【內(nèi)容提要】微信公眾平臺具有傳播便捷、互動性強(qiáng)、內(nèi)容豐富、形式活潑等特點，已經(jīng)成為高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的重要載體，在信息傳播、思想引領(lǐng)、文化浸潤、形象塑造等方面發(fā)揮著重要作用。本文結(jié)合內(nèi)蒙古大學(xué)官方微信公眾號的運營現(xiàn)狀，分析和總結(jié)高校微信公眾號的傳播價值和運營策略。

【關(guān)鍵詞】高校? 官方微信公眾號? 運營策略

2022年2月25日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，我們已經(jīng)進(jìn)入了傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合的融媒體時代。 2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)時，習(xí)近平總書記在講話中強(qiáng)調(diào) “要加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂?！?①黨的二十大報告指出：“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。” ②大學(xué)生作為使用互聯(lián)網(wǎng)最多的群體，思維方式和行為習(xí)慣都受到互聯(lián)網(wǎng)的極大影響。微信公眾號基于微信這一載體，擁有廣泛的用戶群體和便捷的傳播條件。與傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾號內(nèi)容審核速度快、表現(xiàn)形式多樣，無需轉(zhuǎn)化為實體的傳播介質(zhì)，減少了人力、物力的消耗，大大提升了信息傳播效率。

融媒體時代下，高校宣傳與思想工作傳播途徑大幅度拓寬，官方微信公眾號成為各大高校新媒體建設(shè)的主要著力點，其中的內(nèi)容潛移默化地影響著學(xué)生的價值觀。為此，高校微信公眾號要不斷提高傳播價值，做好運營工作，增加優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)作品供給，更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)思政和文化育人的作用。本文圍繞內(nèi)蒙古大學(xué)官方微信公眾號的內(nèi)容選題策劃和形式設(shè)計案例，探討融媒體環(huán)境下高校微信公眾號的傳播價值及運營策略。

內(nèi)蒙古大學(xué)官方微信公眾號于2015年1月注冊，至2022年11月累計推文2212篇，現(xiàn)有用戶9萬+。運營中堅持以原創(chuàng)為主、圖文結(jié)合、強(qiáng)化視頻的方式，努力把每一篇推文打造成具有視覺傳達(dá)藝術(shù)特質(zhì)的新媒體作品。

一、高校微信公眾號的傳播價值

（一）信息傳播

官方微信公眾號的一個基本功能是向訂閱的用戶傳遞各類資訊，而且由于點對點的傳播，極大提高了傳播效率，再加上手機(jī)的普遍使用，通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)和群里轉(zhuǎn)發(fā)，使得微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容具備了傳播速度快、傳播面廣的特點。內(nèi)蒙古大學(xué)微信公眾號聚焦學(xué)校黨委和行政的中心工作，努力講好內(nèi)大人不忘初心、牢記使命、砥礪前行的奮斗故事，傳播好內(nèi)大師生在總書記的親切關(guān)懷下團(tuán)結(jié)、拼搏、進(jìn)取的最美聲音。開設(shè)了“喜訊”“熱議”“媒體聚焦”等欄目，及時展現(xiàn)學(xué)校深入推進(jìn)“雙一流”建設(shè)和“部區(qū)合建” “五育并舉” “三全育人”，以及服務(wù)自治區(qū)經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展、有形有感有效鑄牢中華民族共同體意識等方面的新成果、新進(jìn)展。公眾號已經(jīng)成了全校師生和家長朋友、社會各界、主流媒體了解內(nèi)蒙古大學(xué)各項事業(yè)發(fā)展的一個窗口。

（二）思想引領(lǐng)

