了后臺(tái)前移化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。換個(gè)角度看，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和媒介技術(shù)的成熟發(fā)展，直播后臺(tái)的延伸也是前臺(tái)的向后拓展。此時(shí)，傳統(tǒng)封閉式的直播環(huán)境變得不再密不可分，直播間也變得越來(lái)越透明。而這些透明化的設(shè)置使得用戶可以減少瀏覽商品的成本。為了刺激用戶對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買的欲望，則必須多次挑動(dòng)消費(fèi)欲望，而“觀看”正是打開這個(gè)“欲望之門”的關(guān)鍵鑰匙。舞臺(tái)設(shè)置的變化進(jìn)一步激發(fā)了屬于人類固有的窺私欲與好奇心，也能最大限度地激發(fā)用戶的熱情，最終轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷售效果。[10]

在前臺(tái)表演中，主播實(shí)際上已經(jīng)與產(chǎn)品進(jìn)行了綁定，主播的形象也代表著產(chǎn)品的品牌形象。法國(guó)哲學(xué)家?？略岢龅摹叭氨O(jiān)獄”概念，是指犯人被關(guān)在不同的牢房中，彼此之間不能進(jìn)行信息的傳遞，也看不到在最高一層的獄卒，犯人也不知道獄卒是否在位，就會(huì)假定他的存在，并因此會(huì)自覺地接受懲罰。而在“全景監(jiān)獄”的基礎(chǔ)上，中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授提出了“共景監(jiān)獄”的機(jī)制。“共景監(jiān)獄”是一種圍觀結(jié)構(gòu)，是眾人對(duì)個(gè)體展開的凝視和控制，此時(shí)主播就是監(jiān)獄中的囚犯，用戶就是躲在屏幕前窺視的圍觀者[11]。面對(duì)圍觀，主播會(huì)盡力維護(hù)自身與品牌形象。但是，前臺(tái)和后臺(tái)的融合，使得原本平穩(wěn)的敘事框架出現(xiàn)了“縫隙”，風(fēng)險(xiǎn)也從這些框架的“縫隙”中趁機(jī)而入，這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先是直播后臺(tái)的不可控。在直播帶貨活動(dòng)中，主播會(huì)暫時(shí)離開自己原本的社交圈投入到全新的陌生的虛擬場(chǎng)域，此時(shí)主播和用戶都會(huì)不由自主地將自己被傳統(tǒng)社會(huì)束縛的另一面通過(guò)直播間展現(xiàn)出來(lái)。其次，現(xiàn)階段對(duì)主播行業(yè)的規(guī)范體系還存在一定的空白，除基本的違反公序良俗的內(nèi)容被直播平臺(tái)禁止外，許多規(guī)范都沒有明確的要求。此類被放大后的脫離現(xiàn)實(shí)感的行為，會(huì)增加主播和平臺(tái)不可控的風(fēng)險(xiǎn)，容易使主播陷入身體展演的誤區(qū)當(dāng)中，一定程度上會(huì)影響到產(chǎn)品和品牌形象本身。

（三）公域流量與私域流量：液態(tài)社群下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品本身的特殊性來(lái)說(shuō)，公域流量更適合深加工類的產(chǎn)品，新鮮果蔬采用私域流量更容易實(shí)現(xiàn)成本的最小化和收益的最大化。隨著互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)和新平臺(tái)的數(shù)量越來(lái)越多，品牌方和電商直播平臺(tái)想要在公域流量中獲得流量的代價(jià)也隨之增高，因此，私域流量的多層次裂變則成了品牌方獲取流量的新賽道。扶綏縣的農(nóng)直播活動(dòng)，采用的是私域直播模式，即是通過(guò)扶綏縣融媒體中心與6個(gè)合作高校及高校前期微信推文和朋友圈宣傳造勢(shì)，直播當(dāng)天再通過(guò)用戶轉(zhuǎn)發(fā)等操作，實(shí)現(xiàn)了私域流量的多級(jí)裂變。

