張 蓓

(安徽藝術(shù)學(xué)院 戲劇學(xué)院,安徽 合肥 230001)

現(xiàn)階段,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與新媒體技術(shù)發(fā)展,使得傳統(tǒng)電視欄目已經(jīng)難以滿足觀眾日益增長的精神需求。傳統(tǒng)電視欄目必須通過擴(kuò)展?fàn)I銷渠道,創(chuàng)新欄目形式,品牌精準(zhǔn)定位等形式對欄目進(jìn)行改進(jìn),以此來迎合大眾的需求。[1]電視欄目的個(gè)性化包裝為電視行業(yè)的發(fā)展帶來了一定的契機(jī),通過多樣化的技術(shù)手段與宣傳形式,提升欄目的內(nèi)涵,提高欄目的深度,更加有針對性地突出欄目的主題和風(fēng)格。個(gè)性化的欄目包裝往往能夠使電視觀眾眼前一亮,吸引電視機(jī)前的觀眾繼續(xù)觀看該檔欄目。如何使電視欄目更加個(gè)性化,就要借助一定的手段,制定合理的品牌營銷策略就是最直接,也是最有效的途徑。[2]在電視欄目品牌策略制定中,首先要對品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位,然后分析受眾群體的特點(diǎn),最后將二者進(jìn)行結(jié)合設(shè)計(jì)出順應(yīng)市場發(fā)展的品牌策略。

目前,各種類型的電視欄目層出不窮,被劃分為綜藝、法制、生活、倫理、娛樂等多種類型,如何在種類多樣、數(shù)量龐大的電視欄目中脫穎而出,是電視制作人與策劃人需要進(jìn)行深度思考的問題。

一、新媒體環(huán)境對電視欄目發(fā)展的影響

經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展,國內(nèi)電視欄目逐漸找到了順應(yīng)觀眾喜好的發(fā)展模式,從過去的欄目形式單一逐漸過渡到多樣化的發(fā)展形式,并且欄目風(fēng)格有了一定的轉(zhuǎn)變。以湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》為例,該欄目自1997年播出以來,掀起了國內(nèi)綜藝欄目發(fā)展的熱潮,其以獨(dú)特的欄目制作形式,輕松詼諧的欄目效果受到了越來越多觀眾的認(rèn)可,不僅能夠滿足大眾的娛樂需求,而且?guī)恿似渌麢谀康陌l(fā)展,自此,國內(nèi)各式各樣的欄目層出不窮。[3]然而隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展,如何在技術(shù)與市場雙重發(fā)展的背景下,更新欄目制作形式,改進(jìn)欄目發(fā)展戰(zhàn)略成為電視欄目制作需要認(rèn)真思考的問題。由于新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展,人們已經(jīng)不再局限于用傳統(tǒng)電視機(jī)觀看電視欄目,各種新型的移動設(shè)備已經(jīng)被大眾廣泛使用,在此背景下,如何將品牌發(fā)展策略向更廣的維度發(fā)展成為品牌策劃人與相關(guān)研究人員的工作重點(diǎn)。

隨著傳媒形式的逐漸轉(zhuǎn)變,電視欄目的受眾群體由單一的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑フ?并且受眾群體更加個(gè)體化。傳統(tǒng)電視欄目制作過程中,主要考慮大眾的審美取向,即將所有觀眾作為受眾面,而在新媒體時(shí)代,受眾個(gè)體具有自己的觀點(diǎn),更加注重個(gè)人感受。因此,在欄目制作中應(yīng)充分考慮個(gè)體的感受,積極利用新媒體平臺進(jìn)行宣傳和推廣,注重欄目細(xì)節(jié),針對個(gè)體進(jìn)行鉆研,使欄目更加細(xì)化。[4]例如,通過微博、微信、抖音等社交媒體平臺,將欄目內(nèi)容、主持人、嘉賓等資源進(jìn)行有效整合和推廣,提高電視欄目知名度和曝光率。除此之外,針對新媒體用戶的特點(diǎn),要將新媒體技術(shù)與信息接收進(jìn)行融合,注重與觀眾的互動,引導(dǎo)觀眾在手機(jī)、iPad、電腦等社交媒介上進(jìn)行電視欄目討論、投票、互動等活動,增強(qiáng)用戶黏性和忠誠度。在新媒體時(shí)代,電視欄目觀眾可以通過各種軟件、各種渠道獲取信息,信息接收與傳播具有實(shí)時(shí)性特點(diǎn),這與傳統(tǒng)媒體具有顯著的區(qū)別。所以,在欄目制作中還要不斷探索和嘗試新的營銷手段和方式,例如線上直播、短視頻營銷、社交電商等,以滿足觀眾需求和市場變化。

