馬二偉 錢靜

2022年的日歷一頁一頁翻過，回首廣告行業(yè)一年來的風(fēng)雨歷程，成功中亦有失誤。站在新一年的起點，我們對2022年的廣告情況進(jìn)行回顧，分析典型案例，并對未來的廣告趨勢進(jìn)行展望。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步，消費者的價值觀念從對物質(zhì)的追求上升到對精神的追求。因此，以人類共通的情感價值與用戶的情感、理念和信仰的勾連才是提升廣告?zhèn)鞑チΦ姆▽殻彩且粋€品牌區(qū)別于其他品牌的關(guān)鍵。2022年9月刷屏的《送月亮的人》、2022年10月催淚破圈的《老杜》、2022年11月令人“淚失禁”的《明天一定到》，這些廣告短片的洞察雖有不同，但尊師重道、攜手白頭、偉大母愛等情感，均在人們心中有著廣泛共識。

于消費者而言，傳統(tǒng)廣告已不再具備強(qiáng)吸引力，因此，現(xiàn)在的廣告創(chuàng)作大都合理利用技術(shù)來創(chuàng)新形態(tài)，借助先鋒前衛(wèi)的玩法來吸引消費者，比如用技術(shù)搭配創(chuàng)意突破微信圖文排版規(guī)則的爆款推文《紅了！》；統(tǒng)一與虛擬偶像翎_Ling合作推出的《千里江山尋梅記》短片。

隨著科技進(jìn)步以及市場環(huán)境變化，廣告的投放決策也面臨著變革。線下渠道中，人們線下活動相對受限，商場大屏等戶外廣告效果乏力，而電梯媒體借助AI和大數(shù)據(jù)，從展示性廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)觸達(dá)、高頻曝光的新型廣告載體。線下豎屏視頻+智能投放策略，使電梯媒體成為新的流量來源。線上渠道中，社交媒體的崛起，使流量碎片化，廣告投放也不可避免呈現(xiàn)碎片化趨勢。“兩微一抖”之外，背靠微信社交生態(tài)的視頻號迅速崛起，用戶擁有中長視頻觀看習(xí)慣的B站獨樹一幟，致力于種草的小紅書也頗受青睞。只重視線下資源投放廣告或者線上渠道的“兩微一抖”已不是最佳選擇，而結(jié)合廣告調(diào)性和消費者特性，合理選擇多種投放渠道，也成為廣告行業(yè)的新方向。

多種推廣形勢下，使得消費者不再盲目為品牌買單，變?yōu)楦非笮詢r比。因此，廣告和品牌要想實現(xiàn)生存和發(fā)展，就必須找到新的視角，在消費變化趨勢中挖掘潛在的機(jī)會點。如美團(tuán)優(yōu)選2022年10月發(fā)布的《真的真的省》短片，洞察消費者省錢的物質(zhì)需求，并將其升華為節(jié)儉的傳統(tǒng)美德和愛物惜物的中式哲學(xué)，視頻上線當(dāng)日便突破10萬點贊。消費觀念轉(zhuǎn)變并不意味著廣告失效，而是提醒廣告在消費變化趨勢中挖掘潛在的機(jī)會點。

過去的2022年，具體有哪些值得關(guān)注的廣告?zhèn)鞑グ咐?？這些案例給我們帶來哪些啟示？我們以傳播為主軸，綜合考慮創(chuàng)意、文化等要素，盤點2022年或新穎、或深刻、或溫情的廣告案例，以期從中洞見廣告?zhèn)鞑サ拿婷病?/p>

1.珀萊雅《醒獅少女》短片，呼吁對抗性別偏見

2022年婦女節(jié)，珀萊雅關(guān)注性別議題，邀請女足隊員王霜和廣州一支女子舞獅隊出演，發(fā)布《醒獅少女》廣告短片。這支曾因“女子舞獅會影響風(fēng)水”被要求替換隊員的女子舞獅隊，通過努力展現(xiàn)出不輸男性的斗志，在比賽中斬獲多個獎項。短片一經(jīng)發(fā)布便在線上引發(fā)廣泛共鳴和討論，“性別不是邊界線，偏見才是”話題登上微博熱搜，閱讀量超過3億。同時，珀萊雅聯(lián)合美團(tuán)外賣、小天鵝等品牌，在熱門城市的地標(biāo)商圈投放平面廣告，反傳統(tǒng)地展現(xiàn)廣告中的男女形象，如使用洗衣機(jī)的男性、做外賣騎手的女性等，揭露廣告中隱藏的性別偏見。廣告是社會文化的一部分，關(guān)注社會議題、具備人文關(guān)懷的廣告，更能獲得市場和消費者的稱贊。

