摘 要：隨著人均收入水平的提高，人們外出旅游的次數(shù)和消費(fèi)能力保持較高的水平。相比于商品本身的因素，旅游者的決策行為更受到自身行為特征的影響。從旅游者自身特征角度出發(fā)，使用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的方法，研究旅游者情緒體驗(yàn)、自我概念以及信息特征對(duì)其決策行為的影響，通過(guò)兩個(gè)混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，2（情緒）×2（自我概念）×2（信息框架），2（情緒）×2（自我概念）×2（信息可信度）進(jìn)行研究，結(jié)果顯示，旅游者在消極情緒下的消費(fèi)決策顯著高于積極情緒；獨(dú)立自我概念組旅游者的消費(fèi)決策顯著高于依存自我概念組；旅游者在積極信息框架下的消費(fèi)決策顯著高于消極信息框架，在高可信度下的消費(fèi)決策顯著高于低可信度。

關(guān)鍵詞：情緒；自我概念；信息框架；信息可信度；消費(fèi)決策

中圖分類(lèi)號(hào)：F59? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-1217（2023）02-0075-09收稿日期：2023-01-27

基金項(xiàng)目：聊城大學(xué)2020年校級(jí)文科科研項(xiàng)目（321022009）：旅游者特征對(duì)旅游決策的影響研究。

作者簡(jiǎn)介：趙彤（1990-），女，山東聊城人，聊城大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院講師，管理學(xué)博士。

一、問(wèn)題提出

旅游者在進(jìn)行旅游活動(dòng)之前往往需要做出決策，一般包括旅游目的地的選擇、旅游交通方式的選擇、旅游住宿或者相關(guān)景點(diǎn)的選擇等等。與消費(fèi)決策行為相關(guān)的理論比較多，線索利用理論指出，消費(fèi)者決策主要參考商品的外觀、屬性、價(jià)格等要素，這些受企業(yè)生產(chǎn)方式的影響比較大。比如，旅游者在選擇旅游目的地時(shí)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注旅游價(jià)格、在線評(píng)論、口碑效應(yīng)等方面。信息加工理論認(rèn)為，消費(fèi)者決策方式由自身不同的認(rèn)知水平來(lái)決定，利用比較廣泛的內(nèi)外部信息搜索來(lái)滿足對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與選擇①。而從情緒理論角度來(lái)看，消費(fèi)者決策過(guò)程會(huì)受到個(gè)體情緒的影響，產(chǎn)生不同程度的決策方式②。

雖然不同學(xué)者對(duì)于決策行為提出了不同的理論，但是各個(gè)理論也不是獨(dú)立的，而是相互補(bǔ)充的。對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，在做出決策之前會(huì)受到產(chǎn)品特性、目的地形象、在線評(píng)論、外界情境等客觀因素的影響，也會(huì)受到個(gè)體特征、情緒情感、自我概念等主觀因素的影響。以往的研究側(cè)重于旅游活動(dòng)的外部因素，更多地從社會(huì)環(huán)境方面去分析旅游者消費(fèi)決策的表現(xiàn)形式，本研究從旅游者個(gè)體角度出發(fā)，研究個(gè)體情緒體驗(yàn)、自我概念與旅游信息特征對(duì)旅游者決策行為的影響。這對(duì)于企業(yè)針對(duì)旅游者的不同特征和偏好制定相應(yīng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要的實(shí)踐意義。

二、 文獻(xiàn)綜述

（一） 情緒體驗(yàn)

情緒與個(gè)體的認(rèn)知體驗(yàn)有關(guān)，容易受到外界環(huán)境的影響從而產(chǎn)生不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。在本研究中，情緒體驗(yàn)指旅游者進(jìn)行消費(fèi)決策行為時(shí)所感受的刺激與做出的反應(yīng)。情緒一般分為積極情緒和消極情緒，Watson 等①學(xué)者編制的積極情感與消極情感量表（PANAS）常用來(lái)測(cè)量被試的相應(yīng)情緒是否被誘發(fā)。研究表明，積極情緒使個(gè)體產(chǎn)生快樂(lè)、開(kāi)心的體驗(yàn)狀態(tài)，在信息加工過(guò)程中較少地參考外界標(biāo)準(zhǔn)并更快速地做出決定。消極情緒使個(gè)體產(chǎn)生失落、悲傷等體驗(yàn)狀態(tài)，在做出決定的時(shí)候更多地參考細(xì)節(jié)和外界因素②。情緒對(duì)個(gè)體的認(rèn)知活動(dòng)產(chǎn)生積極或者消極的影響，在個(gè)體進(jìn)行決策時(shí)提供信息加工并最終影響決策行為的發(fā)生。

