劉暢

說起直播，可能大家第一次所接觸的都是新聞直播，因?yàn)樗诿浇槭飞媳揪褪且环N伴隨著廣播電視的誕生及其各發(fā)展階段的節(jié)目形式。但自2012年智能手機(jī)的逐漸普及與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們每每談及直播，首先想到的卻是網(wǎng)絡(luò)直播，此時的網(wǎng)絡(luò)直播完成了從探索期向擴(kuò)張期的轉(zhuǎn)變，新的行業(yè)模式逐步深入人心，直播已然成為網(wǎng)絡(luò)直播的代名詞。如今直播行業(yè)正式走入大眾視野已經(jīng)十個年頭，直播不僅改變了傳播生態(tài)，還造就了當(dāng)下全民直播的時代。

早在2008年，歡聚時代公司就在游戲溝通方面推出了一款即時通信軟件——YY語音，隨后游戲玩家自發(fā)地在這個語音通信工具上進(jìn)行歌唱等內(nèi)容的表演，使其搖身一變重組為YY直播。之后隨著六房間、9158等平臺的出現(xiàn)，直播行業(yè)進(jìn)入1.0時代，此時的直播更像是秀場模式的升級版，其平臺用戶在直播過程中的主要目的為社交，并通過購買VIP特權(quán)、打賞主播等行為以進(jìn)一步鞏固社交關(guān)系。但當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)受限于經(jīng)濟(jì)水平與技術(shù)條件，并沒有演化為大眾娛樂，真正促使直播行業(yè)走進(jìn)大眾視野并持續(xù)發(fā)展的原動力，來自騰訊旗下拳頭公司所開發(fā)的一款名為《英雄聯(lián)盟》的網(wǎng)絡(luò)游戲，隨著《英雄聯(lián)盟》迅速發(fā)展為全球最為火熱的電子競技游戲，YY直播率先在2012年推出了支持電競直播的插件，此后斗魚、虎牙、戰(zhàn)旗、龍珠等直播平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，游戲直播的發(fā)展迅速推動直播行業(yè)正式進(jìn)入2.0時代。

在游戲直播大火的影響下，直播進(jìn)入2.0時代，百度、阿里、騰訊三大巨頭所領(lǐng)頭的大量資本開始涌入，一時間直播成了互聯(lián)網(wǎng)資本圈追逐的寵兒，直播平臺也迅速發(fā)展至100多家。這些直播平臺吸納大量游戲主播與網(wǎng)紅主播，相互搶占PC端流量與資源，通過和游戲運(yùn)營商進(jìn)行合作，在直播過程中由主播對其游戲服務(wù)、游戲內(nèi)增值道具進(jìn)行宣傳以獲得額外的商業(yè)收入。此時的直播行業(yè)在內(nèi)容輸出上由單一化演變?yōu)榫C合化，在此基礎(chǔ)上直播帶貨的模式異軍突起，并在隨后的發(fā)展中成為直播行業(yè)2.0時代的主力軍。

直播帶貨的出現(xiàn)不僅是商業(yè)模式的變化，更是商業(yè)價值的提升，直播+電商的模式改變了傳統(tǒng)的線下銷售格局，明星網(wǎng)紅所引導(dǎo)的直播帶貨模式開啟了全新的購物時代。2016年，4G網(wǎng)絡(luò)徹底取代3G網(wǎng)絡(luò)，智能手機(jī)開始普及，國內(nèi)300多家直播平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，這一年也被公認(rèn)是直播元年，并且直播形式從你播我看的單一打賞中跳脫出來，直播+的形式開始成為新的潮流趨勢。2016年3月蘑菇街依托自己平臺的消費(fèi)者基礎(chǔ)與其一手催生的網(wǎng)紅資源，率先推出了直播功能，同年5月淘寶直播試運(yùn)營結(jié)束后正式上線，京東也在9月跟進(jìn)上線了直播功能?？梢哉f2016年至2017年的兩年間是直播帶貨這種新型線上營銷模式的快速發(fā)展期，各大購物平臺憑借自身用戶的消費(fèi)基礎(chǔ)，整合網(wǎng)紅資源，正式形成了直播+電商的新型商業(yè)營銷模式，不僅如此，直播帶貨的潮流同樣也拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，極大地提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷量，成為新的助農(nóng)形式之一。