二、電視欄目品牌形成要素及營銷策略創(chuàng)新

1.內(nèi)部要素

(1)觀眾定位、欄目定位和市場定位相互協(xié)調(diào)。對于電視欄目品牌來說,觀眾定位、欄目定位與市場定位是三大定位要素,隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和普及,用戶獲取信息的方式和習(xí)慣也在不斷改變。要想實(shí)現(xiàn)正面品牌效應(yīng),必須對觀眾定位、欄目定位與市場定位要素進(jìn)行準(zhǔn)確定位,在三大要素定位中要按照一定的順序有序進(jìn)行。首先,應(yīng)該對目標(biāo)進(jìn)行定位,對于電視欄目來說受眾群體就是目標(biāo)對象,對他們進(jìn)行定位即為觀眾定位。[5]通過對大量的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘,建立用戶畫像,將用戶劃分為不同群體,對目標(biāo)群體特點(diǎn)進(jìn)行分析,劃定目標(biāo)群體范圍,根據(jù)不同群體的興趣、需求、行為等特征,制定針對性營銷策略,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和個(gè)性化服務(wù)。其次,根據(jù)目標(biāo)群體的特點(diǎn)對欄目內(nèi)容、風(fēng)格等方面進(jìn)行設(shè)計(jì),再對受眾群體進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分,縮小范圍,使目標(biāo)定位更加精準(zhǔn),欄目服務(wù)效果更好。再次,根據(jù)觀眾定位結(jié)果尋找合適的廣告商,這是電視欄目品牌定位的核心環(huán)節(jié)。最后,通過挑選合適的目標(biāo)群體,才能準(zhǔn)確確定市場定位。將觀眾、欄目與市場三大要素進(jìn)行深度分析,實(shí)現(xiàn)電視欄目品牌的精準(zhǔn)定位,以實(shí)現(xiàn)市場與文化的雙重價(jià)值。

(2)創(chuàng)新電視欄目形式。作為電視欄目的物質(zhì)外殼,電視欄目形式承載了電視內(nèi)容的主要功能與欄目內(nèi)容,觀眾接觸電視欄目時(shí)首先是對欄目形式進(jìn)行接觸,然后挑選自己喜歡和感興趣的欄目進(jìn)行深入了解,直至真正喜歡上該欄目。創(chuàng)造一個(gè)受眾面廣的電視欄目,欄目形式是關(guān)鍵,在欄目形式設(shè)計(jì)過程中要緊緊秉持有意義、有趣、創(chuàng)新等原則,首先通過欄目美感為觀眾帶來視覺享受;然后,通過年輕化的欄目環(huán)節(jié)為觀眾帶來樂趣;最后,通過異于傳統(tǒng)欄目的形式為觀眾帶來新鮮感受。欄目設(shè)置中還要將各期欄目與欄目的整體宗旨進(jìn)行連接,在達(dá)到風(fēng)格多樣化的同時(shí),能夠統(tǒng)一展現(xiàn)一種文化價(jià)值。