（二）自我概念

自我概念是個(gè)體對(duì)自身的感知、判斷和主觀評(píng)價(jià)③。自我概念可以更真實(shí)地反映個(gè)體的選擇傾向，從心理層面影響旅游者對(duì)目的地的決策。自我概念的分類(lèi)比較多，本研究采用Markus 和 Kitayama④提出的分類(lèi)方式，把自我概念分為依存型自我概念與獨(dú)立型自我概念。依存型自我概念個(gè)體傾向于將自己視為集體或群體不可分割的一部分，他們更受社會(huì)規(guī)范和群體強(qiáng)加的責(zé)任驅(qū)動(dòng)，往往優(yōu)先考慮群體的目標(biāo)，并努力強(qiáng)調(diào)與群體的聯(lián)系。獨(dú)立型自我概念個(gè)體認(rèn)為自我是自主和獨(dú)立的，更多地受到個(gè)人偏好、需求和權(quán)利的驅(qū)動(dòng)，并優(yōu)先考慮個(gè)人目標(biāo)。個(gè)體不同自我概念的差異會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)估的反應(yīng)，也會(huì)影響消費(fèi)者是否會(huì)抑制自己的信念和需求，從而符合社會(huì)規(guī)范并最終影響其消費(fèi)行為⑤。旅游者自我概念是消費(fèi)者心理和行為研究的一個(gè)重要組成部分，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，如何根據(jù)旅游者自我概念的規(guī)律和特點(diǎn)制定更具針對(duì)性和多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略是當(dāng)下眾多學(xué)者比較關(guān)心的研究課題。

（三）信息特征

旅游者在進(jìn)行旅游活動(dòng)決策之前會(huì)受到不同外界因素的影響，比如旅游目的地的交通狀況、消費(fèi)水平、口碑效應(yīng)、廣告宣傳等。旅游信息類(lèi)型、表述、特征的不同也會(huì)帶給旅游者不同程度的認(rèn)知差異，旅游者最終做出的決策與其所獲得的參考信息具有一定的相關(guān)性。本研究把信息特征分為兩個(gè)方面，即旅游信息框架與信息可信度，探討其對(duì)旅游者決策行為的影響。Kahneman和Tversky⑥最初提出信息框架理論，認(rèn)為即使內(nèi)容是相同的，個(gè)體對(duì)特定事物的選擇傾向也會(huì)因其呈現(xiàn)方式的不同而有所不同，是認(rèn)知偏差的一種形式。信息框架在很多領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，比如廣告宣傳、健康風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、決策行為、口碑傳播等等。根據(jù)框架理論，信息的呈現(xiàn)方式會(huì)影響個(gè)體處理該信息的方式，營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)框架效應(yīng)來(lái)影響目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的看法，這些感知成為目標(biāo)受眾形成產(chǎn)品形象和做出決策行為的關(guān)鍵決定因素。積極的信息框架引導(dǎo)個(gè)體認(rèn)為某些產(chǎn)品是優(yōu)越的，選擇該產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)一定的好處或收益；消極的信息框架強(qiáng)調(diào)個(gè)體不進(jìn)行某種行為時(shí)所受到的損失或傷害⑦。在本文中，旅游信息框架是指企業(yè)對(duì)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的語(yǔ)言描述方式，并對(duì)個(gè)體消費(fèi)決策行為產(chǎn)生的不同影響。

