夏娟 陳曉倩

【摘要】本文以民國時期的月份牌廣告為語料來源，基于陳新仁的語用身份論和Verschueren的語言順應(yīng)論，探究月份牌商家在商品宣傳和推廣中，構(gòu)建適合交際語境語用身份的言語交際策略。結(jié)果表明民國時期月份牌廣告商家根據(jù)不同的交際需求，積極構(gòu)建相應(yīng)的語用身份如推銷者默認身份、產(chǎn)品和服務(wù)的行家、評價者及商家策略身份、時尚引領(lǐng)者、體驗者和朋友的策略身份、堅定的愛國者身份，以順應(yīng)交際情境，最終實現(xiàn)交際目的。結(jié)論對民國時期商業(yè)廣告話語研究進行了補充和拓展，為經(jīng)濟全球化背景下我國民族企業(yè)品牌形象樹立、提升民族企業(yè)的國際競爭力和話語權(quán)提供借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】月份牌；廣告話語；身份建構(gòu)；順應(yīng)

【中圖分類號】H136? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2023）15-0122-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.15.039

基金項目：安徽省哲學社會科學規(guī)劃青年項目“民國時期月份牌話語語用特征及其文化傳播研究”（項目編號：AHSKQ2017D55）。

一 、研究背景

月份牌始于清末光緒年間，早在1883年1月25日的《申報》上就有關(guān)于印送月份牌廣告的記載。月份牌集圖畫、年歷和廣告語為一體，盛行于20世紀二三十年代，是商家為推銷產(chǎn)品大量印制的紙質(zhì)廣告，通過經(jīng)銷商免費發(fā)放給消費者，是有效的促銷手段。

作為特殊時代背景下的視覺實踐文本，月份牌具有典型的時代特征、文化特色和藝術(shù)價值。目前，國內(nèi)外學者對月份牌展開了多維度研究，王樹良和張耀耀[1]對20世紀30年代煙草類月份牌摩登女郎的圖像進行分析。栗珊[2]對月份牌的歷史演變進行研究，對月份牌的重要價值和歷史作用進行重估。杜艷艷[3]基于全球化語境對美國、韓國和中國學者的月份牌研究視角和路徑進行剖析。龔建培[4]基于設(shè)計學視角，運用比較研究法系統(tǒng)分析了月份牌的設(shè)計語言和符號，對月份牌映射的海派文化尤其是海派女性形象、女性生活和女性服飾進行探究。宋玉書和劉學軍[5]對月份牌的營銷傳播和文化傳播并存的功能分析，進而對月份牌傳統(tǒng)文化的傳播和都市文化的重構(gòu)進行研究?？梢?，以上學者對月份牌開展了較為系統(tǒng)的研究，然而其研究視角主要集中在歷史學、美術(shù)學和社會學等方面；目前鮮有從語用學角度對民國時期月份牌廣告話語的語用身份建構(gòu)和順應(yīng)的相關(guān)研究。

二 、語用身份和語用順應(yīng)

（一）語用身份

語言與身份在言語交際中密不可分，交際雙方根據(jù)交際需要在實施話語行為的同時也在構(gòu)建不同的身份，以達到交際目的。目前，很多學者從語用學角度進行多維度的身份研究。語言學家Joseph[6]指出在言語交際過程中，身份與語言具有不可分離性。Edwards[7]認為任何對語言的研究必須與身份結(jié)合起來，只考慮語言都是不充分的。陳新仁[8]63指出“語言與身份之間存在內(nèi)在的聯(lián)系。特定的身份總是以特定的語言形式或話語方式呈現(xiàn)的”，強調(diào)對語言使用者尤其是說話人的身份加以研究是語用學研究的重要內(nèi)容。

在話語交際中，言語是身份建構(gòu)的主要語用策略，多種話語形式在身份建構(gòu)中起重要作用，能夠強化交際雙方身份的建構(gòu)。語用學視角的身份研究把語用身份定義為“語境化的、語言使用者有意或無意選擇的自我或?qū)Ψ缴矸荩约罢f話人或作者在其話語中提及的社會個體或群體的他者身份?！盵9]32由此可見，身份的生產(chǎn)與構(gòu)建取決于交際需要，同時也受機構(gòu)秩序等因素制約，是話語、交際情境及特定的社會結(jié)構(gòu)共同作用的產(chǎn)物。身份與交際需求緊密相關(guān)，不同身份的構(gòu)建取決于交際需要最終達成的目標。在交際過程中，為實現(xiàn)對自我和他人所進行的社會定位，交際者刻意選擇、構(gòu)建特定的語用身份，并加以利用以實現(xiàn)具體的交際目標。

