劉露陽?曾繁健

摘 要：得力于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的助力，以女性經(jīng)濟(jì)為主體的“她經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展，創(chuàng)造了現(xiàn)代女性消費(fèi)的新氣象?！八?jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)，盡管促進(jìn)了女性消費(fèi)，釋放了消費(fèi)能力，但仍然存在著一定的弊端，即催生了不良消費(fèi)行為，并因此產(chǎn)生了消費(fèi)“罪惡感”。本次調(diào)查對象以女大學(xué)生為主，對大量調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，致力于探究促使大學(xué)女生消費(fèi)“罪惡感”形成的因素，并通過對這些因素的剖析，以期為廣大大學(xué)女生進(jìn)行合理消費(fèi)行為，克服不良消費(fèi)習(xí)慣提供可行性建議。

關(guān)鍵詞：她經(jīng)濟(jì)；大學(xué)女生；消費(fèi)罪惡感

一、引言

自21世紀(jì)以來，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢逐漸明朗?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2022）》報(bào)告系統(tǒng)總結(jié)了當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的總體情況。2021年我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長勢頭強(qiáng)勁，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，促使電子商務(wù)行業(yè)欣欣向榮，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人數(shù)成倍上升。在此背景下，人們線上消費(fèi)水平呈現(xiàn)井噴式增長。同時(shí)，伴隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會地位的提高，圍繞著女性理財(cái)、消費(fèi)而形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即“她經(jīng)濟(jì)”。在“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代背景下，線上消費(fèi)平臺和商家致力于推出針對女性消費(fèi)者的營銷策略，層出不窮的營銷方式，在刺激女性消費(fèi)欲、釋放女性消費(fèi)力的同時(shí)，也使得經(jīng)濟(jì)實(shí)力與消費(fèi)水平失衡的現(xiàn)象在女性主流消費(fèi)群體中屢見不鮮。當(dāng)女性消費(fèi)者通過透支消費(fèi)能力去滿足非必要的消費(fèi)需求時(shí)，易導(dǎo)致一種基于不良消費(fèi)行為而產(chǎn)生的負(fù)面情緒——消費(fèi)罪惡感。

大學(xué)女生作為“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代中女性消費(fèi)具有一定代表性的群體，在線上消費(fèi)中較易產(chǎn)生不合理消費(fèi)，形成消費(fèi)罪惡感。為此，本文以處于“她經(jīng)濟(jì)”背景下的大學(xué)女生作為研究對象，尋找使得其產(chǎn)生不合理消費(fèi)的原因，對其進(jìn)行調(diào)查分析，并提出合理的建議。

二、文獻(xiàn)綜述

1.相關(guān)概念梳理

“她經(jīng)濟(jì)”概念是指：隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會地位提高，圍繞著女性理財(cái)、消費(fèi)而形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。研究顯示，女性每月平均購物次數(shù)為7.2次，約有6%的女性每天都會出現(xiàn)消費(fèi)行為，且線上消費(fèi)行為頻繁。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪女士因此提出了“女性經(jīng)濟(jì)”，也就是“她經(jīng)濟(jì)”的概念。2007年，教育部將“她經(jīng)濟(jì)”作為171個(gè)漢語新詞之一公布。由此表明了社會對“她經(jīng)濟(jì)”概念的認(rèn)可。目前，“她經(jīng)濟(jì)”處于升溫狀態(tài)，并通過和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的長期融合，以及商業(yè)體系的健全和顧客消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變等影響，形成了獨(dú)特的線上女性消費(fèi)規(guī)律。

作為孵化女性消費(fèi)力的溫床，“她經(jīng)濟(jì)”在促進(jìn)消費(fèi)力的同時(shí)，也影響著女性的消費(fèi)行為。而基于不良消費(fèi)行為引起的負(fù)面情緒——消費(fèi)罪惡感，已經(jīng)是一種普遍存在的現(xiàn)象。

消費(fèi)罪惡感最早在20世紀(jì)90年代被提出，是指消費(fèi)者在消費(fèi)中違背主觀規(guī)范和行為態(tài)度實(shí)施消費(fèi)行為，并由此產(chǎn)生自責(zé)、內(nèi)疚等負(fù)面情緒。結(jié)合她經(jīng)濟(jì)背景下女大學(xué)生實(shí)施的消費(fèi)行為與消費(fèi)罪惡感的產(chǎn)生進(jìn)行討論，能夠較為科學(xué)地分析處于她經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的女大學(xué)生產(chǎn)生消費(fèi)罪惡感的原因，并針對性地提出改善建議。