(3)通過精美的欄目包裝提升欄目品牌品質(zhì)。除了一般意義下的外在包裝之外,電視欄目的包裝還應(yīng)該包括欄目內(nèi)容的包裝,即通過提升欄目內(nèi)容質(zhì)量來打造欄目品牌效應(yīng)。欄目的片頭曲、片尾曲、欄目廣告等內(nèi)容均可以稱為內(nèi)在包裝,這些均是不可忽視的要素,因?yàn)檫@些因素能夠牢牢把握欄目的脈絡(luò),體現(xiàn)欄目的宗旨,突出欄目的獨(dú)特性。在一檔電視欄目中,片花是觀眾能夠提前獲知欄目內(nèi)容的主要方式,部分觀眾更是通過欄目預(yù)告對欄目產(chǎn)生了興趣,進(jìn)而產(chǎn)生了繼續(xù)觀看的興趣。同時(shí),觀眾也可以通過欄目預(yù)告了解下一期欄目內(nèi)容,通過欄目亮點(diǎn)吸引觀眾觀看興趣是提升欄目包裝的關(guān)鍵,因此,在電視欄目品牌營銷策劃中要充分考慮該因素,提升欄目品牌品質(zhì)。

2.外部要素

(1)調(diào)整欄目播出時(shí)間。與網(wǎng)絡(luò)欄目播出時(shí)間較為自由不同,電視欄目播出時(shí)間一般具有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),需要遵循一定的時(shí)間性,這個(gè)特點(diǎn)是電視欄目特有的。根據(jù)上述分析可知,由于時(shí)間的限制性,電視欄目時(shí)間的設(shè)定就顯得尤為重要,黃金時(shí)間是影響電視欄目收視率高低的重要因素,如果能夠占據(jù)黃金時(shí)間進(jìn)行播出,那么非常有助于提升欄目的品牌宣傳,提升品牌效應(yīng),但是黃金時(shí)間有限,因此,還需要根據(jù)欄目的性質(zhì)與觀眾群體的時(shí)間挑選其他合適的時(shí)間段。

(2)調(diào)整電視欄目的播出頻率。除了播出時(shí)間之外,播出頻率也對電視欄目品牌宣傳與發(fā)展起到一定的推進(jìn)作用,通常情況下,播出頻率越高,電視欄目被觀眾認(rèn)識的程度越高,就越容易形成一個(gè)深化的品牌形象。但是在電視臺嚴(yán)格的時(shí)間控制下,長時(shí)間播放同一個(gè)欄目顯然是不現(xiàn)實(shí)的。同時(shí),如果長時(shí)間播放同一個(gè)欄目也會造成觀眾審美疲勞,影響觀眾的興趣。因此,一定要對電視欄目進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,然后根據(jù)定位結(jié)果決定欄目的播出頻率。目前,電視欄目的播出形式主要有日播和周播兩種,不同的播出類型均有對應(yīng)的觀眾群體,綜藝類適合在周末進(jìn)行播出,因此,屬于周播類型,新聞?lì)愡m合每天播出,因此,屬于日播類型。由此可見,播放頻率與電視欄目的性質(zhì)息息相關(guān),應(yīng)根據(jù)欄目的性質(zhì)對其播放頻率進(jìn)行確定。

3.借助新媒體技術(shù)進(jìn)行電視欄目快速轉(zhuǎn)型

新媒體具有信息傳播速度快、方便等優(yōu)勢,且宣傳成本較低,利用這一優(yōu)勢能夠有效拓寬欄目營銷渠道,以此來實(shí)現(xiàn)知名度的提升。與傳統(tǒng)的宣傳形式不同,當(dāng)前通過微信、微博、短視頻App等形式可以對欄目預(yù)告進(jìn)行定時(shí)推送,積累一定的粉絲,粉絲通過訂閱號消息可以得知欄目播出時(shí)間、欄目預(yù)告等信息。隨著新媒體技術(shù)信息查詢功能與大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展,越來越多的觀眾通過各種新媒體軟件獲取欄目信息,使欄目宣傳變得越來越便利,因此,可以借助新媒體平臺提升電視欄目自身的影響力,創(chuàng)新欄目營銷模式,以此來提升品牌盈利能力。電視欄目制作組還可以借鑒現(xiàn)有電視運(yùn)作模式,通過新媒體平臺,搭建線上線下之間的溝通橋梁,組織線上線下活動。

