劉銀波 任新宇

摘要：新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的發(fā)展，使線上交易逐漸成為我國消費(fèi)的主要形態(tài)，其在促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，不斷為消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整助力。受到新冠肺炎疫情影響，交易行為不斷由線下轉(zhuǎn)移到線上，更多是通過線上交易來完成消費(fèi)行為，因此文章選取中國知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫中近22年來有關(guān)線上交易的研究文獻(xiàn)，采用知識圖譜和數(shù)據(jù)可視化工具CiteSpace，通過關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析、聚類分析、時(shí)間線分析等，剖析我國線上交易領(lǐng)域研究熱點(diǎn)與前沿趨勢。研究發(fā)現(xiàn)，線上交易研究熱點(diǎn)隨著時(shí)間的推移在不斷演進(jìn)，演進(jìn)趨勢與時(shí)代發(fā)展較為一致，當(dāng)前的研究熱點(diǎn)主要圍繞互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息化，運(yùn)用集成化思維，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)相連。線上交易領(lǐng)域正處于研究熱潮，研究內(nèi)容主要包括線上交易的商業(yè)模式、平臺建設(shè)、服務(wù)群體。與此同時(shí)，存在研究的廣度與深度有待提升、作者機(jī)構(gòu)之間的合作有待加強(qiáng)等問題。消費(fèi)者的信任、信息安全、消費(fèi)體驗(yàn)、“互聯(lián)網(wǎng)+”以及新零售商業(yè)模式將成為研究熱點(diǎn)，未來線上交易研究可在多學(xué)科、多機(jī)構(gòu)融合下進(jìn)行信息共享與交流，擴(kuò)大合作網(wǎng)絡(luò)；結(jié)合信息技術(shù)，完善線上交易誠信、數(shù)據(jù)、法律保護(hù)等多方面機(jī)制，增加實(shí)踐性研究，推進(jìn)線上交易領(lǐng)域深入探索。

關(guān)鍵詞：知識圖譜；線上交易；商業(yè)模式；互聯(lián)網(wǎng)；消費(fèi)者；可視化

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）10-000-04

基金項(xiàng)目：本論文為2021年度教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號：202101022028

0 引言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其是受到新冠肺炎疫情的沖擊，線上交易成為國內(nèi)消費(fèi)者主要的消費(fèi)模式，日常生活用品、簡單的醫(yī)藥以及家電、汽車等貴重物品都可以在線上購買，線上交易規(guī)模和形式迅速發(fā)展。據(jù)中國百貨協(xié)會統(tǒng)計(jì)，新冠肺炎疫情促使國內(nèi)百貨零售業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，線上交易的占比不斷提高，線上交易平臺的發(fā)展迎來新紀(jì)元。

1 線上交易概述

線上交易是指消費(fèi)者和賣家通過互聯(lián)網(wǎng)交易，消費(fèi)者通過移動(dòng)終端的網(wǎng)上平臺瀏覽和購買物品，而賣家則通過網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供物品的價(jià)格等信息［1］。中國首單線上交易成交時(shí)間為1998年3月18日，地點(diǎn)在北京友誼飯店。2003年，“非典”將人們困在家里，人們不得已在線上購買日常用品，越來越多的人感受到了線上交易的便利性，此后線上交易迅速發(fā)展。而新冠肺炎疫情的暴發(fā)，促進(jìn)了商場、市場、零售商探索線上交易渠道，豐富了線上交易的服務(wù)主體。

線上交易作為一種主流消費(fèi)方式，已有大量的相關(guān)研究成果，但大多是針對線上交易的某一個(gè)問題進(jìn)行分析，不能清晰地呈現(xiàn)線上交易領(lǐng)域各知識群的關(guān)系脈絡(luò)。本文借助知識圖譜工具，以可視化的方式呈現(xiàn)相關(guān)的研究數(shù)據(jù)。

知識圖譜是科學(xué)研究知識對象的文獻(xiàn)分析方法［2］，于20世紀(jì)80年代被提出，主要以數(shù)據(jù)可視化的方式對專家系統(tǒng)中的知識進(jìn)行刻畫，用以分析參考文獻(xiàn)、關(guān)鍵詞等信息，探索某一知識領(lǐng)域研究的前沿趨勢。