2.“她經(jīng)濟(jì)”發(fā)展現(xiàn)狀

自2020年1月至2021年12月，女性在網(wǎng)人群規(guī)模增長1600萬人，18—50歲的人群是主要的增長來源。從年齡分布看，18—50歲女性人群合計(jì)增長86%，其中，18—29歲人群增長貢獻(xiàn)率較高，為33.3%。而從2012—2021年的天貓雙十一消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，線上消費(fèi)已經(jīng)成為一種主流消費(fèi)模式，女性消費(fèi)群體平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)高于男性，線上渠道呈現(xiàn)明顯的“她經(jīng)濟(jì)”特征（數(shù)據(jù)來源：天貓歷年雙十一報(bào)告）。因此，女大學(xué)生已經(jīng)逐漸成為她經(jīng)濟(jì)影響范圍內(nèi)的消費(fèi)中堅(jiān)力量。而線上消費(fèi)平臺和商家推出針對女性消費(fèi)的營銷策略，理應(yīng)對女大學(xué)生產(chǎn)生影響。

3.大學(xué)女生消費(fèi)“罪惡感”的產(chǎn)生根據(jù)

由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，出現(xiàn)了花唄、京東白條等小額借貸產(chǎn)品，其特點(diǎn)為易借款、金額相對較少。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，高校學(xué)生占花唄使用人數(shù)的大部分，其為超前消費(fèi)提供了便利的途徑。在各種社會條件的引誘下，加之大學(xué)生尤其是大學(xué)女生的消費(fèi)觀念不穩(wěn)定，誘發(fā)了大學(xué)生超前消費(fèi)的欲望。大學(xué)女生的線上消費(fèi)缺點(diǎn)為：美麗消費(fèi)占主導(dǎo)（裝扮消費(fèi)、美膚美容等），非理性消費(fèi)突出（攀比消費(fèi)），實(shí)用至上（買許多實(shí)用的物品，但也時(shí)常造成堆積不用），青睞名牌（追隨潮流，認(rèn)準(zhǔn)名牌消費(fèi)）。

因此，大學(xué)女生在消費(fèi)上具有一定的沖動(dòng)性和不合理性，具體表現(xiàn)為對于高端品牌服飾、高質(zhì)量生活的追求。但由于經(jīng)濟(jì)來源單一（大多數(shù)女生唯一的經(jīng)濟(jì)開銷來源于家庭），部分女生無力承擔(dān)高消費(fèi)，又向往更高質(zhì)量的生活，于是誤入歧途，引發(fā)了諸如校園貸、網(wǎng)絡(luò)詐騙等一系列違法犯罪事件。大學(xué)女生的非理性消費(fèi)可能會導(dǎo)致消費(fèi)罪惡感的出現(xiàn)，具體表現(xiàn)為：擔(dān)憂感——來自消費(fèi)者擔(dān)心相關(guān)群體對自己購買行為的不認(rèn)同；心虛感——消費(fèi)者在購買后以“重要他人”的標(biāo)準(zhǔn)衡量自我購買行為產(chǎn)生的一種情感；后悔感——消費(fèi)者意識到自己購買決策是錯(cuò)誤時(shí)而產(chǎn)生的情緒；內(nèi)疚感——來源于錯(cuò)誤購買行為的自省和反思。在“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代背景下，大學(xué)女生消費(fèi)罪惡感類型呈現(xiàn)多樣化趨勢。

4.消費(fèi)“罪惡感”影響因素假設(shè)

通過研究消費(fèi)罪惡感產(chǎn)生的過程，以及對引起大學(xué)女生消費(fèi)罪惡感的原因進(jìn)行深入調(diào)查，提出可能引發(fā)消費(fèi)罪惡感因素的假設(shè)。