可信度是個(gè)體認(rèn)為信息是否符合科學(xué)合理性和技術(shù)充分性的標(biāo)準(zhǔn)。旅游信息可信度指?jìng)€(gè)體對(duì)所接受旅游信息的依賴(lài)程度，是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)一個(gè)事物或一件事情判斷為真的相信程度①。研究表明，信息可信度的高低對(duì)個(gè)體的認(rèn)知活動(dòng)產(chǎn)生不同的影響，高可信度的信息比低可信度的信息更容易使個(gè)體的態(tài)度發(fā)生變化。在消費(fèi)決策領(lǐng)域，當(dāng)個(gè)體面對(duì)高可信度信息時(shí)的消費(fèi)水平與決策能力更高，更傾向于相信該信息提供的內(nèi)容，改變自身的看法，進(jìn)而做出符合信息提供的選擇，增強(qiáng)自身的購(gòu)買(mǎi)意愿②。

（四）消費(fèi)決策

消費(fèi)決策可以被定義為人們?cè)谟?jì)劃和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)商品和服務(wù)過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的行為，是個(gè)體在實(shí)際消費(fèi)前所采取的決策行動(dòng)③。在旅游活動(dòng)中，旅游者會(huì)根據(jù)旅游目的地來(lái)收集和分析相關(guān)的信息，按照需求進(jìn)行旅游規(guī)劃并最終付諸實(shí)踐。在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)體要進(jìn)行兩種活動(dòng)：一是分析和決定買(mǎi)什么、哪些必須買(mǎi)等思維過(guò)程，二是由此產(chǎn)生的接受或拒絕一件商品的活動(dòng)。消費(fèi)決策是一個(gè)復(fù)雜的認(rèn)知過(guò)程，影響個(gè)體決策的因素比較多，比如：個(gè)體情緒體驗(yàn)、個(gè)體參與程度、感知價(jià)值、自身認(rèn)知、產(chǎn)品線索信息等等。個(gè)體心理差異會(huì)影響和制約旅游者選擇旅游活動(dòng)的方式和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致最終的消費(fèi)決策產(chǎn)生差別。

三、 研究假設(shè)

（一）情緒體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)決策的影響

情緒對(duì)個(gè)體的認(rèn)知決策有深刻的影響，個(gè)體傾向于從已有記憶中回憶與他們當(dāng)前感覺(jué)一致的信息，通過(guò)情緒一致性的影響來(lái)評(píng)估當(dāng)前的情境并做出決策。其中，積極情緒的個(gè)體傾向于高估積極結(jié)果的可能性，低估消極結(jié)果和事件的可能性，處于消極情緒中的個(gè)體正好相反。此外，情緒體驗(yàn)也影響個(gè)體可能采取的信息處理策略。從大量實(shí)驗(yàn)研究文獻(xiàn)來(lái)看，積極情緒下的個(gè)體容易采用啟發(fā)式加工策略，其特點(diǎn)是自上而下的加工，主要依靠自身已獲得的知識(shí)結(jié)構(gòu)，較少依賴(lài)當(dāng)下的情境。相比之下，消極情緒下的個(gè)體容易采取一種系統(tǒng)的處理策略，也就是自下而上的處理方式，較少依賴(lài)已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)，對(duì)當(dāng)下情境的細(xì)節(jié)關(guān)注較多④。蔣元萍等⑤學(xué)者的研究結(jié)果也證明上述觀點(diǎn)，處于積極情緒的個(gè)體會(huì)選擇相對(duì)保守的行為，而處于消極情緒的個(gè)體傾向于選擇冒險(xiǎn)刺激的活動(dòng)，以此來(lái)改善當(dāng)下的負(fù)面心情。不同情緒體驗(yàn)對(duì)個(gè)體的決策行為影響不一致，綜上，我們提出以下假設(shè)：