本文利用陳超美開發(fā)的文獻(xiàn)分析軟件CiteSpace，在線上交易領(lǐng)域文獻(xiàn)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，刻畫該領(lǐng)域的知識圖譜，并根據(jù)圖譜信息，分析該領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀和研究熱點(diǎn)，預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。

2 數(shù)據(jù)來源及研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于中國知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫，在中國知網(wǎng)以“線上交易”為主題關(guān)鍵詞檢索，時(shí)間跨度為2000年至2021年12月，共得到搜索結(jié)果753條，在篩選結(jié)果中剔除學(xué)位論文、會議報(bào)道、圖書報(bào)紙等文獻(xiàn)，最終篩選出513篇期刊文獻(xiàn)，導(dǎo)出為Refworks格式，作為樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

2.2 研究方法

本文采用科學(xué)知識圖譜法，通過CieSpace軟件對線上交易領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化分析。利用此方法對線上交易和相關(guān)領(lǐng)域的研究學(xué)者、研究內(nèi)容、研究熱點(diǎn)等內(nèi)容，通過合作網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、關(guān)鍵詞共現(xiàn)和聚類圖譜等方法完成可視化分析，以展示特定時(shí)間跨度內(nèi)的研究情況，實(shí)現(xiàn)對相關(guān)研究問題的分析解釋和預(yù)測。

3 線上交易研究的可視化分析

3.1 文獻(xiàn)發(fā)表年度及數(shù)量分析

我國關(guān)于線上交易的研究文獻(xiàn)最早出現(xiàn)在1996年。《經(jīng)貿(mào)紀(jì)事》中認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)發(fā)展的利器，線上交易是未來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的方向，線上交易使生產(chǎn)者和用戶的聯(lián)系更加緊密，中小企業(yè)國際化步伐也不斷加快。

根據(jù)對知網(wǎng)上2000—2021年線上交易相關(guān)文獻(xiàn)的統(tǒng)計(jì)，得到圖1?？梢悦黠@看出，國內(nèi)學(xué)者關(guān)于線上交易領(lǐng)域的研究成果隨時(shí)間發(fā)展呈增長趨勢，并且可將22年的發(fā)展過程分為如下四個(gè)階段。

2000—2012年是探索階段，此階段的發(fā)文量較少，但是部分學(xué)者已經(jīng)開始關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，并取得了初步的成果。從2009年開始，線上交易開始迅速發(fā)展并逐漸成為主流購物方式，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展獲得了大量的研究關(guān)注。

2012—2016年，知網(wǎng)中的相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量出現(xiàn)了明顯加速增長趨勢，說明受購物方式轉(zhuǎn)變的影響，有關(guān)線上交易的研究成果在這幾年間快速積累。

2016—2019年，發(fā)文數(shù)量逐年遞減，這與消費(fèi)者的成熟以及線上交易的無序發(fā)展等均有密切關(guān)系。

2020—2021年，大眾的工作、生活因防疫需求和出行限制，由線下轉(zhuǎn)為線上，線上消費(fèi)行為不斷增加，線上交易占比進(jìn)一步提高，因此線上交易研究成果呈現(xiàn)增長態(tài)勢。

3.2 研究作者共現(xiàn)分析

由圖2作者共現(xiàn)圖譜可知，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)量為316，連線數(shù)量為79，網(wǎng)絡(luò)密度為0.001 6。根據(jù)CiteSpace軟件定義，網(wǎng)絡(luò)密度值能夠反映數(shù)據(jù)分散程度，網(wǎng)絡(luò)密度值較低，即目前的研究較分散，多是獨(dú)立研究，合作度較低。在發(fā)文數(shù)量上，居于前列的作者有滕玉芳、趙廣隸、武志軍、楊軍等，他們?yōu)樵擃I(lǐng)域相關(guān)研究奠定了重要基礎(chǔ)。雖然學(xué)術(shù)界對線上交易領(lǐng)域的研究逐漸深入，但學(xué)者間的合作度較低，幾乎沒有形成較為穩(wěn)定的學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)。

4 線上交易的研究熱點(diǎn)及趨勢分析

4.1 關(guān)鍵詞聚類分析

運(yùn)用CiteSpace，通過LLR算法聚類關(guān)鍵詞，得到圖3線上交易關(guān)鍵詞聚類圖譜，并識別出線上交易領(lǐng)域的15個(gè)主要知識域，對15個(gè)知識域進(jìn)行數(shù)據(jù)瀏覽，可以觀察到“聚類#13知識經(jīng)濟(jì)體系”所包含的關(guān)鍵詞多為基金會、電子目錄，與本文研究的線上交易的相關(guān)性較低，且“聚類#13知識經(jīng)濟(jì)體系”出現(xiàn)的平均年限為2001年，表明近年來國內(nèi)學(xué)者對此的研究熱度低，因此在下文分析中不將其列入分析范圍。