雖然私域流量能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化，但實(shí)質(zhì)上它是依附公域流量而產(chǎn)生。首先，公域流量為商家提供了引流的渠道，將用戶吸引進(jìn)入直播間中，再通過(guò)主播的進(jìn)一步引導(dǎo)，將用戶延伸到提前建立好的私域社群當(dāng)中。在這個(gè)私域的流量池里，商家會(huì)通過(guò)一系列的互動(dòng)保持與用戶之間的情感聯(lián)系，持續(xù)向用戶輸出信息內(nèi)容，用戶會(huì)在社群中與商家進(jìn)行直接對(duì)話，建立強(qiáng)連接的關(guān)系。扶綏縣共青團(tuán)的助農(nóng)直播活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)與分會(huì)場(chǎng)都提前對(duì)私域社群進(jìn)行了布局，主播在直播的過(guò)程中會(huì)不斷地引導(dǎo)直播間的用戶關(guān)注公眾號(hào)和加入社群。該社群除了方便后續(xù)產(chǎn)品的派送外，還會(huì)經(jīng)常發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的信息，為下次直播和銷售活動(dòng)提供可靠的后備流量。由此，私域社群實(shí)現(xiàn)了對(duì)私域流量的裂變和再聚合，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的跨域連接以及和商家的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。此時(shí)，用戶與消費(fèi)者之間就不再是單純的消費(fèi)者的關(guān)系，用戶會(huì)開始從品牌的口碑、文化、內(nèi)涵等方面與商家或產(chǎn)品之間建立起情感上的信任，這一作用也會(huì)在用戶對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買率以及商家下一次的直播活動(dòng)中通過(guò)商品的下單量反饋出來(lái)。另一方面，私域社群最初建立的目的是將具有同一興趣愛好或者對(duì)同一品牌的忠誠(chéng)用戶連接在一起。但是，當(dāng)用戶認(rèn)為自己不再需要這一產(chǎn)品或者由于某些原因轉(zhuǎn)用別的品牌時(shí)，會(huì)主動(dòng)地退出原有的品牌社群，再加入新的社群中?？梢姡祟惣尤胗滞顺龅男袨轶w現(xiàn)出了電商社群液態(tài)流動(dòng)的特點(diǎn)，而成員流動(dòng)性一定程度上也保證了社群的持續(xù)活躍。

值得注意的是，社群運(yùn)營(yíng)并不只是建一個(gè)群聊然后轉(zhuǎn)發(fā)購(gòu)買鏈接的簡(jiǎn)單操作，其更加注重拉近用戶與商家之間的情感距離，在社群內(nèi)提供優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)，盡可能地與用戶建立起穩(wěn)定的關(guān)系。針對(duì)助農(nóng)直播的社群，在及時(shí)更新農(nóng)產(chǎn)品商品類目，做好售前售后服務(wù)工作的同時(shí)，也要做好關(guān)于公益事業(yè)與故事的講述，形成公益品牌，利用情感共鳴拉近與用戶的距離，從而構(gòu)建類似朋友之間那樣的穩(wěn)定、信任的關(guān)系。

三、助農(nóng)直播的媒介利用與轉(zhuǎn)化

助農(nóng)直播的媒介功能主要突出的是其空間性和開放性，且直播實(shí)際是一個(gè)虛擬的線上傳播空間。扶綏縣的助農(nóng)直播活動(dòng)通過(guò)系列農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展政策的支持，將直播媒介的空間和開放特征進(jìn)行實(shí)際的轉(zhuǎn)化，形成了一套助農(nóng)直播的“扶綏經(jīng)驗(yàn)”。

（一）私域電商：社區(qū)團(tuán)購(gòu)加速流量變現(xiàn)

