賈秋晨 邵攀

［摘要］央視網(wǎng)作為主流媒體中的頭部媒體，在入駐抖音短視頻平臺(tái)后，快速積累了一大批用戶，在內(nèi)容生產(chǎn)方面也形成了自己的特色。文章通過對(duì)央視網(wǎng)抖音號(hào)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行分析，探究主流媒體短視頻運(yùn)營(yíng)策略，以期助力主流媒體在內(nèi)容、形式、用戶、技術(shù)發(fā)展等方面進(jìn)行優(yōu)化，從而達(dá)到更好的信息傳播和輿論引導(dǎo)效果。

［關(guān)鍵詞］主流媒體；央視網(wǎng)；內(nèi)容生產(chǎn)；運(yùn)營(yíng)策略

隨著媒介技術(shù)與5G網(wǎng)絡(luò)的普及，主流媒體紛紛入駐抖音、快手、B站等視頻平臺(tái)。央視網(wǎng)作為中央廣播電視總臺(tái)主辦的新媒體機(jī)構(gòu)，在媒介融合過程中不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建了全媒體矩陣。央視網(wǎng)在新媒體平臺(tái)的全方位內(nèi)容輸出也彰顯了主流媒體在新媒體生態(tài)領(lǐng)域的權(quán)威性。截至2022年11月，央視網(wǎng)抖音號(hào)有5100萬粉絲，收獲19.3億點(diǎn)贊。央視網(wǎng)抖音號(hào)無論是在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，還是在平臺(tái)分發(fā)等方面，都值得其他主流媒體借鑒。

我們想要探究央視網(wǎng)抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略，內(nèi)容、用戶、平臺(tái)是繞不開的話題。因此，文章嘗試從內(nèi)容生產(chǎn)模式、用戶群體、傳播方式三個(gè)方面，探討央視網(wǎng)抖音號(hào)在媒介融合過程中的運(yùn)營(yíng)策略，以期為其他主流媒體提供借鑒。

一、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式

內(nèi)容是傳播的基礎(chǔ)，央視網(wǎng)抖音號(hào)作為中央廣播電視總臺(tái)的短視頻賬號(hào)，主要以高質(zhì)量的新聞作為呈現(xiàn)內(nèi)容。在內(nèi)容制作方面，央視網(wǎng)抖音號(hào)有自己的制作團(tuán)隊(duì)，發(fā)布的內(nèi)容主要分為熱點(diǎn)新聞事件、重要會(huì)議、輿論宣傳、知識(shí)科普等。從央視網(wǎng)抖音號(hào)的賬號(hào)簡(jiǎn)介我們也可以看出，其希望打造一個(gè)有故事、有溫度、有夢(mèng)想的短視頻賬號(hào)。

（一）找準(zhǔn)熱點(diǎn)：多樣的選題視角

從選題角度來看，央視網(wǎng)抖音號(hào)在熱點(diǎn)事件、新聞時(shí)事以及民生新聞等方面都有涉及。當(dāng)前，地方主流媒體正處于構(gòu)建全媒體矩陣階段，在縱向上與國(guó)家主流媒體互通內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)資源共享。例如，央視網(wǎng)抖音號(hào)轉(zhuǎn)載了中央廣播電視總臺(tái)云南總站的《驚！民警沖進(jìn)窩點(diǎn)時(shí)嫌疑人正在制毒（中央廣播電視總臺(tái)云南總站）》，不僅讓更多觀眾了解了緝毒警察的工作有多危險(xiǎn)，而且實(shí)現(xiàn)了廣泛傳播，讓更多人開始關(guān)注禁毒工作。再如，在央視網(wǎng)抖音號(hào)發(fā)布的視頻《女兒記錄父親叫賣豆腐鄉(xiāng)親們用豆子換豆腐網(wǎng)友：人間煙火氣》中，觀眾可以感受到其中濃濃的煙火氣和生活氣息，這是其轉(zhuǎn)載自一個(gè)自媒體賬號(hào)的視頻。這樣的選題角度體現(xiàn)了央視網(wǎng)抖音號(hào)打造有故事、有溫度、有夢(mèng)想的短視頻賬號(hào)的理念。多樣的選題視角會(huì)拉近觀眾與主流媒體之間的距離，增強(qiáng)用戶黏性。

