汪潔?傅深棟

摘 要：目前國內的生鮮電商發(fā)展還處于探索階段，眾多電商巨頭也紛紛加入，生鮮電商迎來了一波“大換血”，生鮮電商行業(yè)整體也還處于“燒錢”狀態(tài)。但是，生鮮電商也具有市場龐大、發(fā)展空間大、利潤豐厚的特點。此外，生鮮電商的發(fā)展，能夠很大程度上給人們的生活帶來便利，滿足人們對果蔬海鮮等生鮮產(chǎn)品的需求，具有一定的現(xiàn)實意義，同時也符合當今世界商品經(jīng)濟的發(fā)展方向，未來具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＨ欢畏N發(fā)展模式才最適合中國的生鮮電商行業(yè)，每個企業(yè)都有不同的發(fā)展模式，企業(yè)間競爭日益激烈。本文在深入了解生鮮電商發(fā)展的情況下，從生鮮電商發(fā)展的模式出發(fā)，分析各種生鮮電商模式的特點與存在的問題，指出生鮮電商O2O平臺模式下的代表企業(yè)京東到家現(xiàn)階段發(fā)展的主要機遇與挑戰(zhàn)，并以京東到家的生鮮電商發(fā)展模式為重點研究對象，嘗試給出一些發(fā)展建議。

關鍵詞：京東到家；商業(yè)模式；生鮮電商

一、引言

20世紀90年代，我國電子商務生出萌芽，隨后的二十幾年來一直以十分迅猛的速度發(fā)展。特別是進入21世紀后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入普及，電子商務幾乎走進每家每戶的生活當中。與此同時，中國出現(xiàn)了阿里巴巴、京東、蘇寧、天貓等電商巨頭，人們紛紛在各大電商平臺上下單，購置各類商品。

中國生鮮電商發(fā)展至今仍然沒有所謂“正確”的商業(yè)模式，生鮮電商企業(yè)紛紛各自找尋自己認為的符合中國市場的商業(yè)模式，不同的模式有不同的優(yōu)勢與劣勢，那么到底哪種商業(yè)模式最符合中國市場？本文通過研究當前生鮮電商的發(fā)展模式，比較各種生鮮電商發(fā)展模式的特點，并以京東到家為例，結合其自身發(fā)展水平、所處的環(huán)境等，客觀地分析其電商模式的優(yōu)點及發(fā)展過程中可能遇到的機遇和挑戰(zhàn)。

二、生鮮電商平臺簡介

生鮮電商，全稱生鮮產(chǎn)品電子商務，是指通過互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務平臺銷售生鮮產(chǎn)品。由于生鮮產(chǎn)品的獨特特性，這就要求生鮮電商必須滿足以下條件：第一，生鮮電商要有完善的冷鏈系統(tǒng)及配送系統(tǒng)；第二，合理選擇配送中心地址；第三，在保證生鮮產(chǎn)品質量的同時控制好價格。隨著互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展和國家相應政策的支持，國內的生鮮電商行業(yè)也正如火如荼地進行著，不斷涌現(xiàn)新的商業(yè)模式。生鮮電商行業(yè)的競爭也異常激烈，一批又一批生鮮電商企業(yè)倒下，又有新的生鮮電商企業(yè)誕生，每個企業(yè)都想在生鮮電商這個行業(yè)占據(jù)一席之地。

雖然經(jīng)過2016-2017年的競爭淘汰，很多生鮮電商企業(yè)走向破產(chǎn)，但是國內的生鮮電商企業(yè)還有很多。本文主要列舉京東到家、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜這幾家比較具有代表性的生鮮電商企業(yè)，介紹他們的發(fā)展狀況并分析他們的商業(yè)模式特點。

1.每日優(yōu)鮮

每日優(yōu)鮮是一個圍繞著老百姓餐桌的生鮮O2O電商平臺，平臺上涵蓋各種水果、蔬菜、海鮮、肉類和家禽、牛奶和零食。每日優(yōu)鮮在各大城市建立“城市分揀中心+社區(qū)配送中心”的快速冷鏈物流體系，為用戶提供全球生鮮產(chǎn)品“2小時門到門配送”的快速冷鏈配送服務。2014年11月，每日優(yōu)鮮由徐正和曾斌創(chuàng)辦成立，2014年12月正式投入使用，徐正和曾斌分別擔任首席執(zhí)行官和首席運營官。

