尚嘉寶 司思

摘要：在中國式現(xiàn)代化進程中，地方劇種豫劇應勇于迎接機遇與挑戰(zhàn)，以受眾需求為出發(fā)點，探索直播、短視頻等線上演出新形式。本文基于扎根理論與觀眾拓展理論，對豫劇從業(yè)人員及豫劇受眾開展半結(jié)構(gòu)性訪談，借助NVivo質(zhì)性分析軟件，對1000個豫劇抖音短視頻樣本的點贊數(shù)量、收藏數(shù)量和評論數(shù)量進行整理和分析，探討豫劇在新媒體傳播時代鞏固現(xiàn)有受眾的同時，開發(fā)創(chuàng)新線上營銷與傳播方式，拓展年輕群體和潛在受眾，并根據(jù)文獻研究、半結(jié)構(gòu)訪談和NVivo軟件分析結(jié)果，提出豫劇觀眾拓展的具體策略。

關(guān)鍵詞：扎根理論? 豫劇? 觀眾拓展? 短視頻平臺? NVivo

中圖分類號：J805?文獻標識碼：A?文章編號：1008-3359（2023）08-0001－04

一、理論基礎(chǔ)與研究現(xiàn)狀

（一）豫劇觀眾拓展理論基礎(chǔ)

“觀眾拓展”是從美國傳入歐洲的藝術(shù)管理理念，它是一個有計劃、有策略的管理過程，拓展目的是有效提升現(xiàn)有觀眾的服務質(zhì)量和拓展新的觀眾群體①?；谶@一理論基礎(chǔ)，將會更準確地分析豫劇受眾肖像，提供有效的觀眾拓展策略。因此，本文基于扎根理論，應用NVivo軟件，對線上短視頻平臺（抖音）進行數(shù)據(jù)調(diào)研，對于喜好豫劇的受眾群體通過“點贊”“收藏”“評論”等信息做更深入了解。不能否認的是，挖掘青年群體仍然是豫劇在新時代發(fā)展的必要舉措。如何管理豫劇的受眾群體？誰又將成為豫劇的受眾群體？這是當下豫劇傳播過程中需要思考的問題。

（二）豫劇觀眾拓展研究現(xiàn)狀

首先，豫劇觀眾拓展的理論研究關(guān)注點之一是豫劇普及。不少學者認為豫劇傳播仍是當下挖掘豫劇潛在受眾群體的前提。王勇提到“觀眾拓展策略的研究，首要工作是需要推動藝術(shù)文化的有效普及，讓社會大眾了解當前文化演出市場變化，同時吸引潛在文化群體，增強用戶與演出市場的黏度和需求度?！雹?/p>

其次，豫劇對于老年群體的管理不能忽略社群文化的重要性。王向民、李小藝、肖越認為：“社會群體（社群）是人們的活動共同體。中國社會中的社群正在蓬勃發(fā)展，官辦社群、半官辦社群、民間社群數(shù)不勝數(shù)。”③反觀當下，挖掘青年群體的難點在于未能找到該群體的關(guān)注點，從而難以融入青年群體的圈層文化。

最后，豫劇的觀眾拓展應打破藝術(shù)本體在傳播中占主導地位的模式，從而與受眾群體進行雙向選擇磨合。從產(chǎn)業(yè)化發(fā)展角度來看，向勇、皇甫曉濤提到“豫劇‘花木蘭替父從軍的故事被常香玉搬上舞臺， 成為‘在場傳播的戲劇藝術(shù)。美國人將這一文化資源做了內(nèi)容生產(chǎn)的媒介傳播，真正將內(nèi)容生產(chǎn)的文化資本擴張成為文化產(chǎn)業(yè)。”④因此，應繼續(xù)挖掘其商業(yè)價值，突破演出行業(yè)“在場傳播”的局限性。

二、基于扎根理論的豫劇觀眾拓展分析

（一）基于半結(jié)構(gòu)訪談法的訪談對象和問題摘要

本研究的半結(jié)構(gòu)性訪談主要以線上交談與面對面交談方式相結(jié)合，為了保證樣本資料的可信度，選取10名受訪者，包含受眾群體（完全不了解戲曲、了解豫劇、豫劇愛好者）、豫劇從業(yè)人員、豫劇院團管理者等，獲取的具體指標詳見表1所示。