透支消費(fèi)以透支未來的可支配資金來滿足當(dāng)下需求為特點(diǎn)，最典型的即是信用卡、貸款等透支方式。隨著透支消費(fèi)生活化，大學(xué)生亦逐漸“享受”到了透支消費(fèi)的快樂?！扒趦€節(jié)約”已是當(dāng)代一些學(xué)生心目中最不被重視的社會人格類型，不少學(xué)生一心追求“生活質(zhì)量”，把“勤儉節(jié)約”觀念拋得無影無蹤。在這種觀念的指導(dǎo)下，他們毫不猶豫地成了透支消費(fèi)一族。透支消費(fèi)會將大學(xué)生帶入消費(fèi)主義的誤區(qū)，可能誘發(fā)拜金主義、享樂主義的滋長。由此引起的攀比、炫耀型消費(fèi)還在一定程度上扭曲了校園人際關(guān)系，對大學(xué)生的價(jià)值觀、健全人格的形成產(chǎn)生不良影響。當(dāng)透支消費(fèi)帶來的愉悅結(jié)束后，對透支行為的反思在一定程度上會引起大學(xué)女生的消費(fèi)罪惡感。

參照群體的概念起源于西方發(fā)達(dá)國家，即個(gè)體為了確立自身的地位，而與自身進(jìn)行相對比的一類群體。從消費(fèi)角度而言，參照群體是特指在進(jìn)行消費(fèi)選擇或者消費(fèi)決定時(shí)，消費(fèi)者本身受他人影響的情況。蘇孫楊認(rèn)為參照群體即對個(gè)體的信念和決策產(chǎn)生重要影響的，個(gè)體在確定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)所參照的個(gè)人或群體。據(jù)此推測周邊人的消費(fèi)行為或心理可以影響大學(xué)女生的消費(fèi)行為。在并非出于本身意愿而是受到其他人影響的情況下，大學(xué)女生存在對消費(fèi)行為產(chǎn)生后悔的心理。

沖動(dòng)消費(fèi)是指消費(fèi)者在購買商品時(shí)不經(jīng)過考慮而產(chǎn)生的沖動(dòng)性購買行為。心理學(xué)認(rèn)為任何心理活動(dòng)都包括認(rèn)知、情感和意志這三個(gè)過程，其中情感過程對行為具有決定性意義。再加上被賦予情緒化的標(biāo)志性特征，女人自然成為沖動(dòng)消費(fèi)的主體。作為“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的消費(fèi)中堅(jiān)力量，大學(xué)女生毋庸置疑存在一定的沖動(dòng)消費(fèi)觀念。對于不夠理智的群體而言，沖動(dòng)消費(fèi)是很容易讓人產(chǎn)生后悔、懊惱等負(fù)面情緒的行為。

早在20世紀(jì)50年代，就有學(xué)者提出消費(fèi)行為包括有意識的追求獲得產(chǎn)品本身這種實(shí)用主義結(jié)果，也有無意識以獲得享樂體驗(yàn)為目的的消費(fèi)。而享樂消費(fèi)的定義，直到1982年才被Holbrook和Hirschman正式提出，即消費(fèi)過程中強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品包含多種感官的、幻想的、情感的方面。姚卿等人通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，相對于實(shí)用消費(fèi)而言，享樂消費(fèi)后更有可能激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)疚感。大學(xué)女生在進(jìn)行享樂消費(fèi)時(shí)，比進(jìn)行實(shí)用消費(fèi)更有可能輸出負(fù)面情緒，即產(chǎn)生消費(fèi)罪惡感。

顏值消費(fèi)也被稱為外觀消費(fèi)。當(dāng)今社會流行的顏值一詞源于日本，本意為“容顏靚麗的指數(shù)”，代表著一個(gè)人容顏的數(shù)值和價(jià)值高低。隨著社會的發(fā)展和人們意識觀念的進(jìn)步，現(xiàn)在的顏值不僅可以用來描述人的外貌，還能用來描述商品以及產(chǎn)業(yè)等多種層面。研究表明，顏值高的人比顏值處于平均水平的人在生活和工作中都占有更大優(yōu)勢。楊洋認(rèn)為，既然人的顏值能給人們帶來財(cái)富，那么商品顏值也同樣能帶來一定的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。相比于男性而言，女性追求美的欲望更勝一籌，因此大學(xué)女生往往是顏值消費(fèi)得以興起的主力軍之一。但顏值消費(fèi)的背后，通常是對商品進(jìn)行包裝后在女性市場上大肆收割利潤的“粉紅稅”。女性在商品外觀上的花費(fèi)相較于男性而言更多，但是兩者獲得的商品真正的使用價(jià)值基本相同。因此，在資本“收獲”額外的顏值利潤后，部分女性會存在一定的失落感。這是消費(fèi)罪惡感的表現(xiàn)形式之一。

