錢朋偉

摘 要：《雙城之戰(zhàn)》是一部基于網(wǎng)絡(luò)游戲《英雄聯(lián)盟》的背景世界而創(chuàng)作的動(dòng)漫劇集，在影評(píng)網(wǎng)站爛番茄的新鮮度達(dá)100%，豆瓣評(píng)分突破9分，在奈飛的熱度也超越了《魷魚游戲》，躍居劇集收視榜首。本文通過剖析《雙城之戰(zhàn)》劇情特色所呈現(xiàn)出的獨(dú)特魅力及其宣傳方式，探尋它受歡迎的原因，旨在助力我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)漫”）發(fā)展，讓國(guó)漫成為傳播我國(guó)國(guó)家形象的一種方式。

關(guān)鍵詞：IP動(dòng)漫；《雙城之戰(zhàn)》；傳播策略

中圖分類號(hào)：J954 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2023）06-0115-03

IP（IntellectualProperty）動(dòng)漫，是對(duì)可供改編的具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品內(nèi)容的“再創(chuàng)造”，是近年來(lái)流行的一種動(dòng)漫產(chǎn)品類型?！峨p城之戰(zhàn)》作為一部典型的IP動(dòng)漫，其故事背景建立在《英雄聯(lián)盟》（MOBA競(jìng)技網(wǎng)絡(luò)游戲）之上，通過“皮爾特沃夫”（簡(jiǎn)稱“皮城”）與“祖安”兩座城市之間爆發(fā)的沖突，講述了蔚、金克絲兩個(gè)著名聯(lián)盟英雄誕生和成長(zhǎng)的故事。本文通過剖析《雙城之戰(zhàn)》劇情特色所呈現(xiàn)出的獨(dú)特魅力及其宣傳方式，探尋它受歡迎的原因，旨在助力我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)漫”）發(fā)展，讓國(guó)漫成為傳播我國(guó)國(guó)家形象的一種方式。

一、《雙城之戰(zhàn)》走紅原因分析

（一）粉絲經(jīng)濟(jì)：以全球6億玩家情感作背書

2022年11月4日，拳頭游戲官方Twitter發(fā)布：2011-2021年，拳頭游戲公司的《英雄聯(lián)盟》系列游戲的總玩家人數(shù)已經(jīng)超過6億。根據(jù)海外數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Newzoo統(tǒng)計(jì)，《英雄聯(lián)盟》的月活躍用戶數(shù)在2021年9月就已經(jīng)超過其他PC類游戲，成為了最熱門的PC游戲。

作為《英雄聯(lián)盟》的IP動(dòng)漫，《雙城之戰(zhàn)》在前期宣傳時(shí)就收獲了較大的流量和關(guān)注，其動(dòng)漫主角蔚、金克絲、杰斯都是《英雄聯(lián)盟》玩家耳熟能詳?shù)挠螒蛉宋?。《英雄?lián)盟》上線十多年，積累了大量的忠實(shí)玩家，一方面，對(duì)于熱愛的游戲人物，玩家會(huì)操作“他們”進(jìn)行一次又一次的游戲；另一方面，玩家會(huì)投入金錢去購(gòu)買游戲道具或英雄的某一個(gè)“稀有皮膚”，從而獲得更好的視覺和操作體驗(yàn)。投入了大量時(shí)間和精力的游戲粉絲，對(duì)動(dòng)漫中的各種角色必定帶有豐富且真摯的情感，這也是《雙城之戰(zhàn)》粉絲經(jīng)濟(jì)中的重要一環(huán)。正因如此，《雙城之戰(zhàn)》擁有著其他普通動(dòng)漫難以具備的優(yōu)勢(shì)———基數(shù)上億的《英雄聯(lián)盟》玩家。

IP動(dòng)漫與普通動(dòng)漫最大的區(qū)別就是擁有深厚的粉絲基礎(chǔ)。相比于普通動(dòng)漫需要從零開始積累粉絲，《雙城之戰(zhàn)》借助《英雄聯(lián)盟》富有個(gè)性的角色形象和豐富多彩的游戲情節(jié)，在前期就已經(jīng)讓主角、劇情和立意深入人心，這也是它能夠在全球迅速走紅的重要原因之一。

（二）宣傳策略：傳播模式多樣化

1.“線上+線下”：雙重維度連接游戲與現(xiàn)實(shí)