4.制定差異化營銷策略

差異化策略就是指突出電視欄目的獨(dú)特性,凸顯欄目個(gè)性化效果,通過建立與眾不同的形象樹立電視欄目品牌形象,為觀眾提供個(gè)性化感受,借助新媒體手段強(qiáng)化電視欄目品牌特色。在電視欄目逐漸同質(zhì)化的時(shí)代,要想在眾多電視欄目中脫穎而出,必須推陳出新,通過新穎的欄目理念、欄目形式、欄目內(nèi)容吸引觀眾眼球,做到“他無我有、他有我優(yōu)、他優(yōu)我特”。在觀眾需求日益增長的背景下,這種電視欄目品牌營銷策略顯得尤為重要。在差異化策略制定中,首先要對觀眾群體的特點(diǎn)與需求進(jìn)行分析,進(jìn)而總結(jié)出他們的基本特征,根據(jù)分析結(jié)果制定欄目發(fā)展目標(biāo)。其次,電視制作組根據(jù)自身的優(yōu)勢與現(xiàn)有資源設(shè)定差異化發(fā)展策略。最后,電視欄目應(yīng)該加強(qiáng)品牌形象塑造,在欄目內(nèi)容創(chuàng)作和服務(wù)過程中,注重品牌形象和價(jià)值觀的傳遞和體現(xiàn),堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容和專業(yè)服務(wù),傳遞正面的價(jià)值觀和社會責(zé)任感,讓觀眾對品牌產(chǎn)生認(rèn)同和信賴,進(jìn)而提高電視欄目美譽(yù)度和受眾滿意度。

5.利用營銷渠道實(shí)現(xiàn)整合營銷

與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體具有更多的優(yōu)勢,如信息傳播范圍更廣、信息傳播時(shí)效性更高、信息內(nèi)容更加多樣化、具備一定的互動性,在此環(huán)境下,觀眾更傾向于通過微博、論壇、短視頻網(wǎng)站等渠道瀏覽、獲取信息。由此可見,新媒體時(shí)代突破了傳統(tǒng)媒體的局限性,使信息傳播效果得到了大幅度的提升。電視欄目品牌營銷發(fā)展要充分借助新媒體技術(shù)的優(yōu)勢,突出欄目本身特點(diǎn),開展整合營銷,對不同的營銷手段渠道進(jìn)行整合,以達(dá)到電視欄目的集群效應(yīng)。借助新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)電視欄目品牌的“微傳播”,這種傳播形式可以拓寬傳統(tǒng)電視欄目的傳播渠道,通過觀眾訂閱的形式將欄目信息精準(zhǔn)地推送給用戶,為電視欄目品牌的宣傳提供更多的機(jī)會。利用傳統(tǒng)電視媒體的品牌和資源優(yōu)勢整合新媒體平臺,拓展品牌營銷渠道,增加品牌曝光率和影響力。例如,通過線上直播的方式與觀眾進(jìn)行互動,提高觀眾體驗(yàn)和忠誠度;通過短視頻營銷的方式,對電視欄目進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意和推廣,吸引更多觀眾關(guān)注和分享。通過拓展電視欄目營銷渠道,適應(yīng)市場變化和用戶需求,提高電視欄目競爭力和市場影響力。

三、結(jié) 語

電視欄目要想取得長遠(yuǎn)發(fā)展必須對原有品牌營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新,改進(jìn)傳統(tǒng)媒體模式,充分利用新媒體手段對電視欄目的內(nèi)容、形式等方面進(jìn)行更新,只有這樣才能立于不敗之地。通過分析新媒體環(huán)境對電視欄目發(fā)展的影響可知,不僅要對電視欄目本身進(jìn)行改進(jìn),還應(yīng)該利用各種媒體手段對欄目進(jìn)行宣傳,讓更多的觀眾了解欄目,從而對欄目產(chǎn)生興趣,這才是明智的營銷理念。通過新媒體手段建立線上線下的緊密聯(lián)系,擴(kuò)大觀眾群體,形成品牌效應(yīng),獲取電視欄目的忠實(shí)觀眾。同時(shí),進(jìn)一步借助微博、微信、自媒體等渠道對電視欄目進(jìn)行宣傳,形成品牌效應(yīng)。