相比于男性和大部分女性而言，大學(xué)女生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，既是時(shí)尚的弄潮兒，也是愛美的主力軍。正值芳華的她們，對于自己的外表打扮格外在意。根據(jù)艾瑞咨詢的年度報(bào)告，只有1.1%的在校大學(xué)女生不曾用過潔面護(hù)膚產(chǎn)品，每天都使用護(hù)膚產(chǎn)品的大學(xué)女生高達(dá)81.3%，每天使用美妝產(chǎn)品的大學(xué)女生達(dá)19.7%（2018年大學(xué)生消費(fèi)洞察報(bào)告——艾瑞咨詢）。由此可見，大部分大學(xué)女生針對自身外觀的美容消費(fèi)行為頻繁。美容消費(fèi)的過程是一種追求美、創(chuàng)造美的過程，本應(yīng)是值得鼓勵(lì)、提倡的事情，但過于狂熱必然會引發(fā)諸多問題，影響女大學(xué)生的正常發(fā)展，而在美容消費(fèi)中的開支達(dá)到一定比例的話，會滋生大學(xué)女生的焦慮情緒，激發(fā)大學(xué)女生對于消費(fèi)行為的負(fù)面情緒。美容消費(fèi)作為當(dāng)代女大學(xué)生生活中不可或缺的一部分，當(dāng)然不能抵制，但是對女大學(xué)生帶來的一些負(fù)面影響也不能小覷，作為思想引導(dǎo)的高校要承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任與義務(wù)，采取多種教育形式教育和引導(dǎo)女大學(xué)生，把美容消費(fèi)產(chǎn)生的不利影響降至最低，這樣使她們在求學(xué)的道路上美麗、自信、健康地成長。

針對上述問題，進(jìn)行一系列調(diào)查研究并收集數(shù)據(jù)，分析報(bào)告。

三、資料來源與研究方法

參考大多數(shù)國內(nèi)研究選擇本省或者本市作為研究對象的原則，選取江西省內(nèi)各地高校作為取樣點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，進(jìn)行整群抽樣，然后在此基礎(chǔ)上對各年級女大學(xué)生進(jìn)行分層隨機(jī)抽樣，合理控制抽樣樣本，按照大一12%，大二26%，大三50%，大四12%的標(biāo)準(zhǔn)各年級大學(xué)生進(jìn)行抽樣。（因?yàn)榇髮Ｖ挥写笠弧⒋蠖?、大三，大二大三更有代表性?/p>

調(diào)查問卷內(nèi)容主要包括女大學(xué)生消費(fèi)基本情況、透支性消費(fèi)情況、主觀規(guī)范、沖動(dòng)消費(fèi)行為、享樂消費(fèi)、美容消費(fèi)、消費(fèi)罪惡感等。本次總共發(fā)放問卷460份，通過篩選獲得有效問卷425份，回收問卷的有效率為92%。研究采用統(tǒng)計(jì)的方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，樣本數(shù)據(jù)基本合理，符合江西省各高校女大學(xué)生實(shí)情。問卷設(shè)計(jì)采用likert5點(diǎn)量表的形式，1-5分別對應(yīng)：非常不贊同，不贊同，一般，贊同，非常贊同。圍繞6個(gè)變量進(jìn)行測量分析。

四、統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

1.統(tǒng)計(jì)性指標(biāo)分析

對于信度分析，使用SPSS軟件對7個(gè)變量進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，得出7個(gè)變量的基于標(biāo)準(zhǔn)化的克隆巴赫值A(chǔ)lpha都大于0.7，且各項(xiàng)中刪除項(xiàng)后的克隆巴赫值都小于基于標(biāo)準(zhǔn)化的克隆巴赫值A(chǔ)lpha，符合信度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

