摘?要：“冰墩墩”作為2022年北京冬奧會(huì)的吉祥物，其體現(xiàn)出的符號(hào)價(jià)值，不僅展現(xiàn)了冬奧會(huì)的文化意蘊(yùn)，擴(kuò)大了奧運(yùn)會(huì)的影響力，提高了公眾的參與度，同時(shí)還具有較高的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值?！氨斩铡弊鳛楸本┒瑠W會(huì)的文化衍生品，其產(chǎn)品的銷售具有集中性、時(shí)效性的特點(diǎn)，整體銷售趨勢(shì)呈現(xiàn)出“拋物線”的特點(diǎn)，即在奧運(yùn)會(huì)前期逐漸上升，奧運(yùn)會(huì)期間達(dá)到頂峰，而后隨著奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束進(jìn)入低谷。該銷售特點(diǎn)限制了其經(jīng)濟(jì)效益的進(jìn)一步擴(kuò)展。在后疫情時(shí)代，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展急需復(fù)蘇，探索吉祥物背后的消費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式，將“冰墩墩”從一個(gè)吉祥物產(chǎn)品形象發(fā)展為一個(gè)享譽(yù)世界的文化品牌，對(duì)我國(guó)文化衍生品的推廣具有重要意義。

關(guān)鍵詞：冰墩墩；北京冬奧會(huì)；文化衍生品；消費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式

中圖分類號(hào)：F274????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2023）10-0123-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.10.123

北京冬奧會(huì)開幕以來，“冰墩墩”作為北京冬奧會(huì)的吉祥物，以其“憨厚、可愛”的特點(diǎn)博得了各國(guó)媒體和民眾的青睞。藝術(shù)無國(guó)界，人文性相通?！氨斩铡奔槲矬w現(xiàn)了中華民族熱情開放、樂觀積極的文化精神，生動(dòng)詮釋著“更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的奧林匹克格言。

1?“冰墩墩”吉祥物的創(chuàng)作理念及形象特色

冬奧會(huì)吉祥物的設(shè)計(jì)，從1968年格勒諾布爾設(shè)計(jì)出首個(gè)冬奧會(huì)吉祥物，到1994年挪威冬奧會(huì)首次出現(xiàn)以人為形象的吉祥物，再到2018年韓國(guó)平昌冬奧會(huì)的白老虎“Soohoran”和亞洲黑熊“Bandabi”，每屆冬奧會(huì)的吉祥物都各具特色、別出心裁，本屆北京冬奧會(huì)亦是如此。2022年北京冬奧會(huì)的吉祥物——“冰墩墩”（圖1）是由廣州美術(shù)學(xué)院視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)曹雪帶領(lǐng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的。［1］“冰墩墩”吉祥物是一個(gè)萌萌的熊貓形象，身著冰晶外殼，身體和頭部為一個(gè)整體，身材偏“管型”，頭部借以雙曲馬鞍形的“冰絲帶”凸顯面部表情，左右掌心各有一顆愛心，雙腳形態(tài)為“內(nèi)八字”，形象地貼合了熊貓的真實(shí)步態(tài)，整體形象藹然可親、憨厚怡人?！氨斩铡奔槲锏男蜗笤O(shè)計(jì)有著獨(dú)特的創(chuàng)作理念，即：熊貓是世界公認(rèn)的中國(guó)國(guó)寶，是全世界人民熟悉的中國(guó)元素，采用“熊貓”作為其主要形象表現(xiàn)，在很大程度上有利于本土文化的傳播；“冰墩墩”身上的冰晶外殼是北京特色小吃冰糖葫蘆“糖殼”的轉(zhuǎn)變和延伸，在融入民族元素的同時(shí)結(jié)合“冰雪”元素充分彰顯著冬季冰雪運(yùn)動(dòng)的顯著特點(diǎn)；“冰墩墩”凸顯面部表情的彩色光環(huán)創(chuàng)意來源于北京冬奧會(huì)的國(guó)家速滑館——“冰絲帶”，流動(dòng)的彩色線條象征著冰雪運(yùn)動(dòng)賽道和5G高科技；左右掌心的“愛心型”肉墊象征著“冰墩墩”的每個(gè)動(dòng)作、每個(gè)表情都在向世界傳遞愛；熊貓整體造型像航天員，是一位來自未來的冰雪運(yùn)動(dòng)專家，有著現(xiàn)代科技與冰雪運(yùn)動(dòng)相結(jié)合的美好寓意。［2］

