田學(xué)軍

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 外國語學(xué)院， 江蘇 南京 210095）

文化是民族的血脈和底蘊，是彰顯民族修養(yǎng)、豪氣的重要源泉。文化是社會、經(jīng)濟發(fā)展的重要支撐和綜合國力提檔升級的重要保障。一個國家、一個民族，沒有文化的有效導(dǎo)引和精神力量的匯聚釋放，不可能屹立于世界民族之林。建設(shè)文化大國、文化強國，是我國文化強國戰(zhàn)略的重要支撐。中華民族淵源流長，民族文化異彩紛呈。在當(dāng)下，我國的科技、經(jīng)濟和社會全面進步，綜合國力不斷漲升，同異域文化的交流互鑒與日俱增，“講好中國故事”、更好地傳播我國的優(yōu)秀民族文化已經(jīng)現(xiàn)實地擺在了我們面前。

2016 年7 與1 日，習(xí)近平總書記在慶祝中國共產(chǎn)黨成立95 周年大會上明確提出了文化自信的概念：“堅持不忘初心、繼續(xù)前進，就要堅持中國特色社會主義道路自信、理論自信、文化自信，堅持黨的基本路線不動搖，不斷把中國特色社會主義偉大事業(yè)推向前進?！盵1]6對于文化自信的內(nèi)涵，習(xí)近平總書記指出：“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信。在5,000 多年文明發(fā)展中孕育的優(yōu)秀中國傳統(tǒng)文化，在黨和人民偉大斗爭中孕育的革命文化和社會主義先進文化，積淀著中華民族最深厚的精神追求，代表著中華民族獨特的精神標(biāo)識?！盵1]6

文化自信折射著國人對于民族文化歷史和社會價值（觀）的篤定堅守，是民族文化自身定力和生命活力的信仰支撐和力量源泉。只有對自己的民族文化滿懷信念才會擁有堅守的從容，才會釋放銳意進取、奮發(fā)努力的民族豪氣，不斷煥發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造的青春活力。文化自信的基礎(chǔ)內(nèi)涵主要包含兩個方面：第一、對于我國民族文化的生命力和發(fā)展前景充滿信心；第二、對于異域文化持兼收并蓄、理性應(yīng)對的開放心胸。文化自信不拒斥文化開放、文化交流和文化互鑒。

文化關(guān)涉的側(cè)面眾多，例如文化內(nèi)涵、文化分類、文化資源、文化管理、文化建設(shè)、文化保護、文化互鑒、文化產(chǎn)業(yè)、文化戰(zhàn)略、文化強國、文化推廣等，它們在文化基礎(chǔ)性工作和文化大國、文化強國戰(zhàn)略中發(fā)揮著核心、杠桿作用，無法替代、不可或缺。文化推廣在加速中國文化走向世界、提升國家地位以及助力人類文化繁榮和解決世界性問題方面，肩負著義不容辭的規(guī)劃引領(lǐng)、實施監(jiān)管等重要職責(zé)。

有鑒于此，筆者在英國就文化推廣問題進行了文化調(diào)研，力圖通過換向思維即文化推廣路徑和推廣策略的互動研究，明晰文化推廣路徑的內(nèi)涵特征和策略需求，為提早謀劃針對性強、措施得力、效果優(yōu)良的文化推廣工作奠定堅實可靠的基礎(chǔ)，把基于文化推廣路徑而且利好于中國文化大國、文化強國建設(shè)的文化推廣工作做好，為早日實現(xiàn)中華民族全面復(fù)興的中國夢釋放持久的內(nèi)驅(qū)力。

一、文前綜述

前幾年，筆者有幸獲得國家留學(xué)基金全額獎學(xué)金項目“中國文化推廣現(xiàn)狀、路徑和展望”，在英國蘭卡斯特大學(xué)語言學(xué)和英語語言系訪學(xué)交流一年。攜帶早先的文化積累，在蘭卡斯特市進行了深度的文化訪談和問卷調(diào)查，問卷對象包括社會白領(lǐng)（9 人）、在讀學(xué)生（本科生、碩士生、博士生）（7 人）、孔子學(xué)院學(xué)生（7 人）；年齡結(jié)構(gòu)上，男性55-69（6 人）、26-33（4 人），女性42-52（4 人）、25-28（4 人）、18-20（5 人）。調(diào)研內(nèi)容為國家文化推廣的14 個路徑的分類與認同度。

筆者對調(diào)研信息進行整理之后數(shù)據(jù)顯示，所列出的14 個文化推廣路徑，全部被認可。依據(jù)認可度，影響文化推廣的14 個路徑的順序依次為：（1）國家形象；（2）歷史遺跡和自然風(fēng)景；（3）政府主導(dǎo)文化推廣活動例如文化周；（4）語言文化學(xué)校；（5）媒介傳播文化（文學(xué)、報紙、雜志、電視、收音機、電影、互聯(lián)網(wǎng)、廣告、宣傳片等）；（6）個人魅力；（7）國家藝術(shù)；（8）博物館、藝術(shù)館、展覽館、圖書館；（9）宗教和教堂；（10）民風(fēng)民俗；（11）發(fā)揮旅游資源效益；（12）留學(xué)生教育；（13）學(xué)術(shù)會議；（14）旅游規(guī)劃（有效管理、旅游促銷、配套設(shè)施—交通、住宿、飲食、紀(jì)念品等）。

