李月皎

【摘 要】黨的二十大召開之際，《人民日報》連續(xù)推出多個文質(zhì)兼美的新媒體產(chǎn)品，充分發(fā)揮了會前預(yù)熱、會中闡釋、會后總結(jié)的作用，對于呈現(xiàn)中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國人民走上復(fù)興之路的振奮之貌、宣揚中國共產(chǎn)黨向第二個百年奮斗目標(biāo)進軍新征程的高亢之聲意義重大。本文聚焦黨的二十大期間《人民日報》打造重大主題爆款的典型融媒體產(chǎn)品——《中國共產(chǎn)黨國際形象網(wǎng)宣片》，以期透視央媒緊抓重大主題機遇、展現(xiàn)主流媒體使命意識、傳播重大事件社會價值的技巧與理念。

【關(guān)鍵詞】《人民日報》；重大主題；融媒體產(chǎn)品；新媒體

2022年是黨的二十大召開之年，也是“百年未有之大變局”加速演進的重要關(guān)頭。在這一重大事件中，主流媒體需堅定地擔(dān)起進行正確輿論引導(dǎo)、喚醒公眾集體記憶、激發(fā)人民愛國熱情的重任?！度嗣袢請蟆氛潜稚鲜隼砟?，在黨的二十大前后出品了多個水準(zhǔn)上乘、內(nèi)容充盈、在國內(nèi)影響甚大的融媒體產(chǎn)品，尤以《中國共產(chǎn)黨國際形象網(wǎng)宣片》為代表，使廣大受眾在各類終端縱享視覺盛宴的同時，充分領(lǐng)略到黨的二十大時代主題下中國社會、政治、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域的成就與巨變。

一、黨的二十大期間《人民日報》爆款融媒體作品的特征與理念

（一）內(nèi)容與意義“兩手硬”，發(fā)揮融媒體產(chǎn)品的價值共性

中國共產(chǎn)黨已走過百年奮斗歷程，為了在黨的二十大這一重要時代節(jié)點上回顧中國共產(chǎn)黨奠基立業(yè)的曲折歷程，《人民日報》于2022年10月19日再度發(fā)布重磅融媒體產(chǎn)品——《中國共產(chǎn)黨國際形象網(wǎng)宣片》（以下簡稱《CPC》），這則時長為2分50秒的短視頻被翻譯為包括法語、俄語、阿拉伯語、日語等在內(nèi)的12個語言版本，一經(jīng)發(fā)布便迅速在全網(wǎng)刷屏。就本文來看，《CPC》成功的關(guān)鍵在于抓住了重大事件的價值共性，對融媒體產(chǎn)品的內(nèi)容和意義做到了“兩手抓”且“兩手硬”。

首先，融媒體產(chǎn)品的一大特征是只“傳播少量信息”，信息是產(chǎn)品“有意思”的先決條件，沒有“意思”便沒有傳播的動力和后勁，但信息太足又容易使產(chǎn)品重心渙散，因此，“少量信息”是融媒體產(chǎn)品具有傳播力的重要前提?！禖PC》做到了這一點，聚焦于中國共產(chǎn)黨的成長史和奮斗史，圍繞這個軸心展開敘事，主題簡潔，核心扎實。其次，重大事件之際，黨媒的出品應(yīng)承擔(dān)起“傳遞更強情緒”的使命，這是產(chǎn)品“有意思”的外在表現(xiàn)。受制于融媒體產(chǎn)品的篇幅，情緒表達很難像長視頻那樣“起承轉(zhuǎn)合”，因此要充分發(fā)揮視聽語言的作用，在短時間內(nèi)調(diào)動受眾情緒，開篇便將受眾代入到產(chǎn)品情境中?！禖PC》渾厚的男聲旁白、震撼的音效、精妙的剪輯……都精準(zhǔn)地抓住了受眾。再次，重大主題下的融媒體產(chǎn)品應(yīng)具備傳達價值觀的作用，這是產(chǎn)品“有意義”的表現(xiàn)。這要求產(chǎn)品要能屏蔽干擾，對內(nèi)容中有可能出現(xiàn)的“疑慮”或者“反對”做出正向解讀。在從“有意義”過渡到“有意思”的過程中，融媒體產(chǎn)品短視頻需要建立起新聞價值評判標(biāo)準(zhǔn)，明確作品的價值追求?！禖PC》抓住了中國共產(chǎn)黨成長壯大過程中的幾個關(guān)鍵點，言簡意賅地進行自證，寥寥數(shù)語便道清中國共產(chǎn)黨的精神和宗旨，意思清晰，意義厚重。