2.統(tǒng)一攜手虛擬偶像，描繪入夢尋梅奇遇

2022年4月，統(tǒng)一青梅綠茶合作國風(fēng)虛擬偶像翎_Ling，發(fā)布動畫短片《千里江山尋梅記》。短片中，翎_Ling一杯青梅茶入夢，在“世外梅源”看婦女江邊洗青梅，遇貨郎賣青梅，見小童嬉于梅林，經(jīng)老農(nóng)指點抵達(dá)了一處廣袤梅林—復(fù)現(xiàn)于虛擬世界的“中國青梅之鄉(xiāng)”普寧。短片以3D動畫呈現(xiàn)東方美學(xué)，與翎_Ling傳統(tǒng)加科技的調(diào)性相契合，將傳統(tǒng)文化、食梅文化和虛擬偶像自然融合，不少網(wǎng)友稱贊其是“院線級國漫大片”。由此可見，品牌在借助虛擬人物開展廣告時，不僅要利用其新奇、自帶流量的特性，更重要的是在調(diào)性契合的基礎(chǔ)上，發(fā)揮其詮釋品牌精神和品牌內(nèi)核的作用。

3.福建文旅廳借力沙縣小吃，文旅宣傳片也“整活”

2022年5月，一組名為“沙縣小吃史上第一條廣告”的視頻在B站走紅。短片由男人不止一面、如果鴨子有手、“燙嘴”普通話和中國版深夜食堂四個篇章組成，集齊了諧音梗、無厘頭、偶像劇和王家衛(wèi)四種風(fēng)格。在內(nèi)容上，短片不僅展示了沙縣小吃的美食板鴨、燙嘴豆腐等，還呈現(xiàn)了福建各地的美味佳肴，如佛跳墻、荔枝肉等，展現(xiàn)了一場具有福建特色的美食視覺盛宴。短片看似是沙縣小吃的廣告，實際上是福建省文旅廳以沙縣小吃為連接點打造的文旅宣傳片。此次合作，沙縣小吃既贏得了權(quán)威部門的背書，福建形象也得以與消費者親近對話，實現(xiàn)了多方共贏。

4.奧迪陷文案抄襲風(fēng)波，引各方熱議

2022年5月，奧迪聯(lián)合代理公司M&C上思廣告發(fā)布《今日小滿，人生小滿就好》短片，刷屏傳播后被指文案抄襲。隨后，奧迪在各官方渠道下架了短片，奧迪品牌方、代理公司和出演短片的劉德華都發(fā)布了致歉聲明。本應(yīng)生產(chǎn)創(chuàng)意的廣告公司卻抄襲創(chuàng)意，這在廣告圈和汽車圈均引發(fā)熱議。與討論該事件本身相比，事件引發(fā)的警醒更具意義：要建立廣告主及廣告公司的形象和口碑并非短期之功，但破碎卻可在一時之間。如今，“戴著鐐銬跳舞”不僅有著廣告需兼具藝術(shù)性和商業(yè)性的含義，更有了廣告創(chuàng)作需謹(jǐn)慎、細(xì)致、真誠的意味。

5.大潤發(fā)趣味文案，食物也有“頂流”和“冷宮”

2022年6月初，“上海大潤發(fā)超市文案”話題登上微博熱搜。大潤發(fā)超市將食物擬人化，將胡蘿卜、土豆等頻繁在疫情期間出現(xiàn)在餐桌上的食物打入“冷宮”，將可樂、薯片、咖啡等曾經(jīng)搶購比較有難度的單品列為“超市頂流”。大潤發(fā)超市的海報用一種詼諧的態(tài)度，講述了疫情期間人們與各種食品間的“愛恨情仇”，展現(xiàn)了解封后食品的“心理身價”，以及重啟后上海人民的樂觀心態(tài)。由此可見，具備細(xì)致入微的洞察后，即使是線下廣告也可以撬動線上流量，實現(xiàn)以小博大。