隨著冬奧會(huì)如火如荼地舉辦，“冰墩墩”這一形象經(jīng)過多重衍生，形成了玩具、徽章、鑰匙扣、保溫杯等多種不同的產(chǎn)品。作為北京冬奧會(huì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，“冰墩墩”是奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的重要經(jīng)濟(jì)收益來源之一，是冬奧會(huì)文化精神和商業(yè)價(jià)值的重要呈現(xiàn)。

2?“冰墩墩”吉祥物的消費(fèi)運(yùn)營(yíng)盛況

作為奧運(yùn)吉祥物的“冰墩墩”，隨著北京冬奧會(huì)的盛大開幕與順利進(jìn)行，立即引發(fā)了全世界的廣泛關(guān)注，進(jìn)而掀起了一股購(gòu)物熱潮，甚至出現(xiàn)“一墩難求”的境況。

據(jù)了解，從2月4日早上8點(diǎn)起，一些短視頻平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)了許多在北京王府井排隊(duì)購(gòu)買奧運(yùn)特許商品“冰墩墩”的熱門視頻，緊接著在隨后的12小時(shí)內(nèi)，三峽晚報(bào)、新民晚報(bào)等主流媒體跟進(jìn)報(bào)道人們紛紛排隊(duì)購(gòu)買冰墩墩的火爆場(chǎng)面。此內(nèi)容迅速傳播，觀看量高達(dá)上千萬次。在限量限購(gòu)的情形下，北京冬奧會(huì)線下旗艦店2月4日單日銷售額高達(dá)近300萬元，人們對(duì)于冰墩墩的熱情盡情釋放。在從眾心理與羊群效應(yīng)的推動(dòng)下，冰墩墩實(shí)現(xiàn)了第一輪傳播。

2月6日，日本記者辻岡義堂在報(bào)道冬奧會(huì)花滑現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，大秀自己擁有的冰墩墩玩偶、冰墩墩徽章、冰墩墩T恤等一系列冰墩墩衍生品。隨后辻岡義堂還擁有了“義墩墩”的美名，成為“冰墩墩”的狂熱粉絲，熱力追捧“冰墩墩”，進(jìn)一步將“冰墩墩”推向矚目的高點(diǎn)。此時(shí)，第二輪產(chǎn)品的傳播熱點(diǎn)開始產(chǎn)生異變，很快，在日本的二手交易平臺(tái)“煤爐”上，“冰墩墩”的價(jià)格漲到了400～600元，套裝甚至炒到了上千元（圖2）。此時(shí)，作為文化衍生品的“冰墩墩”不再僅僅具備商業(yè)屬性，它還具備了社會(huì)屬性。也就是說，“冰墩墩”成為一種可增加人們社交談資的社交文化產(chǎn)品。從某種角度來講，這些因素相互疊加，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的心理潛能，推動(dòng)“冰墩墩”消費(fèi)的火爆循環(huán)。

第三輪的消費(fèi)傳播則是“冰墩墩”上升到了榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)碌奈恢?。凡是在冬奧會(huì)上獲得獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)員都可獲得一個(gè)限量版的金“冰墩墩”。如谷愛凌在奪冠后第一時(shí)間在社交媒體曬出自己的“冰墩墩”，連強(qiáng)勢(shì)奪取亞洲杯冠軍的女足隊(duì)員們也在網(wǎng)上呼喚“冰墩墩自由”。在明星效應(yīng)之下，“冰墩墩”無疑變成了大家流行追捧的一個(gè)重要物件。

值得一提的是，如今“一墩難求”的“冰墩墩”其實(shí)早在2021年10月26日薇婭的直播間就開啟過冬奧會(huì)全新首發(fā)特許商品專場(chǎng)，“冰墩墩”作為北京冬奧會(huì)的吉祥物，自然也在銷售之列。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚直播觀看人數(shù)超過3918.4萬次，累計(jì)銷售額超過2625萬元。［3］只是當(dāng)時(shí)的“冰墩墩”還在其“拋物線”銷售趨勢(shì)的初始階段，并不被推崇，熱度也不高，購(gòu)買人數(shù)并不多。如今的“冰墩墩”堪稱人見人愛，人們紛紛爭(zhēng)相購(gòu)買，再加上限時(shí)、限量、限地的限購(gòu)政策，這種“饑餓”營(yíng)銷使得消費(fèi)者的稀缺感更加強(qiáng)烈，激發(fā)了人們的危機(jī)意識(shí)，讓“冰墩墩”變得更加搶手。