2.叮咚買菜

叮咚買菜是一款自營生鮮平臺及提供配送服務的生活服務類App，主要產(chǎn)品有蔬菜、豆制品、水果、肉類、禽蛋、水產(chǎn)品和海鮮，由上海易百米網(wǎng)絡科技有限公司運營開發(fā)。叮咚買菜于2017年5月上線，專注于全新的倉儲前電商模式，它最早是在上海開發(fā)的，截至2019年底，預倉庫數(shù)量為550個。目前，叮咚買菜已在上海、深圳、杭州、蘇州等9個城市開通運營。

3.盒馬鮮生

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業(yè)態(tài)。盒馬是一家超市、一家餐館和一個蔬菜市場，但這種描述似乎不夠準確。消費者可以在商店購買或在盒馬應用程序下訂單。盒馬最大的特點之一是送貨速度快：在商店附近3公里內，30分鐘內就能送到門口。盒馬鮮活食品主要在居民區(qū)開設，購物前需要下載盒馬應用。

4.京東到家

京東到家是達達集團旗下中國最大的本地即時零售平臺之一，是生鮮電商O2O平臺模式的代表，是依托達達快遞的全國實時分銷網(wǎng)絡平臺。沃爾瑪、永輝超市、華潤萬家等10余萬家線下門店入駐該平臺，涵蓋超市便利、新鮮果蔬、醫(yī)藥健康、3C家電、花卉綠植、蛋糕美食等零售業(yè)態(tài)，為消費者提供一小時內將商品送到家的服務體驗。

三、京東到家發(fā)展的機遇

盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等企業(yè)基本都在國內一線城市發(fā)展較好，得到用戶的青睞，但是目前還沒有深入二、三線城市的勢頭。與此同時，以京東到家為首的生鮮電商O2O平臺不僅在一線城市保持穩(wěn)定發(fā)展，同時還及時抓住機遇，逐步推進其在二、三線城市的發(fā)展。

1.生鮮電商市場潛力巨大

進入21世紀以來，我國城鎮(zhèn)人口比重由2000年的36.22%增長到2020年的63.86%，在一定程度上表明我國經(jīng)濟發(fā)展水平的提高。我國近五年來城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入中位數(shù)也由2016年31554元增長到2020年的40378元，一直呈現(xiàn)上升趨勢，人民生活水平的提高，為生鮮電商市場的發(fā)展提供了經(jīng)濟基礎。

生鮮電商很大程度上滿足了人們對于快速購買生鮮產(chǎn)品的需求，毫無疑問是中國生鮮電商行業(yè)目前的首要目標顧客，所以各大生鮮電商巨頭也紛紛“落戶”北京、上海、深圳等大城市爭奪市場份額。但是二、三線城鎮(zhèn)居民的消費能力也是不可小覷的，他們將是生鮮電商未來爭奪的重要對象。因為生鮮電商今后的發(fā)展必然會沿著電商的發(fā)展道路前進，剛開始都是在大城市打下基礎，而后發(fā)展到二、三線城市再到農(nóng)村邊遠地區(qū)，但對于目前中國的生鮮行業(yè)來說還為時尚早。

2.多元化數(shù)據(jù)支撐強

對于用戶，生鮮電商企業(yè)主要通過用戶的年齡、購買頻率、消費水平等因素為每一位用戶制作“用戶畫像”，從而了解每一位用戶的不同需求，更好地服務客戶。而物流企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)與電商平臺的訂單信息進行良好的匹配，同時利用大數(shù)據(jù)能夠很容易做到整合運力、優(yōu)化路徑，提供快速高效的配送。京東到家就是一個很好地運用了大數(shù)據(jù)進行自身優(yōu)化的生鮮電商企業(yè)。京東到家通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)履約賦能，并通過智能算法和系統(tǒng)自動調整揀選策略，實現(xiàn)最佳揀選效率。在揀貨倉庫系統(tǒng)的幫助下，揀貨效率可以輕松達到60件/工時，從而降低成本，提高效率。整個揀選過程配備先進的軟硬件工具，員工綁定賬號，實現(xiàn)數(shù)據(jù)流程管理，提高揀選效率，降低揀選錯誤率，改善用戶體驗。