在宣傳方面，《雙城之戰(zhàn)》重視線上和線下的聯(lián)動(dòng)，傳播模式多種多樣。首先，線上宣傳在電子廣告營(yíng)銷方面投入較大，作為拳頭游戲母公司的騰訊也不遺余力地為《雙城之戰(zhàn)》的上線造勢(shì)。從2021年9月開始，騰訊視頻保持每月一部預(yù)告片的宣傳頻率，向全網(wǎng)粉絲推廣《雙城之戰(zhàn)》，收獲了過億的點(diǎn)擊量，為《雙城之戰(zhàn)》的正式上線建立了初步的口碑。此外，《雙城之戰(zhàn)》還借助微博等社交平臺(tái)進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾規(guī)模，不僅吸引了游戲粉絲的關(guān)注，也通過提高“路人”對(duì)《雙城之戰(zhàn)》的興趣，完成了將“路人”轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)受眾的過程。

其次，線下實(shí)體宣傳與線上宣傳同步進(jìn)行。在深圳，騰訊租用占地超7000平方米的蛇口價(jià)值工廠，1：1還原了《雙城之戰(zhàn)》中兩座城市的地標(biāo)性建筑物———“皮城”的議政大廳和“祖安”的福根酒館，并設(shè)置了玩家體驗(yàn)區(qū)，內(nèi)部布置皆為游戲和動(dòng)漫中頻繁出現(xiàn)的美術(shù)場(chǎng)景、道具等，播放著玩家熟悉的背景音樂。不僅如此，玩家還可以與Cosplay的IP游戲人物進(jìn)行互動(dòng)交流，獲得隱藏的游戲道具等獎(jiǎng)勵(lì)。這種“沉浸式+劇本殺”形式的線下首映禮，讓年輕受眾獲得了新鮮、豐富的感官體驗(yàn)。

最后，借助新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。參與過線下首映禮的受眾，通常會(huì)在微信朋友圈和微博等社交平臺(tái)發(fā)布關(guān)于《雙城之戰(zhàn)》首映禮的照片、視頻等相關(guān)信息，這種借助新媒體技術(shù)形成的二次甚至多次傳播，使得受眾在現(xiàn)實(shí)世界中的家人朋友、虛擬世界中的網(wǎng)友都可以關(guān)注到《雙城之戰(zhàn)》即將上映的信息，從而為動(dòng)漫上線營(yíng)造出強(qiáng)烈的輿論氛圍。

2.“游戲+游戲”：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打破“次元壁壘”

游戲本身就可以作為一種傳播方式，多款游戲聯(lián)動(dòng)能夠產(chǎn)生如同傳統(tǒng)媒體時(shí)代報(bào)紙、廣播、電視聯(lián)合播出的傳播效果。隨著游戲傳播功能的愈發(fā)多元、容量日益增大，游戲也逐漸發(fā)展成為一種媒介，不僅包括劇情、任務(wù)、操作，還包含了情緒、社交互動(dòng)和價(jià)值觀，可被用來(lái)傳授知識(shí)、安撫情緒、傳遞理念、構(gòu)建認(rèn)同[1]。

《雙城之戰(zhàn)》將游戲角色加入到PUBGMobile、《堡壘之夜》等全球知名且擁有龐大受眾基數(shù)的網(wǎng)絡(luò)游戲中，從而起到了打破“次元”壁壘的作用。2021年11月3日凌晨，距離《雙城之戰(zhàn)》上線還有4天，PUBGMobile（《絕地求生》手游）官方宣布《雙城之戰(zhàn)》中的主角蔚、金克絲、杰斯等人物都會(huì)加入到PUBGMobile游戲世界中；11月5日，《堡壘之夜》也在道具商城中推出了金克絲“服裝”。來(lái)自不同游戲世界的玩家操作同一個(gè)游戲人物，這種“破壁”的新鮮感，進(jìn)一步提高了游戲的可玩性。這種“游戲+游戲”的傳播方式不僅能夠宣傳《雙城之戰(zhàn)》主角的個(gè)人形象和技能，提升主角的吸引力，還能讓喜愛PUBGMobile和《堡壘之夜》的玩家對(duì)《雙城之戰(zhàn)》產(chǎn)生興趣，進(jìn)而關(guān)注到《英雄聯(lián)盟》；同樣，《英雄聯(lián)盟》的玩家也能初步了解PUBGMobile和《堡壘之夜》，并產(chǎn)生參與這些游戲的傾向。而且，在此雙向互動(dòng)的游戲傳播過程中，PUBGMobile、《堡壘之夜》等與《英雄聯(lián)盟》聯(lián)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)游戲也得到了雙向的、更多的公域流量輸入。

