編者按：

全球知名咨詢(xún)公司Gartner發(fā)布的《CMO領(lǐng)導(dǎo)力愿景2023》報(bào)告分析了當(dāng)前全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，數(shù)據(jù)顯示，由于通貨膨脹的影響，人們的日常購(gòu)物活動(dòng)正在發(fā)生巨大的變化。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多的同時(shí)用戶(hù)忠誠(chéng)度也在減弱：有53%的用戶(hù)表示，在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，品牌的知名度并不如幾年前那么重要，有75%的用戶(hù)曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)搜索自己不熟悉的品牌信息?！案?jìng)爭(zhēng)加劇+用戶(hù)忠誠(chéng)度減弱=品牌價(jià)值衰退”，這是營(yíng)銷(xiāo)人正在面臨的多重挑戰(zhàn)，也體現(xiàn)出市場(chǎng)環(huán)境中“人、貨、場(chǎng)”的綜合變化，由此帶來(lái)的種種營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向，值得大家深入了解。

2023年已經(jīng)過(guò)半，從經(jīng)濟(jì)走向來(lái)看，各大品牌企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主基調(diào)并不是擴(kuò)張，而是收縮和維穩(wěn)?；诖?，以下9大營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向值得關(guān)注。

1. 報(bào)復(fù)性消費(fèi)并不如預(yù)期

相較于過(guò)去的蕭條，線下的商業(yè)和消費(fèi)迎來(lái)了一波增長(zhǎng)，包括行業(yè)和產(chǎn)業(yè)召開(kāi)的各類(lèi)論壇、峰會(huì)層出不窮，面向消費(fèi)端的各種線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大量涌現(xiàn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)逐步走上正軌。但商業(yè)的回歸僅是恢復(fù)，并不是爆發(fā)?！吧碳业戎覀儓?bào)復(fù)性消費(fèi)，結(jié)果我們都選擇放下仇恨”?？梢?jiàn)大部分消費(fèi)者的消費(fèi)信心不足，攢錢(qián)對(duì)抗不確定性成為主流，消費(fèi)趨于保守，線下的商業(yè)需要對(duì)此做好準(zhǔn)備。

2. 治愈營(yíng)銷(xiāo)——旅行、放松、休閑迎來(lái)增長(zhǎng)

過(guò)去幾年的宅家經(jīng)濟(jì)成為一大趨勢(shì)，但也給人們帶來(lái)了身體和心理上的約束，一旦恢復(fù)正常，許多人開(kāi)啟了多種方式的撫平和治愈，以尋求心理上的滿足。旅行、自駕、房車(chē)等休閑方式成為首選。今年的五一、暑假等節(jié)假日，國(guó)內(nèi)各大熱門(mén)景區(qū)門(mén)票被預(yù)訂一空，社交網(wǎng)絡(luò)上各類(lèi)旅行筆記頻頻可見(jiàn)，相信這對(duì)于不少品牌來(lái)說(shuō)也是一個(gè)機(jī)會(huì)。

3. 消費(fèi)降級(jí)持續(xù)，性?xún)r(jià)比品牌重回視線

在消費(fèi)升級(jí)階段，許多品牌通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、包裝、營(yíng)銷(xiāo)等手段提升品牌調(diào)性，期望提高售價(jià)，也有部分品牌借此實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)的第一步。在這個(gè)階段，性?xún)r(jià)比品牌雖然有巨大的市場(chǎng)，但購(gòu)買(mǎi)性?xún)r(jià)比商品成為低端消費(fèi)者的代名詞。

如今，消費(fèi)者趨于理性，人們不再在意包裝、營(yíng)銷(xiāo)等噱頭，而是認(rèn)真考慮商品的性?xún)r(jià)比。這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是要考慮商品的質(zhì)量，一件商品如果質(zhì)量好價(jià)格又不貴，就一定會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。總的來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的消費(fèi)者不會(huì)為營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單，而是為質(zhì)量買(mǎi)單。

4. 新老消費(fèi)品牌正面迎戰(zhàn)?

新消費(fèi)品牌正在迎來(lái)分化，獲得早期市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的新消費(fèi)品牌不斷加大傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)投入，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而沒(méi)有建立品牌護(hù)城河的新消費(fèi)品牌則可能面臨難以融資，難以繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)投入的窘境。伴隨著新消費(fèi)品牌的向上發(fā)展，與老消費(fèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)呈現(xiàn)。

5. 貨架和內(nèi)容電商的進(jìn)一步融合?