但是這個時期的直播帶貨模式只能算是普及推廣，真正讓它深入人心并迅速成長起來的時間節(jié)點(diǎn)則是2019年，在這一年中李佳琦、薇婭等一批網(wǎng)紅主播開始大紅大紫、成功出圈，直播帶貨正式占據(jù)直播2.0時代的C位，因此這一年也被稱為直播電商元年。除此之外，不少明星也開始試水直播帶貨，與深耕于各自領(lǐng)域的網(wǎng)紅帶貨方式不同，明星在直播帶貨的過程中更像是直播間的吉祥物，依托于明星本身的粉絲基礎(chǔ)對直播間進(jìn)行引流，很少親自對商品進(jìn)行講解推薦，畢竟在旁人看來直播間的格調(diào)不高，一線明星們很難拉下身段，這也阻礙了他們走進(jìn)直播間的步伐。

隨后2019年12月暴發(fā)的新冠肺炎疫情成為直播帶貨發(fā)展的拐點(diǎn)，因?yàn)橐咔閷ξ覈鴮?shí)體經(jīng)濟(jì)的影響，直播帶貨的線上銷售模式也得到了政府的政策扶持，在外部環(huán)境與經(jīng)濟(jì)下行的雙重影響下，自2019年就進(jìn)入高潮的直播+電商營銷模式在疫情期間得到進(jìn)一步優(yōu)化與延伸，電商直播促進(jìn)地域和行業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的潛力得到空前挖掘。過去還略顯矜持的明星們，在疫情影響下開始大量入場直播間，參與直播帶貨也成為明星們保持曝光度、增加收入的重要渠道。這種通過線上平臺來拉動消費(fèi)，將線上和線下有效地結(jié)合在一起的形式在疫情期間得到了長足的發(fā)展，也成為當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新勢力。

縱觀后疫情時代，直播+電商營銷模式在近3年的發(fā)展史是由單一的單人直播演進(jìn)為明星網(wǎng)紅與品牌商一同下場的狀態(tài)。進(jìn)入2020年至2021年期間，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成先觀看線上直播再購物的消費(fèi)習(xí)慣，以花西子、完美日記、小奧汀為首的國產(chǎn)品牌開始進(jìn)行自播嘗試，不再依托于網(wǎng)紅帶貨，而是品牌方主動下場、自主直播并迅速搶占直播市場，使品牌自播成為與網(wǎng)紅直播可以分庭抗禮的帶貨主體。2021年至2022年，電商IP的出現(xiàn)使直播帶貨模式開始多元化發(fā)展，此時的李佳琦已不再歸屬為網(wǎng)紅主播，他所擁有的巨大流量開始推動其成為一個IP符號，直播間鏈接上的“李佳琦同款”成功跳脫出標(biāo)簽的范圍，成為引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)行購買行為的信號。與其類似的還有“交個朋友”直播間，利用羅永浩本人的名人效應(yīng)迅速打響名聲，將羅永浩與“交個朋友”進(jìn)行IP捆綁。同時，羅永浩的離開也讓“交個朋友”直播間的IP價值大打折扣，昔日的抖音帶貨一哥也逐步跌下神壇。

在直播的多元化發(fā)展中，直播帶貨開始變得不僅僅是帶貨，內(nèi)容的創(chuàng)新與產(chǎn)出開始占據(jù)主要地位，僅依靠單純的引流與帶貨難以持續(xù)發(fā)展，在以內(nèi)容為核心的引導(dǎo)下，帶貨更像是整個直播過程的最后一環(huán)。新東方所推出的電商IP“東方甄選”就將教育內(nèi)容帶入直播，董宇輝率先以教學(xué)的方式進(jìn)行直播帶貨，從詩詞歌賦到人文地理，從英語語法到人生哲學(xué)，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成全整個直播間。全網(wǎng)粉絲量過億的“瘋狂小楊哥”則將自身的IP價值與品牌方進(jìn)行捆綁，通過在直播間與品牌方進(jìn)行互動逗樂，并在測評環(huán)節(jié)輸出消費(fèi)者喜聞樂見的產(chǎn)品翻車事件以吸引流量，這種電商IP直播與品牌自播的融合也是直播3.0時代的創(chuàng)新之舉。