校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)要圍繞思想引領(lǐng)， 聚焦習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想學(xué)習(xí)教育和社會主義核心價值觀宣傳教育。為此，內(nèi)大官微接續(xù)策劃推出青春思享課系列，其中第二季結(jié)合習(xí)總書記在紀(jì)念馬克思誕辰200周年大會上的講話，以內(nèi)大老教授周呈芳先生導(dǎo)讀的形式重溫馬克思主義經(jīng)典著作——《共產(chǎn)黨宣言》，緬懷馬克思的偉大人格和歷史功績，重溫馬克思的崇高精神和光輝思想，感悟和把握馬克思主義真理力量。第三季推出《云賞文物——千年草原的文化交響》，以融媒體形式通過內(nèi)大歷史與旅游文化學(xué)院專家用文物講述各民族交往交流交融的歷史，生動展現(xiàn)中華民族多元一體格局，為鑄牢中華民族共同體意識提供豐厚地區(qū)歷史文化滋養(yǎng)，構(gòu)筑中華民族共有精神家園。在全黨、全國各族人民喜迎二十大之際，接續(xù)推出“建功新時代、獻(xiàn)禮二十大”融媒體系列推文，深入報道我校以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指引，植根北疆辦大學(xué)、立德樹人育英才的使命擔(dān)當(dāng)，充分展現(xiàn)各族師生牢記囑托、心系祖國、志存高遠(yuǎn)、守望相助、勇毅前進(jìn)、奮力書寫祖國北疆亮麗風(fēng)景線上的教育新篇章。

（三）文化浸潤

校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)要充分發(fā)掘校本文化資源，從培養(yǎng)愛校情懷出發(fā)，進(jìn)而培育他們的愛黨和愛國情感。將學(xué)校的校史文化、精神文化、制度文化、環(huán)境文化、組織文化和形象文化轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)文化取之不盡的素材，將大力弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會主義先進(jìn)文化與校園文化建設(shè)相結(jié)合，讓學(xué)生從內(nèi)心對學(xué)校文化產(chǎn)生認(rèn)同。內(nèi)蒙古大學(xué)微信公眾號在運營實踐中充分利用學(xué)校的重要時間節(jié)點，如開學(xué)季、畢業(yè)季、招生季、考研季等開展專題策劃，讓受眾從愛校、榮校的情感自然過渡到對黨和國家的自信與自豪，提升傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會主義先進(jìn)文化的自覺性，進(jìn)而產(chǎn)生對“四史”的政治認(rèn)同、思想認(rèn)同、情感認(rèn)同和價值認(rèn)同。又如在中華民族傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)等時間節(jié)點，大力開展主題策劃，創(chuàng)新手段，弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以此堅定受眾的文化自信，增強(qiáng)凝聚力和向心力，鑄牢中華民族共同體意識。

（四）形象塑造

官方微信號是校園文化建設(shè)的重要載體，是彰顯全校師生精神風(fēng)貌、交流思想文化的一扇窗口，對陶冶學(xué)生情趣、凈化學(xué)生心靈起到積極的推動作用。內(nèi)蒙古大學(xué)官方微信號通過圖文結(jié)合的形式，全方位、立體化地展示校史故事、校園風(fēng)景、校園美食、學(xué)習(xí)場所等，塑造獨具特色的校園形象文化，增強(qiáng)全校師生愛我學(xué)校、以校為榮的認(rèn)同感、自豪感、幸福感。校園的一草一木、春夏秋冬都寫滿了的學(xué)生的專屬回憶，內(nèi)蒙古大學(xué)微信公眾號用寫在二十四節(jié)氣的原創(chuàng)詩歌、四季韻短視頻記錄時光，展現(xiàn)獨特的充滿青春氣息的校園文化。

二、高校微信公眾號的運營策略

（一）網(wǎng)絡(luò)育人，培根鑄魂

新媒體新技術(shù)只是網(wǎng)絡(luò)文化傳播的手段，鑄魂育人才是根本要義。高校微信公眾號要深刻理解和把握網(wǎng)絡(luò)思政工作內(nèi)涵，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)育人意識，培根鑄魂，將學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的二十大精神、培育和踐行社會主義核心價值觀、鑄牢中華民族共同體意識貫穿始終，為學(xué)生點亮信仰的燈、照亮前行的路，激勵學(xué)生不負(fù)時代、不負(fù)韶華，讓青春在祖國最需要的地方綻放出絢麗之花。