對于效度分析，使用SPSS軟件對7個(gè)變量進(jìn)行效度分析，對變量進(jìn)行KMO和巴特利特球形度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)KMO值為0，803，巴特利特球形度檢驗(yàn)顯著性值小于0.05，故樣本數(shù)據(jù)適合因子分析。對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，得到旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣，找出相應(yīng)最大值以及排列發(fā)現(xiàn)，各變量之間不存在同次性問題。因此本次問卷具有良好的信度、效度，問卷內(nèi)在質(zhì)量穩(wěn)定。

對于樣本數(shù)據(jù)相關(guān)性分析，使用SPSS軟件對問卷中各變量做相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，自變量與自變量之間的相關(guān)系數(shù)r<0.5，不存在強(qiáng)相關(guān)性。自變量與因變量之間的相關(guān)系數(shù)r>0.3，具有相關(guān)性，綜上所述，該調(diào)查問卷數(shù)據(jù)適合做線性回歸。

2.數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析

對于此次問卷的受訪者，主要是江西省內(nèi)高校的大學(xué)生，受訪人數(shù)總共425位，其中大一11.8%，大二25.9%，大三52.9%，大四9.4%，相對來說大二、大三為消費(fèi)的主力人群，故人數(shù)居多。在專業(yè)選項(xiàng)中主要有理工與文史兩大類，理工類占比為受訪人數(shù)的16.5%，文史類占比為83.5%。對于是否單身這一選項(xiàng)，單身人數(shù)占受訪人數(shù)的百分比為63.5%，非單身人數(shù)占比36.5%。受訪人群中獨(dú)生子女占比為23.5%，非獨(dú)生子女占比76.5.%；受訪人群中，城鎮(zhèn)戶口人數(shù)占比31.8%，農(nóng)村戶口占比68.2%；每月可支配金額1000元以下占比7.1%，1000-1500元占比61.2%，1501-2000元占比25.9%，2000元以上占比5.9%。受訪人群所在年級均值為2.60，所在專業(yè)均值為1.84，是否單身均值為1.36，是否為獨(dú)生子女均值為1.76，戶口性質(zhì)均值為1.68。年級的偏度、峰度為0.456、0.310；專業(yè)的偏度、峰度分別為-1.814、1.198；絕對值都小于2.5，故符合正態(tài)分布。

在因變量的數(shù)據(jù)分析中，對于透支性消費(fèi)對消費(fèi)罪惡感的影響，整體受訪的平均值為3.62，對于A1（我會購買超出能力范圍之外的東西），A3（我樂意使用花唄、借唄等借貸產(chǎn)品）具有較高認(rèn)同感，均值分別為3.7、3.69。從整體數(shù)據(jù)綜合來看，透支性消費(fèi)較容易使女大學(xué)生產(chǎn)生消費(fèi)罪惡感。對于參照群體這一因變量，在整體受訪者中平均值為3.49，其中對B3（周圍人的消費(fèi)狀況h會促使我消費(fèi)）大多數(shù)人具有較高認(rèn)同，該項(xiàng)數(shù)據(jù)均值為3.62，中位數(shù)為4.0。對于沖動(dòng)消費(fèi)這一影響因素，受訪人群中贊同感均值為2.69，方差0.538，表明大多數(shù)人不認(rèn)同沖動(dòng)消費(fèi)容易產(chǎn)生消費(fèi)罪惡感。對于享樂性消費(fèi)這一自變量，受訪者數(shù)據(jù)均值為3.36，其中D1（消費(fèi)能滿足我的快樂）具有較高認(rèn)同感，均值為3.56，對于消費(fèi)時(shí)的享樂性目的具有一般認(rèn)同，均值為3.07，從整體數(shù)據(jù)來看，享樂性消費(fèi)較易對女大學(xué)生消費(fèi)罪惡感產(chǎn)生影響。對于美容消費(fèi)這一因變量，受訪人群中贊同感均值為3.08，方差為0.539，對于E4（我喜歡花較高的消費(fèi)打扮自己）不贊同感較高，均值為2.58。對于外觀消費(fèi)這一自變量，受訪人群中贊同感均值為3.34，方差為0.528，各項(xiàng)均值為3.47、3.48、3.48、2.94，從整體數(shù)據(jù)分析外觀消費(fèi)容易使得女大學(xué)生產(chǎn)生消費(fèi)罪惡感。