（二）以大屏制作為水準(zhǔn)的理念定位

由于以“中國共產(chǎn)黨國際形象宣傳”為目標(biāo)，因此這則短片的原初版本以英語為旁白，深沉厚重的男聲鏗鏘有力、深入淺出地道出中國共產(chǎn)黨的成長史：“我不是生來一呼百應(yīng)，也曾微小孱弱，只有數(shù)十同志……”，直至尾聲部分，以習(xí)近平總書記振聾發(fā)聵的聲音收尾：“我們黨立志于中華民族千秋偉業(yè)，致力于人類和平與發(fā)展崇高事業(yè)，責(zé)任無比重大，使命無上光榮”為結(jié)尾。

《CPC》在觀感上帶給受眾的第一印象就是“大片既視感”，雖然時長不到3分鐘，但文案上秉持“少即是多”的原則，內(nèi)容高度凝練，體現(xiàn)了黨媒字字珠璣、一言九鼎的話語風(fēng)格；視頻內(nèi)容則以幀幀切換的畫面為串聯(lián)，這些畫面既有中國共產(chǎn)黨征戰(zhàn)沙場、血灑革命之路的動人心魄，又有以張桂梅、祁發(fā)寶、張定宇、黃旭華等為代表的共產(chǎn)黨員為求大我、舍棄小我的感人至深，更有突發(fā)公共事件中廣大共產(chǎn)黨員勇赴前線、事事以人民為先的感人至極……總體來看，《CPC》以回顧中國共產(chǎn)黨成長史、宣傳中國共產(chǎn)黨執(zhí)政理念為主線，邏輯聚焦且清晰，形式豐富且震撼，而在這一期間的3個融媒體產(chǎn)品中，《CPC》收獲了最多點贊，為167.6萬次，這還只是“快手”單個平臺上的成績，不難想見全網(wǎng)成績之佳。

（三）內(nèi)外視角共同切入的場景化聚焦

從《人民日報》在黨的二十大期間出品的融媒體產(chǎn)品來看，其一大共性還在于結(jié)合內(nèi)外部視角的敘事功能——外部常以第一視角為切入，內(nèi)部則以當(dāng)事人為切入，通過內(nèi)外視角的聯(lián)動，形成敘事閉環(huán)，同時在觀感上表現(xiàn)為強烈的“現(xiàn)場感”。如《CPC》就是通過無人機航拍技術(shù)達到對事件現(xiàn)場的追蹤效果，對特定畫面的局部特寫來放大事件本質(zhì)，加上富有渲染力的背景音樂的催化、現(xiàn)場同期聲的配合，《CPC》最終被賦予強烈的大片感。在觀看這一作品的同時，受眾似乎被代入到那個戰(zhàn)火紛飛的年代，“撲面而來”的戰(zhàn)火和沙石使中國共產(chǎn)黨成長之路上的艱辛和險峻觸目驚心，好像自己也在現(xiàn)場見證一切。如果說外部以第一視角敘事的手法，拉近內(nèi)容與受眾之間的關(guān)聯(lián)，那么，內(nèi)部由當(dāng)事人親自敘事的手法則增強了內(nèi)容與受眾的情感黏性?！禖PC》精選國內(nèi)幾位在各自領(lǐng)域做出杰出貢獻的共產(chǎn)黨人為敘事者，他們用自己對黨精神理念的理解，詮釋自己為祖國、為人民所做的付出，當(dāng)事人現(xiàn)場原聲的使用使受眾感到仿佛就在現(xiàn)場聆聽發(fā)言，于無形中夯實了這一作品的現(xiàn)場感，使《CPC》的場景化特征更加濃烈。

二、黨的二十大期間《人民日報》爆款融媒體作品的啟示

隨著新媒體技術(shù)的普及運用，為了提高信息在受眾端的抵達率，不少媒體嘗試將短視頻投放到移動端。對于以《人民日報》為代表的傳統(tǒng)主流媒體而言，將以往在電視媒體上傳播的內(nèi)容轉(zhuǎn)型為短視頻，并不一定能帶來流量，尤其是從此媒體到彼媒體的簡單平移，幾乎無助于提高傳播效率。從《人民日報》在黨的二十大期間打造的爆款融媒體作品來看，其成功之處主要在于抓住了融媒體時代受眾的閱讀特征，理清了融媒體時代互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律。

