劉 果,閆國(guó)紅

(湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,湖南 長(zhǎng)沙 410082)

一 問(wèn)題的提出與文獻(xiàn)回顧

Web3.0語(yǔ)境下,用戶對(duì)特定情境下的適配性服務(wù)提出更高的要求。適配是對(duì)用戶個(gè)性化需要的強(qiáng)調(diào),這既與數(shù)字閱讀的本質(zhì)屬性高度契合,又為其開(kāi)辟新的研究視野。要而言之,目前對(duì)數(shù)字內(nèi)容適配的研究主要沿以下方向展開(kāi):

(一)數(shù)字閱讀適配的內(nèi)涵延伸與元素構(gòu)成

適配的首要內(nèi)涵是與用戶所處的時(shí)間與空間位置相匹配,即“所在”。戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出“情境”(situation),首次指明用戶“所在”對(duì)社會(huì)交往的影響?！扒榫场倍x雖局限于物理所在限定,是“建筑物的有形界限內(nèi)有組織的社會(huì)生活”,但由于強(qiáng)調(diào)面對(duì)面的真實(shí)性,其所指情境也指明了社會(huì)交往行動(dòng)取決于用戶的“所在”這一事實(shí)。約書亞·梅羅維茨(1985)則基于電子媒介的出現(xiàn),將用戶“所在”理解為“信息流動(dòng)的模式”,而非物質(zhì)場(chǎng)地本身,他由此拓展了對(duì)用戶所在的理解,將之分為地理空間的“所在”(place contexts)和媒介空間的“所在”(media-contexts),并認(rèn)為 “地點(diǎn)和媒介共同為人們構(gòu)筑了交往模式和社會(huì)信息傳播模式”。羅伯特·思考博和謝爾·伊斯雷爾(2014)則進(jìn)一步討論了判斷和追蹤用戶“所在”的五種基本要素:大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。 胡正榮(2015)將Web3.0時(shí)代定義為場(chǎng)景媒體時(shí)代,他強(qiáng)調(diào)每個(gè)人的角色都是在特定時(shí)間、空間、情境、場(chǎng)合和需要中實(shí)現(xiàn)和完成,并提出以用戶為中心(UC),位置為基準(zhǔn) (LBS),服務(wù)為增值價(jià)值(VA)的思路和做法。萬(wàn)安倫等(2018)提出根據(jù)用戶位置特征推出的伴隨性內(nèi)容,有利于在繁忙或受阻的場(chǎng)景下讓閱讀突破界限,發(fā)揮更大的價(jià)值。王福等[1]在談到移動(dòng)閱讀信息接受時(shí)認(rèn)為 “只有全面準(zhǔn)確地掌握用戶在不同‘所在’下的信息接受期望,才能切實(shí)有效地驅(qū)動(dòng)信息的構(gòu)建與發(fā)送”。在數(shù)字出版實(shí)踐中,夜間閱讀模式、有聲朗讀等都是感知用戶“所在”的閱讀設(shè)計(jì):夜間閱讀模式,營(yíng)造了一種在朗月星空下、昏黃的床頭燈前進(jìn)行睡前閱讀的氛圍,與讀者所處的真實(shí)物理所在實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接;“懶人聽(tīng)書”設(shè)計(jì),也是旨在匹配用戶身處健身房、移動(dòng)交通工具內(nèi)等實(shí)用性閱讀場(chǎng)景中“一心二用”或無(wú)法瀏覽式閱讀的真實(shí)狀態(tài)。