6.GQ實驗室推文《紅了！》，讓文字動起來

2022年8月11日，GQ實驗室攜手資生堂發(fā)布《紅了！》微信推文，為資生堂在微信視頻號開展的150周年專場直播活動預(yù)熱。該文章利用GQ自主搭建的SVG互動結(jié)構(gòu)，以文字動效和層層自動展開的視覺效果呈現(xiàn)，用150句平實、獨特、多元的短句文案詮釋“美”的含義，讓資生堂的美學(xué)概念可視、易懂、能感。微信平臺數(shù)據(jù)顯示，在該文章發(fā)布當(dāng)日，GQ實驗室公眾號整體指數(shù)日環(huán)比上漲高達(dá)8953.77%，引流效果驚人。隨后，百度智能云、微信派、新聞聯(lián)播等公眾號也借鑒該文章的創(chuàng)意和技術(shù)手段發(fā)布推文。由此可見，在廣告呈現(xiàn)上，只要恰當(dāng)借力技術(shù)和創(chuàng)意，文字的表現(xiàn)力和魅力或許不比視聽內(nèi)容差。

7.B站“寶藏老師”送月亮，傳道授業(yè)如月灑人間

2022年9月9日，教師節(jié)和中秋節(jié)之時，B站攜手中國政法大學(xué)教授羅翔等9位老師推出短片《送月亮的人》。短片將老師和月亮聯(lián)系起來，以9位老師對明月含義的詮釋為旁白，把月亮實體化，描繪了一位老師推著月亮穿過黑夜，將其懸掛在古樹之上，向大地灑下光芒的浪漫畫面。短片上線當(dāng)日，便登上B站熱門榜第一，在視頻號上的點贊和分享也均突破10萬。短片通過讓“寶藏老師”們在B站聚集，向用戶傳播了平臺內(nèi)容的“學(xué)習(xí)”特性，強(qiáng)化了其學(xué)習(xí)平臺的公眾認(rèn)知。

8.小度品牌微電影《老杜》，陪伴一直在

2022年國慶和重陽雙節(jié)來臨之時，智能音箱品牌小度推出品牌微電影《老杜》，實現(xiàn)催淚破圈。短片講述了已去世的老杜，為赴約妻子桂香的舞會，從天堂請假一天重回人間的故事。故事稱不上新鮮，但卻憑借真摯的情感和精良的制作，在B站斬獲50多萬點贊、在微信視頻號點贊量也突破10萬。值得一提的是，由于12分鐘的時長，品牌將B 站作為這支微電影的主推平臺，以契合用戶觀看中長視頻的習(xí)慣。由此可見，在視頻傳播時代，廣告長度也許并非關(guān)鍵，打動人心的感性內(nèi)容也可以產(chǎn)生情感共鳴，實現(xiàn)出圈。

9.美團(tuán)優(yōu)選“明天一定到”，像媽媽的使命一樣堅定

2022年11月，美團(tuán)優(yōu)選發(fā)布品牌煥新廣告短片《明天一定到》。短片講述了一位母親長途跋涉，看望剛做完手術(shù)的女兒的故事。雙線敘事的手法，將奔波的母親和美團(tuán)優(yōu)選穿插展現(xiàn)，不僅喚起了年輕人漂泊他鄉(xiāng)的情緒共鳴，也體現(xiàn)了品牌“媽媽一般使命必達(dá)”的軟信念和物流運輸?shù)挠矊嵙Α６唐谝曨l號上線當(dāng)日便收獲超10萬點贊，不少網(wǎng)友稱其為“年度淚失禁影片”。由此可見，回歸消費者真實可感的生活，把對生活的細(xì)致洞察凝結(jié)在宏觀的社會文化共識里，以共通的情感為導(dǎo)向，廣告才更能引發(fā)消費者共情與共鳴。

