許麗君 肖琛嬋

摘 要：“直播帶貨”日趨興盛，央視、北京衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體主持人陸續(xù)試水“直播帶貨”，相較于淘寶、抖音、快手等直播平臺(tái)成長起來的網(wǎng)紅主播，他們雖然在語言表達(dá)、文化底蘊(yùn)、政治素養(yǎng)等方面積累較多，但在營銷技巧、網(wǎng)友互動(dòng)、營銷心理策略等方面稍顯不足。本文對(duì)這些現(xiàn)象進(jìn)行了分析和探討，從學(xué)科交叉視角，融入社會(huì)心理學(xué)、市場營銷等多學(xué)科知識(shí)，總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和做法，旨在為傳統(tǒng)媒體主持人轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)直播主播提供理論支持。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體主持人；直播帶貨；營銷技能

中圖分類號(hào)：J607 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2023）05-0056-04

基金項(xiàng)目：桂林航天工業(yè)學(xué)院2020年校級(jí)科研項(xiàng)目：“‘直播帶貨背景下播音主持專業(yè)學(xué)科交叉研究”（XJ20KT32）；桂林航天工業(yè)學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目：《長征國家文化公園（廣西段）的長征精神傳播策略研究》（XJ21KT05）。

2020年，人力資源與社會(huì)保障部設(shè)立了“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”一職，下設(shè)“直播營銷員”崗位，也就是俗稱的“帶貨主播”，雖然冠以“主播”之名，但其工作重心并不在“播”，而在于“帶貨”，即營銷產(chǎn)品?！皫ж洝敝辈ヅc傳統(tǒng)電視節(jié)目直播相比，雖然都是將信息傳遞給網(wǎng)民或受眾，但兩者的目的和性質(zhì)不盡相同。傳統(tǒng)媒體的直播內(nèi)容以社會(huì)效益為重，經(jīng)濟(jì)效益為輔，沒有將新聞信息進(jìn)行量化估價(jià)；而“直播帶貨”將經(jīng)濟(jì)效益放在首位，并以此為直接目的。此外，傳統(tǒng)媒體主持人大多沒有經(jīng)歷專業(yè)的營銷技能培訓(xùn)，缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)直播節(jié)奏把握不夠精準(zhǔn)，直播帶貨時(shí)的話語不接地氣等情況[1]?；诖耍瑐鹘y(tǒng)媒體主持人需要在直播前加強(qiáng)對(duì)商品知識(shí)的了解、直播時(shí)增進(jìn)與網(wǎng)友的互動(dòng)，努力提高自身“帶貨”能力。

一、直播前加強(qiáng)對(duì)商品知識(shí)的學(xué)習(xí)

主播“直播帶貨”是向消費(fèi)者推薦商品，實(shí)現(xiàn)交易的目的。主播介紹商品信息，讓消費(fèi)者了解商品，進(jìn)而有購買欲望，促成交易。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)“帶貨主播”在前期的直播預(yù)熱階段，會(huì)趁熱打鐵進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)商品的賣點(diǎn)，特別是商品成分、制作工藝、功能效果等，并對(duì)商品進(jìn)行特寫展示，將產(chǎn)品信息打上公屏，讓網(wǎng)友一目了然。傳統(tǒng)媒體主持人在講解過程中，容易出現(xiàn)僅對(duì)照商品資料表進(jìn)行簡單復(fù)述的情況，缺乏商品信息的專業(yè)性介紹，導(dǎo)致無法對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的吸引力。因此，傳統(tǒng)媒體主持人需要提前對(duì)商品相關(guān)知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)，才能以較為專業(yè)的形象在直播時(shí)贏得消費(fèi)者的信賴。

（一）全面了解并介紹商品信息

商品信息包括產(chǎn)品成分、制作工藝、產(chǎn)品功能作用等方面的內(nèi)容。如果主播缺乏相關(guān)專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備，無法對(duì)涉及到商品信息的專業(yè)術(shù)語進(jìn)行口語化轉(zhuǎn)換，很難在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到較好的宣傳效果。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體主持人“帶貨直播”大多是“臨危受命”，角色轉(zhuǎn)換比較突然，商品熟悉時(shí)間較短，對(duì)商品信息仍處于一知半解的狀態(tài)，在介紹商品時(shí)難免會(huì)出現(xiàn)照本宣科的情況，導(dǎo)致商品的核心信息不全面，語言不流暢，“帶貨”效果大打折扣。因此，傳統(tǒng)媒體主持人要在“帶貨”前深入細(xì)致地搜集商品的相關(guān)信息，針對(duì)一些較難理解的專業(yè)性知識(shí)，要及時(shí)請(qǐng)教專業(yè)人士，將艱澀難懂的專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)換為生活中通俗易懂的語言，從而在“帶貨”中以較為專業(yè)的表達(dá)向消費(fèi)者推薦商品，獲得消費(fèi)者的信賴，促成交易。