然而,媒介化社會(huì)語(yǔ)境下的“適配”,雖與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)要素有著深刻關(guān)聯(lián),但并不為技術(shù)所“擺置”(海德格爾)。“人”的內(nèi)爆式(Implosion,麥克盧漢)生成與主體性建構(gòu)是理解適配的又一重要維度,即人之“所想”。彭蘭[2]最早提出適配元素應(yīng)同時(shí)涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍,其構(gòu)成基本要素包括空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活習(xí)慣以及社交氛圍。李華君(2019)指出智能交互技術(shù)構(gòu)筑了讀者的行為和心理環(huán)境,唯有互動(dòng)行為和情緒感染才能讓空間活化。就社會(huì)氛圍而言,人們對(duì)社會(huì)化閱讀的關(guān)注是對(duì)這一思路的具體展開(kāi)。在數(shù)字出版實(shí)踐中,基于機(jī)器學(xué)習(xí)算法對(duì)用戶情感的捕捉是適配用戶“所想”的閱讀設(shè)計(jì):QQ閱讀App在用戶首次下載時(shí)通過(guò)讀取用戶語(yǔ)音辨析用戶聊天時(shí)情感取向、百度智能云API利用人工智能對(duì)用戶情感傾向作出分析等,都有助于對(duì)讀者興趣偏好及心理狀態(tài)的感知與適配。

對(duì)“適配”內(nèi)涵的第三層理解則與用戶所為有關(guān)。戈夫曼提出“情境”概念之初,就已經(jīng)指出“個(gè)體在他們面前出現(xiàn)時(shí)會(huì)造成一種情境定義”,人的行為很大程度上取決于這種情境定義。這暗示了由于情境的變化,有可能需重新定義人在特定情境下的行為,即“所為”。這里所說(shuō)的“所為”,與傳統(tǒng)理解略有不同:用戶的所為可以被創(chuàng)造,也可以得到重新定義。換言之,相較于單純的用戶研究,對(duì)用戶所要完成的任務(wù)的關(guān)注更為重要。喻國(guó)明等[3]指出場(chǎng)景思維包括多維需求定位、精準(zhǔn)需求鏈接、全面場(chǎng)景升維,其精準(zhǔn)需求鏈接與用戶任務(wù)的完成高度相關(guān)。根據(jù)這一思路,閱讀產(chǎn)品被理解為讀者(消費(fèi)者)完成“所為”的路徑與工具。以“所為”滿足為中心,而不是以用戶為中心,成為場(chǎng)景適配的指導(dǎo)性理念。

在傳統(tǒng)閱讀時(shí)代,基于“已知所為”(即讀者完成任務(wù)的行為蹤跡)展開(kāi)閱讀產(chǎn)品設(shè)計(jì),產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、品相成為設(shè)計(jì)者關(guān)注焦點(diǎn);在數(shù)字閱讀語(yǔ)境下,基于“未知所為”(即對(duì)讀者可能產(chǎn)生的基于任務(wù)的閱讀行為進(jìn)行預(yù)測(cè))展開(kāi)設(shè)計(jì),根據(jù)用戶的時(shí)間、地點(diǎn)、氛圍等信息提供滿足其即時(shí)性所為需求并創(chuàng)造體驗(yàn)的適配服務(wù),成為決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)成敗之關(guān)鍵。在數(shù)字出版實(shí)踐中,閱讀內(nèi)容往往是支離破碎的片段,卻能以“任務(wù)”為紐帶,使用戶在特定場(chǎng)景下獲取與其任務(wù)匹配的知識(shí)而獲得使用滿足。比如生活常識(shí)、安全知識(shí)、醫(yī)療健康、投資理財(cái)資訊等領(lǐng)域的內(nèi)容設(shè)計(jì),為了有效完成用戶當(dāng)下“任務(wù)”,用戶發(fā)揮自身能動(dòng)性,自主完成內(nèi)容的清洗、組合和深化。碎片化知識(shí)在“所為”場(chǎng)景中被激活。

綜上所述,用戶“所在”“所想”“所為”不僅是理解“適配”的重要維度,同時(shí)適用于數(shù)字閱讀適配的基本要求,是本文得以展開(kāi)的重要理論框架。但從研究視角上來(lái)看,大部分研究依然是局限在傳者的視角上,較少有站在讀者的角度上去反觀上述這些適配要素是否真的完成了適配性服務(wù),讀者對(duì)數(shù)字閱讀產(chǎn)品的適配認(rèn)同程度究竟如何。而這恰恰是本研究考察的出發(fā)點(diǎn)。

(二)數(shù)字閱讀適配認(rèn)同的研究意義與維度設(shè)計(jì)