10.海信世界杯廣告，爭議與關(guān)注并存

2022年卡塔爾世界杯期間，憑借首粒進(jìn)球的背景板地位，海信“中國第一，世界第二”的廣告語傳向世界各地。與此同時，國內(nèi)的相關(guān)討論也達(dá)到新的高度：一是“中國第一”等字樣是否違反我國《廣告法》，二是廣告語是否有數(shù)據(jù)支撐、存在虛假宣傳。針對爭議，海信旗下上市公司海信視像回復(fù)，第三方數(shù)據(jù)顯示，海信電視在2022年1—10月的出貨量位居全球第二、中國第一，說法并無問題。而關(guān)于是否違法，法律結(jié)果尚無定論。不過爭議之下，海信已將廣告語換成了“中國制造，一起努力”。正如“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利浦？科特勒所說：“真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于媒體討論你的品牌達(dá)成廣告。”對海信而言，爭議廣告帶來的全網(wǎng)熱議使品牌站上“風(fēng)頭”。

在消費市場發(fā)生重要變革的今天，“酒香也怕巷子深”成為行業(yè)共識。將好產(chǎn)品廣而告之，被消費者熟知和信賴，才能在高強(qiáng)度競爭時代中脫穎而出，獲得瓜分市場份額入場券。我們有以下幾點建議。

1.守好合法合規(guī)邊界線

近年來，廣告政策環(huán)境更為規(guī)范，市場監(jiān)管持續(xù)嚴(yán)格，要求廣告?zhèn)鞑バ柙诩s束下規(guī)范成長。已落地實施的《個人信息保護(hù)法》，要求品牌在收集、使用和傳遞消費者數(shù)據(jù)時需要有更強(qiáng)的法律意識。2022年11月，市場監(jiān)管總局聯(lián)合七部門印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》，對明星、代言行為、廣告違規(guī)處罰等做出了更為明確、更嚴(yán)格的規(guī)范和限制，使得代言廣告的合規(guī)成本增加。這些法律法規(guī)的發(fā)布和實施，為廣告營銷設(shè)置了硬約束和邊界線。未來守好這些邊界線，合法合規(guī)開展廣告宣傳，廣告行業(yè)才能持續(xù)健康成長。

2.元宇宙成為廣告業(yè)新的風(fēng)口

元宇宙概念持續(xù)發(fā)展，虛擬人、數(shù)字藏品等新事物不斷涌現(xiàn)。元宇宙虛實結(jié)合的特點，將使得廣告有更沉浸、更極致的互動，為消費者提供身臨其境的新奇體驗。品牌和廣告公司應(yīng)試水新技術(shù)，擁抱元宇宙這一新的傳播場域，在已有實踐基礎(chǔ)上，打造虛擬平臺、投放元宇宙廣告等，突破傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ倪吔纾瑥亩鴦?chuàng)新和優(yōu)化廣告體驗。當(dāng)然，目前相關(guān)廣告的發(fā)展空間有待上下游技術(shù)的繼續(xù)突破，仍需先行者著眼未來，主動籌備面向未來的元宇宙廣告。

3.品效協(xié)同注重可持續(xù)發(fā)展

如今，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長放緩，而廣告對消費者注意力的挖掘和吸引還在持續(xù)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量博弈時代。面對日益復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境，品牌的長效價值將進(jìn)一步回歸。一味側(cè)重短期的廣告曝光和效果轉(zhuǎn)化，可能會導(dǎo)致消費者的不穩(wěn)定性，很難打造品牌忠誠。唯有堅持長線思維，才能占領(lǐng)用戶心智，以此形成品牌效應(yīng)，發(fā)揮品牌價值。因此，著眼品牌的長期建設(shè)，注重品效協(xié)同，才是廣告行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路。

4.廣告向善關(guān)注社會議題

目前，許多品牌都面臨知名度飽和的問題，要解決的問題就變成如何成為更值得被尊重的品牌，提升消費者好感度。因此，品牌和廣告不能只關(guān)注自身，應(yīng)更加關(guān)注共同生活的世界和社會。社會議題成為品牌與消費者產(chǎn)生共鳴的入口。廣告和品牌應(yīng)嘗試從社會責(zé)任切入，關(guān)注自身領(lǐng)域內(nèi)的社會議題，比如消耗型消費品更關(guān)注環(huán)保主義，美妝護(hù)膚關(guān)注女性權(quán)利，飲料品牌關(guān)注水資源問題等。追求廣告向善，關(guān)注社會議題，承擔(dān)社會責(zé)任，將幫助品牌塑造公共價值，從高速增長切換到高質(zhì)量增長。

作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院