依據(jù)這些排序信息和對文化推廣路徑的多維思考，筆者將文化推廣的14 個路徑歸結(jié)為六大范疇：外在形象、文化要素、文化活動、媒介傳播文化、旅游帶動、學(xué)術(shù)交流。

二、文化推廣路徑范疇之間的互動關(guān)系

在14 個文化路徑的排序中，國家形象、歷史遺跡和自然風(fēng)景排在前列，學(xué)術(shù)會議幾近末尾；這說明英國人對于國家的整體形象和歷史積淀非?？粗兀瑢τ谖幕休d信息量較少、歷史感相對薄弱的推廣路徑則淡然視之。依照對文化的常規(guī)理解，第四范疇（媒介傳播文化）和第二范疇（文化要素）歸并為同一范疇，或者即使分開而位列其后，擬或更為傳統(tǒng)理性一些。當(dāng)下的情況是文化活動（第三范疇）夾在了文化要素（第二范疇）和媒介傳播文化（第四范疇）之間。這充分折射出，英國人在沿著文化推廣/傳播的思路認真對待筆者調(diào)研的話題；他們給出的先后位置排序甚至勾選人數(shù)排序是用心的、可靠的。假若把外在形象、文化要素、文化活動做一個形象的比喻，事理會變得淺顯易懂：外在形象猶如人臉，人見人愛最好，即使不能愉悅?cè)?，大多?shù)看著舒服就好；文化要素恰似人的腹腔，里面有沒有“貨”？有什么樣的“貨”？是飽讀詩書？還是空空如也？文化活動猶如廣告宣傳，即使?jié)M。腹經(jīng)綸，也需要秀出自己。文化推廣路徑的范疇排序是符合文化推廣路徑的要件需求和策略選擇的。為清晰展示文化推廣視閾中文化推廣路徑六大范疇之間的動態(tài)、立體、互動關(guān)系，筆者擬就了如下的示意圖（見圖1）。

文化推廣路徑分為兩個層級：外在形象、文化要素、文化活動是第一級范疇，媒介傳播文化、旅游帶動和學(xué)術(shù)交流是第二級范疇。第一級引領(lǐng)帶動，第二級緊隨助力。假若把前者比喻為內(nèi)涵，后者即為外延。前者雪中送炭，后者錦上添花。如果把圖1 比作是一艘遠洋的貨輪，文化推廣路徑既是這艘貨輪的旗幟也是它的引擎，是文化推廣路徑引領(lǐng)和文化推廣路徑驅(qū)動的“文化推廣路徑號”貨輪。外在形象是船頭；文化要素、文化活動、媒介傳播文化、旅游帶動和學(xué)術(shù)交流則是既分開又連通的五個船艙；船頭和五個船艙里面裝盛著各自文化推廣路徑的內(nèi)涵特征和策略需求?，F(xiàn)在把它們逐個打開，探討一下文化推廣路徑和文化推廣策略的互動運作機制。

（一） 文化推廣路徑（一級）：外在形象、文化要素、文化活動

“人活一張臉，樹活一張皮”；在世界民族之林和國際舞臺上，外在形象有著非比尋常的感染效應(yīng)，彰顯著推介自己、贏獲朋友的“軟實力”。從文化推廣效應(yīng)看，文化要素是資源、基礎(chǔ)和依托；沒有文化要素的有力支撐，文化推廣就是“無源之水，無本之木”。擁有了文化資源，還需要釋放其能量和潛力，實現(xiàn)社會和經(jīng)濟效益的雙贏。由此可見，文化活動引領(lǐng)的文化推廣不可或缺、緊迫必要。

有鑒于外在形象在文化推廣路徑中的獨特作用（勾選人數(shù)排序和先后位置排序均位列第一），筆者擬對這一具有示范效應(yīng)的文化推廣路徑做較為深入的探討。

外在形象，包括國家形象和個人魅力①個人魅力和個體形象是互通的，兩者在一定程度上可以相互換稱。兩個方面；兩者的關(guān)系是，前者垂范引領(lǐng)，后者仿效固化；兩者相互加力，共同塑造美好的外在形象；這是文化推廣路徑的排頭兵，為文化推廣發(fā)揮著良好的示范和帶動作用。

