梁將軍

作為國(guó)內(nèi)“最小顆粒度”的零售單位，小店經(jīng)濟(jì)其實(shí)一直都在你我身邊，特別是那些扎根在社區(qū)多年的小賣部或者夫妻檔，早已成為我們生活記憶中的一部分。只不過(guò)和大型購(gòu)物中心與連鎖超市等現(xiàn)代零售終端相比，小店的存在感及其帶給廣大消費(fèi)者的沖擊感似乎并不強(qiáng)烈。很多人最多只是把小店當(dāng)作即時(shí)消費(fèi)的補(bǔ)充而已。

可是，“麻雀雖小，五臟俱全”，看似不起眼的小店經(jīng)濟(jì)卻蘊(yùn)含著巨大能量，其價(jià)值也越來(lái)越為世人所見。解封之后，小店經(jīng)濟(jì)路在何方？以下案例也許可以給你帶來(lái)更多的思考。

在日本東京有一家店面大約3平方米的小竹（小ざさ）點(diǎn)心店，經(jīng)營(yíng)將近50年以來(lái)，這家小店從來(lái)沒(méi)做過(guò)任何商業(yè)廣告或者宣傳，店面也極其簡(jiǎn)樸，可是就這么一家小店，一年銷售額竟然高達(dá)3億日元。

店門口每天都排著長(zhǎng)隊(duì)，不少客戶甚至早上四五點(diǎn)就來(lái)排隊(duì)。這家小店到底有什么樣的魔力呢？筆者總結(jié)為以下幾點(diǎn)。

第一，將產(chǎn)品做到極致。極致產(chǎn)品是你的產(chǎn)品要比別人的產(chǎn)品做得好五倍甚至十倍。比如，同樣做一款蛋糕，小竹的蛋糕不僅口感更好，還將顏值做到極致，經(jīng)常有顧客說(shuō)小竹的羊羹“美貌到舍不得吃，但又美味到忍不住不吃”。

第二，堅(jiān)持單SKU。50年來(lái)，小竹就賣羊羹和最中兩種點(diǎn)心。這樣做的好處是可以把精力鎖在同一款產(chǎn)品上，不斷打磨。比如，小竹會(huì)根據(jù)四季溫度的變化，調(diào)整煮紅小豆的溫度。他們每天都會(huì)讓員工去公園散步，只是為了讓他們感受溫度的變化。

第三，限量供應(yīng)。小竹的產(chǎn)品每天限量供應(yīng)150個(gè)，每人限購(gòu)5個(gè)。因?yàn)辄c(diǎn)心是純手工制作，所以一天最多做出150個(gè)。盡管不是故意限量，但的確引發(fā)了饑餓營(yíng)銷的“瘋搶效應(yīng)”。

第四，高客單價(jià)。小竹的羊羹五六年前就賣580日元一個(gè)，折合成人民幣大約35元一個(gè)，單價(jià)并不便宜。高客單價(jià)支撐了小竹每天只賣150個(gè)羊羹，還能有不錯(cuò)的利潤(rùn)。

第五，不開分店。這是小竹持續(xù)保持獨(dú)特的很重要的一點(diǎn)。所有小店，一旦大量開店便隨處可見，就透支了你的產(chǎn)品力，降低了在消費(fèi)者心中的印象，就不再稀奇。

如果你是抱著不求大富大貴，但求衣食不愁的心態(tài)來(lái)開一家小店，那么小竹的模式就很適合你。

在社區(qū)里開店，客戶大部分都是熟人，服務(wù)上不需要追求專業(yè)，而是要追求親近感。親近感就是客人來(lái)了，將“歡迎光臨”換為“還是上回的堅(jiān)果拿鐵嗎？”，要讓客人覺(jué)得你了解他、愿意主動(dòng)關(guān)心他。不要把顧客當(dāng)上帝，要把顧客當(dāng)鄰居。

上海的湖南路上，有一家叫1984的書店，這家書店開了13年，但他們從來(lái)沒(méi)賣過(guò)一本書。走進(jìn)這家書店，你會(huì)看到里面隨意擺放著許多老物件，書店后面有一個(gè)小院子，周圍的鄰居們都愛(ài)到這里辦公、聊天、看書。看完的書，他們也會(huì)留在店里。久而久之，這里就成了一家不賣書的書店。

這家書店的物品擺放和后院的設(shè)計(jì)都很接地氣，正是這種接地氣的感覺(jué)，讓老客愿意親近。

綜上，所有社區(qū)餐館、社區(qū)書店、社區(qū)超市本質(zhì)上做的都是熟客的生意，所以不需要把門店裝修得光鮮亮麗，而是將重點(diǎn)放在營(yíng)造自在氛圍上。五分格調(diào)加五分鄰家的氣質(zhì)，就是你要追求的感覺(jué)。你要讓熟客有機(jī)會(huì)交流，讓新客老客有機(jī)會(huì)搭話，找到老朋友在老地方聊天的感覺(jué)。