（二） 語用順應(yīng)

語用學家Verschueren[10]180-189提出，交際者在言語交際的過程中會在交際內(nèi)外動因的驅(qū)動下不斷對使用的語言做出選擇以順應(yīng)各種語境因素，包括語言語境（上下文）因素和交際語境因素，即交際者之間的物理世界、社交世界和心理世界。物理世界主要指交際語境中的時間和空間因素。社交世界是交際者在話語選擇時的社會規(guī)范和文化因素。心理世界包括交際者的情感因素和認知因素。在此過程中，交際者既順應(yīng)相關(guān)語境，同時又運用語境來建構(gòu)相應(yīng)的語用身份，以更好地達到交際目的。

月份牌廣告是以勸說消費者購買商品為目的的公共話語。月份牌發(fā)布者通過相應(yīng)的話語策略在與目的受眾的具體交際過程中建構(gòu)不同的語用身份，拉近與目標受眾的社交距離，順應(yīng)相關(guān)交際語境，以取得積極的產(chǎn)品推廣效果。因此，探究在特殊歷史背景下月發(fā)牌商家作為言語行事的施為者如何選擇構(gòu)建特定的身份，實現(xiàn)人際交往的和諧取向?qū)ρ芯棵駠鴷r期的商業(yè)文化具有重要意義。

三、月份牌商家語用身份建構(gòu)

月份牌廣告話語是月份牌的重要組成部分，是民國時期商業(yè)資本和社會文化的縮影，中西商家把月發(fā)牌作為與大眾消費者溝通的有效媒介，基于此平臺在廣告語篇中構(gòu)建不同的語用身份，順應(yīng)相關(guān)交際語境，積極宣傳自身產(chǎn)品和服務(wù)，與廣告受眾開展有效的互動與交際。

（一）生產(chǎn)經(jīng)營層面——商品專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者身份建構(gòu)

月份牌商家在宣傳推銷商品時，著重渲染商品的品質(zhì)、特性、服務(wù)、價格等因素，構(gòu)建專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的權(quán)威形象，增加產(chǎn)品的社會可信度和說服力，從而使廣告受眾接受并認可其產(chǎn)品或服務(wù)，進而采取購買行動。

1.肇泰水火保險股份有限公司（1932年）——本公司實備資本國幣一五萬元整，專營保險事業(yè)，茲將項目列左：各種房屋貨棧工廠物產(chǎn)等火險，船身機器鍋爐貨物等水險及兵盜險，各種建筑材料等水火險，代理他公司水火及人壽險等。

2.倫敦保險公司——倫敦保險公司經(jīng)營保險事業(yè)將近二百年，基本金在華銀四千九百萬兩以上，即在英金五百五十萬鎊以上。

3.旁氏白玉霜（PONDS，1931年）——香濃質(zhì)純，好不油膩；搽此霜為粉作底，使粉終日存在，顏色分外鮮艷，絕非普通面霜可比；賜購時務(wù)請認明罐貼必印有一紅V字母方是真貨。

4.拜耳健身素及阿司匹林為我健美之良友——拜耳健身素：補血開胃，培元健身，體虛服之，轉(zhuǎn)弱為強，無病服之，益壽延年；拜耳阿司匹林，購買真貨，庶不受欺，善治傷風，頭痛喉痛，認明片上，拜耳十字。

例1和例2是保險類月份牌廣告，廣告發(fā)布者詳盡描述保險公司的歷史、資質(zhì)、經(jīng)營范圍和特色，通過“實備資本國幣一五萬元整”“專營保險事業(yè)”“經(jīng)營保險事業(yè)將近二百年”等事實性客觀信息建構(gòu)保險營銷領(lǐng)域行家的策略身份，同時順應(yīng)交際中的時間和空間語境因素，構(gòu)建權(quán)威專業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先者的可靠形象，增加社會的知名度和受眾的認可度，以達到成功推銷的效果。例3和例4是日化品和保健品的月份牌廣告。其發(fā)布者對商品性能和使用感受及效果給予肯定和贊賞，用“絕非普通面霜可比”“賜購時務(wù)請認明罐貼必印有一紅V字母方是真貨”“健美之良友”“認明片上，拜耳十字”等話語樹立產(chǎn)品品質(zhì)的權(quán)威性，建構(gòu)評價者的策略身份，使目的受眾認識其產(chǎn)品的可靠性?；谛屑液驮u價者的身份，月份牌商家凸顯自己在產(chǎn)品經(jīng)營領(lǐng)域的權(quán)威專家形象，增加產(chǎn)品品質(zhì)上乘且功能出色的可信度，激發(fā)廣大受眾的認同感，以產(chǎn)生最終的消費行為。