內(nèi)蒙古大學(xué)公眾號的內(nèi)容素材選取主要來自以下幾個維度：一是學(xué)習(xí)宣傳黨的創(chuàng)新理論，開展四史教育，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，引發(fā)師生思想共鳴；二是聚焦學(xué)校牢記囑托、守正擔(dān)當(dāng)、立德樹人，在民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步創(chuàng)建和“雙一流”、部區(qū)合建中取得的各項成果，講好內(nèi)大故事，傳播內(nèi)大好聲音，鼓舞斗志，提振精神；三是用先進(jìn)人物的典型事跡和身邊同學(xué)的成功案例互動交流，激發(fā)學(xué)生前進(jìn)動力；四是用生動鮮活的事例、新穎活潑的形式，從衣、食、住、行、學(xué)、用等各方面展現(xiàn)學(xué)生的生活狀態(tài)，引領(lǐng)校園文化新風(fēng)尚，傳遞主流價值觀。

內(nèi)大官微結(jié)合時政要聞開展了“熱議”專欄，面向全校師生征集學(xué)習(xí)心得，及時學(xué)、跟進(jìn)學(xué)習(xí)近平總書記系列重要講話，助力習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想“四進(jìn)”；在嚴(yán)峻復(fù)雜的疫情阻擊戰(zhàn)中，以官微為主的新媒體弘揚偉大抗疫精神，廣泛開展了學(xué)校有關(guān)政策措施、新冠肺炎科普知識、衛(wèi)生健康教育等方面的信息發(fā)布和宣傳引導(dǎo)；選樹典型，汲取榜樣力量，凝心聚力，講好內(nèi)大“抗疫”故事，凝聚攻堅清零戰(zhàn)勝疫情的磅礴力量。

（二）把握時效性，提高針對性

時效性是新聞傳播的生命，針對性是微信吸引流量的主要方式。內(nèi)蒙古大學(xué)官方微信公眾號基本固定為每天2至3篇推文。每日推送內(nèi)容堅持政務(wù)類推送和創(chuàng)意類推送相結(jié)合。政務(wù)類推送與內(nèi)蒙古大學(xué)新聞網(wǎng)保持同步，發(fā)布學(xué)校各類通知、重要會議、學(xué)術(shù)成果等及時推出相關(guān)內(nèi)容，傳遞最新訊息。

同時，高校微信公號好要抓住在重要時間節(jié)點，如五四青年節(jié)，七一建黨節(jié)、十一國慶節(jié)等重要時節(jié)點推送相關(guān)策劃內(nèi)容，傳承紅色精神，賡續(xù)紅色血脈，激勵廣大青年學(xué)子堅定理想信念，腳踏實地，不負(fù)韶華，讓青春在北疆大地上綻放絢麗之花。在各類主題宣傳周如節(jié)能、節(jié)水、糧食、環(huán)保、網(wǎng)絡(luò)安全、普通話推廣、保密法宣傳、法制宣傳等時間節(jié)點上，要注意把握熱點和普遍關(guān)注，策劃推送網(wǎng)絡(luò)作品，引導(dǎo)師生弘揚主旋律、傳播正能量。

公眾號推送不能人云亦云，把轉(zhuǎn)發(fā)作為運營主要方式，那樣只能起到一個中轉(zhuǎn)站的作用，必然會失去活力。高校公眾號的用戶主要是廣大師生、校友和家長，所以各類推送必須考慮到學(xué)校辦學(xué)定位和辦學(xué)特色，有針對性地創(chuàng)作作品，這樣才能吸引流量，提升傳播力和影響力。

2021年國慶期間，內(nèi)大官微以《72周年華誕，我們這樣為祖國母親慶生》為題的推文從“掛國旗：用‘中國紅裝點‘強(qiáng)國夢”“升國旗：為祖國慶生” “同簽名：寫下對祖國深沉的愛”“齊演出：為祖國繁榮昌盛喝彩” “吟贊歌：深情誦讀歌唱祖國”“手拉手：民族團(tuán)結(jié)一家親” “同慶生：青春告白祖國”“憶往昔：重溫難忘的紅色記憶”“聽講座：開展四史教育”“運動會：強(qiáng)健體魄 強(qiáng)國有我”等十個方面，以圖文并茂、視頻、MV等多種形式相結(jié)合的方式開展愛國主義教育，展現(xiàn)內(nèi)蒙古大學(xué)師生的對祖國的赤誠之心。推送發(fā)布以后反響熱烈，其中的原創(chuàng)MV《親愛的祖國，我的愛》被學(xué)習(xí)強(qiáng)國·內(nèi)蒙古學(xué)習(xí)平臺轉(zhuǎn)載。