從吉祥物的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)來講，在奧運(yùn)會(huì)開展期間“冰墩墩”的消費(fèi)運(yùn)營(yíng)處于“拋物線”銷售趨勢(shì)中期，位于頂峰波段附近。根據(jù)相關(guān)學(xué)者對(duì)吉祥物消費(fèi)的分析，通常奧運(yùn)會(huì)吉祥物的銷售會(huì)在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后慢慢消退。［4］隨著北京冬奧會(huì)的閉幕，“冰墩墩”的銷售熱度有很大的可能會(huì)在企業(yè)無措施的情況下在未來兩三年內(nèi)逐漸減退。后疫情時(shí)代，世界經(jīng)濟(jì)急需復(fù)蘇，在如此嚴(yán)峻的大環(huán)境下，北京克服萬難，成功舉辦冬奧會(huì)，成為奧運(yùn)史上第一個(gè)既舉辦夏季奧運(yùn)會(huì)又舉辦冬季奧運(yùn)會(huì)的城市。在此背景下，將“冰墩墩”從一個(gè)文化產(chǎn)品形象發(fā)展成為一個(gè)享譽(yù)世界的文化品牌，對(duì)我國(guó)文化衍生品的推廣具有重要意義。

3?“冰墩墩”吉祥物消費(fèi)盛況的原因分析

3.1?文化背景下的流行性與創(chuàng)新性

首先，作為北京冬季奧運(yùn)會(huì)的吉祥物，“冰墩墩”本身就被作為奧林匹克精神的傳播者和弘揚(yáng)者，具有一定的文化附加值。據(jù)北京冬奧組委官方解釋，冰墩墩象征純潔、堅(jiān)強(qiáng)，符合冬奧會(huì)的整體特點(diǎn)，其憨厚、敦實(shí)、可愛的特點(diǎn)契合了熊貓的整體形象，象征著冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)壯有力的身體、堅(jiān)韌不拔的意志和鼓舞人心的奧林匹克精神。［2］

其次，“冰墩墩”的形象創(chuàng)意獨(dú)具匠心，其以熊貓為元素，而熊貓又是眾所周知的中國(guó)國(guó)寶，使其具有了非常深厚的文化底蘊(yùn)，能夠充分帶動(dòng)中國(guó)14億人民的國(guó)民情懷，極大程度地增強(qiáng)了人們的民族自信心與自豪感。

再次，“冰墩墩”的形象設(shè)計(jì)在確定形象的中期就進(jìn)行了大眾滿意度調(diào)研，引起了廣泛的社會(huì)參與，進(jìn)而利用最大公約數(shù)完成了形象設(shè)計(jì)的篩選，極大限度地滿足了不同消費(fèi)群體的審美需要。據(jù)了解，在2019年9月17日“冰墩墩”形象揭曉的當(dāng)天，微博上有一個(gè)“你喜歡這次的吉祥物嗎？”的話題投票，在總票數(shù)7411票中，投“喜歡”的票數(shù)為5611票，占比76%（圖3），人們對(duì)“冰墩墩”的喜愛可見一斑。

圖3?冰墩墩大眾滿意度調(diào)研（圖片來源：微博截圖）引用網(wǎng)址：https：//weibo.com/2624901063/I7ppDjlnm？refer_flag=1001030103_&type=comment［訪問日期2022-3-25］.

最后，在“萌文化”盛行的當(dāng)代，“冰墩墩”整體形象憨厚、可愛，非常有親和力，成功抓住了“萌經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下受眾群體的心智，能夠很好地與消費(fèi)者產(chǎn)生共情。備受青睞的上海迪士尼的玲娜貝兒，日本的熊本熊、皮卡丘等都是“萌經(jīng)濟(jì)”催生下的產(chǎn)物。有專家認(rèn)為，“萌經(jīng)濟(jì)”因其滿足了消費(fèi)者的情感訴求而成為一種可持續(xù)性的營(yíng)銷模式，并且因?yàn)樾旅襟w的快速發(fā)展而不斷興盛。［5］