（二）個(gè)性化敘事：精選的故事內(nèi)容

主流媒體需要履行自己的宣傳職責(zé)。央視網(wǎng)抖音號(hào)在傳播新聞內(nèi)容時(shí)，做到嚴(yán)格把關(guān)、嚴(yán)控質(zhì)量。在涉及國(guó)家重要會(huì)議和國(guó)內(nèi)外熱點(diǎn)事件時(shí)，央視網(wǎng)抖音號(hào)會(huì)基于短視頻“短平快”的特點(diǎn)，盡可能在較短的時(shí)間內(nèi)把主要內(nèi)容呈現(xiàn)給廣大用戶。例如，對(duì)“神舟十五號(hào)載人飛船發(fā)射升空”的新聞事件，央視網(wǎng)抖音號(hào)通過發(fā)布系列短視頻呈現(xiàn)新聞詳細(xì)內(nèi)容，每個(gè)短視頻都是由“字幕+新聞現(xiàn)場(chǎng)視頻”或“字幕+新聞視頻+解說”的形式構(gòu)成。抖音是一款音樂類短視頻平臺(tái)，為適應(yīng)平臺(tái)特性，央視網(wǎng)抖音號(hào)在短視頻中加入網(wǎng)絡(luò)流行語言和流行音樂，從而增強(qiáng)短視頻的趣味性。這樣的短視頻也更容易被抖音用戶轉(zhuǎn)發(fā)、分享，從而擴(kuò)大信息覆蓋面。

2022年，央視網(wǎng)抖音號(hào)舉辦“回家團(tuán)圓”專場(chǎng)直播。在這場(chǎng)直播中，主持人對(duì)郭剛堂、孫海洋等人進(jìn)行采訪，分享幾例成功找到孩子的經(jīng)歷以及尋親經(jīng)驗(yàn)，給了更多尋親家庭希望。在此次直播中，央視網(wǎng)抖音號(hào)通過主持人與嘉賓的對(duì)話向觀眾詳細(xì)講述了尋親家庭的感人故事，激發(fā)了觀眾的情感共鳴，取得了良好的直播效果。

（三）精準(zhǔn)投放：正能量的價(jià)值傳遞

講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是主流媒體加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)，也是主流媒體的責(zé)任和使命。央視網(wǎng)入駐抖音短視頻平臺(tái)后，根據(jù)抖音用戶特點(diǎn)，打造《天天學(xué)習(xí)》《星火成炬》等專題。如《天天學(xué)習(xí)》中的系列短視頻會(huì)帶領(lǐng)廣大用戶學(xué)習(xí)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想。抖音平臺(tái)是新的輿論陣地，央視網(wǎng)抖音號(hào)打造專題內(nèi)容能增強(qiáng)廣大用戶對(duì)主流價(jià)值觀的理解，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息的發(fā)布數(shù)量與傳播速度不斷提升，受眾獲取信息的渠道不斷增多。抖音平臺(tái)擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)檢測(cè)與推送技術(shù)，其會(huì)推送用戶感興趣的信息，這容易讓用戶陷入“信息繭房”，導(dǎo)致用戶難以獲得完整信息甚至有可能獲得錯(cuò)誤信息。因此，主流媒體須傳遞正確資訊，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，營(yíng)造健康的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。

二、青年群體推動(dòng)短視頻形式創(chuàng)新

如何讓青年群體通過關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論等方式參與互動(dòng)，是央視網(wǎng)抖音號(hào)在運(yùn)營(yíng)中需要思考的重要內(nèi)容。對(duì)青年群體來說，圈層文化、產(chǎn)品創(chuàng)意等都會(huì)影響其對(duì)一個(gè)新媒體產(chǎn)品的認(rèn)可度。