3.“劇情+音樂”：視聽結(jié)合打造“英雄符號(hào)”

《雙城之戰(zhàn)》運(yùn)用視聽結(jié)合的方式打造“英雄符號(hào)”，故事情節(jié)與多首音樂緊密結(jié)合，并通過多維度宣傳，給受眾留下了深刻的印象。動(dòng)漫第7集結(jié)尾，金克絲與艾克決斗時(shí)的畫面疊化著他們小時(shí)候玩鬧的鏡頭，充滿打擊樂特色的Rap音樂配合著兩人你來(lái)我往的打斗畫面，能夠讓受眾立刻聯(lián)想到“他們”在游戲中的動(dòng)作和技能，從而在動(dòng)畫時(shí)空的想象中完成與游戲的聯(lián)動(dòng)[2]。在“影游聯(lián)動(dòng)”模式和不同曲風(fēng)音樂的作用下，《雙城之戰(zhàn)》打造出了自己專屬的“符號(hào)”，即無(wú)所畏懼、所向披靡的英雄情懷。在虛擬世界中，英雄情懷是玩家的游戲理想；在現(xiàn)實(shí)世界中，英雄情懷也是人們向往的精神品質(zhì)。多曲風(fēng)的音樂作品對(duì)打造“英雄符號(hào)”具有強(qiáng)烈的正面作用，能夠加深受眾對(duì)游戲的印象。

此外，拳頭游戲公司邀請(qǐng)“夢(mèng)龍樂隊(duì)”（第56屆格萊美最佳搖滾表演獎(jiǎng)得主）演唱?jiǎng)勇^曲Enemy，火爆海內(nèi)外；我國(guó)歌手演唱的《雙城之戰(zhàn)》全球主題曲《孤勇者》，也獲得了現(xiàn)象級(jí)傳播。截至2023年3月底，在抖音短視頻平臺(tái)的音樂界面，以《孤勇者》為背景音樂拍攝短視頻的用戶數(shù)量達(dá)1449萬(wàn)，熱度近1700萬(wàn)；并且，這首帶有“英雄符號(hào)”的歌曲也被眾多學(xué)校運(yùn)用于激勵(lì)教育中，有利于增強(qiáng)學(xué)生克服困難、挫折的信心和勇氣，使他們更好地投入到學(xué)習(xí)和生活中。

二、國(guó)漫發(fā)展的路徑探索

2006年，教育部、文化部等多部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》指出：“動(dòng)漫產(chǎn)品是廣大人民群眾特別是未成年人喜愛的文化產(chǎn)品。發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)于滿足人民群眾精神文化需求，促進(jìn)社會(huì)主義先進(jìn)文化和未成年人思想道德建設(shè)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)都具有重要意義?！币虼?，我們要立足我國(guó)國(guó)情，尋找國(guó)漫發(fā)展的最佳方案，推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

（一）探尋和創(chuàng)新：開發(fā)富含中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫

挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，開發(fā)具有文化特色的IP內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)國(guó)漫可持續(xù)發(fā)展的重中之重。中華文明博大深厚，無(wú)論是周、秦、漢、唐還是宋、元、明、清，每個(gè)時(shí)代可供深度挖掘的文化元素?zé)o窮無(wú)盡。實(shí)際上，一些優(yōu)秀國(guó)漫已經(jīng)在這方面進(jìn)行了探索，并獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。比如，在《魔道祖師》中，片頭畫面所呈現(xiàn)的主角的武器與“梅”“蘭”“竹”相融合，體現(xiàn)出我國(guó)古代的君子形象；該動(dòng)漫刻畫了大量的松柏、荷花等植物，形象地傳達(dá)出“出淤泥而不染”“歲寒，然后知松柏之后凋也”的寓意；主人公藍(lán)忘機(jī)所在的藍(lán)氏家族都佩戴著“抹額”（抹額是唐宋時(shí)期男子幞頭內(nèi)所襯的頭飾，含有規(guī)誡約束自我的意思[3]）。因此，國(guó)漫制作人要深入挖掘我國(guó)歷史文化并積極進(jìn)行再創(chuàng)造，從而開發(fā)出別具一格的動(dòng)漫產(chǎn)品。