H1：不同情緒下旅游者消費(fèi)決策存在顯著差異，消極情緒下的個(gè)體比積極情緒下的個(gè)體有更高的消費(fèi)決策行為。

（二）自我概念對(duì)消費(fèi)決策的影響

自我概念是個(gè)體對(duì)自我的理解、感受和感知的總和，是影響消費(fèi)和行為的深層原因。因此，個(gè)體通過(guò)旅游構(gòu)建自身活動(dòng)，促使自我概念和自我行為的統(tǒng)一，影響旅游者的心理并主導(dǎo)其決策行為。上文提到，自我概念分為兩類(lèi)，不同的自我概念類(lèi)型在消費(fèi)決策方面有不同的表現(xiàn)。獨(dú)立型自我概念個(gè)體傾向于選擇產(chǎn)品的獨(dú)特性，更側(cè)重于考慮產(chǎn)品本身的特征和質(zhì)量，容易接受廣告所傳達(dá)的信息并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)傾向；而依存型自我概念個(gè)體傾向于選擇產(chǎn)品的性質(zhì)，在購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中更加重視參照群體的意見(jiàn)和看法，注重消費(fèi)行為的合群性。由此可見(jiàn)，在消費(fèi)決策過(guò)程中，獨(dú)立型自我概念個(gè)體比依存型自我概念個(gè)體有更高的決策水平和消費(fèi)傾向。綜上，我們提出以下假設(shè)：

H2：自我概念對(duì)旅游者消費(fèi)決策有顯著影響，獨(dú)立型自我概念個(gè)體比依存型自我概念個(gè)體有更高的消費(fèi)決策行為。

（三）信息特征對(duì)消費(fèi)決策的影響

信息框架是一種關(guān)于產(chǎn)品屬性或關(guān)鍵特征的信息表達(dá)模式，它會(huì)影響個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品的判斷和評(píng)價(jià)。而且，大多數(shù)旅游產(chǎn)品是以體驗(yàn)的形式購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)和評(píng)估的，積極的信息框架在描述屬性時(shí)強(qiáng)調(diào)積極的結(jié)果，可以引導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的有利評(píng)價(jià)，更適合于促進(jìn)目標(biāo)屬性的吸引特征，而消極的信息框架可能導(dǎo)致不太有利甚至不利的評(píng)價(jià)。旅游者在選擇旅游目的地的過(guò)程中，記憶中存在的積極或消極聯(lián)想會(huì)對(duì)該目的地產(chǎn)生積極或消極的偏見(jiàn)①。因此，對(duì)同一事件在不同屬性框架條件下的結(jié)果描述會(huì)影響旅游者對(duì)目的地的整體形象感知、興趣和決策行為。

在做出購(gòu)買(mǎi)和決策行為之前，產(chǎn)品信息的可信度很重要，旅游者會(huì)通過(guò)各種渠道獲得的信息來(lái)確認(rèn)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可靠性和正確性。高可信度信息能促使旅游者改變自身態(tài)度來(lái)接受產(chǎn)品，做出恰當(dāng)?shù)南M(fèi)決策，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿；而低可信度信息會(huì)降低旅游者對(duì)產(chǎn)品的接受程度，減少購(gòu)買(mǎi)意愿②。因此，信息的可信度會(huì)使旅游者對(duì)目的地或者產(chǎn)品產(chǎn)生不同的判斷標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而對(duì)其消費(fèi)決策產(chǎn)生不同的影響。綜上，我們提出以下假設(shè)：

H3a：信息框架對(duì)旅游者消費(fèi)決策有顯著影響，積極信息框架比消極信息框架產(chǎn)生更高的決策行為。

H3b：信息可信度對(duì)旅游者消費(fèi)決策有顯著影響，高可信度信息比低可信度信息產(chǎn)生更高的決策行為。

四、 實(shí)驗(yàn)一：情緒、自我概念與信息框架對(duì)旅游者消費(fèi)決策的影響

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用2（情緒：積極情緒、消極情緒）×2（自我概念：獨(dú)立型自我概念、依存型自我概念）×2（信息框架：積極信息框架、消極信息框架）混合設(shè)計(jì)，自變量為情緒、自我概念和信息框架，因變量為旅游者的消費(fèi)決策行為。首先對(duì)被試進(jìn)行分類(lèi)，從北方某本科院校招募120名被試，共4組，男女各半（M年齡= 19，SD= 1.19），所選被試者都沒(méi)有泰山景區(qū)旅游經(jīng)歷。被試填寫(xiě)自我概念量表，通過(guò)分?jǐn)?shù)把被試分為依存型自我概念組和獨(dú)立型自我概念組 （M依存自我= 0.11，M獨(dú)立自我= 0.01，t= 16.99，p<.001）。