（一）圈層文化：傾訴與表達(dá)

有共同的價(jià)值觀和謀求共鳴是青年群體的主要訴求。在此背景之下，主流媒體新聞的選題和視頻形式顯得尤為重要。在央視網(wǎng)抖音號(hào)的《央視boys》專欄，4位央視主持人分享正在發(fā)生的新聞或趣事，吸引了大批青年群體，收獲了較高的點(diǎn)贊數(shù)。在《央視boys》專欄中，央視主持人不再是播報(bào)新聞的播音員，而是成為分享新聞內(nèi)容、所見所聞的博主。同時(shí)，《央視boys》專欄的短視頻主題都是近期熱點(diǎn)或新聞事件，更貼近青年群體的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。對(duì)青年群體來說，其更愿意觀看這類短視頻，并在評(píng)論區(qū)與央視主持人互動(dòng)交流，傾訴情感。這拉近了主流媒體與青年群體之間的距離。主流媒體將某一新聞事件以獨(dú)特的方式呈現(xiàn)，能夠拓展傳播圈層和空間［1］。

目前，央視網(wǎng)已經(jīng)在微博、今日頭條、抖音、B站等平臺(tái)建立了全媒體矩陣。基于抖音平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，央視網(wǎng)抖音號(hào)發(fā)布的每一條視頻時(shí)長(zhǎng)都較短，使得很多用戶產(chǎn)生沒看夠的感受，這樣的“饑餓感”也促使用戶在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)視頻，這能夠提升央視網(wǎng)全媒體矩陣中其他平臺(tái)賬號(hào)的關(guān)注度。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)意：技術(shù)與藝術(shù)

長(zhǎng)久以來，青年群體對(duì)主流媒體形成了“說教”與“生硬”的固有印象，如果想要改變?cè)谇嗄耆后w中的印象，主流媒體就要以年輕化、網(wǎng)絡(luò)化為產(chǎn)品邏輯，為青年群體提供能夠發(fā)表觀點(diǎn)與看法的平臺(tái)。對(duì)新媒體產(chǎn)品來說，技術(shù)創(chuàng)新能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來活力，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。青年群體易于接受新鮮事物，同時(shí)樂意瀏覽主流媒體基于新技術(shù)所創(chuàng)作的內(nèi)容，如果內(nèi)容優(yōu)質(zhì)甚至?xí)园l(fā)轉(zhuǎn)發(fā)傳播，這也為主流媒體進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新提供了支持。

5G、AR、VR、3D動(dòng)畫等技術(shù)的發(fā)展，促使媒體平臺(tái)在視頻創(chuàng)意、視覺呈現(xiàn)等方面有很多突破［2］。主流媒體應(yīng)通過應(yīng)用新技術(shù)講述好主流話題。例如，在對(duì)夢(mèng)天實(shí)驗(yàn)艙發(fā)射有關(guān)新聞的報(bào)道中，央視網(wǎng)抖音號(hào)通過3D動(dòng)畫的方式展現(xiàn)實(shí)驗(yàn)艙的內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及整個(gè)發(fā)射過程，用通俗易懂的方式對(duì)公眾所不熟悉的內(nèi)容進(jìn)行科普。

三、短視頻平臺(tái)推動(dòng)傳播發(fā)展

主流媒體作為黨和人民的喉舌，是廣大民眾獲取權(quán)威信息的重要媒體，在傳播過程中，其需要達(dá)到內(nèi)容覆蓋面廣、影響力大的傳播效果。根據(jù)抖音短視頻平臺(tái)“短平快”的特點(diǎn)，央視網(wǎng)抖音號(hào)在內(nèi)容設(shè)置、媒體矩陣、議程設(shè)置等方面都充分考慮到平臺(tái)特色、用戶特點(diǎn)、內(nèi)容形式，堅(jiān)持專業(yè)定位和行業(yè)水準(zhǔn)，體現(xiàn)主流媒體的社會(huì)責(zé)任感和使命感。

