張蓓蓓 姜桐

摘要：近年來(lái)，二次元文化的發(fā)展帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，二次元文化滲透人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，與虛擬代言人之間有著錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。Z世代是二次元文化原住民，也是年輕化的關(guān)鍵。品牌的二次元年輕化離不開(kāi)虛擬代言人的設(shè)計(jì)，一個(gè)好的虛擬代言人能給品牌帶來(lái)可觀的效益。文章運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法、訪談法、文獻(xiàn)分析法等研究品牌二次元年輕化的意義，并明確品牌二次元虛擬代言人的設(shè)計(jì)原則與流程，以指導(dǎo)從二次元方向進(jìn)行品牌虛擬代言人設(shè)計(jì)實(shí)踐，希望能為后續(xù)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研等提供理論參考。

關(guān)鍵詞：二次元；Z世代；虛擬代言人；形象設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)原則

中圖分類號(hào)：J534 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）10-0-03

隨著元宇宙的概念在生活中的普及，“虛擬數(shù)字人”這個(gè)詞也越來(lái)越為人所熟知。在人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的推動(dòng)下，以虛擬主播、虛擬員工等為代表的虛擬數(shù)字人成功進(jìn)入大眾視野。本文基于Z世代經(jīng)濟(jì)背景探析品牌二次元虛擬代言人形象設(shè)計(jì)。

1 Z世代經(jīng)濟(jì)背景下的二次元文化

1.1 二次元的含義

二次元（にじん）在日語(yǔ)中是“二次元”“二維”的意思，是青少年亞文化圈的一個(gè)專用語(yǔ)。日本早期的動(dòng)畫、漫畫、游戲等作品都以二維圖像構(gòu)成，其畫面是一個(gè)平面，所以通過(guò)以上藝術(shù)形式創(chuàng)造的虛擬世界被動(dòng)漫愛(ài)好者們稱作“二次元世界”。從某種意義上說(shuō)，二次元也意味著角色如生活在一個(gè)平面世界里一樣，如哆啦A夢(mèng)就是二次元人物。

1.2 二次元文化在Z世代經(jīng)濟(jì)中的表現(xiàn)

艾瑞咨詢2021年11月發(fā)布的《中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)二次元相關(guān)用戶在2021年有望突破4億人次，在2023年有望突破5億人次。2020年，二次元行業(yè)總產(chǎn)值在1000億元以上，到2023年，二次元相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將突破2200億元。

Z世代是互聯(lián)網(wǎng)中的原住民，是中國(guó)新世紀(jì)以來(lái)經(jīng)濟(jì)騰飛背景下成長(zhǎng)起來(lái)的一代，物質(zhì)生活條件較為優(yōu)越，是最有購(gòu)買力和消費(fèi)欲望的一代［1］91。如今，二次元文化日益豐富，并逐漸進(jìn)入大眾視野，同時(shí)品牌的二次元化逐漸成為一種趨勢(shì)。

20世紀(jì)初，由于文化滲透與產(chǎn)業(yè)互動(dòng)，因此中國(guó)Z世代的審美情趣與生活方式受到二次元文化的影響。二次元文化愛(ài)好者在社交媒體上建立了大量的興趣社群，在中國(guó)Z世代中形成了廣泛深遠(yuǎn)的影響。日本作為世界動(dòng)畫和漫畫的領(lǐng)頭羊，在二次元IP品牌上也另辟蹊徑。日本熊本縣原為九州島中部的一座農(nóng)業(yè)小城，卻因其呆萌、賤萌的吉祥物熊本熊，瞬間在網(wǎng)絡(luò)上獲得超高關(guān)注度，贏得了眾多網(wǎng)友的喜愛(ài)，于是熊本縣順勢(shì)任命熊本熊為縣商業(yè)部長(zhǎng)兼幸福部長(zhǎng)，以帶動(dòng)熊本縣當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展［1］92。

大部分“95后”都是獨(dú)生子女，二次元文化削弱了他們成長(zhǎng)過(guò)程中的孤獨(dú)感，可以使他們獲得精神上的慰藉。因此，Z世代愿意花時(shí)間、精力和金錢在他們喜愛(ài)的二次元形象身上。VOCALOID是由日本Yamaha公司開(kāi)發(fā)的電子音樂(lè)制作和語(yǔ)音合成軟件，而初音未來(lái)是為軟件設(shè)計(jì)的二次元虛擬形象。粉絲可以購(gòu)買聲庫(kù)，使用其中的音頻樣本、聲音特效和編輯器等功能，為虛擬偶像賦予靈魂［2］。

