葉錦霓 吳哲楷 丁錚

摘? 要：民國時期月份牌的興盛成為一種標志中國近代廣告發(fā)展過渡的文化現(xiàn)象，其中以月份牌女性為主體的廣告畫占據(jù)了重要地位。通過收集大量20世紀初的以女性形象為主體的月份牌進行研究，探析其中的女性姿態(tài)從承襲于傳統(tǒng)年畫的仕女轉(zhuǎn)變成新潮女性的現(xiàn)象，及其背后蘊含的階級政變、社會變革與社會身份認同感轉(zhuǎn)變之間的關(guān)聯(lián)。月份牌作為近代廣告行業(yè)發(fā)展的特殊部分，值得人們探究與反思，希望能夠通過該研究使現(xiàn)代廣告行業(yè)對性別社會身份認同感提供新的積極的想法與思路。

關(guān)鍵詞：民國早期；月份牌；女性姿態(tài)；社會身份認同

月份牌是19世紀末到20世紀上半葉上海地區(qū)外資開廠設(shè)店，營銷商品流傳較廣的一種商業(yè)廣告?zhèn)鞑バ问?，也稱為月份牌畫。月份牌早期題材大多承接于中國傳統(tǒng)年畫，多為傳統(tǒng)古典題材，例如傳統(tǒng)典故、仕女圖、山水景物、戲曲等[1]。而女性作為月份牌廣告畫上常見的主體，由以煙草類月份牌中占大多數(shù)，可以從中觀摩出清末民初至建國前女性形象呈現(xiàn)出的不同特征，以及社會對于男女性別的態(tài)度和評判。當(dāng)時社會上的文人墨客大多對月份牌嗤之以鼻，認為其乃傷風(fēng)敗俗之表現(xiàn)，病態(tài)、淺薄是當(dāng)時大部分精英階層對月份牌的評價，但其依然流行于普通百姓的生活之中。本文采用圖像學(xué)的研究方法，通過收集對比20世紀上半葉的以女性為主體的煙草類月份牌圖像，分析民國早期女性姿態(tài)在煙草類月份牌上的嬗變，探析其背后隱藏的女性社會身份認同感隨著社會變革引起的觀念差異。

一、煙草月份牌中的女性神情姿態(tài)轉(zhuǎn)變

在月份牌的萌芽時期，也就是19世紀末至辛亥革命時期前后。這一時期月份牌上的女性與中國傳統(tǒng)年畫仕女圖中的女性大致相同，代表的月份牌畫家周慕橋、楊琴聲所創(chuàng)作的含有女性圖像的煙草類月份牌中所展示描繪當(dāng)時的女性神情姿態(tài)大多為五官小巧秀氣、眉眼低垂的類型。例如，從1909年倫敦英美煙公司的老刀牌、周慕橋1908年的《闔家歡樂過新年》月份牌與1914年為英美煙草公司繪制的月份牌中，展示出的女性大多將頭發(fā)梳攏于腦后，配以簡約頭飾，搭以眉勒于額前，五官上眉眼如絲，小嘴微微上翹，神情端莊，鮮少表情，但是千人一面，缺少特點。由此體現(xiàn)出當(dāng)時畫家們將社會封建觀念融入畫面之中形成獨特的視覺符號，傳統(tǒng)仕女圖上的仕女就是將符合大眾審美標準的女性進行程式化展現(xiàn)[2]。但是隨著通商口岸的開放，殖民統(tǒng)治導(dǎo)致的外族文化入侵，辛亥革命之后至19世紀20年代，國內(nèi)民族資本開始與國外資本爭鋒，這樣一來促進了月份牌廣告畫的需求，且當(dāng)時社會推崇女性解放，女性姿態(tài)在月份牌上的表達便開始有了改變。參照這一時期月份牌畫家鄭曼陀等月份牌畫家的作品，可以發(fā)現(xiàn)這一時期的月份牌女性在容貌神情上較之前中國傳統(tǒng)仕女圖在畫法上有了明顯區(qū)別，頗具立體效果，有與西洋畫有融合之感。在妝容上，五官在傳統(tǒng)仕女圖上放大，更加詳細地勾勒眉眼細節(jié)，使得她們眼波婉轉(zhuǎn)，顧盼生輝，與早期笑不露齒的女性角色相比，畫面中紅唇皓齒的微笑顯得更加甜美可人，讓人印象深刻。在發(fā)型上各式各樣的新式短發(fā)，燙卷發(fā)等層出不窮，加之月份牌畫家杭稚英對擦筆水粉技法的進一步提升，使得月份牌上的女性五官更加貼近西方油畫立體感的同時，保留了傳統(tǒng)年畫的清透感，月份牌上的女性神情姿態(tài)看起來更加精致動人。從此月份牌不乏艷妝濃抹、露齒微笑的女郎與濃眉大眼、青春洋溢的女學(xué)生，逐漸與中國傳統(tǒng)仕女圖上的躬身垂首、遮遮掩掩的女性形象相去甚遠（如圖1、圖2、圖3、圖4、圖5）。