數(shù)字閱讀適配認(rèn)同主要體現(xiàn)為讀者的態(tài)度和接受程度,具體表現(xiàn)為讀者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者提供的適配性服務(wù)的認(rèn)可度和滿意度。探究讀者是否產(chǎn)生適配認(rèn)同有著重要的意義。

首先,只有讀者產(chǎn)生適配認(rèn)同,才能證明內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計(jì)者(傳者)的適配意圖和手段的正確性。即使適配技術(shù)精準(zhǔn)地解讀出讀者在特定環(huán)境下所產(chǎn)生的意圖,進(jìn)入大眾傳播領(lǐng)域之后,其依然存在被拒絕和修改的可能,因此,讀者認(rèn)同是檢驗(yàn)適配服務(wù)效果的最終標(biāo)準(zhǔn)。如果說(shuō)斯圖亞特·霍爾(1973)對(duì)解碼的理解指向的是讀者的作品認(rèn)同——受眾對(duì)作品中釋放出來(lái)的話語(yǔ)意義的接受程度和認(rèn)同感,決定其是否完成對(duì)作品的“消費(fèi)”,邁克爾·赫克特(Michael Hecht)的認(rèn)同傳播理論則揭示了認(rèn)同在傳播中得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程,或者說(shuō)傳播是認(rèn)同的具體化,它強(qiáng)調(diào)個(gè)體的本體性和能動(dòng)性。就數(shù)字閱讀而言,數(shù)字閱讀用戶產(chǎn)生的適配認(rèn)同不僅可以檢驗(yàn)閱讀內(nèi)容設(shè)計(jì)的適配效果,還可以促生持續(xù)的閱讀意愿和行為,并作用于其已有的認(rèn)知框架?；凇罢J(rèn)知—情感—意動(dòng)”理論框架,原欣偉等[4]基于實(shí)證指出讀者滿意和閱讀認(rèn)同將影響個(gè)體認(rèn)知的傳導(dǎo)機(jī)制。認(rèn)同能夠正向促進(jìn)持續(xù)閱讀意愿,同時(shí)對(duì)數(shù)字閱讀開(kāi)發(fā)具有鏈?zhǔn)街薪樽饔?。朱婭茹等[5]以使用與滿足理論為出發(fā)點(diǎn),探討了讀者良好的認(rèn)同感與閱讀驅(qū)動(dòng)、用戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系。申啟武等[6]提到,看似兼具自由與能動(dòng)的人機(jī)互動(dòng),實(shí)則隱含著媒介技術(shù)對(duì)用戶自我身份認(rèn)同的影響與變革,適配技術(shù)對(duì)讀者的認(rèn)知和認(rèn)同起到重新構(gòu)建和規(guī)約的作用。

其次,適配認(rèn)同作為讀者反饋的重要組成部分,還將直接影響內(nèi)容生產(chǎn)和閱讀產(chǎn)品營(yíng)銷。麥奎爾等人曾提出人使用媒介最重要的四種動(dòng)機(jī)因素:消遣、社會(huì)關(guān)系、個(gè)人認(rèn)同和監(jiān)視。李武等[7]通過(guò)實(shí)證研究指出,讀者滿意(認(rèn)同)對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者了解用戶需求和行為特征、調(diào)整今后的發(fā)展思路具有重要意義。

最后,研究數(shù)字閱讀適配認(rèn)同是對(duì)閱讀社會(huì)心理的深入探究,為全民閱讀素養(yǎng)的培育和提升提供新的思路。適配認(rèn)同帶來(lái)的愉悅的閱讀體驗(yàn)和閱讀意愿有助于讀者形成良好的閱讀習(xí)慣,并潛移默化、聚沙成塔,最終助力閱讀素養(yǎng)的提升。胡潔等[8]、張文彥等[9]均提到數(shù)字時(shí)代賦能全民閱讀素養(yǎng)、推進(jìn)書香社會(huì)形成進(jìn)程中讀者適配認(rèn)同的基礎(chǔ)性作用。