（二）凸顯商品的性價(jià)比

大多數(shù)傳統(tǒng)媒體主持人在轉(zhuǎn)型“帶貨主播”前，一直從事新聞或文藝宣傳工作，缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)，“帶貨”能力稍顯遜色。在商品同質(zhì)化越來越普遍的市場環(huán)境中，“貨比三家”從來都是消費(fèi)者慣用的購物法則。而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，主播無法直觀感受到消費(fèi)者的訴求，因此，傳統(tǒng)媒體主持人轉(zhuǎn)型為“帶貨主播”時(shí)，必須在直播前從消費(fèi)者的角度出發(fā)，主動(dòng)對(duì)同類型產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)測(cè)評(píng)和比較，既替消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間和精力，又凸顯自身產(chǎn)品的優(yōu)越性，增強(qiáng)其性價(jià)比，從而為消費(fèi)者帶來較好的消費(fèi)體驗(yàn)。

二、加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)

及時(shí)互動(dòng)是“直播帶貨”優(yōu)于其他電商銷售方式的法寶之一。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過評(píng)論點(diǎn)贊進(jìn)行訴求反饋，“帶貨主播”要把握交流的節(jié)奏、掌握交流的重點(diǎn)，抓住受眾的關(guān)注點(diǎn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)他們的需求并適時(shí)做出反應(yīng)，解決“直播帶貨”過程中存在的傳受雙方信息不對(duì)等或交流不暢等問題，從而避免盲目介紹商品[2]，迅速抓住目標(biāo)客戶，把握商機(jī)。值得注意的是，“帶貨主播”的互動(dòng)共情能力能夠拉近與消費(fèi)者之間的心理距離，讓消費(fèi)者對(duì)主播產(chǎn)生信任和依賴。但是，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體主持人在進(jìn)行“帶貨”直播時(shí)，往往會(huì)忽視網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理訴求，與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的互動(dòng)也較少，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生距離感，從而影響自己的銷售效果。

究其原因，在傳統(tǒng)的傳播活動(dòng)中，信息傳遞主要為“傳者”到“受者”的單向傳遞過程，雙方及時(shí)反饋互動(dòng)的傳播渠道并不像網(wǎng)絡(luò)直播那樣具有及時(shí)性和靈活性。因此，傳統(tǒng)媒體主持人要與觀眾互動(dòng)，就要改變傳統(tǒng)媒體信息“單向傳播”的思維，充分借鑒播音主持創(chuàng)作基礎(chǔ)中的“對(duì)象感”獲取，營造良好的互動(dòng)效果。例如，央視主播的帶貨直播活動(dòng)，既是對(duì)主持人綜合業(yè)務(wù)能力的考驗(yàn)，也是節(jié)目風(fēng)格從完全嚴(yán)肅到平易近人的體現(xiàn)[3]。

（一）將虛擬的“對(duì)象”轉(zhuǎn)化為真實(shí)的“對(duì)象”

麥克盧漢“媒介即訊息”和“媒介即人的延伸”的觀點(diǎn)，證明了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中任意個(gè)體之間都存在著交互性，人們通過互聯(lián)網(wǎng)的交互性能，能夠跨越時(shí)空界限，實(shí)現(xiàn)無障礙溝通和互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)直播中，媒介的便捷性讓這種交互性能大幅提升。網(wǎng)絡(luò)雖然是虛擬媒介，但是網(wǎng)絡(luò)另一端的網(wǎng)民卻是真實(shí)存在的，傳統(tǒng)媒體主持人在進(jìn)行“直播帶貨”時(shí)，網(wǎng)友對(duì)商品進(jìn)行詢問時(shí)，主播面對(duì)的并非是一連串文字或表情符號(hào)，而是充滿著疑惑和需求的真實(shí)個(gè)人，主播應(yīng)對(duì)他們的訴求和疑惑積極予以回應(yīng)，將虛擬的網(wǎng)絡(luò)“對(duì)象”轉(zhuǎn)化為真實(shí)的交流“對(duì)象”，使消費(fèi)者產(chǎn)生被注意、被尊重、被服務(wù)的感覺。