（二）實(shí)驗(yàn)材料

1. 情緒啟動(dòng)材料：從中國(guó)情感圖片系統(tǒng)（CAPS）中分別選取25張與旅行有關(guān)的積極和消極圖片，所有圖片的喚醒分?jǐn)?shù)較高。

2. 情緒自我評(píng)價(jià)量表：為檢驗(yàn)情緒圖片的啟動(dòng)效應(yīng)，本實(shí)驗(yàn)使用積極和消極情緒量表（PANAS）。結(jié)合量表在國(guó)內(nèi)的使用情況，在借鑒其他學(xué)者的基礎(chǔ)上，將量表分為7個(gè)水平，主要考察被試對(duì)情緒的感知水平，從1（無(wú)感覺(jué)）到7（極強(qiáng)的感覺(jué)）。該量表的分?jǐn)?shù)分為兩部分，分別是積極情緒分?jǐn)?shù)（PA）與消極情緒分?jǐn)?shù)（NA）。

3. 自我概念量表：共有24個(gè)項(xiàng)目，使用李克特量表，水平從1（完全不同意）到7（完全同意）。

4. 積極信息框架與消極信息框架下的消費(fèi)決策問(wèn)卷：采用自編的旅游景點(diǎn)介紹材料《泰山景區(qū)》。除了結(jié)尾處使用文字對(duì)信息框架進(jìn)行了區(qū)別設(shè)定，材料的其他部分都是一樣的。

（三）實(shí)驗(yàn)過(guò)程

1. 進(jìn)行實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語(yǔ)，告知被試實(shí)驗(yàn)流程，但不能讓被試了解實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹?/p>

2. 分配好組的被試觀看各自組的情緒啟動(dòng)圖片，觀看圖片結(jié)束，被試進(jìn)行情緒自我評(píng)價(jià)量表填寫(xiě)。

3. 被試按照各自分組閱讀旅游景點(diǎn)介紹材料，并對(duì)結(jié)尾問(wèn)題進(jìn)行消費(fèi)決策。

4. 實(shí)驗(yàn)結(jié)束，對(duì)被試表示感謝并贈(zèng)送小禮品。

（四）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

表1測(cè)試了情緒圖片是否能誘發(fā)被試相應(yīng)的情緒，數(shù)據(jù)表明當(dāng)被試看到不同的情緒圖片時(shí)，被試的情緒會(huì)被激活。兩組自我概念中，積極情緒和消極情緒誘發(fā)下的被試情緒分?jǐn)?shù)差異均顯著，p<.001。被試觀看積極情緒圖片后的積極情緒分?jǐn)?shù)（PA）顯著高于消極情緒分?jǐn)?shù)（NA），而觀看消極圖片后的消極情緒分?jǐn)?shù)顯著高于積極情緒分?jǐn)?shù)，證明情緒圖片成功誘發(fā)了被試的相應(yīng)情緒。

表2數(shù)據(jù)證實(shí)自我概念、情緒與信息框架的主效應(yīng)分別顯著（F= 63.61，F(xiàn)= 110.68，F(xiàn)= 69.10，p<.001），自我概念與信息框架的交互效應(yīng)顯著（F= 4.09， p<.05），自我概念、情緒與信息框架的交互效應(yīng)顯著（F= 24.34，p<.001）。接下來(lái)，進(jìn)一步驗(yàn)證不同情緒組別下旅游者消費(fèi)決策的方差分析。

從表3中得出，積極情緒下自我概念主效應(yīng)顯著，F(xiàn)= 29.49，p<.001，信息框架的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)= 52.96，p<.001，自我概念與信息框架的交互作用顯著，F(xiàn)= 24.53，p<.001。通過(guò)進(jìn)一步t檢驗(yàn)分析，兩組自我概念積極信息框架的消費(fèi)決策高于消極信息框架（M積極信息框架= 878.67，M 消極信息框架= 758.67，t= 6.15，p<.001）。