（一）探究熱門主題，兼顧“言值”和“顏值”

以本文聚焦的融媒體作品《CPC》為例，該作品配置有剪輯技術(shù)高超的視頻畫面、引人入勝的英文解說、極具感染力的背景音樂，在不到3分鐘的時間里高度凝練了中國共產(chǎn)黨的成長史和執(zhí)政理念，堪稱融媒體產(chǎn)品中的精品。除了內(nèi)容和形式上引人入勝之外，《CPC》的標(biāo)題全稱就連國人也難以抗拒——“中國共產(chǎn)黨國際形象網(wǎng)宣片”。國人對中國共產(chǎn)黨并不陌生，但《人民日報》將以怎樣的方式塑造中國共產(chǎn)黨的國際形象，將向外傳遞中國共產(chǎn)黨的何種精神？可以說，《CPC》的一大成功之處就在于通過極具概括性的標(biāo)題，激發(fā)受眾的興趣和好奇心，并在視頻中以清晰的語義一一給出闡釋。動人心魄的精彩畫面、盡顯威嚴的利落文案，打開視頻便有“大制作”質(zhì)感撲面而來。中國共產(chǎn)黨在抗擊新冠肺炎疫情中以人為本、以民為先的表現(xiàn)，本就極大地增強了民眾的依賴感和認同感，這支宣傳片在受眾中引起的共鳴自不待言，加上《人民日報》將這則融媒體產(chǎn)品精準(zhǔn)地投放到各個終端，經(jīng)過裂變式傳播，關(guān)注度自然呈幾何級數(shù)增長。

從嚴格意義上說，《CPC》的成功就是《人民日報》靈活運用“用戶思維”的結(jié)果，正因為了解用戶對短視頻內(nèi)容、形式等要素的愛好和訴求，《人民日報》在黨的二十大期間出品的“爆款”產(chǎn)品都在一定程度上具有滿足受眾端訴求的功能，如《CPC》就具有滿足受眾，尤其是海外受眾了解中國共產(chǎn)黨成長史、執(zhí)政理念、執(zhí)政成績的功能。

（二）夯實內(nèi)容分量，兼顧內(nèi)涵與可看性

從本文列舉的幾個黨的二十大期間《人民日報》出品的爆款融媒體產(chǎn)品來看，尤其是《CPC》，其賞心悅目的視覺效果很大程度上來自高新技術(shù)，如4K高清、無人機航拍、動畫合成、延時攝影等的運用，而且為了在視頻前幾秒就牢牢抓住受眾的注意力，這些融媒體產(chǎn)品不僅在選題角度上不拘一格，內(nèi)容上也力爭高度凝練，開門見山，用最富有視覺沖擊力的內(nèi)容“黏住”受眾的目光，其后對每一幀都精心編排，盡顯中國第一黨媒的出品之精良。拋開令人炫目的技術(shù)，產(chǎn)品的主體密切圍繞黨的二十大的關(guān)聯(lián)主題：“江山就是人民，人民就是江山”“中國共產(chǎn)黨國際形象網(wǎng)宣”“中國是全世界最有意思的地方”等，這些主題雖然立意不同，但都為升華黨的二十大的主題，為黨的二十大的勝利召開營造了良好的輿論氛圍?？梢姟度嗣袢請蟆吩凇办偶肌钡耐瑫r，從來不會放棄“內(nèi)容為王”的融媒體產(chǎn)品制作準(zhǔn)則，很好地兼顧到形式與內(nèi)容的同美。

（三）角度清奇瑰麗，既“動人”又“動情”