3.2?時(shí)代背景下的紀(jì)念性與收藏性

在奧運(yùn)會(huì)舉辦的過程中，吉祥物作為跨文化交流的載體，不僅僅是設(shè)計(jì)師依據(jù)美學(xué)和設(shè)計(jì)學(xué)原理塑造出來的全新造型，還是一個(gè)國(guó)家民族文化和精神的濃縮，表現(xiàn)為一種象征符號(hào)。［6］作為北京2022年冬奧會(huì)吉祥物，“冰墩墩”首先被賦予了特殊意義，作為吉祥物，“冰墩墩”同樣也是一種紀(jì)念物。冬奧會(huì)期間來華的外國(guó)媒體和運(yùn)動(dòng)員們都希望能夠帶一個(gè)紀(jì)念物回去，而作為北京冬奧會(huì)吉祥物的“冰墩墩”就成了最好的選擇。與此同時(shí)，北京成功舉辦2022屆北京冬奧會(huì)，成為奧運(yùn)史上第一個(gè)既舉辦夏季奧運(yùn)會(huì)又舉辦冬季奧運(yùn)會(huì)的雙奧城市，對(duì)于中國(guó)人民來講，擁有一個(gè)“冰墩墩”既具有時(shí)代意義，更具收藏價(jià)值。正如中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、北京電影學(xué)院教授張杰所說：“北京是全球唯一舉辦雙奧的城市，其紀(jì)念品更具有象征意義，也具有收藏價(jià)值?！保?］

3.3?社會(huì)背景下的民族性與世界性

吉祥物設(shè)計(jì)代表了一個(gè)國(guó)家或民族的審美高度，體現(xiàn)的是這個(gè)國(guó)家或民族將吉祥物視覺化的美學(xué)能力。［8］熊貓作為中國(guó)國(guó)寶，是一種中華民族的典型文化符號(hào)，最具排他性，也最易被他國(guó)受眾識(shí)別與接受?！氨斩铡币韵笳魇址ㄏ蚴澜缯宫F(xiàn)了中華民族淳樸、辛勤、和藹的形象。同時(shí)，其形象設(shè)計(jì)還融入了中國(guó)的在地性因素，名稱“冰墩墩”“Bing?Dwen?Dwen”則是中國(guó)積極地向世界傳播本土文化的重要呈現(xiàn)?！氨斩铡钡男蜗笤O(shè)計(jì)向世界展示了新時(shí)代中國(guó)的精神風(fēng)貌、發(fā)展成果和中華文化的獨(dú)特魅力，充分體現(xiàn)了中華民族的文化自信。因此，“冰墩墩”這一形象具有典型的民族文化特性。

另外，“冰墩墩”的設(shè)計(jì)揚(yáng)棄了傳統(tǒng)元素，是一個(gè)充滿科技感、面向世界、面向未來的文化形象，具有“世界性”意義。學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，美術(shù)的“世界性”是指能為多民族所接受、容納的美術(shù)創(chuàng)作內(nèi)容、形式、審美價(jià)值及其所形成的美術(shù)作品。［9］“冰墩墩”的形象設(shè)計(jì)利用了康德所講的“審美共同感”，充分考慮到了顏值經(jīng)濟(jì)下國(guó)內(nèi)、國(guó)外不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)，并利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行文化傳播?！氨斩铡钡脑O(shè)計(jì)，較為全面地闡述了人類相互理解、團(tuán)結(jié)一致、友誼和諧的奧林匹克精神，又飽含熱情地表現(xiàn)了人類促進(jìn)全球文明之間交往互鑒，建立人類命運(yùn)共同體的良好愿景。將這種普世價(jià)值融入吉祥物的藝術(shù)形式中，不但能喚起更多人的重視，而且能激發(fā)彼此認(rèn)同，拉近我國(guó)與世界人民的距離，增進(jìn)與其他國(guó)家的友誼。［10］