基于此,本文將讀者適配認(rèn)同程度作為觀察對(duì)象,擬探究閱讀場(chǎng)景下影響讀者適配認(rèn)同的因素,并進(jìn)一步細(xì)分為兩個(gè)層面:

第一,適配閱讀內(nèi)容的選擇。其基本內(nèi)涵與思考維度包括:

與讀者 “所在”適配的內(nèi)容,包括讀者所處時(shí)間(年月日、早中晚等)、空間位置、天氣狀況(濕度、溫度、陰晴)、設(shè)備(PC端、移動(dòng)端)等。在本研究的問(wèn)卷中主要考量讀者對(duì)“我的閱讀時(shí)間與我數(shù)字閱讀的內(nèi)容之間沒(méi)有什么關(guān)系”“在不同的地點(diǎn),我希望推送給我閱讀的內(nèi)容是不一樣的”等判斷的認(rèn)同程度。

與讀者的“所想”適配的內(nèi)容,指向其閱讀興趣、閱讀感受、閱讀心情等主觀特征,也包括社會(huì)化閱讀背景下群體閱讀氛圍對(duì)讀者閱讀偏好的影響。相較于“所在”適配, “所想”的適配具有更為重要的意義,它使得閱讀從模糊籠統(tǒng)走向生動(dòng)具體。同時(shí)也使得適配服務(wù)下的閱讀所為更加彰顯個(gè)性化色彩。在本研究的問(wèn)卷中,主要考量讀者對(duì)“根據(jù)我的瀏覽(購(gòu)買)痕跡繼而為我推送的內(nèi)容大多數(shù)是我感興趣的”“我朋友感興趣的內(nèi)容也會(huì)推送給我”等判斷的認(rèn)同程度。

與讀者的“所為”適配的內(nèi)容,即讀者當(dāng)下或者將要完成的任務(wù),討論范圍包括個(gè)體的社會(huì)角色、閱讀內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域(政治、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、醫(yī)學(xué)等)以及讀者既有的價(jià)值邏輯等。這里所說(shuō)的“所為”,是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念,既包括讀者在閱讀之前既有的所為目標(biāo),也包括在讀者閱讀的過(guò)程中有可能被激發(fā)、修正或重新定義的“所為”。在本研究的問(wèn)卷中,主要考量讀者對(duì)“推送給我的內(nèi)容有助于我完成當(dāng)下或者要完成的任務(wù)”“有時(shí)候我閱讀完一本書會(huì)給自己設(shè)立一個(gè)新的目標(biāo)”等判斷的認(rèn)同程度。

第二,讀者的個(gè)體因素如性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等對(duì)以上適配認(rèn)同是否產(chǎn)生影響。適配的根本目的在于個(gè)性化滿足,而用戶的基本屬性(性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè))代表了他們?cè)谏鐣?huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)資本網(wǎng)絡(luò)中的空間位置,這些看似合法性的結(jié)構(gòu)和位置決定了個(gè)體的認(rèn)知和發(fā)展(布爾迪厄)。分眾理論(fragmented mass audience)指出,受眾并不是同質(zhì)的孤立個(gè)人的集合,而是具備了社會(huì)多樣性的人群。性別、年齡、學(xué)歷、民族、職業(yè)、居住地等有助于觀察信息傳播的微觀結(jié)構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中,匿名、隱藏、模糊、虛擬等特征會(huì)產(chǎn)生一定程度的認(rèn)同偏移,但無(wú)可否認(rèn)的是,個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)中的行為帶有現(xiàn)實(shí)屬性,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的流動(dòng)與沉淀之后,現(xiàn)實(shí)身份、職業(yè)、地位等特征在網(wǎng)絡(luò)世界中產(chǎn)生的影響依然不容小覷?；诖?本研究將進(jìn)一步探究讀者的個(gè)體因素是否與其適配認(rèn)同相關(guān),如果相關(guān),又會(huì)體現(xiàn)怎樣的規(guī)律。其基本內(nèi)涵與思考維度包括:

性別。性別分類是研究用戶特征常用的分類方式之一,男、女兩性在先天基因和后天環(huán)境因素等影響下,在心理和社會(huì)角色特征上存在較大的差異,因此有理由假設(shè),這種差異也會(huì)反映到閱讀適配認(rèn)同中。