從表4中得出，消極情緒下自我概念主效應(yīng)顯著，F(xiàn)= 34.90，p<.001，信息框架的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)= 20.23，p<.001，自我概念與信息框架的交互作用顯著，F(xiàn)= 4.18，p<.05。通過(guò)進(jìn)一步t檢驗(yàn)分析，兩組自我概念積極信息框架的消費(fèi)決策高于消極信息框架（M積極信息框架= 976.83，M 消極信息框架= 901.67，t= 4.38，p<.001）。表3和表4的結(jié)果可以驗(yàn)證H3a的假設(shè)，積極信息框架比消極信息框架產(chǎn)生更高的決策行為。

表5的結(jié)果顯示，不同信息框架組別中被試處于消極情緒下的消費(fèi)決策均顯著高于積極情緒下的消費(fèi)決策，這與前人的研究和本文所提出的假設(shè)相符合，被試在消極情緒狀態(tài)下更容易做出較高水平的消費(fèi)決策。

表6的結(jié)果顯示，不同信息框架組別中獨(dú)立型自我概念組被試的消費(fèi)決策分?jǐn)?shù)均顯著高于依存型自我概念組分?jǐn)?shù)，這與本文假設(shè)相符。主要是由于獨(dú)立型自我概念被試在做決策時(shí)更傾向于自身的判斷和感受，跟外部參考環(huán)境的變化關(guān)系不大。

五、實(shí)驗(yàn)二：情緒、自我概念與信息可信度對(duì)旅游者消費(fèi)決策的影響

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)采用2（情緒：積極情緒、消極情緒）×2（自我概念：獨(dú)立型自我概念、依存型自我概念）×2（信息可信度：高可信度、低可信度）混合設(shè)計(jì)。自變量為情緒、自我概念和旅游信息可信度，因變量為旅游者的消費(fèi)決策行為。為避免順序效應(yīng)，從北方某本科院校招募與實(shí)驗(yàn)一不同的120名被試，共4組，男女各半（M年齡= 19，SD= 1.11），所選被試者都沒(méi)有泰山景區(qū)旅游經(jīng)歷。被試填寫(xiě)自我概念量表，通過(guò)分?jǐn)?shù)把被試分為依存型自我概念組和獨(dú)立型自我概念組（M依存自我= 0.09，M 獨(dú)立自我= 0.02，t= 22.08，p<.001）。

（二）實(shí)驗(yàn)材料

1. 情緒啟動(dòng)材料：從中國(guó)情感圖片系統(tǒng)（CAPS）中分別選取25張與旅行有關(guān)的積極和消極圖片，所有圖片的喚醒分?jǐn)?shù)較高。

2. 情緒自我評(píng)價(jià)量表：為檢驗(yàn)情緒圖片的啟動(dòng)效應(yīng)，本實(shí)驗(yàn)使用積極和消極情緒量表。量表內(nèi)容與實(shí)驗(yàn)一相同。

3. 自我概念量表：共有24個(gè)項(xiàng)目，使用李克特量表，水平從1（完全不同意）到7（完全同意）。量表內(nèi)容與實(shí)驗(yàn)一相同。

4. 不同旅游信息可信度的消費(fèi)決策問(wèn)卷：采用自編的旅游景點(diǎn)介紹材料《泰山景區(qū)》。除了開(kāi)頭部分對(duì)旅游景點(diǎn)的信息來(lái)源進(jìn)行了區(qū)別設(shè)定，材料的其他部分都是一樣的。

（三）實(shí)驗(yàn)過(guò)程

同實(shí)驗(yàn)一的實(shí)驗(yàn)過(guò)程。

（四）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

表7結(jié)果證實(shí)情緒圖片成功誘發(fā)了被試的相應(yīng)情緒，觀看圖片后，積極情緒組的PA分?jǐn)?shù)均顯著高于NA分?jǐn)?shù)，p<.001；消極情緒組的NA分?jǐn)?shù)均顯著高于PA分?jǐn)?shù)，p<.001。

表8結(jié)果表明自我概念、情緒與可信度的主效應(yīng)分別顯著（F= 84.54，F(xiàn)= 116.55，F(xiàn)= 150.53，p<.001），自我概念與可信度的交互效應(yīng)顯著（F= 4.30，p<.05），自我概念、情緒與可信度的交互效應(yīng)顯著（F= 23.42，p<.001）。接下來(lái)，進(jìn)一步驗(yàn)證不同情緒組別下旅游者消費(fèi)決策的方差分析。