國家形象包括國家的國內(nèi)形象和國際形象兩個層面：國內(nèi)形象是國內(nèi)主流民眾對國家總體狀況的評價，國際形象是“其他國家（包括個體、組織和政府）對該國的綜合評價和總體印象。”[2]25余紅、王琨（2014）提出了國家形象構(gòu)成要素示意圖。[3]172李曉靈（2015）提出了國家形象類地球圈層結(jié)構(gòu)生態(tài)體系模型。[4]140換個視角，國內(nèi)形象和國際形象之間的關(guān)系可以概括為趨同和趨異兩大范疇：趨同指國內(nèi)民眾和國際社會對該國的總體評價吻合（國內(nèi)形象—正面，國際形象—正面；國內(nèi)形象—負面，國際形象—負面）；趨異表示國內(nèi)民眾和國際社會對該國的總體評價相左（國內(nèi)形象—正面，國際形象—負面；國內(nèi)形象—負面，國際形象—正面）。國內(nèi)形象與國際形象的正向趨同關(guān)系（國內(nèi)民眾滿意、國際社會信任）是民眾所愿、眾望所歸的理想狀態(tài)。國家形象建構(gòu)是當(dāng)下國際社會都在加強的一項重要工作。我國國家形象的提升可以從理論探究和現(xiàn)實努力兩個方面入手（見表1）：

表1 國家形象建構(gòu)

筆者于2023 年2 月13 日18：00（北京時間）在CNKI 平臺輸入關(guān)鍵詞“國家形象”，尋獲到4,083 條記錄，對前200 條進行查讀，發(fā)現(xiàn)其中62 條和“國家形象”幾乎沒有任何關(guān)系?！皣倚蜗蟆睒?biāo)題顯示：國家形象的研究視角多面，數(shù)量可觀，成果豐富。有鑒于文化在實施文化強國戰(zhàn)略，文化對民族/國家的反撥作用巨大，筆者對具有文化①這里的文化是指相對宏觀視角的文化，具體文化形式除外例如國家形象構(gòu)建視域下的武術(shù)文化傳播策略、文化外交視角下中國國家形象的構(gòu)建等。和國家形象互動特征的“國家形象”標(biāo)題進行了審讀，發(fā)現(xiàn)數(shù)量非常有限。為了驗證這一點，筆者于2023 年2 月13 日18：40（北京時間）進入CNKI 平臺，輸入關(guān)鍵詞“文化中國”②20 世紀(jì)90 年代，一些海外華人學(xué)者例如美籍華人杜維明就曾提出過文化中國的概念。在他們看來，文化中國是針對經(jīng)濟中國、政治中國而言的。首都師范大學(xué)楊生平（2013）認為：文化中國是相對于法治中國、生態(tài)中國（美麗中國）而言的，它是根據(jù)文化在當(dāng)今世界以及未來中國發(fā)展中的地位而提出的一個感性符號，是一幅說明現(xiàn)代中國追求文化、創(chuàng)新文化、利用文化創(chuàng)造世界和表現(xiàn)行為的形象圖式。清華大學(xué)鄒廣文（2014）認為，文化中國表達了三個層面的內(nèi)容：一、文化中國是和諧社會的建設(shè)目標(biāo)；二、用中國文化打造國際競爭力；三、文化中國的目標(biāo)是全民族現(xiàn)代人文素養(yǎng)的提升。，143 條目中有效標(biāo)題數(shù)52?！拔幕袊钡奶接懸呀?jīng)是一項緊迫重要的任務(wù)：文化對于政府和民眾涵養(yǎng)的熏陶直至中國“文化臉”國家形象的建構(gòu)，都有著很強也非常現(xiàn)實的促進作用；要件構(gòu)成、運作機制、反撥作用及其聯(lián)動效應(yīng)都需要多視角、更深入的系統(tǒng)化研究。

從表1 可以看出，“彰顯政府引領(lǐng)作用”在辦理好民眾民生事宜和對外宣介方面的核心作用毋需贅言。理論探究和政府的規(guī)劃、支持也是無法割舍的關(guān)系。理論探究是國家形象建構(gòu)及其路徑規(guī)劃的理論支撐。政府辦理好民眾民生事宜是國家形象建構(gòu)的基礎(chǔ)工程。對外宣介對于提升國家形象無疑發(fā)揮著錦上添花的烘托作用。在國家形象建構(gòu)進程中，理論探究加力的政府引領(lǐng)、辦理好民眾民生事宜和對外宣介共同建構(gòu)、提升國家形象（見圖2）。

圖2 政府（機構(gòu)）規(guī)劃、引領(lǐng)、帶動國家形象建構(gòu)

政府（機構(gòu)）在國家形象建構(gòu)中發(fā)揮著規(guī)劃和示范作用；政府（機構(gòu)）本身就是外國人看我國最重要的一扇窗。政府形象在一定程度上代表著甚至就是國家形象。①政府的國內(nèi)形象、國際形象在一定程度上代表著甚至就是國家的國內(nèi)形象和國家的國際形象。因此，國家形象工程自然成為了政府龍頭帶動、政府發(fā)揮核心作用，民眾積極仿效融入，全民齊心聯(lián)動，而且需要踏實、務(wù)實做好、不斷夯實的一項政治任務(wù)。這方面的工作主要通過如下的不懈努力成功實施并予以強化。