（二）基于扎根理論的NVivo抖音平臺數(shù)據(jù)分析

基于扎根理論，從抖音平臺獲取數(shù)據(jù)樣本，使用NVivo軟件進行質(zhì)性分析。截至2021年12月20日，選取總樣本量1000個，數(shù)據(jù)來源為抖音平臺中關(guān)于豫劇視頻中受眾的“點贊”“收藏”與“評論”，以及針對不同年齡、不同職業(yè)群體對于豫劇的了解與看法中獲取的信息，對以上數(shù)據(jù)樣本進行三級編碼和分析。

1.品牌效應為豫劇觀眾拓展引流

根據(jù)NVivo的數(shù)據(jù)結(jié)果，受眾的“入門階段”同時也是受眾對于豫劇認知層面的體現(xiàn)。受眾認為抖音平臺超越了時空限制，讓不同地域的觀眾通過直播、短視頻等欣賞到自己喜愛的名家表演與名段欣賞，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代下的資源共享。在這一階段中，受眾大多因河南豫劇院的品牌影響力、李樹建等豫劇名家的名人效應而關(guān)注豫劇，且根據(jù)“點贊”“收藏”與“評論”數(shù)量及效度現(xiàn)實，受眾給予積極反饋。

2.短視頻平臺助力了解受眾訴求

基于NVivo抖音平臺數(shù)據(jù)的受眾“欣賞階段”反饋可知，傳播渠道的拓寬使得受眾對演員唱功、表演、造型能夠暢所欲言。受眾對于一級編碼中的劇目、演出的劇情、舞美、設(shè)計等給予真實反饋，這有助于了解受眾的精神需求，從而為豫劇從業(yè)者提供一個正向思考，并且從參數(shù)中可以看出受眾主要集中于這一階段，二級編碼則體現(xiàn)了受眾在“入門階段”之后審美與欣賞方面的提升，并給予正面/反面評價。

3.短視頻傳播激發(fā)受眾學習欲望

目前，非遺戲曲類作品在短視頻平臺上發(fā)展迅速、種類多樣。受眾在“深入階段”中不僅表達了對學戲的渴望，而且還能提出對于豫劇傳播與傳承的看法與觀點。在二級編碼中，“激發(fā)學戲動力”等體現(xiàn)了受眾接納豫劇傳播形式的轉(zhuǎn)變，并開誠布公地獻言獻策。因此，在了解受眾訴求之后，傳播主體應給予回應。此外，加強受眾群體與傳播主體的互動，分享用戶體驗，可以為觀眾拓展增添一份力量。

三、豫劇觀眾拓展策略分析

基于NVivo軟件的抖音平臺豫劇受眾數(shù)據(jù)分析，能夠初步了解豫劇短視頻平臺受眾在不同階段對豫劇的不同需求及受眾反饋。同時，根據(jù)半結(jié)構(gòu)訪談的部分結(jié)果，能夠了解豫劇觀眾拓展的難點，以及受眾期待的豫劇創(chuàng)新方法，根據(jù)上述研究內(nèi)容對豫劇觀眾拓展策略進行綜合分析。

（一）豫劇品牌“符號化”，增強受眾黏性

基于半結(jié)構(gòu)訪談法，訪談對象院團管理者“1先生”“球迷先生”對于品牌的樹立寄予希望。他們認為品牌的力量可以吸引更多受眾，認為豫劇作為具有文化底蘊的藝術(shù)，是中華優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，現(xiàn)階段應該彰顯出其文化特色與文化魅力，豫劇應是“國潮文化”的戲曲顯現(xiàn)。

提升講故事的能力，打造中國文化IP。根據(jù)抖音平臺對于豫劇受眾的數(shù)據(jù)分析可知，故事驅(qū)動會讓更多的受眾喜愛豫劇。故事驅(qū)動包括中華文化故事的母題萃取、文化情懷的原型提煉和文化消費的趨勢洞察等三個維度。其在激發(fā)受眾關(guān)注度、加強傳播、提升審美、傳遞思想內(nèi)涵等方面舉足輕重。在筆者訪談的過程中，不乏受眾對于跌宕起伏的劇目故事情節(jié)、起承轉(zhuǎn)合的院團發(fā)展史充滿好奇，所以加強文化認同感，樹立文化自信很有必要。