2 二次元與虛擬數(shù)字人

1992年，美國(guó)作家尼爾·斯蒂芬森在科幻小說(shuō)《雪崩》中提到了“元宇宙”和“虛擬分身”這兩個(gè)詞。如今，“虛擬分身”已經(jīng)被廣泛地稱為虛擬數(shù)字人，是未來(lái)人們進(jìn)入元宇宙的大門。在技術(shù)層面，虛擬數(shù)字人可以被理解為由計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、語(yǔ)音合成技術(shù)、深度學(xué)習(xí)等聚合技術(shù)創(chuàng)建的，具有與人相似的外觀、行為，甚至思想的數(shù)字化人物形象。

虛擬數(shù)字人主要有三大類，分別為偶像型、服務(wù)型、專家型。

偶像型虛擬數(shù)字人具有獨(dú)特形象和品牌內(nèi)涵，主要用于品牌營(yíng)銷。對(duì)品牌而言，虛擬代言人不僅是簡(jiǎn)單的代言人，還是品牌精神的傳遞者。服務(wù)型虛擬數(shù)字人能為客戶提供相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、智能化的客戶服務(wù)，取代重復(fù)的人工作業(yè)，且24小時(shí)在線，服務(wù)效率顯著提高，如智能虛擬客服等［3］。專家型虛擬數(shù)字人主要深耕媒體、醫(yī)療、教育等專業(yè)領(lǐng)域，可通過(guò)深度學(xué)習(xí)、語(yǔ)音合成、多模態(tài)人機(jī)交互訓(xùn)練，分化成虛擬主播、虛擬心理醫(yī)生等角色。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)、混合現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人們可享受實(shí)時(shí)、智能、個(gè)性化的沉浸式服務(wù)。

在虛擬數(shù)字人領(lǐng)域，如初音未來(lái)、菜菜子等也與二次元文化有交叉關(guān)系。如果品牌想以二次元風(fēng)格的虛擬代言人吸引Z世代，就需要明確品牌二次元虛擬代言人的設(shè)計(jì)原則與流程，指導(dǎo)設(shè)計(jì)實(shí)踐。

3 品牌二次元虛擬代言人形象設(shè)計(jì)原則

3.1 明確品牌定位，選擇合適風(fēng)格

二次元文化雖然是和Z世代溝通的重要橋梁，但是并不是所有的品牌都適合二次元風(fēng)格的虛擬代言人。一個(gè)品牌越“接地氣”，就越適合使用二次元虛擬代言人。例如彩妝品牌花西子，其品牌理念是“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，因此更適合以優(yōu)雅、具有古典氣質(zhì)的虛擬形象來(lái)?yè)?dān)任自己的虛擬代言人。

3.2 明確目標(biāo)消費(fèi)者，確定整體形象

設(shè)計(jì)二次元虛擬代言人形象時(shí)，品牌需要明確目標(biāo)消費(fèi)者，再確定整體形象。只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者投其所好，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生為這個(gè)形象付費(fèi)的沖動(dòng)。例如，屈晨曦Wilson不僅是屈臣氏的虛擬代言人，還是美妝顧問(wèn)。與選擇較為親和的女性形象作為虛擬代言人的其他品牌不同，屈臣氏美妝的目標(biāo)消費(fèi)者是對(duì)妝容有較高要求的女性，因此設(shè)計(jì)了一個(gè)陽(yáng)光帥氣的男性虛擬代言人，同時(shí)上線了同名微信小程序，為品牌與消費(fèi)者搭建了橋梁，更容易吸引相應(yīng)消費(fèi)者來(lái)嘗試自家的美妝產(chǎn)品。

3.3 挖掘個(gè)性內(nèi)容，重視附加價(jià)值

個(gè)性化是品牌代言人的核心影響力，趨同化會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，如果在傳播中不能凸顯自身特色，那么其將難以突出重圍。品牌二次元虛擬代言人形象的個(gè)性化標(biāo)簽打造，除了可通過(guò)外形和定位明確以外，還可以通過(guò)技能定位、作品輸出及服務(wù)輸出等交叉呈現(xiàn)，通過(guò)個(gè)性化吸引目標(biāo)消費(fèi)者并保持消費(fèi)者黏性，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度與產(chǎn)品口碑［4］。洛天依就通過(guò)音樂(lè)作品的打造在眾多虛擬數(shù)字人中脫穎而出，其如同在唱片公司簽約的知名藝人，因此得以登上春晚這個(gè)普通藝人望塵莫及的舞臺(tái)。