年齡。現(xiàn)有的很多社會(huì)行為研究都將年齡視為了解其所在社會(huì)結(jié)構(gòu)和特征的重要范疇,就數(shù)字閱讀而言,有理由相信,年齡差異與讀者的閱讀偏好、閱讀任務(wù)均有關(guān)聯(lián)。更進(jìn)一步,讀者因?yàn)槌砷L(zhǎng)時(shí)代背景不同、技術(shù)了解和接觸的程度不同、閱讀習(xí)慣和需求不同等,因而產(chǎn)生不同的認(rèn)知和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)及價(jià)值觀念,這將影響他們的適配選擇。

學(xué)歷。學(xué)歷在一定程度上可以反映群體的基模水平、定向需求以及對(duì)閱讀的重視程度。本研究的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),學(xué)歷水平越高的人群每天花在閱讀上的時(shí)間越多,碩士研究生及以上學(xué)歷的人群平均每天花費(fèi)在閱讀上的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)1.93個(gè)小時(shí)(此處只探討一個(gè)社會(huì)人正常狀態(tài)下的最終學(xué)歷,不包括正在就讀中小學(xué)的學(xué)生群體和其他再深造的特殊群體)。因此,不同學(xué)歷的群體在適配認(rèn)同上是否會(huì)產(chǎn)生差異,值得進(jìn)一步探討。

職業(yè)。在專業(yè)細(xì)化的時(shí)代,職業(yè)是社會(huì)人角色界定的重要標(biāo)簽。不同職業(yè)群體進(jìn)行數(shù)字閱讀的目的和渠道存在不同,在本研究的理論框架中,職業(yè)的差異與讀者所為認(rèn)同關(guān)系如何,尤其值得進(jìn)一步檢驗(yàn)與證明。

二 研究假設(shè)與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

基于以上文獻(xiàn)及分析,設(shè)計(jì)研究假設(shè)與問(wèn)卷如下:

(一)研究假設(shè)

鑒于大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為讀者時(shí)空所在、閱讀偏好、任務(wù)需求是影響適配的關(guān)鍵性因素,將這一結(jié)論進(jìn)行合理推斷,本研究有理由認(rèn)為與讀者所在、所想和所為相關(guān)的內(nèi)容較為容易引起讀者的適配認(rèn)同,并將讀者對(duì)這三大因素的認(rèn)同概括為所在認(rèn)同、所想認(rèn)同、所為認(rèn)同(基于問(wèn)卷調(diào)查獲得的均值檢驗(yàn)值也很好地證明了這一結(jié)論,囿于篇幅,具體數(shù)據(jù)本文從略)。在此基礎(chǔ)上,本文進(jìn)一步探究讀者個(gè)人屬性(主要聚焦于性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷四個(gè)向度)與其適配認(rèn)同之間的關(guān)系,并提出以下假設(shè):

H1:讀者個(gè)人屬性(性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷)與其“所在”認(rèn)同存在顯著相關(guān)。

H2:讀者個(gè)人屬性(性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷)與其“所想”認(rèn)同存在顯著相關(guān)。

H3:讀者個(gè)人屬性(性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷)與其“所為”認(rèn)同存在顯著相關(guān)。

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究通過(guò)對(duì)數(shù)字閱讀產(chǎn)品的讀者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查來(lái)收集數(shù)據(jù),并在正式發(fā)放問(wèn)卷之前在小范圍內(nèi)進(jìn)行問(wèn)卷前測(cè),以檢查問(wèn)卷的有效性,前測(cè)結(jié)果表明:問(wèn)卷簡(jiǎn)潔且易于完成,能夠保證調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性。