直播發(fā)展到如今的階段，它與各行業(yè)的關(guān)系開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，從最初的“直播+”逐步向“+直播”轉(zhuǎn)變，不僅是內(nèi)容+直播，萬物皆可+直播，因?yàn)樵跀?shù)字經(jīng)濟(jì)和新冠肺炎疫情的大環(huán)境下，各行各業(yè)都希望在直播中謀求新生。譬如云逛街、云買車、云旅游等直播形式的出現(xiàn)，這些直播形態(tài)正是+直播業(yè)態(tài)的反映，也標(biāo)志著直播行業(yè)在3.0時代的轉(zhuǎn)變，直播的受眾用戶正在從被動的接受者向體驗(yàn)者、參與者轉(zhuǎn)變。

從上述發(fā)展歷程中不難看出，在直播行業(yè)想要風(fēng)生水起，平臺、紅人、資源、內(nèi)容四者缺一不可，直播平臺資源的大小奠定了直播間的觀眾基礎(chǔ)，明星與網(wǎng)紅的頭部優(yōu)勢為其進(jìn)行持續(xù)性引流，背后MCN機(jī)構(gòu)的資源決定了直播格局，最后通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出圈粉并進(jìn)一步鞏固直播間粉絲基礎(chǔ)。這四者相互連接、相互依靠，形成了當(dāng)下直播行業(yè)想要循環(huán)發(fā)展的最佳方案。

去年暑期劉畊宏的爆紅正是這四者的完美結(jié)合，抖音作為國內(nèi)最大的短視頻平臺，其用戶數(shù)量截至當(dāng)前已達(dá)8.09億左右，日?；钴S人數(shù)超過7億，擁有完美的受眾群體，而劉畊宏本人雖經(jīng)常自嘲過氣，但作為在娛樂圈長期活躍的明星，樣貌形體俱佳的他擁有不少路人緣，其背后的MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒曾打造出多余和毛毛姐、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦等多名抖音頭部網(wǎng)紅，旗下建立了8萬主播達(dá)人的超級矩陣，全平臺粉絲總量達(dá)到18億，曾連續(xù)36次獲得抖音MCN機(jī)構(gòu)月榜第一。并且劉畊宏的直播內(nèi)容也是時下年輕人最感興趣的健身話題，整個健身直播過程中干貨滿滿，吸納了一大票“劉畊宏女孩男孩”，甚至出現(xiàn)了使用“劉畊宏”三個字來代指進(jìn)行健身鍛煉和跳健身操的情況。

可以說劉畊宏的爆紅在直播生態(tài)鏈條中實(shí)現(xiàn)了完整閉環(huán)，也是對當(dāng)下直播產(chǎn)業(yè)鏈條的完美詮釋，但值得注意的是，在內(nèi)容產(chǎn)出方面除了干貨要足，也需要不斷創(chuàng)新，保持直播間受眾群體的新鮮感與注意力。

總有人說直播已死，但實(shí)際上那些只是被時代和觀眾所淘汰的直播，它們無法完成自洽，也無法創(chuàng)新發(fā)展，直播3.0時代已經(jīng)證明直播不再是核心，無論是電商直播還是游戲直播，單一化的內(nèi)容輸出無法持續(xù)發(fā)展，目前集娛樂、知識、商品于一體的直播形式才是完全體，此時的直播僅作為展示渠道，是主播與觀眾之間溝通的橋梁。

直播的下一站，所要提升的是觀眾的體驗(yàn)感，線上的交流終究會有疏離感，如何進(jìn)一步與觀眾進(jìn)行溝通，提升觀眾的體驗(yàn)感和參與感是直播行業(yè)需要思考的。目前的VR技術(shù)日益成熟，它可以增加立體感和交互感，讓直播擺脫當(dāng)前的困境，不僅可以讓主播更加真實(shí)化，還能提升觀眾的注意力，使其更容易沉浸在直播間中。目前已經(jīng)出現(xiàn)了以嘉然為代表的一眾虛擬主播，當(dāng)科技+直播的新樣態(tài)成為直播4.0時代的主題時，或許我們可以預(yù)見一個元宇宙直播世界。

想象一下，當(dāng)我們戴上VR設(shè)備，就可以坐在游戲主播身邊一起打游戲，下一秒又可以出現(xiàn)在劉畊宏身邊一起跳操跟練，這樣的體驗(yàn)感是否能夠讓你心動？當(dāng)然，此時的直播概念可能已經(jīng)不復(fù)存在，直播平臺也融合了元宇宙世界，這時的元宇宙就成了溝通的橋梁，改變的不僅是主播與觀眾，更是人們參與世界的方式。

作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院