豫劇是一種兼具藝術(shù)與審美屬性的文化商品，承載的是受眾渴望滿足的符號、意義、快感和認同。與其說是激發(fā)受眾的探索欲望、滿足受眾的好奇心理，不如說是讓受眾產(chǎn)生共鳴，拉近與受眾的距離。豫劇傳播中品牌的樹立與打造，旨在提升豫劇受眾的品牌忠誠度，增強受眾黏性。

（二）豫劇內(nèi)涵“文藝化”，尋求受眾共鳴

現(xiàn)階段，我國民眾更需要的是滿足于其日漸增長的美好生活的精神需求，這是全社會的需求。受眾群體也因而對于尋求精神共鳴比以往任何時候都更甚。例如，“上戲416”的國風演繹與B站《神女劈觀》云堇的戲腔表演等，蘊含著深刻的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，使得作品熠熠生輝。

豫劇的觀眾拓展策略應當充分考慮品牌內(nèi)涵，對內(nèi)塑造河南文化，對外樹立河南形象。因為它承載的不光是一門表演藝術(shù)本體的力量，更是講求感官之下的文化底蘊，傳承中華民族精神。當今的受眾對于藝術(shù)的欣賞早已從“看表”轉(zhuǎn)化為“探里”，僅憑劍槍把式的花拳繡腿已無法滿足如今受眾的精神需要。豫劇內(nèi)涵再也不能停留在服化道的“戲曲復興”或是“跨界”帶來的“短小快”獵奇心理上，要真正扎根于地域文化與文學底蘊，追溯明清戲曲劇本創(chuàng)作初心的純粹與內(nèi)涵。

豫劇傳播應接受受眾的反饋，并進行改革與創(chuàng)新，并有計劃、有策略地進行。從質(zhì)性數(shù)據(jù)中可得，受眾對于“新編”“青春版”“復排”等字眼給予了很多期待。因此，豫劇內(nèi)涵的表達不應循規(guī)蹈矩，拘泥于刻板表達，而是應該給受眾更多想象空間，進行文藝化表達，如此方能體驗中國傳統(tǒng)文化的留白意蘊。

（三）用戶定位“模糊化”，彌合豫劇邊界

被動的精準定位不如主動將用戶“模糊化”。初探豫劇，受眾的焦點大多放在演員的唱腔、做工及劇情內(nèi)容方面，但如果僅僅停留在單向傳播的欣賞層面，實用性不足，用戶定位單一，則會將受眾群體固化，難以發(fā)展?jié)撛谑鼙?。因此，應彌合這一邊界線，將短視頻內(nèi)容貼近受眾日常，例如短視頻平臺中火爆的“沉浸式吃飯”“妝容解析分享”以及“運動跟練”等主題視頻，不僅能滿足受眾的娛樂需求，同時能自然而然地通過“養(yǎng)成系”形式激發(fā)潛在受眾的興趣。

用戶定位的“模糊化”不同于以往對于用戶肖像的精準描繪。從NVivo質(zhì)性數(shù)據(jù)中可知，戲曲的主要用戶為老年群體，對于現(xiàn)有受眾用戶的精準定位無益于拓寬受眾群體。因此，開辟出一種“泛眾化”的策略將是合適的選擇。這種通過模糊目標用戶的方式不圈定自己的核心用戶群體，能更好地將“豫劇愛好者人群”擴大化。從豫劇小白作為“試驗用戶群體”，到進擊為資深愛好者，可以將學習傳統(tǒng)文化作為其最后的用戶邊界，即依靠“無邊界的邊界”聚焦用戶體驗，挖掘出更多的潛在用戶群體。