正式發(fā)放問(wèn)卷主要采取線上和線下相結(jié)合的方式,在發(fā)放過(guò)程中特別注意發(fā)放人群的隨機(jī)性,考慮的因素包括性別、年齡、學(xué)歷及職業(yè)等。截至2022年3月30日,本研究線上共收集833份問(wèn)卷,線下共收集200份問(wèn)卷,共1033份問(wèn)卷,對(duì)同IP地址等問(wèn)題問(wèn)卷進(jìn)行篩選和數(shù)據(jù)清洗之后,剔除56份無(wú)效問(wèn)卷,所以本研究最終獲得977份有效問(wèn)卷。問(wèn)卷主要分為三個(gè)部分:第一部分是了解受眾的基本信息;第二部分是了解讀者進(jìn)行數(shù)字閱讀的基本情況;第三部分主要是運(yùn)用李克特量表調(diào)查讀者對(duì)基于讀者所在、所想、所為的內(nèi)容適配的認(rèn)同程度,1代表“非常不同意”,2代表“不同意”,3代表“一般”,4代表“同意”,5代表“非常同意”,即數(shù)字越大,代表認(rèn)同的程度越高。

如表1所示,樣本中有41.0%的男性受訪者和59.0%的女性受訪者;81.4%的受訪者年齡在19-39歲之間;受訪人群中擁有學(xué)士及以上學(xué)歷的占84.1%;受訪人群中在校學(xué)生所占比例最大,達(dá)49.1%。本研究樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征與調(diào)研報(bào)告《社會(huì)化媒體消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》相似,數(shù)字閱讀的讀者情況基本與社會(huì)化媒體的消費(fèi)者重合。

表1 本研究問(wèn)卷調(diào)查選取用戶基本情況一覽

三 數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用SPSS 21.0對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

(一)信效度檢驗(yàn)

本研究采用科隆巴赫系數(shù)法來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的可靠性,計(jì)算可得Cronbach’s Alpha=0.916,證明本研究的調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)部一致性高,可靠性較好。所在、所想、所為適配認(rèn)同的Cronbach’s Alpha值分別為0.767、0.886、0.843,系數(shù)均大于0.7,信度理想。

本研究采用Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)值來(lái)判斷相應(yīng)變量對(duì)驗(yàn)證性因子分析(CFA)是否適用,量表整體的KMO值為0.922,Bartlett 的球形度檢驗(yàn)Sig.=0.000,所在、所想、所為適配認(rèn)同的KMO值分別為0.768、0.934、0.876,結(jié)構(gòu)效度理想。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)及進(jìn)一步分析

首先檢驗(yàn)讀者性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)四個(gè)因素與其所在、所想、所為適配認(rèn)同是否存在顯著相關(guān)關(guān)系,見(jiàn)表2、表3。

表2 讀者性別、學(xué)歷、職業(yè)與所在、所想、所為適配認(rèn)同的相關(guān)性(N=977)

表3 讀者年齡與所在、所想、所為適配認(rèn)同的相關(guān)性(N=977)

1．相關(guān)性分析

綜上分析,H1、H2、H3 假設(shè)成立。在讀者個(gè)人屬性——性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷與讀者所在、所想、所為適配認(rèn)同均存在顯著相關(guān)的基礎(chǔ)上,本文將進(jìn)一步討論四個(gè)因素下各分組之間變量與適配認(rèn)同的差異關(guān)系。

2．組間差異分析

以下為四個(gè)要素下各組之間的差異情況(見(jiàn)表4、表5)。

表4 讀者男女性別在適配認(rèn)同態(tài)度上的組間差異(獨(dú)立樣本T檢驗(yàn))

表5 讀者年齡、學(xué)歷、職業(yè)在適配認(rèn)同態(tài)度上的組間差異

以上表格數(shù)據(jù)表明,男女性別在所在、所想、所為適配認(rèn)同態(tài)度上不存在顯著性差異;學(xué)歷、職業(yè)維度下各組除所在適配認(rèn)同外,均存在顯著差異。剔除不存在顯著差異的變量,進(jìn)行多元線性回歸分析見(jiàn)表6。

以上數(shù)據(jù)表明:①年齡越大的人群,對(duì)所在、所想、所為適配認(rèn)同的分值越低,即年齡越大,適配認(rèn)同的程度越低;②學(xué)歷層次越高,所想、所為適配認(rèn)同程度越低;③將在校學(xué)生所為對(duì)照組,國(guó)有企業(yè)職員在所想適配認(rèn)同上的分值低于在校學(xué)生群體,即在校學(xué)生比國(guó)有企業(yè)職員在所想適配認(rèn)同的態(tài)度上更為積極。