對于每個(gè)維度在專業(yè)上的差異分析，利用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，各維度的顯著性值分別為0.368、0.611、0.0003、0.356、0.011、0.024，即女大學(xué)生消費(fèi)罪惡感這6個(gè)維度中，透支性消費(fèi)、參照群體、享樂性消費(fèi)在專業(yè)上不存在顯著性差異，因?yàn)轱@著性結(jié)果大于0.05。沖動(dòng)消費(fèi)、美容消費(fèi)、外觀消費(fèi)在專業(yè)上存在顯著性差異，因?yàn)轱@著性結(jié)果小于0.05，通過這三個(gè)維度的均值比較發(fā)現(xiàn)，文史類專業(yè)的均值高于理工類。故文史類的女大學(xué)生更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)、美容消費(fèi)、外觀消費(fèi)的行為，更易產(chǎn)生消費(fèi)罪惡感。

對于每個(gè)維度在年級上的差異性分析，利用單因素ANOVA檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，各維度的顯著性值為0.757、0.716、0.002、0.0004、0.008、0.0003，即在透支性消費(fèi)和參照群體這兩個(gè)維度在年級上不存在顯著性差異，因?yàn)轱@著性值p大于0.05；沖動(dòng)消費(fèi)、享樂性消費(fèi)、美容消費(fèi)和外觀消費(fèi)在年級上存在顯著性差異。經(jīng)過多重比較發(fā)現(xiàn)，沖動(dòng)消費(fèi)在年級上，大二的贊同感>大一的贊同感>大三的贊同感>大四的贊同感，即大二年級的女大學(xué)生更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，其次是大一、大三、大四；享樂性消費(fèi)在年級上，大二>大三>大一>大四，即大二年級的女大學(xué)生更易產(chǎn)生享樂性消費(fèi)，其次是大三、大一、大四；美容消費(fèi)在年級上，大三>大四>大二>大一，即大三女生更易花費(fèi)在美容消費(fèi)上；外觀消費(fèi)在年級上，大二>大四>大三>大一。

對于回歸分析，以女大學(xué)生消費(fèi)罪惡感為因變量，透支性消費(fèi)、參照群體、享樂性消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、美容消費(fèi)、外觀消費(fèi)作為自變量，得到其線性回歸模型為：

消費(fèi)罪惡感=0.161透支性消費(fèi)+0.295參照群體+ 0.023沖動(dòng)消費(fèi)+（-0.006）享樂性消費(fèi)+（-0.024）美容消費(fèi)+（-0.035）外觀消費(fèi)。

五、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

結(jié)論一：部分大學(xué)女生很難抗拒享樂性消費(fèi)、美容消費(fèi)以及外觀消費(fèi)所帶來的誘惑。根據(jù)回歸分析模型可以看出：享樂性消費(fèi)、美容消費(fèi)、外觀消費(fèi)的系數(shù)分別為-0.003、-0.024、-0.035.說明大學(xué)女生的此類消費(fèi)行為所產(chǎn)生的消費(fèi)罪惡感程度不高，主要是因?yàn)橄順沸韵M(fèi)帶來愉悅感，美容消費(fèi)讓自身得到滿足，外觀消費(fèi)滿足了自我審美的需要。

對處于象牙塔中的大學(xué)生而言，其本身易沉溺于舒適的生活方式，無法抵抗享樂性行為實(shí)屬正常。相較于男生，女生對美的追求——無論是自身的容顏美還是產(chǎn)品的外觀美，都顯得更為自然，其在日常生活中的美容消費(fèi)和外觀消費(fèi)也更加突出。從另一方面思考，大學(xué)生本身具有成年人的思維，有明辨是非的能力，對于自身承受能力范圍內(nèi)的消費(fèi)行為不宜過多指責(zé)，但是對于超出自身消費(fèi)能力的不必要的消費(fèi)行為，有必要加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。

結(jié)論二：不理智的消費(fèi)行為會喚起大學(xué)女生的消費(fèi)罪惡感。根據(jù)回歸分析模型可以看出，透支性消費(fèi)、參照群體、沖動(dòng)消費(fèi)所產(chǎn)生的消費(fèi)系數(shù)分別為0.161、0.265、0.023，說明大學(xué)女生對于消費(fèi)存在理智的一方面，對于不理性的消費(fèi)具有一定認(rèn)知能力。