《人民日報》在黨的二十大期間出品的融媒體爆款產(chǎn)品，一是形式新且角度巧。當(dāng)前先進的傳媒技術(shù)已經(jīng)得到越來越普遍的運用，為了在融媒體陣營中“突圍”出來，以技術(shù)取勝的空間較為逼仄，《人民日報》的爆款打造實踐提供了另一個渠道：巧選角度?！禖PC》融入的元素、敘事的角度、形式的確定，無不令人眼前一亮，動畫制作創(chuàng)意靈動，敘事簡潔流暢，觀看短視頻的受眾跟隨老一輩共產(chǎn)黨人跋山涉水的視角，仿佛陪伴他們一同穿越亂世，見證今天的江山靜好。這樣的角度選取，從立意上就已經(jīng)得到了成為融媒體產(chǎn)品爆款的“籌碼”。二是立體化的布局，這也是《人民日報》融媒體產(chǎn)品“爆款”在坊間迅速升溫的一大原因，甚至于這些產(chǎn)品在短期內(nèi)積累起較高的知名度，原因就是社交網(wǎng)絡(luò)的裂變式傳播。一旦《人民日報》在各端口的受眾觀看了這些融媒體產(chǎn)品，因其文質(zhì)兼美而感到震撼，只需要進行簡單的操作，便能在自己的賬號上進行二次傳播。如此一來，融媒體產(chǎn)品在各傳播平臺上的裂變速度將如烈火烹油、勢不可擋?！度嗣袢請蟆吩谥卮笫录l(fā)生的契機狠抓重點、銳意創(chuàng)新、充分發(fā)揮社交平臺裂變功能的舉措，頗值得地方媒體學(xué)習(xí)和借鑒。

（四）重視社交屬性，引領(lǐng)議題走向

黨的二十大的勝利召開，離不開良好輿論氛圍的保駕護航，作為第一黨媒的《人民日報》敏銳地扣住重大事件來臨之際受眾參與和分享的本能，提煉黨的二十大的某個片段或側(cè)面，聚焦一個特定的議題，輔以對特定群體形象的放大，增強受眾對這一群體的認同度，產(chǎn)生情感共鳴并投身到產(chǎn)品的傳播裂變過程中。對《CPC》的打造就生動地詮釋了《人民日報》的上述新媒體生產(chǎn)理念——突出中國共產(chǎn)黨的精神和理念，塑造出中國共產(chǎn)黨光輝、無畏、偉岸的群像，不但增強國民對中國共產(chǎn)黨的認知和認同，而且借助內(nèi)容在受眾端的傳播裂變達到擴大宣傳、營造輿論氛圍的目的。

從這個角度看，《CPC》引起的轟動，在很大程度上得益于受眾受到短視頻氛圍“感染”后產(chǎn)生的社交沖動。其成功也說明了在媒體競爭日趨白熱化的當(dāng)下，為了擺脫內(nèi)容同質(zhì)化的藩籬，媒體必須在輿論場中占據(jù)主導(dǎo)地位，憑借自身的新聞專業(yè)優(yōu)勢，牢牢抓住重大事件土壤中培植出的輿論熱點，迅速進行議題策劃，精選角度對事件進行有新意、多層次的挖掘，激發(fā)受眾參與短視頻傳播的熱情。當(dāng)受眾接受并參與到媒體設(shè)置的議題中，通過互動評論等方式深化主體參與度，在獲得新聞內(nèi)容與滿足感的同時，也幫助媒體樹立了獨特的平臺形象。

三、結(jié)語

為了在黨的二十大這一重要里程碑式事件營造優(yōu)良的輿論氛圍以及在黨的二十大召開過程中凸顯議題分量，《人民日報》充分彰顯出黨媒的洞察力與使命感，通過一系列制作精良的融媒體“爆款”產(chǎn)品，多角度、寬領(lǐng)域、全方位總結(jié)并呈現(xiàn)了在中國共產(chǎn)黨引領(lǐng)下的中國人民十年來取得的卓越成就，在打造出一場又一場視覺盛宴、媒介奇觀的同時，也為黨的二十大的勝利召開提供了扎實的輿論支持，精準(zhǔn)地將民眾的情感和注意力聚焦到中國共產(chǎn)黨的先進性、科學(xué)性、開明及開放性等品質(zhì)上，使黨的二十大得以在萬眾矚目的祥和氛圍中順利開幕和閉幕?！度嗣袢請蟆吩诒敬沃卮笾黝}事件中打造的“爆款”融媒體產(chǎn)品的成功絕非偶然，是基于對技術(shù)別出心裁的運用，對社交語境中傳播價值的發(fā)掘、保持與用戶平視的產(chǎn)品視角等，具有諸多可供其他媒體借鑒的成功經(jīng)驗。潮

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（責(zé)任編輯：黃康溫）