四 研究結(jié)論與問(wèn)題展望

(一)研究結(jié)論

本研究立足于探究用戶特征對(duì)閱讀適配認(rèn)同的影響,檢視并驗(yàn)證了影響適配的三個(gè)基本要素——所在、所想、所為同時(shí)也會(huì)影響用戶的適配認(rèn)同,在此前提下,進(jìn)一步探究適配認(rèn)同作為一種傳播結(jié)果和用戶反饋,用戶(讀者)自身的屬性也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生不可忽略的作用,因此分別比較了性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)維度下各個(gè)細(xì)分群體在適配認(rèn)同態(tài)度和認(rèn)知上的差異性。

所在、所想、所為適配與用戶適配認(rèn)同顯著相關(guān),這表明基于用戶場(chǎng)景(時(shí)空、閱讀偏好和社交氛圍)與任務(wù)的內(nèi)容設(shè)計(jì)能夠增強(qiáng)用戶的適配認(rèn)同感,帶給用戶良好的閱讀體驗(yàn)。就整體適配認(rèn)同情況來(lái)看,本研究呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)表明,用戶的所為適配認(rèn)同在性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)群體中得分均最低,出現(xiàn)四次均值低于3的結(jié)果,這說(shuō)明大眾對(duì)所為適配的認(rèn)同程度最低。這可能是由于數(shù)字閱讀的發(fā)生終端一般是移動(dòng)設(shè)備,例如手機(jī)、平板電腦等,而這些移動(dòng)終端的娛樂(lè)價(jià)值遠(yuǎn)大于它們的功能價(jià)值,對(duì)于自身所為的滿足,在非緊急的情形下,讀者還是更喜歡在圖書館、辦公室等相對(duì)安靜可思考的場(chǎng)所選擇傳統(tǒng)的閱讀方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

但是,僅僅搭建出用戶的物理空間轉(zhuǎn)換模型,或僅僅明晰用戶的愛(ài)好偏向或者所為目標(biāo)并不能夠提供個(gè)性化的需求解決方案。斯皮爾曼較低的相關(guān)系數(shù)(0.128、0.138、0.283)解釋了這一點(diǎn),所在、所想、所為適配認(rèn)同如果獨(dú)立來(lái)看,作用甚微,這恰也說(shuō)明,閱讀本身就是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程,用戶的不同特征是影響這一復(fù)雜過(guò)程的重要元素。以下是本研究遴選的四個(gè)維度的綜合分析結(jié)論:

性別。相較于其他三個(gè)維度,男女性別對(duì)適配認(rèn)同的差異性是最小的,僅僅體現(xiàn)在所在適配認(rèn)同當(dāng)中:男性比女性更加認(rèn)同數(shù)字閱讀內(nèi)容基于讀者所在適配所作的努力。這可能與男、女兩性的社會(huì)活動(dòng)空間有關(guān)(男性活動(dòng)空間更為多元,空間轉(zhuǎn)換更為頻繁),但更深層的原因應(yīng)該與男性與女性在選擇閱讀內(nèi)容上的差異:女性的閱讀內(nèi)容選擇更為集中或娛樂(lè)化傾向更為明顯,因此對(duì)地點(diǎn)適配的要求并不強(qiáng)烈。不管出于何種原因,基于不同性別設(shè)計(jì)內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)針對(duì)性推送,應(yīng)該成為未來(lái)數(shù)字閱讀內(nèi)容研發(fā)的思考維度。