除此之外，官微在每年畢業(yè)季、迎新季、高考等特殊時段策劃系列推送，引導(dǎo)學(xué)生愛我母校、以校為榮。2022年6月下旬，內(nèi)蒙古大學(xué)官方微信公眾號累計推出畢業(yè)季系列12篇，引起強(qiáng)烈情感共鳴，深受廣大畢業(yè)生歡迎。

（三）豐富形式，增加用戶黏性

互聯(lián)網(wǎng)無時不有，無處不在，已經(jīng)成為當(dāng)代青年獲取信息的重要來源和社交互動、疏解情緒、表現(xiàn)自我的虛擬世界，滲透并影響著青年學(xué)生的觀念和行為。高校公眾號要把握這代人的思想實際，策劃受歡迎的欄目，使用網(wǎng)言網(wǎng)語、鮮活的事例、新穎的形式，有趣味的話題，用短視頻、網(wǎng)文、漫畫等形式生產(chǎn)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)作品。內(nèi)大官微特別注重創(chuàng)意推送的策劃與出品，運營團(tuán)隊提前謀劃，設(shè)置用戶閱讀目標(biāo)，從選題和標(biāo)題、圖片和文字、排版和封面、摘要和標(biāo)簽都力求新穎活潑。

微信公眾號是基于手機(jī)載體的傳播形式，推送要符合網(wǎng)絡(luò)碎片化時代的淺閱讀習(xí)慣，要求文字短小、圖文結(jié)合，簡單易懂。內(nèi)蒙古大學(xué)微信公眾號在字體上強(qiáng)調(diào)簡潔，字號、行距都較大，以適應(yīng)手機(jī)閱讀的顯示要求；在版面設(shè)計上綜合采用圖、文、影、音相結(jié)合的模式，全面立體地展示推文內(nèi)容，增強(qiáng)用戶綜合體驗感。為增加視覺傳達(dá)藝術(shù)呈現(xiàn)能力，內(nèi)大官微把動態(tài)LOGO、動態(tài)海報頂圖、動態(tài)海報底圖、動態(tài)識別底圖作為每期推送的必要元素，字體顏色使用內(nèi)大VR識別系統(tǒng)主體色，同時精心設(shè)計每一條推送的封面圖，不僅新穎活潑有吸引力，而且具有個性鮮明的特點。如2022年5月推出的《春且??！快來尋覓屬于你的五瓣丁香》，采用了圖文、視頻結(jié)合的方式，展現(xiàn)校園春光、傳播校園文化；2022年6月推出的《畢業(yè)季 | <重逢·給未來的自己>MV傾情鉅獻(xiàn)！》，以原創(chuàng)MV為主體，輔之以文字、圖片，用獨特的方式重溫內(nèi)大時光，珍藏內(nèi)大記憶，引發(fā)畢業(yè)生共鳴，收到良好反響。

（四）貼近學(xué)生學(xué)習(xí)和生活，增強(qiáng)推文互動性

在學(xué)生的日常學(xué)習(xí)生活中，朋輩引領(lǐng)、榜樣示范對大學(xué)生不斷完善自我定位，明確努力方向具有重要意義。微信公眾號通過推送典型人物宣傳，用身邊人現(xiàn)身說法，可以為學(xué)生提供學(xué)習(xí)參照范式和可復(fù)制的成功路徑。內(nèi)蒙古大學(xué)微信公眾號運營團(tuán)隊通過采訪、征集等多種形式，搜集整理并推出“青春獻(xiàn)禮二十大 強(qiáng)國有我新征程——內(nèi)大星輝”“推免榜單”“考研榜單”系列推文，對內(nèi)大學(xué)子中國家獎學(xué)金獲得者、“璀璨群星耀內(nèi)大”優(yōu)秀大學(xué)生標(biāo)兵、支教先進(jìn)及品學(xué)兼優(yōu)者進(jìn)行宣傳；每逢寒暑假期都會推出假期Vlog系列，展示內(nèi)大學(xué)子的假期的充實生活，引導(dǎo)同學(xué)們珍惜光陰，不負(fù)韶華。2022年10月，在復(fù)雜嚴(yán)峻的疫情防控斗爭中，一大批青年學(xué)生勇?lián)驹阜?wù)工作，用奉獻(xiàn)和愛心筑起疫情防線，官微通過 “戰(zhàn)疫有我”“戰(zhàn)疫日記”等專欄，及時宣傳他們的先進(jìn)事跡，鼓勵更多的學(xué)生無懼風(fēng)雨、眾志成城，齊心協(xié)力、共克時艱。