達達集團開創(chuàng)了行業(yè)內的“眾包揀選”模式。眾包揀貨商為零售店提供揀貨服務，提供全渠道揀貨、商品包裝和訂單配送，幫助零售商實現(xiàn)揀貨操作和揀貨管理的數(shù)字化和產(chǎn)品化，提高全渠道揀貨效率。通過揀貨助手App，多渠道訂單集中履約，具備前置倉、店內倉、全賣場揀貨。店員綁定賬號，兼任智能手機和PDA（掌上電腦），操作簡單上手快，全面提升門店人效、時效。通過wms庫存管理，使得補貨、退倉、盤點、汰換、商品管理一應俱全，銷量預測、庫存報警依托大數(shù)據(jù)省心省力。

3.市場搶占速度快

迄今為止，京東家居業(yè)務覆蓋全國1600多個縣、區(qū)、市，11萬多家線下活躍門店，服務5100多萬活躍消費者，業(yè)務范圍已覆蓋二、三線城市，“下沉”戰(zhàn)略已經(jīng)開始形成。2021年6月10日，京東集團和達達集團聯(lián)合發(fā)布了2021年度實時消費行業(yè)報告，顯示了一線城市和二線城市實時消費的發(fā)展日趨成熟。京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年京東“小時達”用戶在一、二線市場的電商滲透率是低端市場的3.3倍。與此同時，低端市場的實時消費量激增，與2020年相比，京東到家平臺低端市場的用戶比例增加了26%。這種情況說明市場下沉是必然趨勢，畢竟現(xiàn)如今三、四線城市的購買力還不錯，況且對于京東到家來說，其業(yè)務范圍領域廣泛，存在較大盈利空間。

4.國家政策扶持力度強

隨著電子商務的快速發(fā)展，國家也看到了電子商務產(chǎn)業(yè)的潛力。為了改善民生，政府給予了足夠的政策支持，高度重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展。農(nóng)業(yè)部、國家發(fā)展和改革委員會、商務部2015年聯(lián)合印發(fā)的《推進農(nóng)業(yè)電子商務發(fā)展行動計劃》指出，發(fā)揮農(nóng)業(yè)電子商務在培育經(jīng)濟新動力，打造“雙引擎”，實現(xiàn)“雙目標”方面的重要作用，積極實施“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動，扎實推進農(nóng)業(yè)電子商務快速健康發(fā)展，努力把農(nóng)業(yè)電子商務打造成大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的平臺。商務部等10個部門關于印發(fā)《貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品多渠道拓展營銷渠道實施方案》的通知的主要目標是：到2020年，貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不斷拓寬，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷聯(lián)系更加緊密、穩(wěn)定，農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)村物流配送體系和冷鏈物流設施逐步完善，《方案》加強了對貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領作用，為扶貧服務的能力和水平進一步提高提出了要求。2021年，商務部全面貫徹落實第十九屆中共中央第五次全體會議精神，與國家發(fā)展和改革委員會和全國供銷合作聯(lián)合會共同努力，下發(fā)了《關于進一步推進農(nóng)商聯(lián)幫農(nóng)村振興的通知》，以支持農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、連鎖超市、生鮮電商等農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)。所以，在宏觀政策層面是有利于生鮮電商發(fā)展的，而京東到家深入二、三線城市的這一舉措，明顯是符合且順應了國家政策發(fā)展方向的。

四、京東到家發(fā)展的挑戰(zhàn)

1.同類型平臺模式的競爭

國內和京東到家同類型平臺模式的從事生鮮電商的企業(yè)主要有餓了么和美團，它們的核心業(yè)務都是邀請商超入駐平臺，消費者在平臺下單后，配送員到店取貨再送達給消費者。這兩者主要依靠外賣進入大家的視野，逐漸成為國內外賣行業(yè)兩大巨頭，擁有和京東到家一樣的天然流量入口，在餓了么、美團平臺首頁都有設置進入生鮮的入口。隨著兩個平臺不斷的發(fā)展，美團和餓了么都開始進軍甜品、醫(yī)藥等行業(yè)，這與京東到家所從事的業(yè)務范圍有較大的重合度，是京東到家未來的兩大主要競爭對手。而且外賣行業(yè)似乎與生鮮產(chǎn)品在某種程度上存在著聯(lián)系，特別是對于在外發(fā)展的人們，在平時比較忙的時候點外賣是比較常見的情況，然而當他們有時間休假時還是更愿意自己下廚，這時候他們就存在較大可能使用外賣App下單購買生鮮食品，特別是蔬菜、肉類，這是外賣平臺的一大優(yōu)勢。