3.4 以國(guó)風(fēng)為導(dǎo)向，擁抱主流價(jià)值觀

在中國(guó)的品牌市場(chǎng)上，以國(guó)風(fēng)為本能使消費(fèi)者更有親近感與好感。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，60%以上的人喜歡虛擬代言人是出于其優(yōu)秀的形象設(shè)計(jì)，高審美的形象能給消費(fèi)者帶來(lái)心理與認(rèn)知上的認(rèn)同。因此，二次元虛擬代言人在形象設(shè)計(jì)上可以趨向于結(jié)合中華民族的特色。以洛天依為例，她的命名靈感來(lái)自《洛書》中的“天生一水”，“華風(fēng)夏韻，洛水天依”是官方設(shè)定中洛天依名字的含義。在造型設(shè)計(jì)上，洛天依梳著灰色飛仙鬢，腰墜中國(guó)結(jié)，以象征天空與海洋的淡藍(lán)色作為主色調(diào)［5］。這一別具特色的人物造型以中國(guó)風(fēng)為橋梁，拉近了虛擬偶像與受眾的距離，能給受眾留下深刻的印象。

4 品牌二次元虛擬代言人形象設(shè)計(jì)流程

虛擬代言人形象通常以感性設(shè)計(jì)為出發(fā)點(diǎn)，然后以理性設(shè)計(jì)推進(jìn)，最后再以感性設(shè)計(jì)收尾。二次元虛擬代言人形象設(shè)計(jì)同樣需要依照此流程設(shè)計(jì)。

4.1 以感性設(shè)計(jì)為出發(fā)點(diǎn)

以感性設(shè)計(jì)為出發(fā)點(diǎn)是第一步。二次元虛擬代言人形象設(shè)計(jì)準(zhǔn)則之一“明確品牌定位，選擇合適的風(fēng)格”，即感性設(shè)計(jì)的過(guò)程。此過(guò)程需要一些與品牌相關(guān)或者由品牌延伸的形容詞來(lái)描述品牌需要的形象。形容詞一般有性格氣質(zhì)關(guān)鍵詞、服飾道具關(guān)鍵詞、文化背景關(guān)鍵詞等。性格氣質(zhì)的關(guān)鍵詞如“元?dú)狻薄翱蓯?ài)”“成熟”等，服飾道具關(guān)鍵詞如“古風(fēng)”“現(xiàn)代”“賽博朋克”等，文化背景關(guān)鍵詞如“齊魯文化”“巴蜀文化”“吳越文化”等。在確定了抽象的關(guān)鍵詞之后，需要對(duì)虛擬代言人進(jìn)行更為具象的描述，如“一個(gè)成長(zhǎng)于齊魯文化背景的可愛(ài)元?dú)獾墓棚L(fēng)少女”。至此，設(shè)計(jì)者從感性設(shè)計(jì)中得到了需要理性設(shè)計(jì)的具體二次元虛擬代言人形象。

4.2 以理性設(shè)計(jì)推進(jìn)

理性設(shè)計(jì)在角色設(shè)計(jì)里通常指設(shè)計(jì)的可行性。在角色設(shè)計(jì)中，理性設(shè)計(jì)包括造型、配色、服飾剪裁、紋樣、妝容、材質(zhì)等。在此階段，需要尋找大量與關(guān)鍵詞相關(guān)的參考資料。在找到參考案例之后，需要剔除其中普通的、沒(méi)有趣味的案例。然后，在此基礎(chǔ)之上，以色彩草稿確定人物的剪影、造型、服飾配色等，由此進(jìn)入再細(xì)化的階段，嚴(yán)格按照參考案例設(shè)計(jì)紋樣、妝容、造型等。反復(fù)對(duì)比設(shè)計(jì)方案之后，確定最理想的設(shè)計(jì)效果。