（1）打造文化政府形象，例如完善工作機制、提高工作效率、改善工作作風(fēng)、增強親和力、消除腐?。òㄟx人、用人方面）等文化決定了一個社會如何面對現(xiàn)代化的挑戰(zhàn)—與自由市場能否接軌、全球化的競爭能否適應(yīng)、政府管治的清廉與否、公民意識的建立有無等。[5]107所有這些都需要政府（機構(gòu)）核心作用的充分釋放。政府（機構(gòu)）的率先垂范和有效引領(lǐng)，能夠強力促進民眾的文化自覺和文化自信，提升全民族的文明素質(zhì)，彰顯文化在綜合國力中的地位和作用。

《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》（以下簡稱《決定》）對政府（機構(gòu)）發(fā)展文化、政府轉(zhuǎn)變職能和工作作風(fēng)提出了要求，例如堅持以人為本，貼近實際、貼近生活、貼近群眾，發(fā)揮人民在文化建設(shè)中的主體作用，堅持文化發(fā)展為了人民、文化發(fā)展依靠人民、文化發(fā)展成果由人民共享，促進人的全面發(fā)展。[6]5要深化政風(fēng)、行風(fēng)建設(shè)；堅決反對拜金主義；堅決糾正以權(quán)謀私、造假欺詐、見利忘義、損人利己的歪風(fēng)邪氣；推進政務(wù)誠信、商務(wù)誠信、社會誠信和司法公信建設(shè)；維護法律權(quán)威和社會公平正義；推進廉政文化建設(shè)。[5]7

（2）建設(shè)經(jīng)濟強盛、社會文明、和諧，民眾收入豐厚，社會福利健全，幸福指數(shù)高的精神文明和物質(zhì)文明雙翼齊飛的社會主義國家

改革開放以來，我國經(jīng)濟增長取得巨大成就，但是經(jīng)濟增長成本較高、效率偏低。發(fā)展經(jīng)濟、優(yōu)化經(jīng)濟發(fā)展依然是中華民族復(fù)興的樞紐工程之一。

在文化建設(shè)方面，增強責(zé)任感和緊迫感；堅持把社會效益放在首位，堅持社會效益和經(jīng)濟效益有機統(tǒng)一；推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展；著力推進文化體制機制創(chuàng)新，以改革促發(fā)展、促繁榮。堅持社會主義先進文化前進方向，堅持為人民服務(wù)、為社會主義服務(wù)，堅持百花齊放、百家爭鳴，堅持繼承和創(chuàng)新相統(tǒng)一，弘揚主旋律、提倡多樣化，以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人，在全社會形成積極向上的精神追求和健康文明的生活方式。[6]5

（3）民眾個人魅力充足：誠實守信；勤于讀書；尊重知識；樂善好施；文明待人

“經(jīng)常聽到一句話叫‘沒文化真可怕！’?？伞幕降资鞘裁茨?？是學(xué)歷？是經(jīng)歷？是閱歷？答案：都不是。今日看到了一個靠譜的解釋，文化可以用四句話表達：根植于內(nèi)心的修養(yǎng)；無需提醒的自覺；以約束為前提的自由；為別人著想的善良?！?這是筆者從QQ 留言上下載的一段話，值得當(dāng)下很多“文化”品味低弱的人領(lǐng)悟遵從。

民眾個人魅力對于國家形象的建構(gòu)有著良好的反撥作用。文化體現(xiàn)在一個人如何對待他人，對待自己，對待自己所處的自然環(huán)境。在一個文化厚重深沉的社會里，人懂得尊重自己—他不茍且，因為不茍且所以有品位；人懂得尊重別人—他不霸道，因為不霸道所以有道德；人懂得尊重自然—他不掠奪，因為不掠奪所以有永續(xù)的智能。品位、道德、智能，是文化積累的總和。[5]104

現(xiàn)在，筆者把政府（機構(gòu)）、政府形象、國家形象（國內(nèi)）、國家形象（國際）、個人形象、民眾民生之間的互動關(guān)系歸納如下：政府（機構(gòu)）是政府形象、國家形象（國內(nèi)）、國家形象（國際）、個人形象的閥門和樞紐，承擔(dān)著規(guī)劃、示范、引領(lǐng)、激勵、監(jiān)督等責(zé)任。政府形象、國家形象（國內(nèi)）、國家形象（國際）、個人形象兩兩之間是彼此提升、相互促進的關(guān)系；政府形象、國家形象（國內(nèi)）、國家形象（國際）、個人形象、民眾民生共同建構(gòu)、合力提升國家形象；政府形象、國家形象（國內(nèi)）、個人形象甚至民眾民生共同促進國家形象（國際）的攀升和美譽度。所有這些的基礎(chǔ)是民眾民生的穩(wěn)步趨好；民眾民生妥當(dāng)了，其他方面皆會迎刃而解。