未來(lái)電商平臺(tái)的走向一定是貨架和興趣的結(jié)合，這個(gè)預(yù)測(cè)已經(jīng)得到證實(shí)。抖音電商自推出“抖音商城”，并提出“全域興趣電商”的概念以來(lái)，在短視頻電商和直播電商的基礎(chǔ)上，增加了中心化電商入口：消費(fèi)者在抖音平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)像淘寶、京東那樣的“人找貨”。與此同時(shí)，淘寶也在大力擴(kuò)張直播帶貨的勢(shì)力，將東方甄選、羅永浩等主播帶到平臺(tái)上，以強(qiáng)化消費(fèi)者在淘寶也可以邊看邊買(mǎi)的認(rèn)知。這一趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，貨架電商、內(nèi)容電商二者都不可忽視，優(yōu)秀的電商運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該既擅長(zhǎng)內(nèi)容，也擅長(zhǎng)貨架。

直播帶貨告別了過(guò)去粗暴的叫賣(mài)式帶貨，開(kāi)啟了直播電商的新時(shí)代：輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將內(nèi)容直播拉上了一個(gè)新高度。

6. 平臺(tái)級(jí)大促減少，直播大促常態(tài)化

從“雙11”到“618”，平臺(tái)級(jí)的大促節(jié)點(diǎn)雖然時(shí)間上在延長(zhǎng)，但逐年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻不樂(lè)觀，自2022年開(kāi)始阿里便不再公布平臺(tái)的實(shí)時(shí)交易額。在低欲望消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者開(kāi)始有意識(shí)地抵制消費(fèi)主義，一方面減少不必要的開(kāi)支，另一方面追求性?xún)r(jià)比，不再盲目被品牌影響。

如果說(shuō)在過(guò)去，大促能創(chuàng)造需求，催生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的話，那么在消費(fèi)者的需求本來(lái)就不旺盛的今天，以品牌為主要參與對(duì)象的大促活動(dòng)也就不再那么受追捧了。有人說(shuō)，直播帶貨誕生后，每天都是大促。消費(fèi)者通過(guò)“日常大促”購(gòu)買(mǎi)商品，逐漸成為新的消費(fèi)習(xí)慣。

7. 視覺(jué)搜索占據(jù)優(yōu)勢(shì)

人們獲取信息的方式已經(jīng)發(fā)生變化，單就搜索來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的人開(kāi)始在視覺(jué)社交媒體而非文字為主的搜索引擎上進(jìn)行搜索。

今年初，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠發(fā)布微頭條稱(chēng)，抖音視頻搜索月活用戶(hù)超5.5億，這個(gè)數(shù)字超過(guò)了百度在2020年4月披露的5.3億月活人數(shù)。相比搜索引擎，視覺(jué)搜索的內(nèi)容快捷、方便、直觀。同時(shí)，在搜索想要獲得的商品和商鋪推薦時(shí)，通過(guò)視覺(jué)搜索獲得的結(jié)果具有極大的優(yōu)勢(shì)。谷歌內(nèi)部研究顯示，40%的年輕人在尋找午餐地點(diǎn)時(shí)，會(huì)先去看TikTok或Instagram，而不是谷歌地圖。在搜索過(guò)程中，消費(fèi)者更信任自己熟悉的達(dá)人視頻，下單的概率更高。

通過(guò)視覺(jué)搜索，消費(fèi)者可以看到直觀、生動(dòng)的消費(fèi)過(guò)程和體驗(yàn)，這比文字描述來(lái)得更快。因此，對(duì)于大部分品牌和商家來(lái)說(shuō)，做好小紅書(shū)、抖音等視覺(jué)搜索平臺(tái)的優(yōu)化，極其重要。

8. 營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越看重投入產(chǎn)出比

在收縮和維穩(wěn)的營(yíng)銷(xiāo)主基調(diào)下，以品牌曝光和心智占據(jù)為主要目的的品牌廣告和贊助也會(huì)收縮，可衡量 ROI為主的營(yíng)銷(xiāo)方式將是品牌方更為看重的。這并不是說(shuō)不做品牌廣告了，而是他們更愿意做高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)。比如對(duì)于知名品牌來(lái)說(shuō)，跨界合作就是一種高ROI的營(yíng)銷(xiāo)方式。這種方式不僅能讓品牌的曝光量達(dá)到1+1>2的效果，還能實(shí)實(shí)在在促進(jìn)商品的銷(xiāo)量。因此，跨界營(yíng)銷(xiāo)的熱度不減，將會(huì)有更多的品牌采取這種營(yíng)銷(xiāo)方式，選擇鏈路清晰的平臺(tái)，投入社交網(wǎng)絡(luò)的預(yù)算投入將會(huì)增多。

9. 元宇宙營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入深水區(qū)

自馬克·扎克伯格投身元宇宙以來(lái)，VR的熱度就被推上高峰，得到了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭重視，并紛紛對(duì)此投入巨資。但實(shí)際情況是，VR的發(fā)展并不像想象的那么快和好。Meta（臉書(shū)）在2022年市值蒸發(fā)近70%，說(shuō)明資本市場(chǎng)并不看好元宇宙的發(fā)展。而在柳葉熙之后，營(yíng)銷(xiāo)圈也沒(méi)有再次出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的虛擬人物，并且這些虛擬人物也很難有持續(xù)吸引大眾注意力的能力。種種跡象表明，至少在短期內(nèi)，VR營(yíng)銷(xiāo)并不能成為行業(yè)新的驅(qū)動(dòng)力，VR的普及和營(yíng)銷(xiāo)的大范圍應(yīng)用還為時(shí)尚早。

本文來(lái)源于微信公眾號(hào)（尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄），內(nèi)容略有刪減。