2.不同類型平臺模式的競爭

生鮮行業(yè)內的競爭主要有兩類，即以盒馬鮮生為首的線上、線下一體化的新型零售生鮮電商模式和以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜為代表的垂直型生鮮電商模式。新型零售生鮮電商模式的這類企業(yè)提供了線上、線下兩種購買渠道，通過大數(shù)據(jù)的精準分析使線上、線下模式高度融合，并且依靠著阿里巴巴得到了大量的用戶數(shù)據(jù)資源。盒馬鮮生線下提供的餐飲、海鮮產(chǎn)品加工服務也是吸引了不少年輕的中高收入群體的光臨，為用戶提供了便利。在物流方面，盒馬鮮生則依托于阿里巴巴的成熟的物流體系，能夠很好地完成運輸工作，保證生鮮的新鮮度。目前，盒馬鮮生在深圳、上海等一線城市分布較多，在二、三線城市的開展還需要較長時間，主要是因為二、三線城市消費能力還難以支撐盒馬鮮生前期的巨大投入，且后續(xù)盈利也容易受到當?shù)匾恍┢渌坛母偁幱绊懚y以為繼。

3.商品的質量和服務的把控能力

商品質量方面，京東到家這種模式，商品完全由合作商家進行提供，在商品質量上不能很好地進行把控，這其實與人們在淘寶、天貓上購物是一樣的，都是商家進駐的B2C模式，商品質量處于不可監(jiān)控狀態(tài)，與其他生鮮電商企業(yè)相比，存在一定的劣勢。而商品的質量直接影響用戶的體驗效果，所以京東到家在這方面上要采取有效的措施給予保障，優(yōu)化用戶體驗，同時更要求做好售后服務工作，有效解決用戶問題。在商品包裝方面是否合適也存在標準難以統(tǒng)一的情況，這就容易造成商品擠壓致?lián)p等問題，給用戶帶來不好的購物體驗，影響平臺整體的口碑，這其實對于生鮮這個高質量要求的行業(yè)來說是不利的。

4.商品的及時更新和可視化

商品庫存方面京東到家平臺與一些商家?guī)齑婀芾頉]有辦法進行實時打通，因為與京東到家合作的商家并不都有相應的技術來對接平臺數(shù)據(jù)，從而導致當線上用戶下單后，可能出現(xiàn)門店缺貨的情形，進而影響用戶的購物體驗，給用戶留下不專業(yè)的印象。而每日優(yōu)鮮和叮咚買菜會將線上庫存數(shù)據(jù)及時更新并實時共享給客戶；盒馬鮮生商品自供，線上線下庫存打通也能將商品庫存信息及時更新，贏得了客戶在這方面的口碑。

在商品可視化方面，即商品當前保存狀態(tài)上，對于線下商超，用戶能夠直觀感受商品的質量，而線上銷售則不能，不同于普通的網(wǎng)上購物，用戶對于生鮮商品的要求會更高。雖然與京東到家合作的商家有線下的購買渠道，但也存在線下購買用戶未下載京東到家App，而線上用戶不熟悉附近商超的問題。每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都只專注于線上銷售其實也存在同樣的問題，但是每日優(yōu)鮮與叮咚買菜對于商品的把控能力更強，能夠更好地把控合作供應鏈提供的商品質量，從而能更快得到用戶的信賴，而京東到家合作商家可能存在參差不齊的情況，容易影響用戶的體驗。

五、結論

針對京東到家的這些不足之處提出改進意見，主要有以下幾點：第一，針對京東到家對于商品質量、服務把控能力弱，應成立專門的質量把控機構，對于合作商家的產(chǎn)品，特別是線上銷售的產(chǎn)品進行抽檢；加強與合作商家的溝通，共同處理好客戶售后商品質量問題，及時給出有效的解決辦法。第二，對于生鮮產(chǎn)品可視化問題，京東到家可以為合作商家提供一塊在App內發(fā)布每日生鮮產(chǎn)品圖片或視頻的場所，為用戶直接展示生鮮產(chǎn)品質量。第三，對于平臺商品庫存數(shù)據(jù)與合作商家?guī)齑鏀?shù)據(jù)更新不及時現(xiàn)象，應進行一定的平臺技術升級，加強與所有合作商家的聯(lián)系，給予合作商家一定的技術支持，對接線下商家?guī)齑嫦到y(tǒng)。

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作者簡介：汪潔（1990— ），女，漢族，湖北黃岡人，經(jīng)濟學碩士，助教，研究方向：國際貿(mào)易理論與政策，跨境電商；傅深棟（2000— ），男，漢族，景德鎮(zhèn)學院，電子商務專業(yè)學生。