在直播帶貨的初期，一般采用的是平臺(tái)的公域流量，將獲客成本降到最低。隨后再將平臺(tái)的流量通過(guò)社群等手段轉(zhuǎn)化成私域流量，增加用戶的黏性，實(shí)現(xiàn)流量的再次變現(xiàn)。扶綏縣的助農(nóng)直播，采取的就是“私域流量+社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的服務(wù)模式。“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”起始于2016年，最初是由用戶通過(guò)朋友圈、微信群自己建立購(gòu)物群，由成員在群里發(fā)起團(tuán)購(gòu)，有購(gòu)買需求的其他成員可以接龍下單，訂單達(dá)到一定數(shù)量可以向供應(yīng)商進(jìn)行訂貨，最后通過(guò)商家配送的形式送到團(tuán)購(gòu)發(fā)起者的指定地點(diǎn)，消費(fèi)者再上門提貨，完成銷售工作。將私域流量置于電商團(tuán)購(gòu)的模式中，商家可以迅速擴(kuò)大品牌的受眾群體，在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大自建的社群流量池。其次，私域流量往往是基于客戶對(duì)商家以及客戶對(duì)好友之間的信任關(guān)系所建立的，因此私域團(tuán)購(gòu)還能提升客戶的購(gòu)買欲望，加速流量的變現(xiàn)。

此外，私域流量下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式是以人際關(guān)系為主要的聯(lián)系紐帶，以消費(fèi)者所在社區(qū)為中心向周邊范圍輻射，具有相對(duì)本地化的特征，是一種介于熟人與非熟人之間的社交狀態(tài)，同時(shí)也具備了熟人推薦網(wǎng)絡(luò)的銷售模式?；谑烊松缃蝗ψ拥耐茝V，不僅能夠增加用戶對(duì)于品牌的信任程度，還能發(fā)掘更多的潛在用戶，一定程度上減少了線下宣傳的廣告費(fèi)用。

（二）虛擬在場(chǎng)：用戶身份認(rèn)同增加購(gòu)買意愿

助農(nóng)直播活動(dòng)所傳遞的內(nèi)容不僅僅是售賣貨品本身，更具有在特定群體中的溝通以及強(qiáng)化秩序的作用。當(dāng)用戶進(jìn)入直播間時(shí)，其身份不僅僅是消費(fèi)者，他們還擁有一定的自我表達(dá)的權(quán)利，此時(shí)大量有著同樣意向的用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介聚集在直播間這一場(chǎng)域之中，產(chǎn)生了集體在場(chǎng)的虛擬體驗(yàn)。大多數(shù)農(nóng)民或自媒體在進(jìn)行直播時(shí)，往往是將一部手機(jī)架在田間地頭，利用真實(shí)的農(nóng)作物種植地作為直播背景。用戶在收看時(shí)也會(huì)有身臨其境的線上虛擬在場(chǎng)感，更容易被農(nóng)民樸實(shí)的形象所打動(dòng)。該縣的直播活動(dòng)，采取的是“當(dāng)?shù)噩F(xiàn)場(chǎng)直播+高校分會(huì)場(chǎng)”的模式，主播在田間地頭吆喝叫賣，以實(shí)時(shí)互動(dòng)的形式滿足用戶的需求，打破了傳統(tǒng)單向度的交流模式，真實(shí)呈現(xiàn)出了農(nóng)村真實(shí)的原生態(tài)的生活與生產(chǎn)模式，實(shí)時(shí)為用戶創(chuàng)造著虛擬在場(chǎng)的氛圍。在高校分會(huì)場(chǎng)，大學(xué)生素人主播起到的作用與農(nóng)民類似，他們將農(nóng)產(chǎn)品與自己的學(xué)生身份進(jìn)行綁定，通過(guò)一系列真情實(shí)感的流露，很大程度上增強(qiáng)了受眾的信任。專業(yè)與樸實(shí)的形象塑造，不斷增加著直播間用戶的情感認(rèn)同，極大激發(fā)了用戶的購(gòu)買欲望，也推進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品直播的裂變式的傳播。