二、煙草月份牌中的女性身體姿態(tài)轉(zhuǎn)變

女性身體姿態(tài)變化在傳統(tǒng)到現(xiàn)代化的變革中的轉(zhuǎn)變也是顯而易見的。從收集到的1909年清朝光緒年間由總行倫敦英美煙公司的老刀牌、雞牌的月份牌畫中可以發(fā)現(xiàn)月份牌萌芽時期女性的身體姿態(tài)的表達與中國傳統(tǒng)仕女圖表達方式一致，尤以含胸蓄背垂首的婦人居多，并且月份牌上的女性身體消瘦，幾乎沒有女性生理曲線可查。而在月份牌萌芽期，月份牌上的女性也多以恬靜淡雅的形象出現(xiàn)，例如鄭曼陀于1914年繪制的晚妝圖可以看出在他筆下較為年輕的女子也穿著古樸，衣著淡雅，或站或坐，儀態(tài)拘束，身體纖薄瘦弱，身體姿態(tài)上依然略顯拘謹。20世紀20年代時期，月份牌上出現(xiàn)身著改良旗袍，新潮摩登的西式洋裝打扮的女性，此時女性身體姿態(tài)開始有了較大的改變，女性不再以含蓄的身體姿態(tài)出現(xiàn)，而轉(zhuǎn)變?yōu)楦油癸@女性身材，對凹凸有致的姿態(tài)進行展現(xiàn)，同時在服裝上出現(xiàn)的改良旗袍不同于以往寬大的襖裙，能夠更好地展示女性身材曼妙[3]。20世紀30年代，不同于以往層層疊疊的傳統(tǒng)服飾，顯著變化是月份牌上的女性服飾變得越來越單薄，越來越貼身，裸露出來的部分增加，甚至袒胸露乳，女性身體特征區(qū)別于之前的瘦弱貧瘠，轉(zhuǎn)變?yōu)榻】地S滿。這一時期的轉(zhuǎn)變得益于月份牌繪畫擦筆技法日益成熟并不斷提升，并且為了上海煙草行業(yè)發(fā)展的需要，必須加大力度吸引男性消費者，滿足男性消費者的心理需求和虛榮心。月份牌畫中的女性身體姿態(tài)變得更加自然靈動，視覺上更具沖擊力，最直觀的變化就是相比之前的壓抑拘謹，女性生理曲線越來越突出，身材比例也與之前頭大身小的不協(xié)調(diào)比例進行拉長，認可女性生理特質(zhì)，甚至有意突出女性生理特征。在西方文化和女性平權(quán)運動的沖擊和呼吁下，社會對女性的服飾穿著有了更大的寬容度，也為月份牌的發(fā)展形成推動，女性腰細腿長、婀娜多姿的身體姿態(tài)使得畫面更加和諧，賞心悅目。這類月份牌的產(chǎn)生滿足了社會不同階層對于女性賞玩的審美與態(tài)度。總之，女性身體姿態(tài)在煙草類月份牌中的發(fā)展經(jīng)歷了一個從垂首到昂首，從弓背到挺拔的過程，月份牌女性身體姿態(tài)轉(zhuǎn)變趨勢（如圖6）。

三、女性月份牌姿態(tài)透視出的社會觀念

（一）封建禮教的變革導(dǎo)致社會身份認同改變

社會身份認同可以理解為個體歸屬于某個社會群體，并且能夠因群體身份而得到情感和價值意義。也就是說，個體與群體的相互認同達成一致并獲得尊嚴以及心理上的滿足。在女性群體于男權(quán)社會中基本上處于話語權(quán)喪失的境地，并且在經(jīng)年累月的束縛下，使得女性群體自身對這種束縛處于認同狀態(tài)，失去自我[4]。這可以在傳統(tǒng)繪畫的形象塑造之中得到明確體現(xiàn)，傳統(tǒng)仕女圖的女性姿態(tài)塑造出來的社會性別身份就是對社會身份認同的明確反映。