（二）社會層面——現(xiàn)代生活潮流引領(lǐng)者身份建構(gòu)

作為商品推銷時所附贈給消費者的廣告，月份牌通過新穎的商業(yè)美術(shù)創(chuàng)作形式記錄時尚前衛(wèi)的生活方式，展現(xiàn)出20世紀初期上海的都市繁榮景象，同時建構(gòu)民國時期資本啟蒙階段對都市文化的想象與詮釋。因此，月份牌商家在為自身產(chǎn)品做宣傳的同時，通過廣告話語傳遞各種價值觀念和生活方式等文化信息，構(gòu)建現(xiàn)代生活潮流引領(lǐng)者的積極形象，滿足消費者的內(nèi)心審美需求，拉近與消費者的社交距離，從而達到產(chǎn)品推銷的目的。

5.陰丹士林布——陰丹士林布是我最喜歡用的衣料?！愒粕眩ù嗽路菖浦鲌D為民國電影皇后陳云裳）

6.陰丹士林布——春色佳人；她何以如此歡樂？因為她穿的陰丹士林淺藍色布是至高無上日曬皂洗永不褪色。

7.哈德門香煙——她倆說：“吸來吸去，還是他好”；甘涼清香，十分可愛。

8.漢代煮酒——我們也喝喝千年的名酒，實在爽神可口，誠為酒中霸王；滋補名貴國藥五十余種煮煉而成，送禮珍品；功能：健腦補血，增食健胃，固腎滋陰，調(diào)經(jīng)活血。（長城煮酒公司出品）

例5和例6為布料廣告。作為消費者衣食住行的生活必需品，陰丹士林廣告商在設(shè)計月份牌時，主圖均使用了廣大受眾喜愛的電影明星、東方美女等形象；在月份牌的廣告語的設(shè)計中，積極順應(yīng)當時的都市文化、消費行為和生活方式，構(gòu)建消費時尚和生活時尚的引領(lǐng)者身份，刺激消費者的購買欲望，獲得消費者的認同。例5中使用“陰丹士林布是我最喜歡用的衣料?！蓖癸@了圖片中衣著時髦的電影明星對所宣傳商品的高度認可和喜愛，以其時尚引領(lǐng)者的身份傳遞時尚信息，倡導(dǎo)全新的生活消費方式，順應(yīng)時尚的都市文化，達到成功營銷的目的。例6中的主圖為神采飛揚、大方開朗的東方佳麗形象，月份牌廣告商用“她何以如此歡樂？”在描述了產(chǎn)品的品質(zhì)和特點的基礎(chǔ)上，凸顯了圖中人物風姿綽約、快樂自信的來源是選擇了陰丹士林布料，將布料與美麗優(yōu)雅、時尚等正面情感相關(guān)聯(lián)，構(gòu)建出快樂的時尚引領(lǐng)者形象。例7和例8分別為香煙和酒類廣告。在與消費者互動過程中，商家結(jié)合月份牌圖片上的人物形象，使用“我們”和“她倆”等稱呼語敘述自己對香煙的使用感受，營造親切柔和的交際氛圍，建構(gòu)產(chǎn)品體驗者和受眾朋友的策略身份，分享自己對產(chǎn)品的選擇和認可及使用體會；此外，商家用“還是他好”“十分可愛”“實在爽神可口”“酒中霸王”等描述語強調(diào)對產(chǎn)品持久的青睞，順應(yīng)消費者的心理期待，建構(gòu)時尚引領(lǐng)者和體驗者的策略身份，通過交際者自身與商品的互動來增強商品的感染力，吸引當時社會崇尚消費時尚的受眾。

（三）國家政治層面——愛國主義者身份建構(gòu)