3.4?衍生市場(chǎng)的豐富性與可能性

“冰墩墩”迅速在全球走紅，成為超級(jí)頂流，呈現(xiàn)出“一墩難求”的市場(chǎng)局面。買不到冰墩墩，民間達(dá)人便紛紛施展才華、大顯身手。深圳一名“95后”女生用玻璃制成了一個(gè)冰墩墩，晶瑩剔透、陽光下光芒四射。古城義尚社區(qū)一名多才多藝的“王博士”制作了“冰墩墩”花燈，惟妙惟肖、生動(dòng)可愛。還有“一生要強(qiáng)的中國(guó)男人”PK“一生要強(qiáng)的中國(guó)女人”而制作的冰墩墩立體糖人，更有韓國(guó)代表團(tuán)的冰墩墩美甲、日本網(wǎng)友制作的冰墩墩飯團(tuán)、奧運(yùn)會(huì)葡萄牙與官方賬號(hào)發(fā)布的立體奶油冰墩墩咖啡和俄羅斯公園重達(dá)800千克的雪雕冰墩墩……全世界各國(guó)人民對(duì)“冰墩墩”充滿熱情，可見“冰墩墩”衍生產(chǎn)品市場(chǎng)的廣闊前景。而且，現(xiàn)階段“冰墩墩”的創(chuàng)意研發(fā)正處于初始階段，衍生品多以“冰墩墩”初始設(shè)計(jì)的形象為主，品種豐富度較低。與“冰墩墩”相關(guān)的動(dòng)畫電影《我們的冬奧》雖在2022年2月19日已上映，但其他短視頻、文具、漫畫書、全息展覽、主題公園等領(lǐng)域還未深度開發(fā)。因此，“冰墩墩”的衍生市場(chǎng)有著極大的豐富性與無限的可能性。

雖然冬奧會(huì)特許商品的售賣有時(shí)間權(quán)限，但是，根據(jù)以上可行性進(jìn)行分析，筆者認(rèn)為：“冰墩墩”可通過不同的形式繼續(xù)衍生拓展，進(jìn)而開發(fā)出更多的文化衍生品，充分發(fā)揮其特定的商業(yè)屬性，從而獲得新的文化價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。

4?“冰墩墩”吉祥物文化品牌的可持續(xù)發(fā)展建議

4.1?積極打造品牌形象，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期

品牌的建立對(duì)于文化產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要。縱觀整個(gè)文化產(chǎn)品的生命周期，將一個(gè)產(chǎn)品形象發(fā)展成為譽(yù)滿寰中的文化品牌的例子不足為奇，迪士尼系列文化產(chǎn)品就是一個(gè)非常好的典型。介于“冰墩墩”作為奧運(yùn)吉祥物的整體銷售趨勢(shì)，以及其銷售周期具有短暫性的特點(diǎn)，要想延長(zhǎng)其生命周期，就必須積極制定對(duì)策，打造品牌形象。因此，“冰墩墩”的消費(fèi)市場(chǎng)需具有創(chuàng)新型的營(yíng)銷模式，在整個(gè)營(yíng)銷過程中，對(duì)品牌形象進(jìn)行維護(hù)，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，從而有效傳遞品牌價(jià)值。后疫情時(shí)代，隨著全球經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇，北京冬奧會(huì)的成功舉辦，使全世界人民對(duì)“冰墩墩”的追捧熱度提高，將“冰墩墩”打造成具有國(guó)際影響力的吉祥物品牌具有較強(qiáng)的可行性。

4.2?拓展經(jīng)營(yíng)方式，完善產(chǎn)業(yè)鏈

發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是構(gòu)筑完整的產(chǎn)業(yè)鏈。［11］“冰墩墩”，作為北京冬奧會(huì)的吉祥物，其產(chǎn)品銷售具有集中性、時(shí)效性的特點(diǎn)，整體銷售趨勢(shì)呈現(xiàn)出“拋物線”的形狀，即在奧運(yùn)會(huì)前逐漸上升，奧運(yùn)會(huì)期間達(dá)到波峰，而后隨著奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束逐漸消退。［12］這種銷售特點(diǎn)會(huì)限制其經(jīng)濟(jì)效益的進(jìn)一步擴(kuò)展，因此必須一鼓作氣，積極完善產(chǎn)業(yè)鏈。如何完善中國(guó)吉祥物類文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈？這就需要：①加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上游的研發(fā)設(shè)計(jì)，可結(jié)合風(fēng)靡全球的“國(guó)潮”元素進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，在不同消費(fèi)群體“審美共通感”的基礎(chǔ)上，拓展產(chǎn)品形象特色。②繼續(xù)完善中游的加工制造環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品質(zhì)量與工作效率，擴(kuò)大整體生產(chǎn)規(guī)模。③拓寬下游的銷售渠道，豐富營(yíng)銷模式，尤其是在當(dāng)今短視頻盛行的時(shí)代，亦可推出一系列“敘事性”小劇場(chǎng)，以優(yōu)秀中華文化底蘊(yùn)為依托，講述中國(guó)故事，傳播中國(guó)文化。④促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集聚，使之環(huán)環(huán)相扣、相輔相成。此外，在電影、動(dòng)畫片、食品、生活用品等領(lǐng)域亦可進(jìn)行拓展，豐富產(chǎn)品形式，規(guī)范運(yùn)營(yíng)模式，拓寬銷售渠道。藝術(shù)衍生品必須以大眾化為目標(biāo)，通過整合各個(gè)環(huán)節(jié)、完善產(chǎn)業(yè)鏈來構(gòu)建產(chǎn)業(yè)培育平臺(tái)，促進(jìn)新業(yè)態(tài)的孵化，從而創(chuàng)造更大價(jià)值。［13］