年齡。本研究將參加問(wèn)卷調(diào)查的讀者按年齡分為四組,在四個(gè)讀者屬性維度中,年齡維度下的組間差異最為明顯。細(xì)而言之,所在適配認(rèn)同的差異主要集中在18歲及以下和19—39歲這兩個(gè)群體之間。多元回歸結(jié)果表明,年齡越小(18歲及以下),適配認(rèn)同程度越高;年齡越大(60歲及以上),適配認(rèn)同程度越低。這可能和兩代人生活的媒介環(huán)境有關(guān),18歲及以下的群體作為名副其實(shí)的新生代,完全生活在電子化產(chǎn)品的發(fā)達(dá)期,媒介伴隨他們?nèi)康某砷L(zhǎng)和生活,對(duì)他們的喜好、位置、思想、情緒“了如指掌”,對(duì)個(gè)體掌握的數(shù)據(jù)越多,適配越契合,認(rèn)同在媒介不斷的嘗試中達(dá)成。60歲及以上群體在人生的后半場(chǎng)卷入互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,他們大多有與紙媒長(zhǎng)時(shí)間相伴的媒介經(jīng)歷,這樣的靜態(tài)媒體使用經(jīng)歷讓他們對(duì)自己的所在、所想、所為與內(nèi)容適配程度的關(guān)聯(lián)不及年輕人敏感。

學(xué)歷。本研究將參加問(wèn)卷調(diào)查的讀者的學(xué)歷情況分為四個(gè)組展開(kāi)討論,結(jié)果表明,讀者的學(xué)歷差異在其適配認(rèn)同的程度上亦存在顯著性,尤其體現(xiàn)在所想適配認(rèn)同和所為適配認(rèn)同上。學(xué)歷在一定程度上代表了個(gè)體的認(rèn)知界限、目標(biāo)需求、社會(huì)階層等,而這些都與個(gè)體的閱讀偏好、閱讀需求以及閱讀行為有著深刻的關(guān)聯(lián)。多元回歸結(jié)果進(jìn)一步表明,學(xué)歷層次越高,其所想、所為適配認(rèn)同程度越低。這可能源于:讀者對(duì)世界的認(rèn)知越深,對(duì)事物判斷的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)更加多元和復(fù)雜,因此獲得其認(rèn)同的難度越大。

職業(yè)。在本研究中,職業(yè)差異帶來(lái)的適配認(rèn)同差異并不顯著。這表明,讀者對(duì)閱讀內(nèi)容的選擇與其職業(yè)的關(guān)聯(lián)并沒(méi)有其他維度顯著。其閱讀體驗(yàn)(適配認(rèn)同是體驗(yàn)之一)的良好與否,與讀者所從事的職業(yè)并無(wú)必然關(guān)聯(lián)。多元回歸結(jié)果表明,國(guó)企及事業(yè)單位群體適配認(rèn)同的程度最低,在校學(xué)生的適配認(rèn)同表達(dá)更為積極。造成這一現(xiàn)象的原因,也許與上文關(guān)于年齡適配認(rèn)同差異的分析有相似之處。

(二)問(wèn)題與展望

綜上所述,本文的研究意義在于:其一,從用戶的角度考察當(dāng)下應(yīng)用最廣泛的適配手段和技術(shù),以此來(lái)驗(yàn)證在適配手段和技術(shù)參與下的傳播有效性。其二,從用戶的差異性中得出,個(gè)性化的適配手段和維度依然有待進(jìn)一步挖掘和細(xì)分,厘清不同屬性、不同特征的用戶認(rèn)同度為進(jìn)一步精準(zhǔn)推送提供依據(jù)。其三,本文也希望對(duì)適配技術(shù)開(kāi)發(fā)者、數(shù)字閱讀內(nèi)容生產(chǎn)者、產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、營(yíng)銷者提供更多真實(shí)可靠的用戶反饋,為他們的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐提供思路啟發(fā)。

最后,由于本文在適配內(nèi)容層面,僅探討了所在、所想、所為三個(gè)維度的內(nèi)容適配認(rèn)同,尚未能充分討論這三個(gè)維度的交互作用。在數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐中,適配的維度更為豐富,適配的情況更為多元。本文研究的另一局限性在于,本研究只探討了用戶的基本屬性(性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)),實(shí)際上用戶的購(gòu)買能力、社交關(guān)系、行為特征等也會(huì)影響其適配認(rèn)同感。這些研究局限,為之后的拓展研究開(kāi)辟了空間。