畢夫

在貝爾納看來(lái)，“塑造時(shí)尚奢侈品牌必須遵循一個(gè)公式：通過(guò)挖掘品牌歷史并用適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)師來(lái)詮釋它，從而定義出品牌身份”。

在《福布斯》雜志日前公布的2023全球億萬(wàn)富豪榜單上，來(lái)自法國(guó)的奢侈品巨頭路威酩軒集團(tuán)（LVMH）掌門(mén)人貝爾納·阿爾諾將特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克拉下馬來(lái)并晉級(jí)為世界新首富，其目前個(gè)人財(cái)富約為2110億美元。雖然《福布斯》報(bào)道稱(chēng)馬斯克是因?yàn)槭召?gòu)?fù)铺亓钐厮估蓛r(jià)暴跌從而讓個(gè)人財(cái)富急劇縮水，但即便是貝爾納的排名退居第二，其杰出的商業(yè)成就與成功的經(jīng)營(yíng)謀略也還會(huì)令全球同行引項(xiàng)與側(cè)目。

數(shù)據(jù)顯示，LVMH旗下躺臥著LV、迪奧和軒尼詩(shī)等70家奢侈與高檔品牌，而饒有意思的是，雖然沒(méi)有親手制造一件奢華產(chǎn)品，但貝爾納卻得心應(yīng)手地控制著全球奢侈物品的半壁江山；沒(méi)有親身創(chuàng)造一家原始企業(yè)，但貝爾納卻駕輕就熟地把持著眾多知名企業(yè)的中樞神經(jīng)。通過(guò)一場(chǎng)又一場(chǎng)眼花繚亂的資本并購(gòu)騰挪，貝爾納實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)的完美競(jìng)速，運(yùn)用一輪又一輪大刀闊斧的資產(chǎn)精心整合，貝爾納編織出了奢侈物品的精美構(gòu)圖。

早年貝爾納從父親手上接過(guò)了自家的建筑公司，但不久遭遇法國(guó)第一位社會(huì)黨領(lǐng)袖弗朗索瓦·密特朗上位主政，其出臺(tái)的一系列帶有民粹主義傾向的經(jīng)濟(jì)政策引起法國(guó)商界保守分子的緊張與不安，貝爾納于是跟隨大流前往美國(guó)謀求新發(fā)展。三年后，法國(guó)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)政策出現(xiàn)松綁與解凍，貝爾納毅然選擇回國(guó)，并通過(guò)銀行借款、拉人合伙買(mǎi)下了當(dāng)時(shí)債務(wù)纏身的法國(guó)紡織集團(tuán)布薩克。項(xiàng)莊舞劍意在沛公。貝爾納看中的是布薩克旗下的金字招牌——迪奧。果然，布薩克的資產(chǎn)隨后連續(xù)被貝爾納轉(zhuǎn)讓處置殆盡，清償完負(fù)債之后，貝爾納將所剩全部砸在了迪奧時(shí)裝公司的拯救與保養(yǎng)之上，并從此開(kāi)啟了持續(xù)大規(guī)模的收購(gòu)。

初步統(tǒng)計(jì)，從將迪奧收編到手起至今的近40年時(shí)間中，貝爾納一共展開(kāi)了64場(chǎng)收購(gòu)，涉及持股公司76家，而且“只要最高貴的”是貝爾納在收購(gòu)時(shí)經(jīng)常喊出的一句口號(hào)，對(duì)此，有行業(yè)專(zhuān)家評(píng)論說(shuō)，貝爾納一旦見(jiàn)到美麗的品牌，就想將其收入囊中，這是他的一種強(qiáng)迫癥；特別是那些具有百年歷史的商業(yè)品牌，貝爾納都會(huì)一擲千金，從不吝嗇所有的手段與大把的鈔票。當(dāng)然，在所有的收購(gòu)記錄中，最值得貝爾納紀(jì)念的應(yīng)當(dāng)是對(duì)LVMH的巧取豪奪。