4.3?完善公司運(yùn)營(yíng)制度，優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)模結(jié)構(gòu)

據(jù)了解，北京2022年冬奧會(huì)的所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)目前歸北京奧組委所有，其產(chǎn)品制作授權(quán)于不同的實(shí)業(yè)公司，這就導(dǎo)致產(chǎn)品制作分散，規(guī)模優(yōu)勢(shì)不明顯。因此，要想實(shí)現(xiàn)“冰墩墩”從一個(gè)產(chǎn)品形象發(fā)展成一個(gè)文化品牌，必須規(guī)范授權(quán)單位，由某個(gè)實(shí)體公司全權(quán)負(fù)責(zé)該文化產(chǎn)品的開發(fā)，運(yùn)用現(xiàn)代化的管理模式，完善公司運(yùn)營(yíng)制度，協(xié)調(diào)好各部門之間的運(yùn)營(yíng)關(guān)系，優(yōu)化規(guī)模結(jié)構(gòu)，從而在消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)形態(tài)時(shí)能夠更好地隨機(jī)應(yīng)變，宏觀調(diào)整消費(fèi)局面。

4.4?優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，規(guī)范藝術(shù)授權(quán)

隨著“冰墩墩”消費(fèi)熱度的持續(xù)發(fā)酵，網(wǎng)友們紛紛各顯神通、大展身手，“制造出”各種材質(zhì)的“冰墩墩”，北京奧組委時(shí)刻面臨著被侵權(quán)的危險(xiǎn)。因此，規(guī)范藝術(shù)授權(quán)刻不容緩。除法律法規(guī)另有規(guī)定的外，未經(jīng)北京冬奧組委許可，任何單位或個(gè)人均不得擅自使用吉祥物形象和名稱，包括開發(fā)、傳播和銷售表現(xiàn)該作品的相關(guān)衍生品的行為。［14］“冰墩墩”作為當(dāng)下時(shí)興的新生文化衍生品，目前針對(duì)其產(chǎn)品售賣的規(guī)范還需進(jìn)一步優(yōu)化，以規(guī)范藝術(shù)授權(quán)。授權(quán)商在進(jìn)行藝術(shù)授權(quán)時(shí)需與被授權(quán)商簽訂合同，明確授權(quán)規(guī)范。

針對(duì)吉祥物的藝術(shù)授權(quán)，需要做到以下幾點(diǎn)。第一，原作復(fù)制授權(quán)。被授權(quán)商可直接對(duì)“冰墩墩”衍生品進(jìn)行復(fù)制，不加修改，并且限量供應(yīng)，比如“冰墩墩”手辦、鑰匙扣、磁力貼等。第二，產(chǎn)品授權(quán)。被授權(quán)商可運(yùn)用“冰墩墩”形象印制在不同介質(zhì)上，從而增加原有產(chǎn)品的文化附加值，獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，比如“冰墩墩”水杯、T恤、文具等。第三，數(shù)字授權(quán)。被授權(quán)商可利用“冰墩墩”形象加強(qiáng)創(chuàng)意開發(fā)，拓展衍生品種類，包括以拍攝藝術(shù)創(chuàng)作、電子產(chǎn)品、媒體傳播等渠道，進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，更好地促使“冰墩墩”由文化產(chǎn)品向文化品牌過渡。