首先，要善于彰顯我國(guó)古代服飾、妝容、道具等外化的物質(zhì)表現(xiàn)。一方面，國(guó)漫制作人要立足于動(dòng)漫故事背景，保持嚴(yán)謹(jǐn)探究的態(tài)度，深入了解和學(xué)習(xí)特定服飾、日常器具的歷史細(xì)節(jié)，防止出現(xiàn)“張冠李戴”的情況；另一方面，要結(jié)合現(xiàn)代審美標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行不違反史實(shí)的創(chuàng)作，在確保歷史真實(shí)的前提下推陳出新，創(chuàng)作出大眾喜聞可見的動(dòng)漫作品。

其次，要注重呈現(xiàn)精神文化符號(hào)。國(guó)漫可以突出表現(xiàn)我國(guó)人民自古以來(lái)所擁有的“胸懷天下蒼生”的家國(guó)情懷，以及“路見不平拔刀相助”的俠肝義膽等優(yōu)秀品質(zhì)，國(guó)漫制作人應(yīng)進(jìn)行針對(duì)性地動(dòng)漫形象開發(fā)，通過“正能量”的動(dòng)漫人物將國(guó)家、人民的形象傳遞給國(guó)內(nèi)外受眾。比如，2015年上映的被《人民日?qǐng)?bào)》譽(yù)為“中國(guó)動(dòng)畫電影十年來(lái)少有的現(xiàn)象級(jí)作品”的《大圣歸來(lái)》，對(duì)傳統(tǒng)IP進(jìn)行了再開發(fā)，“孫悟空”不再是戰(zhàn)無(wú)不勝的“斗戰(zhàn)勝佛”，而是一個(gè)桀驁不馴、擁有堅(jiān)毅品格的悲劇英雄，跌宕起伏的故事情節(jié)容易讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴，有利于培養(yǎng)觀眾的俠義精神和品德。

（二）規(guī)則和制度：謹(jǐn)防透支IP價(jià)值

國(guó)漫在開發(fā)具有中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的IP內(nèi)容時(shí)，必須取之有度、用之有節(jié)。由于原著版權(quán)的問題，動(dòng)漫對(duì)IP往往會(huì)進(jìn)行多重闡釋和演繹，這種行為可能會(huì)不斷消耗IP的內(nèi)涵和價(jià)值，最終導(dǎo)致內(nèi)容的平庸與匱乏[4]。比如，演藝界對(duì)“孫悟空”的IP人物動(dòng)漫改造和影視內(nèi)容改造從未停止，然而除了經(jīng)典的86版《西游記》對(duì)“孫悟空”的塑造給人們留下了深刻印象，其他作品的傳播效果都差強(qiáng)人意。因此，IP動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要做的不僅是發(fā)掘和探索，更重要的是保護(hù)具有重要價(jià)值的中華IP。一方面，國(guó)家要不斷完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律體系，切實(shí)保護(hù)IP開發(fā)者的合法權(quán)益；另一方面，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也要積極建立完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，對(duì)重要IP建立“檔案”，詳細(xì)記錄它的起源、形式以及發(fā)展方向，對(duì)惡意損害IP形象的行為及時(shí)制止或處罰，保證IP的開發(fā)和保護(hù)做到動(dòng)態(tài)平衡，從而推動(dòng)國(guó)漫實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展。

三、結(jié) 語(yǔ)

《雙城之戰(zhàn)》的走紅和流行是多重維度原因共同作用的結(jié)果，它將無(wú)所畏懼的“英雄符號(hào)”傳遞給每一位受眾，也獲得了受眾的積極回應(yīng)，這對(duì)我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了一定的啟示———要深入挖掘我國(guó)歷史文化并積極進(jìn)行再創(chuàng)造，保護(hù)具有重要價(jià)值的中華IP。如今，在國(guó)家政策的扶持下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開展了不同階段的嘗試和探索，在立意、情節(jié)的塑造以及制作技術(shù)上都有了大幅度地提高，帶來(lái)了諸如《大魚海棠》《大圣歸來(lái)》等經(jīng)典的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，展現(xiàn)了我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化持久而充沛的生命力。相信我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)更加美好的明天。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 李文寧，徐如鈺.從游戲到動(dòng)畫：IP改編的成功探索———評(píng)析動(dòng)畫《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》[J].中國(guó)電視，2022（5）：108-112.

[3] 方洲.后現(xiàn)代語(yǔ)境下國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫對(duì)傳統(tǒng)文化的選擇與詮釋———以動(dòng)漫《魔道祖師》為例[J].西部廣播電視，2020（14）：85-86.

[4] 杜廣中，王艷艷.IP動(dòng)畫電影的傳播學(xué)解讀[J].青年記者，2016（11）：66-67.

[責(zé)任編輯：武典]