李濱

我國的醫(yī)美業(yè)從芙蓉初發(fā)到錯彩鏤金，發(fā)展勢必要經(jīng)歷三個重要階段：第一階段：以營銷為中心；第二階段：以醫(yī)療為中心；第三階段：以客戶為中心。認識行業(yè)的發(fā)展脈絡，不但能夠開闊視野，還能更好地認同醫(yī)美作為消費醫(yī)療的身份終將會被確定下來，并且讓我們厘清行業(yè)源流，知道她從哪里來，向哪里去。

醫(yī)美的三段式發(fā)展

既有受外部因素的影響

也源于行業(yè)的底層邏輯

每一位從業(yè)者都應知、應解

1 醫(yī)美的初級階段：以營銷為中心

醫(yī)美生于草莽，可謂亂世出梟雄。

我國醫(yī)美業(yè)發(fā)軔于20世紀80年代中期到90年代中期的十年間，因為一些特殊群體的特殊美容需求，具有高度隱私性。很多人說醫(yī)美是整形外科的小分支，其實沒什么根據(jù)。早年間，醫(yī)美是整形外科專家們根本瞧不上的活兒，難登大雅之堂；做醫(yī)美的醫(yī)生也是英雄不問出身，甚至不少是非醫(yī)學專業(yè)人員。后來醫(yī)美行情大漲，便被整形外科強行納入麾下。因為醫(yī)美的出身問題，所以在最初的一二十年里，醫(yī)美行業(yè)屬于野蠻成長，特別是民間資本成規(guī)模地涌進這片不見天日的叢林里時，醫(yī)美成為冒險家的樂園，醫(yī)患雙方都是冒險家。老醫(yī)美人經(jīng)常懷念行業(yè)初期的黃金時代，那是一個在報紙上打個豆腐塊廣告就能招來二三百個咨詢電話的瘋狂時期。醫(yī)美界的老人兒們回憶起那段歲月，還會眼眶濕潤，心潮澎湃。那個時候，醫(yī)療美容強大的消費屬性與旺盛的需求增長，讓營銷成為獲客的唯一手段。最初的二十年間，還沒有上游的概念，只有周邊業(yè)務，醫(yī)美帶火了一大批周邊的廣告推廣公司。從最早的報紙分類廣告、街頭傳單、電視專題、燈箱路牌，到百度競價排名，再到自媒體和三方平臺時代，醫(yī)美營銷大致經(jīng)歷了紙媒（含電視）、直投、網(wǎng)媒這么三個萬變不離其宗的推廣階段，一步一個臺階。營銷是醫(yī)美早期市場的主旋律。營銷發(fā)動機堆出來了一個新的崗位：咨詢師。其實就是駐店的銷售人員，負責將進門的人轉化成客戶。在相當長的時間里，咨詢師們成為醫(yī)美機構的核心生產(chǎn)力。

第一階段的商業(yè)模式就是醫(yī)療為營銷服務，營銷第一，醫(yī)療處于從屬地位，機構和客戶是博弈關系，醫(yī)美人內心認為醫(yī)美是賣方市場，客戶不是朋友，更不是上帝。營銷驅動帶來了另一個主角的粉墨登場，那就是上游藥械產(chǎn)品方。當然，產(chǎn)品驅動是所有早期市場的特征。醫(yī)美機構過于倚重營銷，導致同質化競爭加劇，新鮮話題越來越稀缺，價格戰(zhàn)在所難免，加上醫(yī)美業(yè)的高度分散，內卷的結果是將大部分利潤讓給了上游廠商。醫(yī)美機構為了爭搶差異化的紅利，只能高度依賴新產(chǎn)品帶來的新概念，這是營銷的主要題材。在醫(yī)美發(fā)展的第一階段的后期，營銷驅動拉升了產(chǎn)品驅動，醫(yī)美上游成為資本市場的熱寵。著名激光美容專家趙小忠將這個階段的市場發(fā)展比喻成“光的受激輻射與放大”，就是Laser的意思（Light Amplification by Stimulated Emission of Radiation）。經(jīng)濟和社會發(fā)展必然導致醫(yī)美需求增加，這是“發(fā)光器件”，營銷驅動是“激勵”，資本是“放大器”，結果導致了“單色性”非常好的同質化營銷驅動的醫(yī)美初級階段。

營銷驅動的必然結果是過度醫(yī)療。過度醫(yī)療的必然結果是大量的糾紛。大量糾紛的結果是行業(yè)整頓和政策嚴控，以及長時間的行業(yè)差評，社會輿論和各類媒體都盯著行業(yè)的負面新聞，醫(yī)鬧和職業(yè)打假人應運而生。