在民國早期，即19世紀初期的煙草類月份牌女性形象中，因為是以中國傳統(tǒng)仕女圖為例進行改良的月份牌畫，其中的女性大多以賢良淑德的深閨婦人為形象，無論是從含胸垂首、束手束腳的身體形象上，還是從包裹得層層疊疊、密不透風(fēng)的傳統(tǒng)襖裙和不施粉黛眉眼低垂的服飾妝容上都能看出封建禮制下社會對女性的約束。在滿清統(tǒng)治之下，因連年戰(zhàn)亂，為促進社會穩(wěn)定，女性生殖功能被統(tǒng)治階層擺在女性價值的第一位，宣揚“婦德”。在《禮記·內(nèi)則》中有言：“男不言內(nèi)，女不言外?！薄澳凶又魉姆街?，女子主一室之事；至四方之事，頂冠束帶，謂之丈夫，出將入相，無所不為；女子主一室之事，三綹梳頭，兩截穿衣，一日之計，只不過饔飧井臼，終生之計，只不過生男育女?！盵5]由此可見，女性的價值被囿于在操持家事與生育后之中，只有依附男性才能夠存活[6]。

這意味著當(dāng)時的女性只能父死從夫、夫死從子，男尊女卑、地位極低，圍繞著家宅一方天地，以生兒為己生重任，極大地束縛了當(dāng)時女性的人生。在這樣的大環(huán)境下，發(fā)展而來的是男權(quán)社會對女性的道德凝視，從身體外觀到精神層面皆有標準，例如從“三寸金蓮”“行不露趾，笑不露齒，低眉順眼”“女子無才便是德”等條條框框來審判女子的“美”，剝奪女性的自我意識與人生權(quán)利，使女性淪為男性的附屬品。

而受到西方文化理念的入侵，民國初年產(chǎn)生了一系列女性運動，例如倡導(dǎo)女學(xué)、截發(fā)運動、放足運動、天乳運動等從生理上精神上的解放女性運動[7]，這無疑是對傳統(tǒng)封建制度的一次巨大沖擊，打破思想上的禁錮，使女性有機會不再遵從往日溫順恭良、謹小慎微的道德傳統(tǒng)，能夠選擇更加舒適美觀的衣飾，嘗試不同的穿衣風(fēng)格和新鮮事物，月份牌上的女性形象不再以賢良淑德的傳統(tǒng)婦人占據(jù)主導(dǎo)地位，更多地展示出女性的“自我”意識。而旗袍女性，短發(fā)女性等穿著時裝、配飾華麗的摩登女郎的出現(xiàn)反映到月份牌之中就形成了一種反抗傳統(tǒng)儒家文化，反對封建制度的社會現(xiàn)象的符號形態(tài)。這些描繪著新潮女性的月份牌畫將當(dāng)時女性追逐自我意識和人格權(quán)利的勇于變革的勇氣展現(xiàn)得淋漓盡致，加之月份牌面向大眾百姓，這樣一反往常的女性形象也讓大眾耳目一新，這樣世俗化的轉(zhuǎn)變可以稱得上是大眾百姓喜聞樂見的內(nèi)容，大眾成為月份牌風(fēng)靡一時的重要推手，也能從側(cè)面看出社會對于這一變革的支持態(tài)度。女性社會身份在社會變革中得到一定程度的解放，社會身份認同感也得到提升，但這種提升僅僅流于表面。

（二）社會身份認同改變，但物化本質(zhì)不變

煙草類月份牌廣告畫所推銷的是煙草產(chǎn)品，這類產(chǎn)品所面向的消費人群以男性居多。按照常理，廣告所展示的內(nèi)容應(yīng)與所推銷的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)密切，但是縱觀眾多的煙草類月份牌廣告畫，幾乎沒有與煙草產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)或是互動，僅僅只是在周圍角落中出現(xiàn)煙草產(chǎn)品的形象，鮮少有吸煙女性的形象出現(xiàn)，更別說以吸煙男子的形象出現(xiàn)。加之當(dāng)時涌出的大量月份牌畫家們也無一例外是男性，行業(yè)商家控制著月份牌畫家，對消費者喜聞樂見的事物進行宣傳作畫，月份牌畫家們掌握著女性在月份牌上的身體表達方式，而用來描繪月份牌女性的模特大多是妓女[8]，這樣一來，就與原本極為保守克制的封建禮教走向了反向的極端。