任務導向激發(fā)受眾“通關(guān)”欲望讓豫劇傳播實現(xiàn)“破圈”。例如，游戲愛好者因為游戲的闖關(guān)任務與限時道具而沉浸其中；觀影劇軟件通過VIP會員每日簽到延長會員時長與會員進行深度捆綁，同時激勵普通用戶升級為VIP；運動App通過運動時長打卡獲得勛章等方式，不斷拓寬用戶群體。因此，豫劇的觀眾拓展策略可以充分借鑒以上方式，打破受眾對于豫劇的固化認知，激發(fā)受眾的潛在欲望，從而彌合豫劇傳播邊界。

（四）虛擬現(xiàn)實“體驗化”，受眾沉浸式參與

在半結(jié)構(gòu)訪談中，以及NVivo數(shù)據(jù)的統(tǒng)計過程中，受眾更強調(diào)對于豫劇新奇體驗的期待。當下運用實景演出、3D電影等形式增強了觀眾的沉浸式體驗。觀眾在看戲，同時也是戲中人，這種時空切換增強了趣味性，且體驗感極強。受眾體驗將成為一個突破口，有利于打造消費場景，包括視聽感官層面的欣賞消費、情感心靈層面的故事消費和精神信仰層面的價值消費等三個層面。

重體驗、輕形式。受眾身臨其境，從而與“劇中人”的喜怒哀樂共情。北京衛(wèi)視實景綜藝《最美中國戲》在線帶領(lǐng)“戲曲小白”拜師學藝，引起受眾共鳴，激發(fā)了人們學習戲曲的熱情。除此之外，2022年B站“上元千燈會”以情景式敘述進行實景錄制，穿插六折戲，為觀眾帶來一次“戲中戲”的沉浸式體驗，奉上了一場屬于年輕人的戲曲盛宴。

做好受眾欣賞豫劇的銜接與導引，會帶給受眾更清晰、更純粹的體驗。借鑒“沉浸式劇本殺”的方法，讓受眾提前體驗即將表演劇目的前情概要，一方面激發(fā)受眾好奇心前來體驗，另一方面也為劇目提前做導賞。除此之外，定期舉辦線上沉浸式沙龍、體驗線上平臺的“戲曲妝容濾鏡”“戲曲道具”等，帶給受眾“穿越”的體驗和當“角兒”的感受。這獨一無二的觀劇流程，以及良好的線上線下互動，增強了受眾的代入感。

（五）豫劇多元“產(chǎn)業(yè)化”，帶動受眾消費

豫劇多元化、產(chǎn)業(yè)化延伸是受眾期待的新轉(zhuǎn)變。訪談對象對于豫劇觀眾拓展的新期待中不乏眾多趣味性嘗試。河南豫劇的發(fā)展應摒棄掉以“演出”為主要業(yè)務的規(guī)劃，逐漸將戲曲元素一個個獨立出來，發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)鏈，包括戲曲服裝、道具的設(shè)計與生產(chǎn)，豫劇作品紀錄片、豫劇臺前幕后Vlog、豫劇數(shù)字展覽，以及相關(guān)周邊產(chǎn)品售賣等，聚合多元化產(chǎn)業(yè)形式，形成豫劇產(chǎn)業(yè)集群，將其集中于打造豫劇古鎮(zhèn)或豫劇產(chǎn)業(yè)園區(qū)，潛移默化地重塑豫劇受眾的審美認知，將豫劇“活化”，增強吸引力。

戲曲表演與觀眾的距離感是一種美感，也是阻礙彼此聯(lián)系的一種隔斷。在抖音、快手等平臺中，像豫劇名家李樹建等開啟直播間，鮮明的人物造型、經(jīng)典的唱段、生活化的表達，通過互動形式增進與受眾的交流，拉近了彼此距離，讓不少徘徊的潛在受眾“路轉(zhuǎn)粉”。同時，在半結(jié)構(gòu)訪談中，有受訪者提到，可嘗試做豫劇“盲盒”、DIY豫劇人物玩偶、臉譜掛墜、文創(chuàng)手機殼等，讓豫劇文化深入尋常百姓家，同時帶動受眾的豫劇文化產(chǎn)品消費力。