（三）互動(dòng)空間：多主體參與助推助農(nóng)直播發(fā)展

“后臺(tái)”行為的執(zhí)行者主要是直播間中的主播，由主播向用戶持續(xù)輸出內(nèi)容。而在扶綏縣共青團(tuán)的助農(nóng)直播中，“舞臺(tái)”后除了主播外，還有官方政府、高校和第三方機(jī)構(gòu)的三方主體共同構(gòu)成的“后臺(tái)”互動(dòng)空間。首先，直播活動(dòng)融合了包括扶綏縣委宣傳部、共青團(tuán)扶綏縣委員會(huì)、自治區(qū)廣播電視局等政府和官方的參與，同時(shí)利用當(dāng)?shù)卣倬W(wǎng)、廣西新聞網(wǎng)、官方微信公眾號(hào)等進(jìn)行活動(dòng)宣傳，擴(kuò)大直播助農(nóng)活動(dòng)的影響。其次，活動(dòng)依托第三方直播機(jī)構(gòu)進(jìn)行全程技術(shù)支持，同時(shí)借助平臺(tái)資源與優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)助農(nóng)直播活動(dòng)的全面落地。第三，助農(nóng)直播活動(dòng)聯(lián)合了南寧師范大學(xué)、桂林理工大學(xué)南寧分校、廣西自然資源職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣西外國(guó)語(yǔ)學(xué)院、廣西城市職業(yè)大學(xué)共6所高校，充分發(fā)揮高校智庫(kù)人才優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也為接下來(lái)地方農(nóng)特產(chǎn)品品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘等問(wèn)題提供相對(duì)應(yīng)的技術(shù)支持和解決方案。通過(guò)三方主體的共同努力，直播活動(dòng)兩天直播時(shí)長(zhǎng)7小時(shí)，全平臺(tái)累計(jì)觀看人數(shù)為25442人，累計(jì)銷售扶綏沃柑一萬(wàn)一千余公斤。

總的來(lái)說(shuō)，該模式主要是以地方政府政策扶持為依托，以行政主導(dǎo)下的農(nóng)產(chǎn)品資源為主要保障，以專業(yè)媒體平臺(tái)為技術(shù)支持，以高校科研力量為創(chuàng)新基礎(chǔ)。四個(gè)主體在助農(nóng)直播中環(huán)環(huán)相扣，相互依存，共同助力助農(nóng)直播的發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

文章以扶綏縣共青團(tuán)助農(nóng)直播活動(dòng)為例，分析了助農(nóng)直播的媒介特征。首先，作為媒介的助農(nóng)直播連接了政府官方、媒體機(jī)構(gòu)、直播間、主播、用戶和農(nóng)副產(chǎn)品等主體要素。所有要素在此又重新糅合成了新的具有整體性的直播媒介場(chǎng)域。作為直播場(chǎng)所的直播間，就已經(jīng)具備了虛擬社交的屬性，在這個(gè)虛擬的場(chǎng)域中，主播通過(guò)自己的身體搭配農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行的身體展演，滿足了用戶的獨(dú)特的社交需求。其次，在這個(gè)虛擬的舞臺(tái)表演中，將主播與農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行了綁定，通過(guò)前臺(tái)與后臺(tái)融合創(chuàng)造出的舞臺(tái)景觀，不斷刺激隱藏的窺視欲，最終轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷售數(shù)據(jù)。此時(shí)，作為媒介的助農(nóng)直播實(shí)現(xiàn)了空間和時(shí)間的突破。通過(guò)公域流量的轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)了私域流量的多級(jí)裂變，提升了扶綏農(nóng)產(chǎn)品和品牌的知名度。最后，在官方參與的背景下，利用最經(jīng)濟(jì)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，在節(jié)省了渠道成本的同時(shí)，還有效解決了農(nóng)副產(chǎn)品的滯銷困境，并助推當(dāng)?shù)氐谝划a(chǎn)業(yè)的新發(fā)展。潮

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（責(zé)任編輯：黃康溫）