2 醫(yī)美進階的第二階段：以醫(yī)療為中心

盡管我國民營醫(yī)療采用機構責任制，但醫(yī)生們從未將話事權拱手相讓，即便在營銷發(fā)動機驅動力量最強大的時候，醫(yī)生們堅持認為：醫(yī)美再是消費，最終還是醫(yī)療。醫(yī)生們給醫(yī)美的定義是：用醫(yī)療手段幫助人們獲得美的價值。在營銷驅動籠罩整個醫(yī)美行業(yè)的時代，“醫(yī)療本質”如同徘徊在大陸醫(yī)美的幽靈。隨著各行各業(yè)的國際化，醫(yī)美人的眼界逐漸打開，他們到世界各地觀摩，對標之下，美國、韓國、日本和臺灣地區(qū)的醫(yī)美行業(yè)對中國大陸醫(yī)美業(yè)的影響最大。醫(yī)生們開始反思醫(yī)美的底層邏輯，喊出了“讓醫(yī)美回歸醫(yī)療”的口號。所謂回歸，實際上是醫(yī)生責任制的回歸。這個行業(yè)的底層邏輯是：醫(yī)美具有醫(yī)療與消費的雙重屬性，營銷為醫(yī)療服務，醫(yī)療為消費服務，但醫(yī)療始終是核心，因為醫(yī)生是核心生產(chǎn)力。有很多醫(yī)生走上了自主創(chuàng)業(yè)的征途，他們中間有一部分人成功地轉型成為有知識、有專業(yè)背景的企業(yè)家，大部分人則是成為自雇型、老板型醫(yī)生，一邊經(jīng)營自己的診所，一邊從事臨床。這類醫(yī)生創(chuàng)業(yè)的醫(yī)療機構自動實現(xiàn)了醫(yī)生責任制，他們擁有診療上的絕對話語權，咨詢師成為醫(yī)生們的助手。出于公平競爭的考慮，他們堅決擁護醫(yī)美回歸醫(yī)療的主張。

以醫(yī)療為中心的醫(yī)美服務更加注重醫(yī)學和醫(yī)療技術的應用，尊重醫(yī)療規(guī)范是核心價值觀。

第二階段與醫(yī)美合規(guī)化進程伴生。隨著政策越來越嚴、監(jiān)管越來越細，行業(yè)一輪一輪的治理整頓，國際化合規(guī)系統(tǒng)的大幕落下，醫(yī)美的醫(yī)療屬性彰顯無遺。以醫(yī)療為中心的時代，醫(yī)生們普遍會從臨床治療的視角看待醫(yī)患關系，醫(yī)生的級別越高，在醫(yī)患關系中處于的位置也越高，他們持專家視角，一切從臨床出發(fā)，客戶感受在次要位置。當醫(yī)療行為、治療過程、藥械使用、營銷推廣等環(huán)節(jié)完全實現(xiàn)合規(guī)化之后，醫(yī)美機構面對糾紛的時候，會進行必要的溝通解釋，實在不行走法律程序，通過醫(yī)療事故鑒定或司法鑒定來確定責任歸屬。

醫(yī)療驅動（技術驅動）的模式里，營銷圍繞技術要素與醫(yī)生個人IP而展開，客戶當作患者而得到醫(yī)療照護，過度醫(yī)療的發(fā)生率大大降低，醫(yī)患糾紛相對較少，醫(yī)生成為團隊核心。未來的五到十年，大多數(shù)醫(yī)美機構都會向這個模式靠攏。這是個現(xiàn)代主義語境下自主創(chuàng)新、自由表達的時代，是理性、科學和進步的時代，同時反對傳統(tǒng)、習俗和權威。可惜，好景不長，因為互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了傳媒和生活方式，讓源于規(guī)訓社會邏輯之下的現(xiàn)代醫(yī)學無法馴服消費主義時代的個性化需求。這個階段注定是一個過渡階段，醫(yī)美發(fā)展必將轉向第三個階段迭代。

3 后現(xiàn)代主義之下的醫(yī)美第三階段：以客戶為中心

后現(xiàn)代主義質疑現(xiàn)代主義所倡導的過于理性化、工業(yè)化和科技化，強調多元化、相對主義和徹底解構權威，強調個性化和個人自由。后現(xiàn)代主義與消費主義緊密結合，遇到了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大潮，自然就有了以客戶為中心的崇尚個性、情感、自由與創(chuàng)造力的醫(yī)美新階段。聯(lián)合麗格管理層提出“以客戶為中心”的主張，來自慕安。他是年輕一代管理者的代表，有獨立思考能力。以客戶為中心的價值觀具有超前性，代表醫(yī)美未來的主要消費場景。或許很少有人會深究這兩個階段的差別，即以醫(yī)療為中心和以客戶為中心，在一般人的眼里，可能是兩種價值觀一體兩面的不同說法。然而在運營角度分析，它們并不是一回事，后者是前者的迭代。以醫(yī)療為中心屬于現(xiàn)代主義思想，是科學和理性的延伸，醫(yī)生及醫(yī)療共同體就是科學和理性的代表。以醫(yī)療為中心的醫(yī)美注定被解構，被重塑。以客戶為中心屬于后現(xiàn)代主義思想，是美學和感性的呈現(xiàn)；消費者群體是美感發(fā)生和感性實現(xiàn)的承載者。以客戶為中心的醫(yī)美是現(xiàn)在將來進行時。