文化要素，在英國文化推廣/傳播路徑的調(diào)研中，僅列舉了相對典型的樣類例如歷史遺跡和自然風(fēng)景，國家藝術(shù)，博物館、藝術(shù)館、展覽館、圖書館，民風(fēng)民俗等。其實筆者在“基于英國文化調(diào)研的文化分類和推廣要素的互動研究”板塊中已經(jīng)進行了比較詳細的論述，在此僅就兩點予以強調(diào)說明：（1）通俗化民眾性文化分類（架構(gòu)）（寬視角文化要素），旨在拉近民眾和文化的距離，讓民眾走入文化、滋養(yǎng)文化，文化貼近民眾、陶冶民眾，喚醒民眾對于文化保護、文化發(fā)展、文化創(chuàng)新的自覺意識，為全民文化素養(yǎng)的提升和文化大國、文化強國事業(yè)的興盛奠定基礎(chǔ)。（2）充分發(fā)揮、釋放旅游資源優(yōu)勢對于文化要素的激勵作用。發(fā)揮旅游資源優(yōu)勢主要針對文化要素（旅游資源）潛能的釋放。文化（旅游）資源的合理開發(fā)需要環(huán)繞社會效益和經(jīng)濟效益兩個方面展開。旅游不是簡單的“到此一游”，旅游文化清晰地折射出：經(jīng)營者以怎樣的理念管理、經(jīng)營旅游資源，游客帶著怎樣的心態(tài)到景區(qū)游覽，這些將直接決定景區(qū)旅游文化的質(zhì)量和吸引力。筆者認為：旅游景區(qū)的定位是在保護、開發(fā)并舉的前提下，圍繞著讓游客在景區(qū)內(nèi)更舒適地享受生活、放松心情開展工作；門票不是獲得收入的唯一來源，部分收入應(yīng)該用于景區(qū)內(nèi)條件的完善；景區(qū)管理部門需要從“大旅游”理念出發(fā)，規(guī)劃景區(qū)的總體定位、設(shè)施配套、服務(wù)質(zhì)量和有效監(jiān)管。據(jù)悉，杭州西湖、南京中山陵在免收門票之后，旅游帶動的總效益明顯好于收取門票。

目前，我國大部分的人文資源例如博物館和城市公園是免費的，位置較遠風(fēng)景秀麗的自然景區(qū)都是收費的。在英國，湖區(qū)是地標(biāo)性景區(qū)之一，總體是免費的，人們幾乎隔一段時間就去一次，似乎已經(jīng)不是我們意義上的看風(fēng)景了，一個鮮明的例證是他們很少拍照；過生日了一家人到湖區(qū)游玩一下，工作累了甚至騎車去湖區(qū)放松；在湖區(qū)欣賞風(fēng)景、爬山鍛煉、喂食天鵝、參觀彼得兔，朋友們圍坐一圈聊天或者躺在綠地上睡一覺。不難看出，國外人的旅游和我們的旅游在內(nèi)涵上有些許差異。比較而言，似乎我們更加關(guān)注形式—我來過，拍照留念，他們更看重內(nèi)容；我們欣賞風(fēng)景，他們在享受生活。

試想，我國旅游法律法規(guī)更為健全，基礎(chǔ)設(shè)施例如餐飲住宿等條件更為完備，執(zhí)法監(jiān)管力度更為強勁，周邊環(huán)境治理更為完善，從業(yè)人員素質(zhì)更為優(yōu)良—“以人為本”、“換位思考”，那么游客們就會享受到預(yù)期的旅游質(zhì)量，不會出現(xiàn)“被宰”、“門票貴”、“看人頭”、“服務(wù)質(zhì)量差”等狀況或者感受。倘若從景區(qū)的配套設(shè)施（交通、餐飲、娛樂）、經(jīng)營策略（總體免費、主題收費、變換氛圍、餐飲相伴）到充滿濃郁景區(qū)風(fēng)情的紀(jì)念品（明信片、書籍、衣帽、飾物、鑰匙鏈），從景區(qū)人員的素質(zhì)涵養(yǎng)和熱情導(dǎo)引到圍繞游客提供貼心、舒適、本真服務(wù)甚至為孩子們預(yù)留出玩耍區(qū)域，不為一時賺錢而是觀照景區(qū)長遠發(fā)展，突出社會效益兼顧經(jīng)濟效益的經(jīng)營理念，景區(qū)的經(jīng)濟效益和社會效益是不是比現(xiàn)在有本質(zhì)的提升？旅游的聯(lián)動效應(yīng)是不是更有效改善政府形象和國家形象？外國游客在中國的美好旅行對于中國國家形象在國際舞臺上的抬升是不是有很強的示范效應(yīng)？其實，單從吸引回頭客的經(jīng)濟利益角度出發(fā)，景區(qū)的管理者們也應(yīng)該具有更開闊的視野和更策略的經(jīng)營手段。所以，文化要素不是旅游資源本身的事，不是擁有了旅游資源就能產(chǎn)出好的旅游效益，應(yīng)該把旅游資源作為中心，圍繞著旅游資源理性開發(fā)。在這方面，新加坡是一面折射鏡，幾乎沒有任何旅游資源的彈丸之地旅游人氣那么旺。我國地大物博、美景多樣，旅游資源的“蝴蝶效應(yīng)”需要充分釋放。旅游是“清潔”產(chǎn)業(yè)，關(guān)乎國民經(jīng)濟發(fā)展；旅游是文化事業(yè)的一部分，關(guān)乎文化推廣的域外效應(yīng)；旅游是一扇折射窗，關(guān)乎心中所想、規(guī)劃水平、國民素質(zhì)、經(jīng)營策略等。旅游是產(chǎn)業(yè)，更是事業(yè)，一定要下大氣力扎實做好。不要把手中的“寶貝”不當(dāng)“寶貝”，不要緊緊握著、看著“寶貝”，要讓“寶貝”好好地釋放效益尤其是社會效益。旅游的惠民功能和文化推廣功能亟待加強。