跨界“破圈”，讓豫劇融入生活，讓“豫劇+”挖掘更多可能，包括“豫劇+搖滾”“豫劇交響樂”“豫劇動畫”等在內(nèi)的跨界融合，通過開發(fā)跨界渠道，開拓不同產(chǎn)業(yè)的潛在受眾。阿卡貝拉版豫劇《穆桂英掛帥》選段“轅門外三聲炮如同雷震”、蘇州評彈＆天津快板融合版豫劇《抬花轎》選段“花轎起”等作品，體現(xiàn)了“華流”的高光時刻，不僅融入新鮮血液，還增添了幾分趣味，激發(fā)了受眾欣賞興趣。

（六）豫劇社區(qū)“組織化”，受眾場景體驗

目前，豫劇雖然擁有上千院團，但是大多組織職能結(jié)構(gòu)還停留在“草臺戲班”，與現(xiàn)代管理脫節(jié)。在新媒體時代的感召下，眾多豫劇文藝工作者一頭扎進“互聯(lián)網(wǎng)+”中，依托新媒體創(chuàng)作和傳播豫劇。然而，固有的受眾跟隨參與，潛在受眾學習觀望，還有大批青年受眾亟待拓展，因而建立社區(qū)，組織受眾群體，能讓受眾找到“歸屬感”。建立線上討論小組、豫劇主題社團、豫劇興趣社區(qū)等，讓受眾在這里獲得自信，收獲認同，尋求自身價值。

豫劇場景的建立應不受邏輯或者形而上學的束縛，可以用任何方式進行組合，是文化元素的復合物。對于豫劇的場景化開發(fā)而言，其場景氛圍的渲染是實現(xiàn)文化消費的關(guān)鍵要義。營造豫劇美學的氣氛，打造流動場景，打破固定程式，同時立足于河南豫劇的發(fā)展內(nèi)涵，讓不同年齡、不同地域、不同職業(yè)的受眾群體在場景之下獲得熟悉感與親近感。同時，通過運營豫劇小劇場、打造創(chuàng)意打卡地等，以小劇場、虛擬演出等形式豐富場景文化內(nèi)涵，讓豫劇社區(qū)的藝術(shù)空間無限延伸。

在AR、VR等區(qū)塊鏈技術(shù)應用下，打造豫劇元宇宙是未來豫劇受眾拓展的方式之一，可以讓受眾在戲曲元宇宙中發(fā)揮想象，暢所欲言，幫助受眾找到自己的語句人物設(shè)定，創(chuàng)造自己的豫劇世界，體驗自己的豫劇人生。開啟豫劇生活，并獲得刀槍劍戟等道具，手眼身法步等技能，這作為增強現(xiàn)實和生命日志形態(tài)出現(xiàn)的空間特色，將陽春白雪的豫劇與受眾的日常生活更貼近，更具多元性與包容性，讓受眾有場景體驗的同時，形成新的世界觀與價值觀。

四、結(jié)語

基于扎根理論分析，在全媒體背景下，新時代的豫劇發(fā)展面臨機遇與挑戰(zhàn)，因此豫劇觀眾拓展的重要性日益凸顯。在交互情境下，與新技術(shù)結(jié)合的豫劇滿足受眾的體驗需求、為受眾創(chuàng)造無限想象的藝術(shù)空間，從而助力新的消費形態(tài)的形成。同時，豫劇不再拘泥于線下演出傳播，充分運用線上平臺以及虛擬技術(shù)，讓內(nèi)容、渠道、平臺聚合在一起，將“豫劇欣賞”逐漸向“豫劇體驗”方向轉(zhuǎn)變。文化賦能和技術(shù)加持，讓豫劇受眾從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c，增強受眾黏性。同時，彌合豫劇與生活的割裂，關(guān)注受眾群體的痛點與興趣點，充分利用線上平臺了解廣大受眾群體的心聲，形成受眾反饋。豫劇沉浸式體驗，讓觀眾拓展融合創(chuàng)新、創(chuàng)意發(fā)展，為受眾打造耳目一新的豫劇體驗空間。

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作者簡介：司思，博士，中國音樂學院藝術(shù)管理系副教授，碩士生導師，藝術(shù)管理理論教研室主任，中國音樂研究基地兼職研究員。