5?結(jié)語

冰墩墩的設(shè)計(jì)師曹雪表示：“冰墩墩的走俏無疑是一個(gè)產(chǎn)品在商業(yè)上的成功，但這種成功對(duì)其文化性和藝術(shù)性的表達(dá)也非常重要。吉祥物的起點(diǎn)是文化性和藝術(shù)性，只有在商業(yè)上取得成功，才能將這兩點(diǎn)充分表達(dá)和展現(xiàn)出來?！保?5］總之，“冰墩墩”作為北京冬季奧運(yùn)會(huì)的吉祥物，其消費(fèi)運(yùn)營(yíng)不僅作為奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的一部分，同時(shí)具有后疫情產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的特殊性。在消費(fèi)運(yùn)營(yíng)的過程中，借著奧運(yùn)會(huì)巨大影響力的“東風(fēng)”，同時(shí)遵循消費(fèi)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律，“冰墩墩”將為我國(guó)文化衍生品的消費(fèi)推廣提供典型的案例參考，有利于推動(dòng)我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)水平和消費(fèi)運(yùn)營(yíng)。

參考文獻(xiàn)：

［1］魯寧.南方的冰雪夢(mèng)——探訪“冰墩墩”［J］.美術(shù)觀察，2019（12）：5-8.

［2］央視網(wǎng).“冰墩墩”“雪容融”正式亮相［EB/OL］.［2022-03-21］.http：//tv.cctv.com/2019/09/18/ARTImCb2fpZJ1ozrWSfYDRBL190918.shtml.

［3］環(huán)球財(cái)富網(wǎng).距離冬奧會(huì)還有100天！薇婭首發(fā)特許好物助力冬奧會(huì)［EB/OL］.［2022-03-21］.http：//news.cnfol.com/shangyeyaowen/20211028/29223715.shtml.

［4］關(guān)萍萍.奧運(yùn)吉祥物經(jīng)濟(jì)——奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)背景下的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)［J］.電視研究，2006（8）：71-72.

［5］矯沂儒.為可愛買單，“萌經(jīng)濟(jì)”因何盛行不衰［J］.國(guó)際公關(guān)，2021（4）：10-12.

［6］閻評(píng).奧運(yùn)吉祥物的符號(hào)寓意及其跨文化接受——兼談吉祥物設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)延伸［J］.深圳大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2010，27（1）：146-151.

［7］朱萍.“一墩難求”：冰墩墩帶熱冬奧會(huì)吉祥物周邊頂流背后邏輯是什么？［N］.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2022-02-09（3）.

［8］?？苏\(chéng).卷首語［J］.美術(shù)觀察，2019（12）：1.

［9］沈赪.對(duì)美術(shù)“民族性”與“世界性”問題的思考［J］.美與時(shí)代（中），2017（9）：22-23.

［10］姚靜.跨文化傳播視域下吉祥物的符號(hào)學(xué)解讀——以福娃與海寶為例［J］.華中師范大學(xué)研究生學(xué)報(bào)，2011（1）：83-86.

［11］葉凱.從kawaii文化到萌經(jīng)濟(jì)［J］.當(dāng)代文壇，2012（6）：119-124.

［12］關(guān)萍萍.奧運(yùn)吉祥物經(jīng)濟(jì)——奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)背景下的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)［J］.電視研究，2006（8）：71-72.

［13］張愛紅.博物館藝術(shù)衍生品創(chuàng)意開發(fā)模式研究［J］.藝術(shù)百家，2015，31（4）：210-214.

［14］環(huán)球網(wǎng).自己動(dòng)手實(shí)現(xiàn)“冰墩墩自由”侵權(quán)嗎？當(dāng)心這些騙局［EB/OL］.［2022-03-23］.https：//society.huanqiu.com/article/46k6tgvaFck.

［15］新華網(wǎng).“冰墩墩”何以征服世界？——專訪“冰墩墩”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曹雪［EB/OL］.［2022-03-26］.http：//sports.news.cn/c/2022-02/07/c_1211558796.htm.

［基金項(xiàng)目］本文為“山東大學(xué)青年學(xué)者未來計(jì)劃”人才項(xiàng)目“時(shí)尚文化產(chǎn)業(yè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2018WLJH20）階段性成果。

［作者簡(jiǎn)介］王君（1998—），女，山東泰安人，山東大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生，研究方向：藝術(shù)管理（產(chǎn)業(yè)方向）。