文化活動，在英國文化推廣/傳播路徑調(diào)研中，僅列舉了相對典型的樣類：政府主導(dǎo)文化推廣活動例如文化周、語言文化學(xué)校、留學(xué)生教育等。政府主導(dǎo)文化推廣活動例如文化周的優(yōu)勢是能夠集中推介中國文化，但是一定要謀劃好、開展好。從一定意義上講，政府主導(dǎo)的文化推廣活動是一項耐心、扎實、細致、前瞻、開放的經(jīng)營活動，需要戒除面子、形式單一、形式主義等不良思想和行為。注重實效是根本，流于形式是禍害。語言文化學(xué)校主要是指孔子學(xué)院和華文學(xué)校等。國家漢辦/孔子學(xué)院官方網(wǎng)站2020 年度信息顯示，我國已在162 個國家和地區(qū)建立了541 所孔子學(xué)院和1,170 個孔子課堂?？鬃訉W(xué)院風(fēng)生水起，但是兩個亟需解決的課題是：內(nèi)涵發(fā)展，“官方色彩”（在美國已經(jīng)遭遇一定程度的阻力）。至于華文學(xué)校，2023 年2 月13 日20: 00（北京時間）CNKI 平臺關(guān)鍵詞“華文學(xué)?！钡臉?biāo)題信息顯示，學(xué)界對于華文教學(xué)遭遇問題和努力方向的研究極其有限，其中“新加坡華文學(xué)校教育體系消亡的原因分析”令人扼腕。筆者認為，在語言文化學(xué)校的發(fā)展和漢語言教學(xué)方面，需要做好三件事：（1）在保持漢字文化底蘊的前提下，設(shè)法促其易學(xué)易用，更加便利于漢語言及其文化推廣。漢字的改革實驗，需要語言文字工作者尤其是漢語界的專家學(xué)者做出不懈努力。（2）處理好漢語言教學(xué)等相關(guān)問題，例如師資梯隊、教材建設(shè)、課堂教學(xué)、學(xué)生的數(shù)量和質(zhì)量等。（3）漢語言教學(xué)和文化推廣融為一體。從管理部門到每一位漢語教師，切實把漢語言教學(xué)和與之并行的文化推廣，作為一項利國利民的事業(yè)，扎實努力，創(chuàng)新工作，更加高效率從而對漢語言教學(xué)帶動的中國文化軟實力提升做出貢獻。留學(xué)生教育，包括來華執(zhí)教的外籍專家和教師，和語言文化學(xué)校的工作原理類似。留學(xué)生教育的優(yōu)勢是學(xué)生們在中國耳濡目染地感受、吸入中國文化。教學(xué)和管理工作可以參照語言文化學(xué)校展開實施。留學(xué)生教育對于國內(nèi)的人文環(huán)境提出了更高的要求。實際上，留學(xué)生教育已經(jīng)不單純是留學(xué)生教育的問題。留學(xué)生進入到了我們生活的每一個角落，除去正常的文化調(diào)試，周邊（中國）人的言行舉止都會給他們留下深刻印象。筆者在給留學(xué)生講授漢語時，通過多種形式例如設(shè)定不同要求引導(dǎo)他們進行漢語寫作，既有效豐富了他們的語言實踐，還全面知曉了他們的所思所想。不少同學(xué)把在中國遇到的“煩心事”寫了出來，例如剛下火車被騙錢，非常憤恨，甚至質(zhì)疑中國。知道了這些，筆者不失時機地和他們談心，引導(dǎo)他們從大局出發(fā)應(yīng)對遇到的不快，加之后來有同學(xué)坐出租車時錢包遺忘司機按地址送了回來，心理的不斷調(diào)適使他們逐漸接納并喜歡上了中國。人和人之間的交流是文化推廣最有效也是最省力的路徑。無論哪國、何種膚色，信守諾言、協(xié)力工作、樂善好施，都是人類共性。我們的環(huán)境優(yōu)美潔凈、心靈陽光與人為善、尊重知識人盡其才、社會充滿了正能量，都有助于國家形象的提升。只要我們本真地生活，在保持國格、人格的情況下善待他人、料理事宜，就能夠在潤物細無聲中把我們的文化有效地傳遞給留學(xué)生，中國文化自然會在他們心中扎根開花。這是利國、利民、利世界的一件大事，需要著力做好。