這一時期女性的精神上的獨立思想轉(zhuǎn)變并沒有被部分受眾與月份牌畫家所看重，他們只是將目光聚集在女性越來越貼身，越來越暴露的衣服上，社會對女性的身份認同大多聚焦在女性的身體價值上，滿足男性消費者對女性的視覺凝視，同時月份牌的女性身體也被商家用來吸引男性消費者的注意力。以煙草類月份牌上的旗袍女性為例，旗袍的裝束本身是女性追求平權(quán)，意圖效仿男子著長衫，不過被認為不能展現(xiàn)女子形象，使得旗袍從一開始的寬松變成修身剪裁，逐漸變?yōu)椤熬o、露、透”。在部分月份牌畫家利用妓女模特，繪制出穿著高開叉緊身旗袍，身姿雍容妖嬈，身材火辣，妝容艷麗的廣告畫，并在周圍打上煙草廣告商的標語作為賣點的一部分，隨產(chǎn)品一同送上市場供人挑選賞玩，使得女性淪為男性進行視覺消費的商品[9]。社會知識分子對發(fā)展鼎盛時期的月份牌畫持強烈的反對態(tài)度，如同1930年魯迅先生在中華藝術(shù)大學(xué)以《繪畫雜論》為題的演講中談道：“中國一般社會所歡迎的是月份牌，月份牌上的女性是病態(tài)的女性……這種病態(tài)，不是社會的病態(tài)，而是畫家的病態(tài)?！盵10]但只有月份牌畫家的病態(tài)并不足以造成這樣的社會現(xiàn)象，月份牌畫家受制于資本廠商，需要提供能夠為其產(chǎn)品吸引眼球的畫面，而資本廠商則受制于消費者，消費者所需求的喜聞樂見的畫面才是他們所追求的。這樣一來，女性旗袍最初追求平權(quán)的目的不復(fù)存在，反而成就了男性對女性的消費主義性別凝視，成為了新的身體規(guī)訓(xùn)，這種營銷模式可以追溯到西方早期的廣告模式，利用性感女性搭配產(chǎn)品進行銷售，其本質(zhì)依然是將女性身體商品化，這違背了女性解放思想的初衷，女性還是沒能逃出社會對女性的身體規(guī)訓(xùn)和物化，依然是依附于男性審美變化發(fā)展。

因此，清末民初的女性社會身份認同感看似提高了，但實際上只是流于表面，背后所存在的男權(quán)社會的男尊女卑觀念依舊根深蒂固，社會對于女性的社會身份認同本質(zhì)上還是停留于女性的身體上與商業(yè)發(fā)展帶來的視覺消費價值，男權(quán)社會對女性身份認同依然掌握主要話語權(quán)，但是在月份牌上呈現(xiàn)出來的新式女性還是能夠給當(dāng)時人們一定的思想啟發(fā)，不能全盤否定，這對未來女性社會身份認同感的提升有很大的幫助。

四、結(jié)語

19世紀末20世紀初是傳統(tǒng)中國向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的重要變革時刻，月份牌的興盛成為一種特別的文化現(xiàn)象，月份牌在短短幾十年中變成大眾喜聞樂見的新式廣告方式，背后蘊含的社會內(nèi)涵值得現(xiàn)代廣告設(shè)計者們從中摸索學(xué)習(xí)與反思，汲取經(jīng)驗。月份牌的發(fā)展對現(xiàn)代廣告行業(yè)與社會對女性的身份認同之中各有利弊，月份牌廣告畫因追隨西方腳步開始注重受眾群體的喜好，但看似是解放女性宣揚女性獨立與觀念開放，實則以此將女性作為商品附屬宣傳，成為商品附屬價值阻礙了女性爭取平等地位發(fā)展與女性社會身份認同感的構(gòu)建，因此當(dāng)時月份牌上的新潮女性似乎開啟了婦女解放的大門，但實際上依舊任重道遠。民國時期，在社會的認識中，女性身份從最開始的傳統(tǒng)封建禮制下被層層束縛于男性身后，歷經(jīng)發(fā)展而取得一定的現(xiàn)代化成效，但其表面化的現(xiàn)代化成效在當(dāng)時并不能對女性的社會身份認同帶來本質(zhì)上的進步。由傳統(tǒng)仕女到現(xiàn)代化女性轉(zhuǎn)變的這一文化現(xiàn)象展現(xiàn)了社會對于女性的價值觀從單一的生育價值分散轉(zhuǎn)換到視覺消費價值，雖然女性社會身份認同表面得到了正面肯定，不過令人遺憾的是，男性的審美標準依舊左右女性的外在形象，其物化的本質(zhì)未曾改變，也就是說，女性的社會身份認同依然無法取得真正意義上的與男性平等。不過這樣一場追求性別平等的變革雖未能完全獲得勝利，但其中的成就，例如女性開放了傳統(tǒng)思想觀念，女性獲得受教育的權(quán)利等依然是歷史上女性身份認同進程中的一座里程碑，也會成為社會文明進步的影響動力。面對這樣的結(jié)局，在社會快速發(fā)展的今天，希望能從中探尋出通過產(chǎn)品廣告為女性社會身份認同感的提升貢獻出更多的力量的道路。

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作者簡介：

葉錦霓，福建農(nóng)林大學(xué)風(fēng)景園林與藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：視覺傳達與媒體設(shè)計。

吳哲楷，福建農(nóng)林大學(xué)風(fēng)景園林與藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：景觀設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計。

通訊作者：丁錚，福建農(nóng)林大學(xué)風(fēng)景園林與藝術(shù)學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師。研究方向：園林規(guī)劃設(shè)計、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計及理論。