（一）互動(dòng)傳播：發(fā)揮短視頻平臺(tái)特點(diǎn)

抖音平臺(tái)的社交屬性主要表現(xiàn)為用戶在平臺(tái)上的點(diǎn)贊、關(guān)注、分享以及評(píng)論。進(jìn)行互動(dòng)傳播是主流媒體保持良好的用戶活躍度和用戶數(shù)量的重要方式。央視網(wǎng)抖音號(hào)在互動(dòng)傳播中，最“出圈”的就是“央視boy”，截至2022年9月，央視網(wǎng)抖音號(hào)的《央視boys》專欄共發(fā)布132條短視頻，獲得38億播放量。在這些短視頻的標(biāo)題中，都加入了像“康輝vlog”“段子手朱廣權(quán)”等話題文字，這樣的方式拉近了用戶與央視主持人之間的距離，央視主持人用新的形式講新聞，更容易激發(fā)用戶參與互動(dòng)的興趣。

央視網(wǎng)抖音號(hào)需要關(guān)注評(píng)論區(qū)、彈幕區(qū)用戶對(duì)某一事件的討論，對(duì)其中具有代表性的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)。這會(huì)使用戶產(chǎn)生被尊重、被重視的感受。

（二）全媒體矩陣：形成多渠道傳播

央視網(wǎng)注重應(yīng)用移動(dòng)化、智能化等互聯(lián)網(wǎng)渠道分發(fā)模式。為了擴(kuò)大內(nèi)容傳播范圍，央視網(wǎng)除了在抖音上傳播內(nèi)容，還在B站、快手等平臺(tái)傳播內(nèi)容，從而擴(kuò)大內(nèi)容覆蓋面。除了央視網(wǎng)的全媒體矩陣，人民日?qǐng)?bào)社、新華社等國(guó)家級(jí)主流媒體也構(gòu)建了全媒體矩陣。在短視頻平臺(tái)中，中央廣播電視總臺(tái)不僅創(chuàng)建了央視網(wǎng)抖音號(hào)，還創(chuàng)建了央視新聞、央視頻、央視網(wǎng)直播等抖音賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)了全方位傳播，營(yíng)造了良好的輿論宣傳氛圍。探索全新的新聞分發(fā)渠道是主流媒體短視頻發(fā)展的必然之路［3］。

在媒介融合背景下，許多主流媒體在不同平臺(tái)發(fā)布同一新聞內(nèi)容時(shí)，會(huì)根據(jù)發(fā)布平臺(tái)特點(diǎn)重組新聞素材，從而形成多種視頻信息形態(tài)。這樣的處理方式最大限度地降低了人力成本，增強(qiáng)了信息傳播的效果。比如，央視網(wǎng)抖音號(hào)發(fā)布的視頻很多都是央視網(wǎng)快看的視頻，但其并不是直接轉(zhuǎn)載，而是根據(jù)抖音平臺(tái)的特點(diǎn)對(duì)視頻形式進(jìn)行調(diào)整后再發(fā)布。

（三）設(shè)程設(shè)置：激發(fā)情感共鳴

作為主流媒體的央視網(wǎng)抖音號(hào)，在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，為了能夠吸引用戶關(guān)注，激發(fā)用戶情感共鳴，提高短視頻內(nèi)容的關(guān)注度和曝光度，其需要根據(jù)抖音平臺(tái)的特點(diǎn)，構(gòu)建新聞場(chǎng)景，把用戶帶入場(chǎng)景中，使用戶獲得身臨其境的體驗(yàn)感。另外，主流媒體不能為了迎合大眾娛樂需要發(fā)布低俗化內(nèi)容，其需要聚焦社會(huì)個(gè)人，發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，體現(xiàn)人文主義關(guān)懷。