20世紀二三十年代，中國的民族工商業(yè)取得較大規(guī)模的發(fā)展，然而在當時內(nèi)憂外患的政治局勢下，帝國主義的資本正竭力吞噬民族工商業(yè)資本有限的生存空間。為抵御西方列強在經(jīng)濟上的入侵和掠奪，以推廣民族產(chǎn)品、弘揚民族氣節(jié)、擴大民族資本市場為目的的“國貨運動”全面展開。中國民族工商業(yè)者自覺地加入其中，積極構(gòu)建堅定的愛國者身份，使之成為一種有力的市場競爭資源，樹立積極社會形象，以喚醒消費者現(xiàn)代民族國家意識，同時增強其社會認可度和支持度。

9.請飲三光老牌啤酒，三光啤酒，國貨無雙；質(zhì)清味重，開胃致康；敬勸諸君，共進一斛?！獰熍_醴泉酒廠出品，濟南上海食物公司總代理。

10.航空救國；本廠出品，完全國貨，注冊商標，冒用必究?！蠊?/p>

11.龍珠牌、笑鳳牌、旅行牌、禮運牌——本公司純粹華人資本制造各種國貨香煙，揀選上等煙葉，煙色均屬金黃，裝潢美麗，煙味適口；愛國諸君尚希一試，可塞挽回已失之利權(quán)，不獨敝公司之幸，中國實業(yè)前途實利賴之?！袊裆鸁煵莨?/p>

12.愿同胞盡力提倡，永吸完全國貨煙，價廉，物美，精良?！袊綗煵莨?/p>

以上幾則月份牌廣告是民國時期民族工商業(yè)產(chǎn)品廣告話語的典型代表，遍布食品、紡織和煙草等領(lǐng)域。在產(chǎn)品的推廣和宣傳中均使用了“國貨”的表述，并用“無雙”“完全”“純粹華人資本”等詞語以凸顯產(chǎn)品的國貨屬性，用“國貨無雙”“航空救國”“愛國諸君”“不獨敝公司之幸，中國實業(yè)前途實利賴之”等民族主義話語傳遞強烈國家認同感和愛國情感，構(gòu)建堅定的愛國主義者身份，表達強烈的愛國立場。在國貨運動時期外商資本與民族資本 “敵我”二元對立不斷加劇的社會形勢下，民族工商業(yè)者以月份牌為有效媒介，在廣告話語中，訴諸民族情感，積極構(gòu)建堅定的愛國者身份，順應(yīng)當時社會民眾強烈愛國的心理認知和情感訴求，從而為國貨的推廣提供最為堅實的情感支撐。在大規(guī)模地啟動消費者愛國情感訴求的過程中，在月份牌話語交際中特殊愛國身份形象構(gòu)建能有效地引起廣大消費者受眾的情感共鳴，喚醒民族意識，自發(fā)自覺地抵制侵略者資本的入侵，保護發(fā)展民族實體商業(yè)和國家經(jīng)濟，成為重要的甚至是深具根本性的社會變革和民族進步的推動力。

四、結(jié)語

民國時期月份牌廣告商家運用不同策略積極構(gòu)建不同的語用身份以順應(yīng)交際情境， 最終實現(xiàn)交際目的。 以語用身份論為研究路徑，本文基于具體實例，解析了月份牌廣告發(fā)布者共同建構(gòu)的推銷者默認身份、產(chǎn)品和服務(wù)的行家、評價者及商家策略身份，樹立權(quán)威形象，增加產(chǎn)品可信度。針對女性等受眾，在交際中建構(gòu)時尚引領(lǐng)者、體驗者和朋友的策略身份，順應(yīng)社會文化、社交規(guī)范和情感需求。在特殊歷史時期，構(gòu)建堅定的愛國者身份，以喚醒受眾民族意識，以實現(xiàn)營銷目的。對月份牌廣告中語用身份的動態(tài)建構(gòu)和語境順應(yīng)的剖析為民國時期的商業(yè)廣告和商業(yè)文化的研究提供參考。今后可進一步拓寬語料分析不同時期的月份牌廣告中的語用身份，以期為不同文化背景的中外商家的語用身份建構(gòu)策略差異研究提供借鑒。

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作者簡介：

夏娟，女，安徽懷遠人，副教授，碩士，主要研究方向：語用學。