高校官方微信公眾號的最大受眾群體為青年學(xué)生，因此推文內(nèi)容在貼近學(xué)生日常生活、思想感情，發(fā)揮好信息交流的紐帶作用的同時，也要為學(xué)生發(fā)表意見、反映訴求和心聲提供渠道。內(nèi)大微信公眾號十分注意后臺留言和私信，及時獲取學(xué)生反饋信息，協(xié)調(diào)有關(guān)部門回應(yīng)學(xué)生關(guān)切，不但讓學(xué)生切實感受到學(xué)校的溫暖和態(tài)度，而且可以提高公眾號的影響力和公信力。

另外，還應(yīng)充分發(fā)揮公眾號互動功能，鼓勵廣大師生在互動留言區(qū)積極留言互動，增強(qiáng)公眾號活力和影響力。2022年6月2日推出的《征集令|執(zhí)筆賦佳名，攜手書未來》征集學(xué)校餐廳名稱，廣大師生積極參與，通過網(wǎng)絡(luò)平臺共建校園文化環(huán)境。2022年10月底疫情防控關(guān)鍵時期，按照自治區(qū)黨委、政府的疫情防控總體部署安排，內(nèi)蒙古大學(xué)分批轉(zhuǎn)運部分學(xué)生到巴彥淖爾市隔離。官微推出《雨蒙蒙，情深深，蒙L來接我們了！》，抒寫校地深情，弘揚偉大抗疫精神，引起強(qiáng)烈共鳴和，編輯在后臺精選留言170余條，促使閱讀量達(dá)到近四萬，收到了很好的傳播效果。

（五）加強(qiáng)隊伍建設(shè)，形成專門運營團(tuán)隊

高校公眾號的運營不是幾個人能完成的，必須組建一個團(tuán)隊，吸引有文案寫作、平面制圖、攝影攝像、剪輯排版等特長的同學(xué)加入，在老生對新生傳幫帶和專門培訓(xùn)的基礎(chǔ)上不斷提升生產(chǎn)新媒體作品的水平。同時，要形成一整套完整的管理和激勵機(jī)制，充分調(diào)動團(tuán)隊成員的積極性和創(chuàng)造性，主管部門必須指定專人負(fù)責(zé)意識形態(tài)審核和三審三校工作。內(nèi)大官微由黨委宣傳部分管副部長主編，由大學(xué)生記者團(tuán)負(fù)責(zé)運營。記者團(tuán)包括視頻部、攝影部、平面設(shè)計部、微信編輯部、抖音b站部、行政部等多個部門，團(tuán)隊注重交流合作，定期進(jìn)行工作匯報，不斷總結(jié)經(jīng)驗，交流學(xué)習(xí)，并定期進(jìn)行培訓(xùn)，提升團(tuán)隊成員專業(yè)技能。

【本文系內(nèi)蒙古自治區(qū)高校網(wǎng)絡(luò)教育名師支持培育計劃成果】

注釋：

①人民網(wǎng).《求是》雜志發(fā)表習(xí)近平總書記重要文章《加快推動媒體融合發(fā)展? 構(gòu)建全媒體傳播格局》[EB/OL]. http：//politics.people.com.cn/n1/2019/0315/c1024-30978466.html，2019-03-15.

②新華網(wǎng).習(xí)近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告[EB/OL]. http：//www.news.cn/politics/2022-10/25/c_1129079429.htm，2022-10-25.

作者簡介：吳栓虎，內(nèi)蒙古大學(xué)黨委宣傳部副部長，副研究員

編輯：文? 言