在法國(guó)政府的撮合下，當(dāng)時(shí)路易威登公司與酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán)合并組成了酩悅·軒尼詩(shī)—路易威登集團(tuán)，也就是路威酩軒集團(tuán)，但牽手容易相處難。合并后的路易威登和酩悅軒尼詩(shī)未能實(shí)現(xiàn)很好的業(yè)務(wù)整合和協(xié)同，而且兩家公司的文化也很難相容，即酩悅軒尼詩(shī)的創(chuàng)始家族屬于貴族，路易威登家族則是草根出身；更為重要的是，兩家企業(yè)的老大經(jīng)常為諸如信紙應(yīng)該用什么顏色的問(wèn)題吵得不可開(kāi)交。鷸蚌相爭(zhēng)漁人得利。貝爾納找到了與LVMH簽有分銷(xiāo)協(xié)議的健力士，彼此達(dá)成了由貝爾納控股的合資公司協(xié)議。天時(shí)地利。不久法國(guó)股市突然崩盤(pán)，LVMH股票斷崖式跳水，貝爾納控股的合資公司迅速出手，直至最終買(mǎi)進(jìn)了LVMH集團(tuán)43%的股票，成為該集團(tuán)的第一大股東，貝爾納也隨后站到了集團(tuán)主席和首席執(zhí)行官的顯位。

在公眾面前，貝爾納不僅總是以西裝革履的行頭出現(xiàn)，而且看上去還非常儒雅，外界因此給他送上了“時(shí)尚教父”的雅號(hào)。但是，生性沉穩(wěn)且平日少言寡語(yǔ)的貝爾納只要看到哪一家值得收購(gòu)的企業(yè)內(nèi)部亂了陣腳或者制度出現(xiàn)了裂縫，他就會(huì)馬上變臉，隨后便會(huì)如餓狼撲食般地拉開(kāi)攻勢(shì)，直至將對(duì)方逼到墻角束手就擒為止。對(duì)待LVMH如此，對(duì)待思琳等企業(yè)的并購(gòu)也是如此。于是，有人形容貝爾納是一條“穿著開(kāi)司米衫的狼”。

不過(guò)，除了具有狼的兇狠外，不得不承認(rèn)貝爾納更具有獅子般的果敢與貓頭鷹般的睿智。觀察發(fā)現(xiàn)，貝爾納發(fā)動(dòng)并購(gòu)的時(shí)機(jī)往往集中在經(jīng)濟(jì)蕭條周期，相應(yīng)的局部或者全球經(jīng)濟(jì)正在加速走下坡路或者已經(jīng)進(jìn)入寒冬，消費(fèi)需求受到壓制，奢侈品市場(chǎng)也會(huì)步入低潮，此時(shí)出手收購(gòu)，目標(biāo)企業(yè)往往會(huì)存在不小的折價(jià)，因而交易成本就要低得多，而且廉價(jià)撿到手的籌碼日后還可以在經(jīng)濟(jì)回暖后獲得巨大的回報(bào)。從收購(gòu)日本時(shí)裝Kenzo和買(mǎi)進(jìn)美國(guó)時(shí)裝Donna Karen、再到吃進(jìn)法國(guó)香水化妝品嬌蘭和西班牙鐘表品牌恒寶，以及拿下法國(guó)皮具品牌Loewe和Celine等等，貝爾納都是在經(jīng)濟(jì)低潮背景中完成了一場(chǎng)又一場(chǎng)資本布局。

固然，資本并購(gòu)可以讓企業(yè)變大，同時(shí)還能使旗下品牌數(shù)量增多，但如何實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)與品牌的增值，卻不是任何人做得到了，甚至收購(gòu)到手的資產(chǎn)最終都成為“燙手山芋”，可貝爾納不同，他具有化腐朽為神奇、點(diǎn)頑石成真金的魔力與功力。的確，貝爾納僅用了兩年時(shí)間就讓迪奧重新熠熠發(fā)光，時(shí)下迪奧在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《2022世界品牌500強(qiáng)》排行榜上高居第76名的位置；不僅如此，僅僅用了不到12年的時(shí)間，貝爾納就將LVMH送到全球奢侈品行業(yè)老大的位置；同樣，在貝爾納的手上，思琳從一個(gè)二、三線品牌躍升為如今可與香奈兒抗衡的奢侈品牌。