（二）尋求合作

大多數(shù)“帶貨主播”在直播過程中會(huì)有助理進(jìn)行輔助，助理職責(zé)中最關(guān)鍵的一項(xiàng)便是隨時(shí)關(guān)注網(wǎng)友和評(píng)論區(qū)的言論，篩選大家關(guān)于產(chǎn)品性能和使用方法的疑問，提醒主播進(jìn)行解答。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體主持人在前期的“直播帶貨”階段與網(wǎng)友的互動(dòng)較少，因此，增加直播助理崗是非常重要的。此外，傳統(tǒng)媒體主持人還可根據(jù)實(shí)際需要選擇平臺(tái)合作，積極與帶貨經(jīng)驗(yàn)豐富的頭部主播進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。例如，央視最初幾場“直播帶貨”活動(dòng)中，就采取央視主持人與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)頭部主播進(jìn)行合作，央視主持人發(fā)揮文化“帶貨”優(yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品和企業(yè)錦上添花，而網(wǎng)絡(luò)頭部主播則負(fù)責(zé)商品性能介紹及互動(dòng)交流的工作，各負(fù)其責(zé)，相得益彰，配合默契，整場直播下來，既滿足了消費(fèi)者的購物需求，又使他們獲得了強(qiáng)烈的精神愉悅感。

（三）設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)

優(yōu)秀的“帶貨主播”會(huì)根據(jù)網(wǎng)友的評(píng)論調(diào)節(jié)自己的“帶貨”節(jié)奏，從而讓直播過程顯得張弛有度。傳統(tǒng)媒體主持人可以巧妙融入廣播電視節(jié)目特別是綜藝節(jié)目創(chuàng)作的特點(diǎn)，在直播過程中設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)或精心準(zhǔn)備的娛樂節(jié)目，營造直播間的歡樂氣氛，比如有獎(jiǎng)競猜、情景表演、拼手氣等小游戲，既能將所帶商品的相關(guān)信息通過游戲融入到宣傳推廣中，又能隨時(shí)關(guān)注到消費(fèi)者的各種訴求，同時(shí)，精彩的互動(dòng)內(nèi)容或娛樂節(jié)目也會(huì)為直播活動(dòng)吸引更多潛在的消費(fèi)群體。

三、重視商品的體驗(yàn)環(huán)節(jié)

“帶貨主播”在推薦某一商品時(shí)，并不只是簡單介紹商品信息、回答消費(fèi)者疑問后直接“上鏈接”，他們還有一項(xiàng)殺手锏：在直播鏡頭前，現(xiàn)場拆開包裝，品嘗或使用該款商品，讓網(wǎng)友真真實(shí)實(shí)地看到商品的使用效果，從而讓還在猶豫的用戶迅速轉(zhuǎn)為消費(fèi)者。這就是“直播帶貨”中非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)———商品體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

在商品的體驗(yàn)環(huán)節(jié)中，“帶貨主播”要站在消費(fèi)者的立場上考量這款商品的使用滿意度，真實(shí)地講述自己的體驗(yàn)感。由于傳統(tǒng)媒體主持人的日常工作任務(wù)重、時(shí)間緊，往往在直播前才能了解商品的詳細(xì)信息，這就在一定程度上影響了直播效果。因此，在商品體驗(yàn)環(huán)節(jié)將體驗(yàn)感真實(shí)生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，需要做好以下幾方面的工作：

（一）直播前選品試用體驗(yàn)

首先，任何一款商品在進(jìn)行推銷之前一定要經(jīng)過嚴(yán)格地選品。直播團(tuán)隊(duì)要有專人負(fù)責(zé)挑選優(yōu)質(zhì)商品，從供應(yīng)商和眾多使用者那里獲得相應(yīng)的產(chǎn)品知識(shí)和使用體驗(yàn)，并歸納總結(jié)。主播收到信息后，還要對(duì)商品進(jìn)行直播前的真實(shí)體驗(yàn)，特別是當(dāng)天主推的產(chǎn)品，一定要做好體驗(yàn)準(zhǔn)備工作，才能在直播過程中有的放矢，避免出現(xiàn)類似“不粘鍋粘鍋”的“帶貨翻車”事件。