以醫(yī)療為中心的醫(yī)美，借用了疾病醫(yī)療的范疇，就醫(yī)者是患者，仍然是站在科學和理性的立場看待醫(yī)患關系，有分歧的時候，大家或者講道理，或求助仲裁。當醫(yī)美被明確作為消費時，醫(yī)美的消費者時代到來了，客戶是最終付費者，是價值中心，客戶主動追求利益最大化。消費社會的最大特征是什么？當然是消費者至上，一切以消費者為核心，客戶是上帝。當上帝不高興的時候，還用得著講道理嗎？這個轉變過程本質上是主體和客體互換。以往醫(yī)生或者機構是主體，消費者是客體。這里的主客體可以理解為工程合同里的甲乙方。甲方擁有權力，乙方要向甲方屈從。現(xiàn)在消費者成了主體，醫(yī)生或者機構成了客體。當然很多醫(yī)生并不這么看，還堅持自己是主體，是醫(yī)療服務的核心。但是應然與實然分離，應該的不是實際的，這是后現(xiàn)代社會帶給相信科學和理性的現(xiàn)代主義者最大的震驚。因此，很多醫(yī)生、機構經(jīng)營者理解這個主客體互換極其艱難，因此也導致了大量的動作變形和舉止失措。

我們早已經(jīng)習慣了天貓或京東線上購物的七天無理由退貨，認為那是作為消費者的特殊權利，但是在醫(yī)美服務的交付上，我們卻無法接受這樣的政策，即如果客戶對醫(yī)美治療的效果不滿意，可以拒絕支付。當然，服務交付與商品交付有本質的差別，服務行為發(fā)生在人與人之間，邊際效益無法與商品生產(chǎn)相比，許多已經(jīng)發(fā)生的服務行為，無法回到原樣，同時成本也無法找回；但是醫(yī)美服務從成本角度上看，除了貨幣支付之外，醫(yī)患雙方都參與其中，雙方都發(fā)生不可逆的沉沒成本，所以，真正要想最大程度地體現(xiàn)醫(yī)美的消費屬性，就應該以客戶滿意度為交付指標，而不是通常意義上的臨床指標。

以客戶滿意度作為衡量醫(yī)美服務的最高指標，略微有些驚世駭俗，這在營銷驅動時代和醫(yī)療驅動時代都不太可以想象，醫(yī)美人會擔心有多大比例的業(yè)務干了等于白干。假如真的承諾客戶不滿意即可退款，那么會有多少家醫(yī)美機構可能會關門？

以客戶為中心的醫(yī)美服務更加關注客戶的需求與利益，以客戶滿意度為服務交付的衡量指標。事實上，已經(jīng)有不少醫(yī)美機構事實上接受了這個現(xiàn)實，當然是在醫(yī)鬧或職業(yè)打假人的脅迫之下被動接受的，對于醫(yī)鬧的胡攪蠻纏和網(wǎng)絡暴力，有時會選擇退款了事，以息事寧人，但這絕不是主動的行為。醫(yī)鬧和職業(yè)打假人這兩種角色在客觀上起到了試驗的作用。假如全行業(yè)接受了以客戶為中心的理念，普遍承諾不滿意即可退款，那么過度醫(yī)療、過度承諾便會大大降低，醫(yī)生們在接診前會做更加細致的溝通與設計，絕不做無把握的治療。

以客戶為中心的醫(yī)美機構，一定會更加注重服務品質，將細節(jié)做到極致，營造極佳的體驗感并讓客戶保持愉快的心情，這恐怕是以醫(yī)療為中心的機構做不到的。如果我們能理解趨勢，我們有機會走向下一步成功；如果我們背離了趨勢，我們將是過客。

4 小結

醫(yī)美發(fā)展是否會沿著本文討論的方向發(fā)展，見仁見智，歡迎醫(yī)美同仁加入討論的行列。我們一直在期盼的消費醫(yī)療單獨立法，正在逐步成為現(xiàn)實，而當醫(yī)美的消費醫(yī)療被正式承認的那一天，一定是以客戶為中心時代的到來，當然，行業(yè)發(fā)展到這一步，還需假以時日。醫(yī)美正逐步走向合規(guī)化，是每一個業(yè)內人士肉眼可見的過程，我們已經(jīng)在路上，第二個時代即以醫(yī)療為中心的時代，慢慢成為行業(yè)共識，第三個時代還在遠方。我們相信未來的市場一定屬于擁有未來眼光的人，朝著正確的方向前進，便有機會成為未來的主人。