在貝爾納看來(lái)，“塑造時(shí)尚奢侈品牌必須遵循一個(gè)公式：通過(guò)挖掘品牌歷史并用適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)師來(lái)詮釋它，從而定義出品牌身份”。顯然，對(duì)于設(shè)計(jì)師匠心獨(dú)運(yùn)的選配是貝爾納打造品牌的濃墨重彩一筆。從高薪挖來(lái)意大利著名設(shè)計(jì)師詹弗朗哥·費(fèi)雷讓其為迪奧賦予異國(guó)元素從而使這塊金字招牌再度發(fā)光，到聘請(qǐng)紐約前衛(wèi)設(shè)計(jì)師馬克·雅可布擔(dān)任LV公司的創(chuàng)意總監(jiān)并將一系列現(xiàn)代元素鑲嵌在老式LV之上，再到啟用人稱(chēng)“鬼才”的約翰·加利安諾為老牌法式優(yōu)雅時(shí)裝紀(jì)梵希賦予放浪駭俗的現(xiàn)代朝氣，設(shè)計(jì)師們慧眼獨(dú)具以及鬼斧神工讓一個(gè)又一個(gè)暮氣沉沉的品牌大放異彩，并最終贏得了消費(fèi)者的陣陣尖叫與潮水般的搶購(gòu)爆買(mǎi)。

為什么設(shè)計(jì)能夠在貝爾納的手中發(fā)揮如此改天換地的功效？在LVMH設(shè)計(jì)師們的眼里，貝爾納能夠給予他們最大的自由去感知與聯(lián)想，而且?guī)缀鯊牟粯寯佬碌膭?chuàng)意設(shè)計(jì)。在商業(yè)研究者看來(lái)，LVMH是一個(gè)很有趣的個(gè)案：它內(nèi)部所有單元品牌都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，獨(dú)立管理，各有各的經(jīng)營(yíng)策略，這保證了多元化的組合，而且正是貝爾納本人堅(jiān)定地捍衛(wèi)著這種多元和獨(dú)立。雖然貝爾納對(duì)并購(gòu)有著濃厚的興趣，但在企業(yè)內(nèi)部卻并不熱衷于集權(quán)，即便是LVMH的整個(gè)控股公司，也并沒(méi)有確定誰(shuí)是首席設(shè)計(jì)師，分布于全球的50多家子公司基本保持自治狀態(tài)，原公司老板仍可在自己的領(lǐng)地享有巨大的影響力。

理論上來(lái)說(shuō)，奢侈品面向的是小眾人群，獲得更多人的關(guān)注并令其產(chǎn)生真正的消費(fèi)欲望要難得多。也正是如此，貝爾納格外重視市場(chǎng)銷(xiāo)售，包括投入150萬(wàn)美元在巴黎LV時(shí)裝專(zhuān)賣(mài)店外搭建起外形為兩只LV皮箱的腳手架，高價(jià)聘請(qǐng)法國(guó)大紅大紫的女影星瑪麗昂·歌迪出任迪奧手袋的代言人，以及在中國(guó)市場(chǎng)請(qǐng)出著名影星劉亦菲擔(dān)任迪奧大中華區(qū)形象大使，甚至貝爾納也懂得運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，比如一款售價(jià)5550美元的LV手包，最初只在美國(guó)紐約第五大街的專(zhuān)賣(mài)店有售，倫敦和紐約的消費(fèi)者都要等上數(shù)月才能買(mǎi)到。不過(guò)，與這些眼花繚亂的銷(xiāo)售套路相比，貝爾納更關(guān)注的是品牌內(nèi)涵競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。在法國(guó)巴黎LV總部制造廠，有一臺(tái)專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)毀不合格LV產(chǎn)品的粉碎機(jī)，檢驗(yàn)員逐個(gè)清點(diǎn)手提包上的縫線，多了一個(gè)或是少了一個(gè)，都會(huì)被送進(jìn)粉碎機(jī)；同樣，如果貝爾納或者產(chǎn)品質(zhì)檢部門(mén)發(fā)現(xiàn)皮件車(chē)縫處一側(cè)是四針，另一側(cè)是五針，該產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)線就會(huì)重新再來(lái)。

匠心定能出好品，細(xì)致必可成杰作。資料表明，在由開(kāi)云集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛、歷峰集團(tuán)以及路威酩軒集團(tuán)組成的世界四大奢侈品集團(tuán)陣營(yíng)中，LVMH是唯一一家涵蓋奢侈品市場(chǎng)五大主要領(lǐng)域——葡萄酒和烈酒、時(shí)裝和皮具、香水和化妝品、腕表和珠寶及高端零售的集團(tuán)，而且迪奧和LV是除愛(ài)馬仕、古馳和香奈兒之外的全球五大頂級(jí)奢侈品牌的半壁江山。