其次，主播在直播前對(duì)商品進(jìn)行試用時(shí)，要提前組織語言，加入更多能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共情的小故事或者生活細(xì)節(jié)，豐富完善直播內(nèi)容，增強(qiáng)互動(dòng)效果。

總之，主播在直播前對(duì)商品進(jìn)行體驗(yàn)，體現(xiàn)了一個(gè)優(yōu)質(zhì)主播認(rèn)真對(duì)待每一場直播的態(tài)度，這種良好的工作態(tài)度是“直播帶貨”越戰(zhàn)越勇的根基。

（二）直播中商品體驗(yàn)展示

“帶貨主播”在介紹商品的過程中，要激起網(wǎng)友的情感能量[4]，才能引發(fā)他們的購買欲望。傳統(tǒng)媒體主持人在進(jìn)行產(chǎn)品介紹時(shí)，不能僅僅展示產(chǎn)品外觀，還要從消費(fèi)者需求的角度來分析商品。比如，當(dāng)推薦一款零食時(shí)，主播在試吃過程中可以使用到諸如“酸、甜、苦、辣、咸”，“柔軟、爽脆、Q彈、綿密”等語言詞匯來豐富商品體驗(yàn)的真實(shí)感。還要考慮到消費(fèi)者會(huì)在什么情況下吃這款零食？可以帶來什么樣的愉悅感？處于什么樣的情緒狀態(tài)和生活環(huán)境中才最需要這款零食？在直播中進(jìn)行一定真實(shí)情境下的商品體驗(yàn)展示，才能吸引更多目標(biāo)用戶成為下單購買的消費(fèi)者。

（三）體驗(yàn)感受應(yīng)具體生動(dòng)

體驗(yàn)感不僅要講究真實(shí)性，還應(yīng)具體、生動(dòng)、形象。比如，一位主播正在推薦一種水果味飲料：“吞下去后，嘴里甜絲絲的，呼出的氣也有一股水果的清香，而且從喉嚨到胃部，都感覺到一股涼爽順滑而下，哇，簡直是夏天解暑必備神器啊！……”介紹完后，又非常享受地再來一口，通過具體生動(dòng)的語言描述和形象動(dòng)作，達(dá)到共情效果，能使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望！

當(dāng)然，不管以何種方式來呈現(xiàn)商品、介紹體驗(yàn)感受，都不能脫離一個(gè)基本原則———真實(shí)性原則?！爱?dāng)出現(xiàn)直播帶貨夸大、虛假宣傳或是售后不到位的問題時(shí)，都有可能帶來強(qiáng)烈的輿論反噬，因此存在相當(dāng)大的公信力損失風(fēng)險(xiǎn)[5]?！苯?jīng)過嚴(yán)格篩選的商品在質(zhì)量上有保障，但每款商品的使用效果不可能讓所有人都滿意，千萬不要為了實(shí)現(xiàn)較高的銷售業(yè)績而進(jìn)行“虛假宣傳”，否則將會(huì)喪失消費(fèi)者對(duì)自己的信任，自食其果。

四、結(jié) 語

雖然傳統(tǒng)媒體主持人在語言表達(dá)、文化內(nèi)涵、形象氣質(zhì)等方面具備一定的優(yōu)勢(shì)，但由于缺乏相應(yīng)的營銷經(jīng)驗(yàn)，在直播帶貨中還存在著一些短板。因此，傳統(tǒng)媒體主持人要使自身的“帶貨”能力不斷提高，就需要在掌握營銷技巧、理解消費(fèi)者心理、加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)等方面努力探索和實(shí)踐，從而真正地在網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨”的時(shí)代洪流中搶占一席之地。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 韓苗苗.融媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體主持人在“直播帶貨”中的傳播探究———以“央視boys”“直播帶貨”為例[J].今古文創(chuàng)，2021（27）：122-123.

[3] 張玉潔.媒介融合視閾下的“直播帶貨”營銷———以電視主持人與網(wǎng)紅主播合作為例[J].中國傳媒科技，2021（11）：139-141.

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[5] 馬婭斌.廣電主持人MCN轉(zhuǎn)型的成效、困境與出路[J].視聽，2021（12）：130-132.

[責(zé)任編輯：李慕荷]