熟客生意不僅僅適用于線下門店的熟人社交，在線上開個(gè)小店也需要這么做。

淘寶有一家賣襪子的小店，別人問(wèn)店主：“襪子起不起球啊？”他回：“全店包起球哦親！”這個(gè)回答讓人覺(jué)得這店主特實(shí)在，很多網(wǎng)友會(huì)主動(dòng)把聊天截圖發(fā)到微博上，慢慢地，這家店就火了。

很多在線上開小店的賣家，沒(méi)有錢投直通車，也做不起種草，核心就是自然流量和老客復(fù)購(gòu)。對(duì)于小店來(lái)說(shuō)，你服務(wù)的關(guān)鍵就是要耿直、實(shí)事求是，而不是像大品牌一樣，追求絕對(duì)的完美。因?yàn)樽鲂∩鉀](méi)有大公司的技術(shù)資源、人力資源，產(chǎn)品很難達(dá)到大品牌的狀態(tài)。這時(shí)實(shí)話實(shí)說(shuō)，消費(fèi)者反而會(huì)理解你。就像這家襪子店的襪子含棉量只有60%—70%，穿一段時(shí)間肯定會(huì)起球。在這種情況下，最好的方式就是像店主一樣實(shí)話實(shí)說(shuō)。

古箏是很典型的冷門生意，但有家叫潤(rùn)揚(yáng)古箏的店鋪，一年?duì)I業(yè)額能做到2000萬(wàn)元。在冷門樂(lè)器領(lǐng)域，這可是個(gè)很難得的成績(jī)。潤(rùn)揚(yáng)古箏能賣火，因?yàn)樽龅搅藘牲c(diǎn)。

第一，潤(rùn)揚(yáng)古箏每月都會(huì)自費(fèi)邀請(qǐng)名校的老師在直播間免費(fèi)教學(xué)，吸引網(wǎng)友線上跟學(xué)打卡。第二，隨著線上學(xué)習(xí)古箏人數(shù)的增多，潤(rùn)揚(yáng)古箏借勢(shì)打造了一套樣式新穎的古箏指甲。與以往黑色、棕色的指甲不同，潤(rùn)揚(yáng)古箏打造的指甲像花瓣一樣。因?yàn)楹每吹念佒?，這款指甲很快便成為店里的爆款，既提升了知名度，也增加了銷量。

由于前期積累了大量客戶，潤(rùn)揚(yáng)的古箏在“雙11”上線時(shí)，一度出現(xiàn)了斷貨的情況。潤(rùn)揚(yáng)古箏讓冷門生意翻紅的路徑，可以稱為“先入坑，再成交”。

冷門產(chǎn)品的消費(fèi)門檻較高，需要先讓消費(fèi)者看得懂。潤(rùn)揚(yáng)古箏先是用線上的免費(fèi)教學(xué)激起消費(fèi)者的興趣，而后用高顏值指甲帶他們初次入坑，逐漸上頭。一旦入坑，就會(huì)有后續(xù)的消費(fèi)。

潮汕有個(gè)賣茶葉的“80后”老板，只靠朋友圈成交，一年銷售額達(dá)到上億元。

她的不同之處就是，當(dāng)大家還在研究一條文案如何兼顧朋友圈內(nèi)的所有客戶時(shí)，她卻采用了分層運(yùn)營(yíng)客戶。她將客戶分成“未成交、意向成交、已成交”三個(gè)類別，針對(duì)不同類別的客戶發(fā)送不同的內(nèi)容。

針對(duì)未成交的客戶，她會(huì)在朋友圈分享茶人日常生活、茶葉文化知識(shí)，講自己三代傳承種茶人的故事，讓客戶感受到她的專業(yè)，從而建立初步信任；針對(duì)有意向成交的客戶，她會(huì)定向發(fā)布客戶好評(píng)截圖、聊天反饋，不斷給客戶種草；針對(duì)已成交客戶，便是給他們組建社群，平常像朋友一樣聊聊天，增進(jìn)感情。

沒(méi)有人喜歡看廣告，大家只想看自己感興趣的內(nèi)容。同樣的內(nèi)容對(duì)于不同的用戶來(lái)說(shuō)，可能是“甲之蜜糖，乙之砒霜”。這個(gè)茶葉老板分層發(fā)送內(nèi)容，讓自己每次發(fā)出的廣告，能既不傷害其他人的體驗(yàn)，又能產(chǎn)生生意機(jī)會(huì)。所以，我們要對(duì)顧客進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，像做信息流廣告一樣，根據(jù)用戶需求，進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容投喂。