從表9中得出，積極情緒下自我概念主效應(yīng)顯著，F(xiàn)= 20.76，p<.001，可信度的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)= 112.57，p<.001，自我概念與可信度的交互作用顯著，F(xiàn)= 4.36，p<.05。通過(guò)進(jìn)一步t檢驗(yàn)分析，兩組自我概念高可信度組的消費(fèi)決策高于低可信度組（M高可信度= 895.00，M 低可信度= 724.00，t= 10.32，p<.001）。

從表10中得出，消極情緒下自我概念主效應(yīng)顯著，F(xiàn)= 67.28，p<.001，可信度的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)= 50.32，p<.001，自我概念與可信度的交互作用顯著，F(xiàn)= 21.19，p<.001。通過(guò)進(jìn)一步t檢驗(yàn)分析，兩組自我概念高可信度組的消費(fèi)決策高于低可信度組（M高可信度= 1005.50，M 低可信度= 874.50，t= 6.12，p<.001）。表9和表10的結(jié)果可以驗(yàn)證H3b的假設(shè)，高可信度比低可信度產(chǎn)生更高的決策行為。

表11的結(jié)果顯示，不同可信度組別中被試處于消極情緒下的消費(fèi)決策均顯著高于積極情緒下的消費(fèi)決策，被試在消極情緒狀態(tài)下更容易做出較高水平的消費(fèi)決策。表5和表11的數(shù)據(jù)支持H1的假設(shè)。

表12的結(jié)果顯示，不同可信度組別中獨(dú)立型自我概念組被試的消費(fèi)決策分?jǐn)?shù)均顯著高于依存型自我概念組分?jǐn)?shù)，表6與表12的結(jié)果證實(shí)H2的假設(shè)。

六、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文基于實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法，探討了情緒體驗(yàn)、自我概念與信息特征對(duì)旅游者消費(fèi)決策的影響，深化了對(duì)消費(fèi)決策影響因素的研究，得出以下結(jié)論：

第一，不同情緒體驗(yàn)狀態(tài)下旅游者消費(fèi)決策存在顯著差異，消極情緒下的個(gè)體比積極情緒下的個(gè)體有更高的消費(fèi)支出。當(dāng)旅游者處于消極情緒時(shí)，較少依賴(lài)原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)，做決策時(shí)容易受到消極情緒的影響，更傾向于采用冒險(xiǎn)性消費(fèi)和沖動(dòng)性消費(fèi)進(jìn)行自我補(bǔ)償，所以該情緒下的個(gè)體會(huì)有更高的消費(fèi)支出。

第二，自我概念對(duì)旅游者消費(fèi)決策有顯著性影響，獨(dú)立型自我概念個(gè)體比依存型自我概念個(gè)體有更強(qiáng)的消費(fèi)決策行為。相對(duì)于關(guān)聯(lián)型自我概念的旅游者，獨(dú)立型自我概念的旅游者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中更多地考慮商品的質(zhì)量和商品自身的屬性特征，更容易接受廣告所要表達(dá)的信息從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的意愿。

第三，信息框架和信息可信度均對(duì)旅游者消費(fèi)決策有顯著性影響，積極框架信息比消極框架信息產(chǎn)生更高的決策行為，高可信度信息比低可信度信息產(chǎn)生更高的決策行為。旅游者面對(duì)積極框架信息時(shí)，宣傳材料中其他旅游者積極地評(píng)價(jià)比消極的評(píng)價(jià)更能激發(fā)旅游者對(duì)該旅游目的地的選擇和消費(fèi)傾向；而高可信度的旅游宣傳材料比低可信度的材料可以讓旅游者產(chǎn)生更強(qiáng)的信任感，增加對(duì)旅游目的地的可信度，提高前去旅游并消費(fèi)的決心。