對圖3進(jìn)行分析，可以大致將線上交易領(lǐng)域的研究內(nèi)容歸納為以下三個(gè)方面。

4.1.1 線上交易的商業(yè)模式

對線上交易商業(yè)模式的研究主要圍繞“聚類#0線上交易、聚類#1電子商務(wù)、聚類#8交易量、聚類#12移動(dòng)金融、聚類14全產(chǎn)業(yè)鏈”展開，信息技術(shù)的發(fā)展不斷推動(dòng)商業(yè)模式演變，開放式創(chuàng)新成為重要驅(qū)動(dòng)力［3］。

當(dāng)前，我國線上交易商業(yè)模式仍以O(shè)2O模式為主，跨境電商以B2B模式為主，同時(shí)，在新冠肺炎疫情下的新經(jīng)濟(jì)時(shí)期，B2C商業(yè)模式和循環(huán)電商得到了快速發(fā)展。趙桂珺提出了O2O模式發(fā)展的核心要素是做到“四個(gè)統(tǒng)一”，并指出了零售業(yè)走向線上交易的必然性［4］。王歡等人從中國循環(huán)電商的發(fā)展階段、用戶行為以及營銷模式的變化等多個(gè)維度，對線上交易發(fā)展的獨(dú)特性進(jìn)行了分析［5］。

4.1.2 線上交易的平臺建設(shè)

在多種商業(yè)模式奠定的基礎(chǔ)上，“聚類#4電商平臺、聚類5#交易平臺、聚類#6阿里巴巴、聚類#7實(shí)體店”以線上交易平臺為研究主題。從關(guān)鍵詞聚類圖譜可以看出，學(xué)者們主要以阿里巴巴等線上交易平臺為例進(jìn)行研究。研讀其主要文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，目前大部分線上交易平臺都在打造一站式交易模式。

東升等人在商業(yè)模式研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合線上交易平臺的盈利驅(qū)動(dòng)，搭建了線上交易平臺實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯框架，并以阿里巴巴為例分析了平臺如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造［6］。周灝等人以小紅書為例，從發(fā)展概況、用戶生成內(nèi)容等方面分析了社區(qū)化線上交易平臺存在的問題，以期為小紅書或其他線上交易平臺提供參考［7］。

4.1.3 線上交易的服務(wù)群體

線上交易服務(wù)群體的相關(guān)研究以“聚類#2消費(fèi)者、聚類#9代理商、聚類#10顧客、聚類#11人民至上”為主，其關(guān)鍵詞主要包括顧客體驗(yàn)、消費(fèi)者等。馬麗麗提出消費(fèi)者心理狀態(tài)的改變通過線上交易平臺的評價(jià)機(jī)制體現(xiàn)出來，能夠促成更多的有效交易，并以淘寶為例，通過OLS和Tobit模型兩種方法進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)［8］。王海萍提出了以消費(fèi)體驗(yàn)和互動(dòng)為核心的購物生命周期模型，并建議商家加強(qiáng)不同生命周期中的互動(dòng)，為消費(fèi)者提供額外的情感體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者共贏［9］。

4.2 關(guān)鍵詞時(shí)線分析

國內(nèi)線上交易領(lǐng)域的研究對象不斷拓展，研究深度不斷增加，在不同階段聚焦于不同的研究主題。利用CiteSpace得到圖4線上交易領(lǐng)域關(guān)鍵詞時(shí)線圖譜。由圖4可知不同時(shí)期線上交易領(lǐng)域研究熱點(diǎn)的具體發(fā)展過程。