（二） 文化推廣路徑（二級）：媒介傳播文化、旅游帶動、學(xué)術(shù)交流

媒介傳播文化主要指文學(xué)、報紙、雜志、電視、收音機、電影、互聯(lián)網(wǎng)、廣告、宣傳片等和日常生活聯(lián)系緊密的媒介媒體等。不同的文化孕育了不同的文化傳播樣式，即使樣式相同，內(nèi)容也會有很大差異。文學(xué)（作品）例如小說、詩歌、散文及其譯作等在推介中國文化方面發(fā)揮著重要作用。莫言獲得諾獎就是一個鮮活的例證：（1）莫言的作品接地氣，反映了民眾現(xiàn)實生活；以小博大，在一定程度上符合人類對于幸福生活的普遍追求；置身特定社會背景的人物故事傳遞了諷喻現(xiàn)實的深刻意義。（2）莫言作品扣動人心毋庸置疑，但是翻譯的作用也是功不可沒。經(jīng)過一流英語、法語譯者甚至瑞典語譯者的“妙手”，已經(jīng)不是原汁原味的莫言小說，的確滿足了西方受眾的心理預(yù)期，為莫言作品順利進入西方視野提供了一條便捷通道。再看《金云翹傳》，這部我國作家創(chuàng)作的言情小說被越南大詩人改寫成越南語六八體長詩，不但成了越南文學(xué)的瑰寶，而且被廣泛譯為外語又成為世界文學(xué)名著。[7]11-12筆者認為，原著是杰作最好，即使稍弱，只要翻譯版本語言雅致、呈現(xiàn)出原作的豐滿意象、濃郁內(nèi)涵和文化精神，就會轉(zhuǎn)世美艷。翻譯素材的選取和翻譯技巧的優(yōu)劣在一定程度上決定了譯作的檔次和品味。在當(dāng)下，我國典籍英譯方興未艾，如何讓譯作在國外暢銷從而實現(xiàn)正能量的中華文化域外推廣是我們值得重視和思考的。（3）借助其他傳播手段，能更快、更有效地推動域外受眾喜愛相關(guān)（翻譯）作品及至?xí)充N。莫言作品獲獎還得益于《紅高粱》被拍成電影、在國外演出并獲得大獎。這種影視傳媒的廣告效應(yīng)具有很強的沖擊力和感染力。做一個不太恰當(dāng)?shù)念惐?，一般情況下，人們對待朋友和對待陌生人的態(tài)度是有差異的。當(dāng)一部作品，無論是以多模態(tài)影視劇出現(xiàn)，還是以紙質(zhì)面目示人，對于這些作品的擁躉甚至喜愛這些作品的受眾們，其他作品擬或在始初就已經(jīng)處于了競爭劣勢。不難看出，中國文化推廣路徑應(yīng)該多元化，不斷拓展思路嘗試新視角，方能收到事半功倍的效果。

電視、收音機、電影、互聯(lián)網(wǎng)、廣告、宣傳片等的制作和推廣效應(yīng)有著異曲同工之妙，總體上屬于創(chuàng)意類（多模態(tài)）文化要素，可以通過多感官實現(xiàn)文字、圖畫、聲光電合成的多維效應(yīng)。筆者認為，如下幾個方面的工作應(yīng)該首先做好：（1）選準(zhǔn)素材，這是成功的第一步。源于生活，西方所盼而且我們所愿，最為理想。（2）把當(dāng)代中國發(fā)展的新成就融入多模態(tài)文化推廣，實現(xiàn)我們推介并滿足西方了解當(dāng)下中國民眾生活狀況和社會進步最新消息的雙重愿望。（3）始終用精品意識和國格意識制作優(yōu)美精良的多模態(tài)文化作品，把最靚麗的中國展現(xiàn)于世界舞臺。（4）善待細節(jié)，盡心竭力，戒除某些浮躁、面子工程、形式主義等不良做法。（5）長遠規(guī)劃，不懈努力。

如前所述，旅游帶動主要涉及兩個側(cè)面：發(fā)揮旅游資源優(yōu)勢主要針對文化要素（文化資源）例如歷史遺跡；旅游規(guī)劃不局限于一般意義上的旅游，它是大旅游的心胸。文化要素需要旅游規(guī)劃；文化活動、學(xué)術(shù)交流也需要從大旅游的眼界進行謀劃、操作。文化活動（政府主導(dǎo)文化推廣活動例如文化周、語言文化學(xué)校、留學(xué)生教育）完全可以從文化旅游或者旅游文化的視角切入。換個角度，文化活動就是（外）國人到文化現(xiàn)場做時間不等的文化考察和文化游學(xué)。學(xué)術(shù)交流可以從兩個方面和文化推廣互動：一是定期舉辦中國文化專題學(xué)術(shù)研討會；二是在非中國文化學(xué)術(shù)研討會期間舉辦中國文化展覽或者中國文化考察。其實在學(xué)術(shù)會議期間，中外學(xué)者的互動本身就是傳播中國文化的有效路徑；通過面對面的交流，外國學(xué)者親身感受我國的民風(fēng)民俗，更容易建立起友誼并延伸成為朋友；隨著朋友圈子的擴大，中國文化推廣的蝴蝶效應(yīng)將會愈加凸顯。