結(jié)論三：不同情況的大學(xué)女生之間對消費(fèi)罪惡感的認(rèn)知有所不同。根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析以及方差分析，發(fā)現(xiàn)不同年級、不同專業(yè)、是否單身等情況的差異導(dǎo)致大學(xué)女生對消費(fèi)罪惡感的認(rèn)知不同，處理問題時(shí)的應(yīng)對方式亦不相同。

2.研究建議

建議一：消費(fèi)心理影響消費(fèi)行為，針對大學(xué)女生的部分不適當(dāng)消費(fèi)行為，應(yīng)當(dāng)從思想教育層面著手，改變大學(xué)生對于享樂性消費(fèi)、美容消費(fèi)以及外觀消費(fèi)的錯(cuò)誤看法。當(dāng)前社會存在著多元價(jià)值觀，而社會主義核心價(jià)值觀是所有價(jià)值觀中最核心、最持久、最深層次的力量。大學(xué)生對于核心價(jià)值觀的踐行程度直接決定了對享樂主義的抵御程度。因此，積極倡導(dǎo)社會主義核心價(jià)值觀，培養(yǎng)理性消費(fèi)，是塑造大學(xué)女生正確消費(fèi)觀的治本之策。

不良消費(fèi)之風(fēng)盛行已久，大學(xué)女生本身易受其影響，而理性消費(fèi)觀念的培養(yǎng)并非一朝一夕之事，需要各方面的積極倡導(dǎo)和互相配合。學(xué)校可以開展相關(guān)活動(dòng)倡導(dǎo)消費(fèi)合理化，采取必要的措施宣傳理性消費(fèi)。通過采取日常教育治理、舉辦專題講座等多種形式，在師生之間形成一種崇尚理性消費(fèi)、反對過度消費(fèi)的氛圍。而家長一方對學(xué)生的影響更為直接，在教育子女養(yǎng)成優(yōu)良節(jié)儉習(xí)慣、貫徹適度理性消費(fèi)的過程中，應(yīng)當(dāng)“身先士卒”貫徹理性消費(fèi)觀念，對子女正確消費(fèi)意識的培養(yǎng)起到潛移默化的作用。

建議二：受西方享樂主義和資本主義消費(fèi)觀的不良影響，再加之無良商家層出不窮的“消費(fèi)誘導(dǎo)”手段的作祟，攀比心和虛榮心的悄然浮現(xiàn)，使大學(xué)生不自覺地陷入盲目高消費(fèi)的誤區(qū)。在當(dāng)今社會，鋪張浪費(fèi)已是常態(tài)，對于涉世未深且不知辛苦為何物的大學(xué)生而言尤甚。透支消費(fèi)的便捷化讓許多大學(xué)生傾向于“透支未來，享受當(dāng)下”。抓住消費(fèi)者心理的營銷策略，目不暇接的促銷活動(dòng)，更是讓大學(xué)生們盲目消費(fèi)后捉襟見肘。因此，加強(qiáng)大學(xué)生的消費(fèi)引導(dǎo)，消除消費(fèi)誤區(qū)，改變鋪張浪費(fèi)的習(xí)慣，對于其形成良好的消費(fèi)觀，抑或是今后進(jìn)入社會生活、工作，都是百利而無一害的。

對于國家而言，加大對非法校園貸的打擊力度、嚴(yán)懲違反規(guī)定對學(xué)生進(jìn)行放貸的商戶，能夠很好防范外來因素對學(xué)生惡性透支的影響。同時(shí)，社會需注重營造良好的消費(fèi)氛圍。學(xué)校和相關(guān)教育部門需加強(qiáng)教育引導(dǎo)，拒絕網(wǎng)絡(luò)信貸，杜絕因高消費(fèi)而進(jìn)行的非法借貸行為?！安黄萜萦谪氋v，不汲汲于富貴”，抵制奢靡浪費(fèi)風(fēng)氣，弘揚(yáng)勤儉節(jié)約傳統(tǒng)，應(yīng)是大學(xué)生這一群體所應(yīng)身體力行之事。

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