其中，線上交易作為研究熱點(diǎn)主題，最早出現(xiàn)于2000年，這一時(shí)期的研究聚焦于線上交易的影響因素、交易主體、成交額等方面，并持續(xù)發(fā)展到現(xiàn)在；2006—2012年的研究側(cè)重于移動(dòng)商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銷售、團(tuán)購網(wǎng)站、消費(fèi)者行為等方面，2015年后該研究熱度逐漸降低；2012—2016年的研究主要探討線上交易逐漸成熟的背景下，消費(fèi)者的信任、信息安全、消費(fèi)體驗(yàn)以及農(nóng)村電商的出現(xiàn)與發(fā)展等方面的問題；2016年之后，“互聯(lián)網(wǎng)+”、區(qū)塊鏈、共享經(jīng)濟(jì)、疫情防控、新零售等新技術(shù)、新理念、新領(lǐng)域受到了越來越多的關(guān)注?？傮w來說，線上交易研究的發(fā)展趨勢與時(shí)代背景變化基本一致。

4.3 關(guān)鍵詞突現(xiàn)分析

運(yùn)用CiteSpace對關(guān)鍵詞的突現(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到圖5關(guān)鍵詞突現(xiàn)圖譜，通過分析研究，可以將其關(guān)鍵詞突現(xiàn)分為三個(gè)階段。

第一階段（2006—2014年），突現(xiàn)強(qiáng)度較高的關(guān)鍵詞為阿里巴巴、網(wǎng)絡(luò)營銷、消費(fèi)者等，此階段的學(xué)者主要對線上交易的消費(fèi)者信任和消費(fèi)行為等進(jìn)行研究，同時(shí)在電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面進(jìn)行了探索。

第二階段（2014—2018年），突現(xiàn)強(qiáng)度較高的關(guān)鍵詞有O2O、消費(fèi)體驗(yàn)、一站式。

第三階段（2018—2021年），研究前沿主要集中在互聯(lián)網(wǎng)、供應(yīng)鏈、信息技術(shù)等方面，表明此階段線上交易領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)主要圍繞互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息化，運(yùn)用集成化思維，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)相連。

5 結(jié)語

運(yùn)用信息可視化分析工具CiteSpace，對2000—2021年知網(wǎng)上交易領(lǐng)域研究文獻(xiàn)成果進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，利用知識圖譜對該領(lǐng)域的研究情況進(jìn)行可視化分析，得出以下結(jié)論。

第一，從發(fā)文情況來看，線上交易領(lǐng)域研究具有重要價(jià)值，從2010年開始受到廣泛關(guān)注，研究成果豐富，整體發(fā)文量呈上升趨勢。但研究主體較為分散，作者共現(xiàn)呈明顯的點(diǎn)狀分布，作者之間的合作關(guān)系不強(qiáng)，核心作者間未進(jìn)行系統(tǒng)的合作。期待未來更多學(xué)者和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的加入，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)域內(nèi)的信息共享與交流，對線上交易領(lǐng)域進(jìn)行深入探索。

第二，從研究熱點(diǎn)來看，主要集中在線上交易本身、電子商務(wù)、交易平臺、消費(fèi)者等方面，總體表現(xiàn)為商業(yè)模式、交易平臺、消費(fèi)者三大方面。通過關(guān)鍵詞聚類分析，研究熱點(diǎn)分為線上交易、電子商務(wù)、消費(fèi)者、O2O、電商平臺、交易平臺、阿里巴巴、實(shí)體店、交易量、代理商、顧客體驗(yàn)、人民至上、移動(dòng)金融、全產(chǎn)業(yè)鏈等14個(gè)主題。

第三，從研究趨勢來看，目前線上交易研究前沿體現(xiàn)在消費(fèi)者、“互聯(lián)網(wǎng)+”、區(qū)塊鏈、新零售、信息技術(shù)等方面。從早期的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銷售等研究熱點(diǎn)，到后來的電商企業(yè)、客戶信任、信息安全，再到現(xiàn)在的研究前沿，可見未來線上交易領(lǐng)域?qū)⒃絹碓疥P(guān)注集成化的一站式服務(wù)，尤其是消費(fèi)者的信任、信息安全、消費(fèi)體驗(yàn)、“互聯(lián)網(wǎng)+”以及新零售商業(yè)模式，將成為未來的研究熱點(diǎn)。

綜上，線上交易的應(yīng)用將更加廣泛，分析線上交易研究熱點(diǎn)、前沿及趨勢等，無論是對線上交易還是對該行業(yè)的發(fā)展，都具有重要的參考價(jià)值。

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作者簡介：劉銀波（1998—），女，山東威海人，碩士在讀，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計(jì)與理論。

任新宇（1978—），男，河北唐山人，碩士，副教授，研究方向：產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)文化與傳播。