當(dāng)然，文化活動、學(xué)術(shù)交流的順利舉辦還會涉及到眾多因素例如交通、餐飲、住宿、游玩等，甚至可以邀請外國朋友到國人家中體會做中國飯菜、玩制工藝品等。這些都是推廣中國文化的高附加值渠道—現(xiàn)身示范、事半功倍、動人心扉、影響持久。用大旅游的心胸規(guī)劃文化活動和學(xué)術(shù)交流，不斷豐富我們想要的文化推廣功效。只有這樣，大旅游的格局才會真正出現(xiàn)，才會有效助力文化推廣多維效應(yīng)的發(fā)揮和文化大國、文化強國戰(zhàn)略的成功實施。

三、文化推廣路徑交互驅(qū)動的深層質(zhì)性分析

文化是基礎(chǔ)國民教育。文化是生活。文化是經(jīng)濟。文化是外交。文化是國家的心靈和大腦。[5]111文化自信不僅為道路自信、理論自信、制度自信夯實了思想根基，而且為精神、智慧和道義提供了強勁支撐。文化自信的內(nèi)涵，不僅滲透入政治、教育、文學(xué)、藝術(shù)、經(jīng)濟、社會、軍事等各個方面，而且有效反撥為人處世、待人接物等日常思維方式、行為方式、生活方式以及審美情趣。故此，文化自信不可或缺。秉持文化自信積極推進文化戰(zhàn)略、文化發(fā)展，不僅利國利民，而且造福人類。為了更好地彰顯文化魅力的蝴蝶效應(yīng)，筆者在該文中對文化推廣觀照下的文化推廣路徑及其策略需求進行了探討。如前所述，文化推廣路徑分為兩個層級：外在形象、文化要素、文化活動是第一級范疇；媒介傳播文化、旅游帶動和學(xué)術(shù)交流是第二級范疇。兩級范疇之間的立體、動態(tài)、互動關(guān)系現(xiàn)在將第一級范疇和第二級范疇的分界線抹去，從兩個范疇的相互交融和彼此助力審視一下文化推廣路徑六個范疇的龍相示意圖，如下。

圖3 宛如一條生機勃發(fā)的中國龍。外在形象（1）、文化活動（3）、旅游帶動（5）位于兩個雙向箭頭的上方，類似中國龍身體上部；它們?nèi)菀孜矍颍话闶紫瘸霈F(xiàn)在人們的視野中；文化要素（2）、媒介傳播文化（4）、學(xué)術(shù)交流（6）位于兩個雙向箭頭的下方，類似中國龍身體下部，不像外在形象、文化活動、旅游帶動那樣顯性。如果把箭頭上下方的推廣路徑并置在一起，它們之間存在著很強的內(nèi)隱對應(yīng)關(guān)系：外在形象—文化要素，文化活動—媒介傳播文化，旅游帶動—學(xué)術(shù)交流。前者凸顯“政府”，后者彰顯“民眾”?！罢钡淖饔檬蔷闹\劃、有效引領(lǐng)、適時監(jiān)控、必要保障；外在形象居于“龍頭位置”，表明政府（機構(gòu)）率先垂范的榜樣力量壓倒性重要?！懊癖姟钡膬?yōu)勢在于基礎(chǔ)和支撐地位；民眾文化自醒、文化自覺、文化自踐能夠強力推動文化資源社會和經(jīng)濟效益的協(xié)同釋放?！罢闭瓶刂袊埱靶械姆较颍懊癖姟眱?nèi)驅(qū)中國龍前行。箭頭上下方推廣路徑的互動意味著政府引領(lǐng)、主導(dǎo)，民眾主體、活躍，官民聯(lián)動，齊力同心，做好文化推廣事業(yè)。圖3 中兩個雙向箭頭的含義是：左向引領(lǐng)、拉動；右向波及、延伸。外在形象拉動并促進文化活動和旅游帶動；文化要素拉動和促進媒介傳播文化和學(xué)術(shù)交流；外在形象拉動并促進文化要素、文化活動、媒介傳播文化、旅游帶動和學(xué)術(shù)交流。反轉(zhuǎn)視角，推動作用不可或缺，毋需贅言。兩個雙向箭頭的中間地帶表示文化推廣路徑大道。文化推廣路徑的六個范疇皆行走在文化推廣路徑的大道上，目的地是文化大國、文化強國。

圖3 文化推廣路徑龍相示意圖

文化推廣是一項靚麗自己、惠及世界的長期的系統(tǒng)性工程。政府（機構(gòu)）從文化戰(zhàn)略的高度出發(fā)，理性籌劃，扎實工作，不懈努力；民眾積極融入文化推廣，踐行文化推廣，創(chuàng)新文化推廣；文化資源在文化推廣引領(lǐng)下高質(zhì)量地釋放活力潛能；學(xué)術(shù)研究給予文化推廣必要和有效的學(xué)理支持；為文化推廣事業(yè)持續(xù)付出努力；我們就能夠不斷拓寬文化推廣路徑，豐富文化推廣策略，不斷開創(chuàng)文化推廣工作的新局面。