深圳有一家名為辣雞酒館的小酒館，門店每月收入?yún)s高達(dá)四五十萬(wàn)元。更讓人詫異的是，這家店開的是酒館，但店里的酒賣得比便利店還便宜，毛利只有20%—30%。

這其實(shí)是因?yàn)樗麄儾豢烤扑畳赍X，靠的是一道主打菜品——辣子雞。辣子雞一份288元，成本大約在120元，足夠三四個(gè)人吃。盡管在酒水上沒(méi)什么利潤(rùn)，但他們的辣子雞卻能占到營(yíng)業(yè)額的70%。

用低價(jià)酒水吸引年輕人來(lái)吃夜宵，用菜品賺錢。這種生意模式，有個(gè)粗暴的說(shuō)法叫“掛羊頭賣狗肉”，將表面上賣的產(chǎn)品當(dāng)作引流產(chǎn)品，將引流產(chǎn)品的實(shí)惠做到極致，用背后的利潤(rùn)產(chǎn)品賺錢。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里，要清楚你的“羊頭”和“狗肉”，學(xué)會(huì)主動(dòng)內(nèi)卷。

“引流品聚客，利潤(rùn)品賺錢”的核心，就是你賣什么就不賺什么的錢，用其他搭配的產(chǎn)品賺錢。開酒館的不賺酒的錢、開咖啡廳的不賺咖啡的錢、開飯店的不賺菜品的錢……只有這樣，你才能迷惑對(duì)手，并且用低價(jià)內(nèi)卷對(duì)手，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里獲得生存空間。

書店是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)，在其他書店想辦法增加藏書的品種來(lái)吸引客人時(shí)，日本森岡書店卻選擇一周只賣一本書。

之所以會(huì)選擇這種模式，是因?yàn)樯瓕鶗甑闹魅松瓕叫邪l(fā)現(xiàn)很多顧客走到書店時(shí)是迷茫的。顧客面對(duì)各種各樣的書，不知道怎么選，常常逛了很久卻仍是空手而歸。于是，森岡督行組建了一支搜索團(tuán)隊(duì)，花費(fèi)大量時(shí)間看書，從各種網(wǎng)站上搜集數(shù)據(jù)，挑出一本人們可能會(huì)感興趣的書，在書店進(jìn)行售賣。

這種將產(chǎn)品的賣點(diǎn)展示充分，傳遞出一種產(chǎn)品很值得購(gòu)買的信號(hào)，來(lái)讓你信服。因此，即便是只賣一本書，森岡督行也會(huì)根據(jù)這本書進(jìn)行不同的店面布置，就像給書辦一場(chǎng)展覽一樣?？梢哉f(shuō)，森岡督行是用買手店的邏輯在做書店。

基于年輕人習(xí)慣吃飯先拍照的行為，日本奇譚俱樂(lè)部便設(shè)計(jì)了一種“寄生”在杯子上的玩偶——杯緣子，不僅提高了食物的出片率，也達(dá)到了不用花錢，卻能帶來(lái)更多推廣的效果。做小生意沒(méi)有營(yíng)銷預(yù)算的，可以借鑒這種做法。依附在一個(gè)風(fēng)口，或是某個(gè)大的產(chǎn)業(yè)上，這樣你就可以隨著“宿主”的壯大而壯大。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)突然崛起，背后一定有某些小需求是沒(méi)有被充分滿足的。由于需求太小，這個(gè)行業(yè)的大玩家不屑于做，就給小玩家們留下了機(jī)會(huì)。比如，手機(jī)產(chǎn)業(yè)的手機(jī)膜、電腦行業(yè)的轉(zhuǎn)換器、婚慶行業(yè)的跟妝師等等，這些都是常見的、寄生在一個(gè)大產(chǎn)業(yè)里的小生意。

當(dāng)某個(gè)產(chǎn)業(yè)或風(fēng)口崛起時(shí)，你可以思考一下，有沒(méi)有可能寄生在里面。寄生在崛起的產(chǎn)業(yè)里，你會(huì)跟隨著產(chǎn)業(yè)紅運(yùn)把生意做起來(lái)。

小店雖小，卻內(nèi)藏乾坤，不容小覷。更何況，國(guó)際范兒與煙火氣本就不是勢(shì)不兩立的，任何一座現(xiàn)代化城市不是只能有鋼筋水泥和高樓大廈。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，所有市場(chǎng)主體，不管大小，都應(yīng)該擁有公平公正、自由競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利，個(gè)人的小期盼亦可以與城市的大情懷和諧交融。