價(jià)值觀輸出是議程設(shè)置的主要內(nèi)容，抖音平臺(tái)作為輿論新陣地，央視網(wǎng)抖音號(hào)可以根據(jù)熱點(diǎn)事件或重要的事件節(jié)點(diǎn)來設(shè)置議程。比如，在九月九日重陽節(jié)，央視網(wǎng)抖音號(hào)可以設(shè)置有關(guān)“重陽節(jié)”“敬老愛老”的話題內(nèi)容，邀請(qǐng)用戶參與話題討論，或設(shè)置理論學(xué)習(xí)議題，通過視頻推送和內(nèi)容分享，激發(fā)廣大用戶通過短視頻學(xué)習(xí)最新理論的興趣。

（四）技術(shù)創(chuàng)新：實(shí)現(xiàn)技術(shù)傳遞信息

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)新聞事件的重塑，能夠讓公眾產(chǎn)生“身臨其境”之感。比如，央視網(wǎng)抖音號(hào)開始嘗試在短視頻中應(yīng)用虛擬人物作為虛擬主播，革新傳播內(nèi)容和傳播體系。抖音平臺(tái)在早期運(yùn)營(yíng)中，就是通過技術(shù)流的形式收獲了一大批粉絲，央視網(wǎng)抖音號(hào)通過應(yīng)用新技術(shù)，能夠使新聞內(nèi)容更具吸引力。主流媒體通過技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新聞信息可視、可聽、可感，這也是吸引新用戶的一個(gè)好方法。

四、結(jié)語

技術(shù)發(fā)展推動(dòng)媒體變革。在抖音短視頻平臺(tái)中，央視網(wǎng)抖音號(hào)通過發(fā)布熱點(diǎn)新聞事件、重要會(huì)議等進(jìn)行輿論引導(dǎo)和內(nèi)容宣傳，尤其是在權(quán)威信息發(fā)布的頻率和內(nèi)容創(chuàng)作形式上，央視網(wǎng)抖音號(hào)基于平臺(tái)特點(diǎn)做出了調(diào)整，獲得了良好的用戶關(guān)注量和點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)量。當(dāng)前，央視網(wǎng)抖音號(hào)雖然做出了很多調(diào)整，但是仍然面臨用戶分流所帶來的挑戰(zhàn)，這勢(shì)必會(huì)影響其新聞傳播。

通過對(duì)央視網(wǎng)抖音號(hào)的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，主流媒體在短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過程中需要加強(qiáng)互動(dòng)傳播、議程設(shè)置、媒體矩陣構(gòu)建以及技術(shù)革新與內(nèi)容創(chuàng)新。主流媒體不僅要發(fā)布權(quán)威內(nèi)容，還要發(fā)布接地氣的內(nèi)容，不僅要契合用戶對(duì)新聞信息的需求，還要應(yīng)用新技術(shù)建立全媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)全方位多角度的傳播。

［參考文獻(xiàn)］

［1］游禎武.主流媒體移動(dòng)短視頻新聞傳播策略研究：以“央視新聞”抖音號(hào)為例［J］.傳媒，2021（02）：49-51．

［2］龍禹濛.主流媒體短視頻生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的三組關(guān)鍵詞：以央視網(wǎng)為例［J］.中國(guó)記者，2022（10）：89-91．

［3］徐杰，趙林云.主流媒體短視頻新聞的傳播策略［J］.青年記者，2020（08）：105-107．

［基金項(xiàng)目］重慶文理學(xué)院科研項(xiàng)目“5G時(shí)代主流媒體媒介融合的路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：Y2019WC16）成果。

［作者簡(jiǎn)介］賈秋晨（1988—），女，山東淄博人，重慶文理學(xué)院實(shí)驗(yàn)師；邵攀（1989—），男，江蘇徐州人，央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)無錫有限公司AI應(yīng)用研發(fā)中心產(chǎn)品經(jīng)理。