（二）建議

基于本文研究結(jié)論，對(duì)旅游者消費(fèi)決策的未來(lái)發(fā)展提出以下幾點(diǎn)建議：

第一，隨著旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如何保持自身特色，掌握當(dāng)下旅游消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)喜好是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)面臨的重要問(wèn)題。目的地營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該高度重視旅游者所體驗(yàn)到的情感，將旅游者的情感評(píng)價(jià)與滿意度等其他評(píng)價(jià)體系相結(jié)合，并通過(guò)結(jié)果預(yù)測(cè)旅游者未來(lái)的旅游計(jì)劃。另一方面，注重旅游產(chǎn)品情感屬性的開(kāi)發(fā)，從旅游者的情感需求出發(fā)，激發(fā)旅游者在旅游過(guò)程中的情感體驗(yàn)，將情感與消費(fèi)體驗(yàn)相結(jié)合，提高旅游者的購(gòu)買(mǎi)力。

第二，重視旅游者個(gè)性特征對(duì)其消費(fèi)決策的影響。旅游者群體龐大，產(chǎn)生的需求也不盡相同，需要根據(jù)旅游者個(gè)性特征進(jìn)行分類(lèi)，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略和宣傳廣告。對(duì)不同類(lèi)型的旅游者應(yīng)采取不同的管理策略，對(duì)傾向于追隨大眾評(píng)價(jià)水平的關(guān)聯(lián)型自我概念旅游者，營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)創(chuàng)造更多的旅游記憶點(diǎn)、增加與目的地的互動(dòng)、拓寬與目的地相關(guān)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等方式加深其對(duì)目的地的選擇。對(duì)于會(huì)根據(jù)自身需求提高對(duì)產(chǎn)品或宣傳廣告接納程度的獨(dú)立型自我概念旅游者，目的地營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)提高旅游產(chǎn)品的個(gè)性和創(chuàng)造性，加強(qiáng)對(duì)旅游目的地的宣傳，增加目的地出現(xiàn)的頻率，深化目的地的內(nèi)在價(jià)值和深度開(kāi)放性。

第三，根據(jù)旅游者群體進(jìn)行信息細(xì)分，針對(duì)不同群體的消費(fèi)傾向制定不同的宣傳策略。當(dāng)前旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較大，旅游者獲取旅游信息的渠道呈多樣化趨勢(shì)，如何提升目的地信息的可信度和知名度是吸引旅游者進(jìn)行消費(fèi)的關(guān)鍵。一方面，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要提升旅游信息的宣傳力度，通過(guò)權(quán)威平臺(tái)進(jìn)行目的地的宣傳，增強(qiáng)旅游者對(duì)信息的認(rèn)可與信任，刺激旅游者的消費(fèi)需求與決策行為；另一方面，在目的地宣傳過(guò)程中注重提升口碑效應(yīng)，旅游者在消費(fèi)決策之前傾向于在網(wǎng)上或者其他渠道搜索與該目的地相關(guān)的評(píng)價(jià)，好的口碑效應(yīng)可以促進(jìn)旅游者的消費(fèi)傾向，讓其認(rèn)識(shí)到該決策行為是正確的。因此，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)該從旅游者自身特征、目的地口碑效應(yīng)、宣傳信息可信度等方面提高旅游者的消費(fèi)決策，更好地滿足旅游者的個(gè)性化需求。

The Effect of Emotional Experience， Self-concept and Information Characteristics on Tourists Consumption Decision

ZHAO Tong

（School of History，Culture and Tourism，Liaocheng University，Liaocheng 252059，China）

Abstract：With the increase of per capita income level， peoples travel times and consumption power remain at a high level. Compared with the commodity itself， tourists decision-making behaviors are more affected by their own characteristics. From the perspective of tourists own characteristics， this paper uses laboratory experiments to study the influence of tourists emotional experience， self-concept and information characteristics on their decision-making behavior. Two mixed design were conducted， 2 （emotion） ×2 （self-concept） ×2 （information framework）， 2 （emotion） ×2 （self-concept） ×2 （information credibility）. The results showed that tourists consumption decisions under negative emotions were significantly higher than those under positive emotions. The consumption decision of independent self-concept group was significantly higher than that of interdependent self-concept group. The consumption decision of tourists in the positive information frame was significantly higher than that in the negative information frame， and the consumption decision in the high credibility frame was significantly higher than that in the low credibility frame.

Key words：emotion；self-concept；information framework；information credibility；consumption decision

[責(zé)任編輯? 山陽(yáng)]