4.3 再以感性設(shè)計(jì)收尾

設(shè)計(jì)稿基本完成后，設(shè)計(jì)師需要對(duì)比最初的關(guān)鍵詞，明確是否達(dá)到了想要的效果。如果沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的效果，那么需要回到感性設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)再次設(shè)計(jì)。此外，品牌二次元虛擬代言人形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問(wèn)題是其能否代表品牌，是否符合品牌的理念，這關(guān)乎品牌能否給消費(fèi)者留下深刻印象。

5 品牌二次元虛擬代言人形象設(shè)計(jì)實(shí)踐

根據(jù)品牌二次元虛擬代言人形象的設(shè)計(jì)原則與流程，筆者對(duì)留田果園進(jìn)行了調(diào)研，基于調(diào)研結(jié)果進(jìn)行該品牌的二次元虛擬代言人形象設(shè)計(jì)實(shí)踐。

5.1 留田果園發(fā)展現(xiàn)狀

留田果園位于沂南縣張莊鎮(zhèn)留田村，主要種植櫻桃、桃、油栗、蘋果等經(jīng)濟(jì)作物，每年桃子、蘋果等的產(chǎn)量都在數(shù)萬(wàn)斤以上。其依托臨沂市“物流強(qiáng)市”的優(yōu)勢(shì)，擁有果品運(yùn)輸專線，來(lái)自北京、上海、杭州等大城市的訂單可以實(shí)現(xiàn)水果發(fā)貨后24小時(shí)內(nèi)送達(dá)，保證水果的新鮮。部分高端水果通過(guò)微信公眾號(hào)等渠道銷售，但是沒(méi)有特色包裝，并且銷售價(jià)格偏低。根據(jù)品牌二次元虛擬代言人形象設(shè)計(jì)的原則分析，留田果園特色包裝加上二次元虛擬代言人形象進(jìn)行品牌推廣是可行的。

5.2 消費(fèi)者研究與分析

根據(jù)留田果園的實(shí)際情況，采用問(wèn)卷調(diào)查、訪談等方法，調(diào)查Z世代購(gòu)買水果的偏好及虛擬形象偏好情況，總結(jié)出以下關(guān)鍵信息。在留田果園里生產(chǎn)的水果中，最受歡迎的是櫻桃、蘋果、水蜜桃和葡萄。在后續(xù)的宣傳中，可以將櫻桃作為主宣傳點(diǎn)，打造“沂蒙櫻桃”“留園櫻桃”的印象。至于虛擬形象偏好，問(wèn)卷從外觀、性格、文化這三個(gè)維度考量，結(jié)果顯示多數(shù)Z世代消費(fèi)者較喜歡可愛(ài)、有趣且有古風(fēng)氣質(zhì)的虛擬形象。

5.3 設(shè)計(jì)實(shí)踐

應(yīng)將留田果園的品牌二次元虛擬代言人設(shè)定為成長(zhǎng)于齊魯大地的可愛(ài)女孩子，并且要突出水果這個(gè)元素。為了體現(xiàn)齊魯文化，采用了沂蒙“非遺”元素蒼山虎頭帽、臨沭柳編以及郯城中國(guó)結(jié)，短裙上運(yùn)用了祥云紋樣。經(jīng)過(guò)色彩比例與細(xì)節(jié)的調(diào)整，最后設(shè)計(jì)出品牌二次元虛擬代言人形象效果圖（見(jiàn)圖1），可愛(ài)的女孩緣兒抱著滿滿一籃子水果，親和力十足，且充滿活力。

6 結(jié)語(yǔ)

過(guò)去，品牌聯(lián)合現(xiàn)實(shí)明星、模特進(jìn)行品牌代言，而隨著“明星塌房”事件的頻繁出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)品牌的印象大打折扣，品牌亟須采取一種全新的推廣方式。本文提出品牌二次元虛擬代言人形象設(shè)計(jì)原則與流程，整合虛擬代言人設(shè)計(jì)的碎片化標(biāo)準(zhǔn)，清晰地描述了設(shè)計(jì)過(guò)程，可以支持品牌二次元虛擬代言人形象的設(shè)計(jì)及品牌的營(yíng)銷推廣。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：張蓓蓓（1981—），女，山東濟(jì)南人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)、可持續(xù)設(shè)計(jì)與理論。

姜桐（1996—），男，山東濟(jì)寧人，碩士在讀，研究方向：可持續(xù)發(fā)展設(shè)計(jì)。